核心观点 - 贵州茅台通过官方APP“i茅台”以1499元指导价常态化投放飞天茅台，但连续多日出现“秒空”现象，引发消费者对投放量不足和“饥饿营销”的质疑，这折射出中国高端白酒行业在深度调整期的转型阵痛 [1] - 茅台的渠道改革、价格体系重塑及年轻化战略，正推动行业从依赖金融属性回归消费本质，但过程中面临供需平衡、黄牛博弈及经销商利益调整等多重挑战 [1][6][9] - 高端白酒行业整体进入收缩期，头部企业出现营收利润下滑和集体降价，行业趋势是从“金融属性”回归“消费属性” [8] - 2026年春节将成为观察茅台市场化转型能否成功的关键窗口，其核心在于能否通过数字化手段满足真实需求、稳定价格，并探索公平透明的商业模式 [10] 消费者体验与市场现象 - 2026年元旦假期起，“i茅台”每日上午9时开售飞天茅台，但连续多日出现“秒空”，消费者遭遇“页面加载中”和“已售罄”提示，有消费者连续4天抢购未果 [3] - 线上“秒空”与线下形成反差，例如成都经销商在1月4日晚启动“老客户回馈计划”，2小时内售空1000箱（6000瓶）整件飞天茅台，加剧了消费者对“线上限量、线下特供”的猜测 [3] - 茅台官方解释每日投放量需综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定三重目标，例如1月3日晚宣布元旦假期超10万名用户成功购买，但未披露具体投放量 [3] - 第三方估算，若按每人限购6瓶计算，实际投放量可能不足申报量的30%，这种“模糊投放”策略被部分消费者解读为“饥饿营销” [3] 价格体系与灰色产业链 - 飞天茅台长期存在官方指导价（1499元）与市场实际成交价的巨大剪刀差，2020-2023年终端市场价一度突破3000元，2024年回落至2600-2800元 [4][5] - 2026年1月，2025年飞天茅台散瓶批发价已跌至1490元，首次跌破1499元的指导价 [5] - 巨大的价差催生了庞大的灰色产业链，包括黄牛囤积居奇、经销商惜售待涨以及假酒泛滥，例如2025年贵州省查处相关案件127起，涉案金额超2.3亿元 [5] - 尽管“i茅台”采用实名认证、人脸识别等技术抑制投机，但黑产技术迭代更快，1月5日某电商平台出现批量“已抢购订单”转卖，每瓶加价200元，显示防堵系统存在漏洞 [3] - 黄牛通过收购身份证信息、集群IP软件等手段垄断库存，进一步压缩了普通消费者的抢购成功率 [3] 公司战略与渠道改革 - 为重塑价格体系，茅台自2025年起启动激进改革，取消沿用多年的省级大商分销制，将80%配额转向直营渠道 [6] - 公司推出“i茅台”数字营销平台，通过DTC模式压缩中间环节，直指经销商“囤货-抬价-套利”的商业模式 [6] - 2026年元旦，“i茅台”改版升级，将飞天茅台纳入统一入口“i购”，并逐步上架2019-2024年份产品，构建全品类矩阵 [6] - “i茅台”注册用户已突破8000万，其中25-35岁群体占比达41%，远高于传统渠道，公司通过限量抢购、积分兑换等玩法培养新一代消费群体，弱化“官酒”标签 [7] - 茅台的改革面临平衡挑战：若强行压制价格，可能损害经销商利益导致渠道崩盘；若放任溢价，则违背“酒喝不炒”的监管导向 [9] 行业趋势与竞争格局 - 茅台的“价格下探”是行业收缩期的缩影，2025年上半年白酒规模以上企业数量减少100多家，产量同比下降5.8%，利润下降10.93% [8] - 除茅台外，头部企业如五粮液、泸州老窖均出现营收与净利润双下滑 [8] - 五粮液2026年将加大渠道补贴，经销商实际到手价格或降至800多元/瓶；泸州老窖的52度国窖1573终端零售价已跌至860-980元区间 [8] - 这种集体降价标志着高端白酒从“金融属性”回归“消费属性”的趋势不可逆转 [8] - 方正证券分析师认为，头部酒企已明确2026年以经营稳健性为首要目标，不盲目追求渠道增长，未来有望在经济发展势能好转时，延续库存去化、价格修复、需求带动销售回暖的趋势 [10]

