文章核心观点 - 汽车行业正经历从“多平台”策略向“高兼容性超级平台”策略的战略转变，同时品牌架构也从分散走向整合，这反映出车企在激烈竞争和不确定性市场环境下对提升效率和降低风险的迫切需求 [1][11] 平台战略转变的具体表现 - 车企正热衷于推出可覆盖多品类、兼容多动力形式的“万能”平台，以替代过去为不同细分市场或动力形式打造的专属平台 [2] - 长城汽车发布“归元”平台，宣称可覆盖7大品类、兼容5大动力形式，未来将基于该平台生产超50款车型 [2] - 国际车企如大众计划推出整合其多个燃油和纯电平台的SSP平台，宝马推出强调多动力兼容的“新世代”平台，通用、奔驰、福特也在持续推进平台缩减与整合 [2] 平台战略收缩的背后动因 - **竞争重心转移**：在软件定义汽车时代，车企护城河从机械素质转向智能化能力，消费者更看重场景化体验而非动力形式差异，因此资源需聚焦于软件与电子电气架构 [4] - **规避技术路线风险**：市场进入燃油、混动、纯电长期共存的“战国时代”，兼容型平台能根据订单灵活调整生产线，降低押错单一技术路线的风险，例如应对纯电需求波动或PHEV/EREV市场崛起 [5] - **成本倒逼**：开发和维护一个全新平台的隐性成本高达数十亿甚至上百亿元，兼容平台通过共享底盘、电子电气架构等，能将零部件通用率提升至70%以上，显著摊薄物料成本 [6] - 多家车企已开始“断臂求生”，例如奔驰放弃MB.EA Large平台计划并停产A级车，福特缩减纯电投资并停止电动版F-150生产，通用汽车因缩减电动汽车业务预计2025年将再遭60亿美元损失 [6] 不同平台策略的共存与优劣分析 - **兼容派与专属派并存**：丰田坚持多平台精细化（TNGA系列及e-TNGA），现代起亚坚持“油电分治”，大众在迈向SSP前仍需多个平台，比亚迪拥有e平台3.0、DMO等多个平台，新势力如特斯拉则走极致单平台路线 [8] - **策略选择依据企业情况**：年销量百万以上的传统巨头（如丰田、大众、吉利、长城）因需求多元化，兼容型平台是维持庞大体量的方案；而新势力（如特斯拉、小米、蔚来）及超豪华品牌因无历史包袱且品牌定位纯粹，专用平台或更合适 [9] - **平台策略优劣对比**：专用纯电平台设计更自由、科技感强，但研发分摊成本极高；兼容型平台零部件通用率高、生产成本低且抗风险能力强，但工程上需做妥协 [8] 行业未来趋势展望 - 基于混动与纯电长期共存的预期，兼容型平台或将在未来5至10年内成为主流，车企平台数量将从多个锐减至1至2个超级平台 [9] - 未来平台将越来越像标准化的“滑板底盘”，上层车身与动力源可自由组合，竞争胜负手将转移到电子电气架构的带宽与软件迭代能力上 [9] - 兼容型平台对软件和电子电气架构的先进性与普适性要求更高，落地挑战更大，例如大众SSP平台因软件问题从2024年推迟至2026年，未来竞争将是平台、电子电气架构与软件生态的全栈比拼 [9] 伴随的品牌整合趋势 - 市场竞争加剧也促使车企对多品牌架构进行调整整合，以提升效率，例如吉利推进“一个吉利”战略，长城践行“ONEGWM”战略，飞凡回归上汽，比亚迪收归腾势、方程豹公关团队，蔚来整合乐道和萤火虫品牌 [10]

行业核心趋势：汽车平台战略从“多平台”向“高兼容性超级平台”转变 - 汽车行业平台战略风向骤变，从追求“多平台”覆盖细分市场，转向热衷于推出可覆盖多品类、兼容多动力形式的“万能”或“超级”平台 [2] - 长城汽车发布“归元”平台，宣称可覆盖7大品类（轿车、城市SUV、泛越野SUV、强越野SUV、皮卡、MPV、跑车）并兼容5大动力形式（插混、混动、纯电、燃油、氢能），未来将基于该平台生产超50款车型 [3] - 国际车企如大众计划推出整合多个现有平台的SSP平台，宝马推出兼容多动力的新世代平台，通用、奔驰、福特的平台缩减和整合也在持续推进 [3] 平台战略转变的驱动因素 - **竞争重心转移**：在软件定义汽车时代，车企护城河从机械素质转向智能化能力，智能座舱与自动驾驶的底层架构呈现通用性，资源更需聚焦于软件与电子电气架构 [4] - **规避技术路线风险**：市场进入燃油、混动、纯电长期共存的“战国时代”，兼容型平台能根据订单灵活生产不同动力车型，降低押错技术路线的风险，尤其能应对纯电需求波动 [5] - **成本压力倒逼**：开发和维护一个全新平台的隐性成本高达数十亿甚至上百亿元，兼容平台通过共享底盘、电子电气架构等，能将零部件通用率提升至70%以上，显著摊薄成本 [6] 不同车企的平台策略选择 - **兼容型平台策略代表**：长城汽车（归元平台）、大众汽车（未来SSP平台）、宝马（新世代平台）、奔驰（主攻MMA平台）等传统巨头，旨在以高通用性满足多元化全球需求并控制成本 [3][6][8] - **多平台/专属平台策略代表**：丰田坚持TNGA系列与e-TNGA纯电平台分工；现代起亚坚持“油电分治”；比亚迪拥有e平台3.0、DMO等多个平台；新势力如特斯拉、蔚来等普遍聚焦纯电或增程平台 [7] - **策略选择依据**：年销量百万级以上的传统巨头因需求多元化，倾向兼容型平台以维持庞大体量；新势力及超豪华品牌因无历史包袱且追求品牌纯粹性，更适合专用平台 [8] 平台战略转变的影响与未来趋势 - **平台数量锐减**：基于混动与纯电长期共存的预期，兼容型平台或将在未来5至10年内成为主流，车企平台数量将从多个锐减至1至2个超级平台 [9] - **竞争维度升级**：未来竞争关键将转移到电子电气架构的带宽与软件迭代能力上，是平台、电子电气架构与软件生态的全栈比拼 [9] - **落地挑战**：兼容型平台对软件和电子电气架构的先进性和普适性要求更高，面临落地挑战，例如大众SSP平台因软件问题从2024年推迟至2026年 [9] - **伴随品牌整合**：平台策略的“兼容化”与品牌架构的“整合化”同步进行，如吉利、长城、比亚迪、蔚来等均在整合品牌资源，体现市场竞争中的效率焦虑 [10]

行业趋势：汽车平台战略从“多平台”向“高兼容性平台”转变 - 车企平台策略风向转变，从为不同细分市场、动力形式打造“专属平台”，转向推出可覆盖多品类、兼容多动力形式的“万能”或“超级”平台 [2] - 长城汽车发布“归元”平台，宣称可覆盖轿车、SUV、MPV、皮卡、跑车等7大品类，兼容插混、混动、纯电、燃油、氢能五大动力形式，未来将基于该平台生产超50款车型 [2] - 国际车企如大众计划推出整合多个现有平台的SSP平台，宝马推出兼容多动力的“新世代”平台，通用、奔驰、福特也在持续推进平台缩减与整合 [2] 战略转变的驱动因素 - **竞争重心转移**：在软件定义汽车时代，车企护城河从机械素质转向智能化能力，智能座舱与自动驾驶的底层架构呈现通用性，资源更需聚焦于软件与电子电气架构 [3] - **规避技术路线风险**：市场进入燃油、混动、纯电长期共存的“战国时代”，兼容型平台能根据订单灵活生产不同动力车型，降低押错技术路线的风险，应对全球多元化法规与需求 [3][4] - **成本压力倒逼**：开发和维护一个全新平台的隐性成本高达数十亿甚至上百亿元，兼容平台通过共享底盘、电子电气架构等，能将零部件通用率提升至70%以上，显著摊薄物料成本 [4] 车企的具体调整行动 - 多家车企开始“断臂求生”，砍掉部分平台以集中资源：奔驰放弃MB.EA Large平台计划，并停产A级车，主攻MMA兼容平台；福特缩减纯电投资，停止电动版F-150生产；通用汽车因缩减电动汽车业务，预计2025年将再遭遇60亿美元损失 [5] - 品牌架构同步调整，以提升效率：吉利整合几何与银河，推进“一个吉利”战略；长城践行“ONEGWM”战略，整合多个APP；飞凡回归上汽体系；比亚迪收归腾势、方程豹公关团队；蔚来整合乐道与萤火虫品牌 [9] 当前市场中的不同平台策略阵营 - **兼容派**：以长城、大众、宝马等为代表，致力于打造高兼容性平台，以应对多元化需求和成本压力 [2][3] - **多平台/专属派**：丰田坚持TNGA系列与e-TNGA纯电平台分工；现代起亚坚持“油电分治”；比亚迪拥有e平台3.0、DMO、易四方等多个平台；新势力企业因产品少，普遍仅聚焦纯电或增程平台 [6] - **单平台极致代表**：特斯拉通过一体化压铸等工艺追求极致规模效率，但牺牲了部分产线灵活性 [7] 不同平台策略的优劣与适用性 - **专用纯电平台优点**：设计更自由，科技感强，利于品牌形象；**缺点**：当销量规模不够大时，研发分摊成本极高 [7] - **兼容型平台优点**：零部件通用率高、生产成本低，可灵活应对不同动力市场需求；**缺点**：工程上需做妥协 [7] - **策略选择依据企业情况**：年销量百万级以上的传统巨头（如丰田、大众、吉利、长城）因需求多元化，适合兼容型平台；新势力企业（如特斯拉、小米、蔚来）及超豪华品牌因定位“纯粹”且无历史包袱，适合专用平台 [7] 未来平台发展趋势与挑战 - 基于混动与纯电长期共存的预期，兼容型平台或将在未来5至10年内成为主流，车企平台数量将从多个锐减至1至2个超级平台 [8] - 未来平台将越来越像标准化的“滑板底盘”，上层车身与动力源可自由组合，竞争胜负手将转移到电子电气架构的带宽与软件迭代能力上 [8] - 兼容型平台对软件和电子电气架构的先进性与普适性要求更高，落地应用面临挑战，例如大众SSP平台因软件问题从2024年推迟至2026年 [8] - 未来竞争将是平台、电子电气架构与软件生态的全栈比拼 [8]

微软与亚马逊的DSP业务合作 - 亚马逊成为微软广告DSP业务Invest的接盘方，双方建立首选DSP及认证库存来源交换合作关系[1] - 微软广告的DSP需求方平台Invest将于2026年2月28日前关闭，其广告主将由亚马逊DSP接管[7] - 微软广告的供应方平台SSP Monetize将加入亚马逊CSE计划，成为亚马逊DSP上的核心供给方之一[7][14] 微软广告业务战略调整 - 公司放弃构建完整广告栈的旧战场，转向由Copilot驱动的对话式广告体验新战场[5] - 资源聚焦于四大支柱：AI（Copilot）、搜索（Bing）、云服务（Azure）和办公生态（M365）[6] - DSP业务从未成为增长引擎，其市场占比仅在6-8%之间，规模小且不具备平台独占性资源[5] - 2025年Q2微软广告收入达到34亿美元，同比增长9.2%，创下历史新高，全年营收规模可能突破140亿美元[4] 程序化广告平台角色定义 - DSP是需求方平台，帮助广告主自动化买流量，集中完成投放策略、预算控制、受众定向和效果归因[3] - SSP是供应方平台，帮助媒体或平台自动化卖广告位，以最优价格出售广告库存，实现流量变现最大化[3] - DSP与SSP通过广告交易市场连接，构成程序化广告的底层逻辑[4] 微软保留SSP的战略考量 - 公司选择保留SSP平台Monetize，因其更偏向内向型技术平台，核心在于撮合与提效[8] - SSP负责将自有广告库存包装、连接、变现，旨在更高效地服务于微软自身的流量生态[8][9] - 相比DSP的进攻性市场逻辑，SSP被视为一种内修策略，更符合生态逻辑[9] 合作背后的行业逻辑与选择 - 亚马逊因庞大的自有媒体、数据闭环、技术栈和全球资源整合能力成为合适接盘方[12] - 全球最大独立DSP TTD正处于加速去中间商化阶段，与微软协同成本高、战略摩擦大[11] - 谷歌因正处于美国司法部反垄断调查中，不可能高调接手另一个DSP[12] 亚马逊CSE计划的影响 - CSE是一个白名单机制，允许亚马逊DSP触达站外资源，并使用其购物意图数据[14] - 广告主可高效访问微软生态中的广告库存，并与亚马逊购物行为数据打通，实现精准投放[16] - 媒体方借助整合，其广告位将获得更多优质需求，提升广告填充率和成交价格[16] 行业长期趋势与影响 - 科技平台选择闭环化、垂直化、自控化的广告路径，市场逻辑逐渐转向生态逻辑[25][26] - 行业利润被重新