文章核心观点 - 文章围绕五粮液传出“调价”消息后，市场对国窖1573是否会跟进的讨论展开，核心观点是：行业对国窖1573是否跟进五粮液的“曲线降价”策略存在分歧，其决策将受到两家公司在本轮调整期中不同战略侧重（五粮液“以量优先”、泸州老窖更重品牌与盈利）以及产品结构、市场竞争格局变化等多重因素影响 [1][9][13] 高端白酒市场竞争格局 - 高端白酒市场呈现“一超多强”格局，飞天茅台占据约一半份额，五粮液份额约30%，国窖1573、郎酒青花郎、君品习酒、茅台1935等品牌份额多在10%以下 [1][11] - 过去几年，茅台1935异军突起，2024年销售额超过120亿元，郎酒青花郎和君品习酒的年销售额也都跨过了70亿元 [14] - 高端白酒价格带竞争激烈，大部分名酒大单品今年批价下行，真正保持在千元价格带的已不多 [5] 五粮液与国窖1573的价格联动历史 - 上一轮调整期（约2013-2015年），两家公司价格策略联动紧密，出厂价绝大部分时候保持几十块钱的差距 [8] - 五粮液上轮策略为：先提价至729元，后通过返利变相“降价”，再正式降价至609元，最后重新提价至659元 [7] - 泸州老窖上轮策略更为波动：两度率先提价（2011年末至889元，2013年8月逆市提至999元），逆势挺价后因动销停滞，于2014年8月大幅降价（计划内结算价降至560元），导致其市场份额从2012年超过15%骤降至2014年的6%左右 [7][8] 本轮周期价格策略与市场表现 - 本轮调整期，五粮液率先采取行动，在维持1019元/瓶出厂价不变的情况下，通过加大渠道补贴“曲线降价”，经销商单瓶成本可能从不到千元进一步降至不到900元 [9] - 国窖1573在本轮周期初（2023年8月）曾率先提价至980元，小幅超过当时的茅台和五粮液，但2024年后更坚持挺价 [9] - 2025年，52度国窖1573与52度第八代五粮液的批价差距持续缩小，中秋国庆前甚至实现反超 [3] - 反映到业绩上，泸州老窖2025年半年报业绩先行回调，五粮液则保持正增长直至三季报 [10] 五粮液与泸州老窖的战略侧重差异 - 五粮液战略侧重“以量优先”，旨在保住其约30%的市场份额和对龙头的相对身位 [10][11] - 泸州老窖因体量不占优，更侧重通过提升品牌和盈利能力突破，其毛利率近年来一直仅次于茅台，国窖1573有先行提价领跑行业的历史 [11] - 两家公司产品结构不同：五粮液收入高度依赖52度第八代五粮液（贡献50%～60%收入），近年推进“1+3”产品战略但新大单品仍需时间培育 [13]；国窖1573对泸州老窖收入贡献从2014年的18%大幅提升至2024年的约60%，这200亿元销售额中，52度与38度产品基本各占一半，约百亿元 [13] 影响国窖1573决策的当前变量 - 产品结构提供回旋余地：国窖1573的52度和38度产品均已形成规模（各约百亿），可通过更多投放低度产品（终端价650-750元）来带动规模，而不必一定对标高度竞品降价 [13][14] - 市场竞争更复杂：新增的强势酱酒产品（如茅台1935、青花郎、君品习酒）在各价格带卡位激烈，且部分非上市公司（如郎酒、习酒）稳价压力相对较小 [14] - 渠道与品牌考量：泸州老窖管理层近期表态认为需回归扎实营销和服务，抢占存量市场，而非一味打价格战 [16] - 行业观察人士观点存在分歧：部分认为国窖1573必须跟随降价以抢夺份额 [1]；另有观点认为其因产品结构优势，不一定需要跟进调价 [4][14]

文章核心观点 - 五粮液通过渠道补贴变相降价后，市场高度关注其直接竞品国窖1573是否会跟进，行业对此看法不一，核心分歧在于两家公司在本轮周期中的战略侧重与市场环境已发生变化 [1][3][4][14] 高端白酒市场竞争格局 - 高端白酒市场呈现“一超多强”格局，飞天茅台占据约一半份额，五粮液份额约30%，国窖1573等品牌份额多在10%以下 [17] - 过去一轮周期中，飞天茅台一骑绝尘，五粮液与国窖1573紧随其后，两者同为川酒浓香、价格接近，市场策略经常联动 [1][2] - 近年来酱香赛道新玩家崛起，郎酒青花郎、君品习酒年销售额均跨过70亿元，茅台1935在2024年销售额超过120亿元，加剧了高端市场竞争 [1][22] 五粮液调价策略与现状 - 五粮液率先采取行动，在未正式调整1019元/瓶出厂价的情况下，通过加大渠道补贴力度降低经销商单瓶成本，预计最终成本可能不到900元 [13] - 公司策略可总结为“以量优先”，旨在保住约30%的市场份额及对龙头的相对身位 [17] - 公司推进“1+3”产品战略，在控量52度第八代五粮液的同时，推动五粮液1618、低度五粮液和经典五粮液抢占市场 [18] 国窖1573的竞争策略与市场表现 - 国窖1573对泸州老窖的收入贡献从2014年的18%大幅提升至2024年的约60%，销售额推算超过200亿元 [19] - 其产品结构更加均衡，52度与38度产品销售额基本对半开，各约百亿元，38度产品在华北市场建立了优势 [19] - 2025年，52度国窖1573批价一度反超52度第八代五粮液，公司在本轮周期中更侧重于“保价” [5][17] - 公司毛利率近年来一直仅次于茅台，盈利能力突出 [17] 关于国窖1573是否跟进的行业观点分歧 - **支持跟进观点**：基于上轮周期教训，认为国窖1573必须跟随五粮液降价以抢夺市场份额，预计会采取类似的渠道补贴方式进行“曲线降价” [4][15] - **反对跟进观点**：认为国窖1573因高度与低度产品均已形成规模，回旋余地更大，不一定需要通过对标降价来提量，可通过投放更多低度产品带动规模 [6][20][21] - 近期38度国窖1573终端价在650元到750元区间，价格甚至高于其他一些品牌的高度产品 [21] 历史周期回顾与策略对比 - **上一轮调整期（约2013-2015年）策略**： - 五粮液：采取先提价、变相降价（返利）、再正式降价、最后重新提价的策略 [9] - 泸州老窖：策略波动更大，曾两度逆市提价并坚持挺价，后因动销停滞被迫大幅降价，导致份额从超过15%降至6%左右 [10][11] - 此后国窖1573对五粮液采取跟随战术，两者出厂价差大部分时候保持在几十元 [11] - **本轮调整期策略演变**： - 2023年8月，国窖1573率先提价至980元，小幅超过当时的茅台和五粮液 [16] - 2024年，五粮液价盘稳定；2025年，更坚持挺价的变为国窖1573，重现了“五粮液保量、泸州老窖保价”的局面 [17] - 业绩反映差异：泸州老窖业绩在2025年半年报先行回调，五粮液则保持正增长至三季报 [17] 市场环境的新变量 - 高端白酒市场玩家增多，价格带竞争更激烈，对酒企调价策略的精细度要求更高 [22] - 非上市酒企（如郎酒、习酒）因无市值管理压力，在稳价方面有更大空间；郎酒今年也选择了补贴经销商 [22] - 茅台1935通过产品迭代（2024年6月、2025年7月升级酒体）和推出新版本（2025年8月尊享版）来对冲市场价下行 [22] - 泸州老窖管理层近期表态倾向于不打价格战，强调回归扎实营销与服务以抢占存量市场 [23]

公司近期经营困境 - 自2025年6月起，公司开始大规模拖欠全国加盟门店通过官方平台（如1919吃喝APP、美团、饿了么等）产生的订单清分款项，未按合同约定的5+1结算周期支付 [1] - 拖欠情况导致加盟店资金周转极度困难，每个门店被拖欠金额从数万元至数十万元不等，款项是店主支付房租、员工工资的核心现金流 [1][4] - 针对拖欠问题，公司向加盟商提出以货抵款方案，但并非所有加盟商都接受该方案，有加盟商质疑其无法解决实际支付需求 [1][12] 加盟模式与合作关系 - 公司与加盟方的合作盈利来源为商号、商标许可费以及按采购金额一定比例收取的加盟管理服务费，加盟店经营利润归加盟方 [4] - 2020年公司业务模式向加盟模式转变，新开430家门店中加盟店占比达96%，至2022年加盟店数量达2231家，占全部门店78.17% [10] - 2023年公司曾要求加盟商签订“升维协议”，要求一次性采购30万元战略品以换取经营支持，被部分店主视为套现存货换取流动性的举措 [11] 财务表现与历史扩张 - 公司历史上采取烧钱扩张策略，2014年上市后门店数量从43家快速增长，2016年门店总数达881家，同年业绩首次出现亏损，归母净利亏损8894万元 [7] - 2017年至2022年间，公司仅在2021年实现5132万元归母净利，其余年份均录得亏损，累计亏损超15亿元 [7] - 2022年公司营收为47.14亿元，归母净利亏损3648万元，此后于2023年6月30日从新三板终止挂牌 [8][9] 业务模式与运营特点 - 公司是专业酒类电商平台，主营业务为基于线下实体门店和线上平台的酒类零售与供应链管理服务，不生产酒，主要从经销商采购 [3] - 公司采用“立即送”配送模式，每个直营门店作为小型仓库和配送点，电商订单由最近门店配送，无门店区域则委托第三方物流 [5] - 公司主打最快“19分钟极速达”服务，曾获得阿里巴巴、融创等机构融资，阿里巴巴在2018年以定增方式为其融资20亿元 [5][7]

核心产品价格体系 - 52度国窖1573调货价835元/瓶与出厂价980元/瓶形成价格倒挂 每瓶价差达145元[1] - 价格倒挂反映终端流通环节压力及市场供需关系阶段性变化[1] 资本市场表现 - 2024年股价年度跌幅28.28% 位列白酒板块末位[1] - 股价走势与库存管理及资金运作模式高度关联[1] 库存与资金运作 - 采用压库存与放贷并行策略 导致经营数据与市场实际消化能力出现偏差[1] - 2024年末存货规模达133.93亿元 同比增长15.24%[1] - 存货占总资产比例19.6% 创历史新高[1] 行业发展趋势 - 白酒行业面临市场竞争加剧与消费需求升级双重挑战[1] - 企业需优化价格体系与库存管理以实现可持续发展[1] - 精细化运营成为改善核心指标与稳定市场预期的关键[1]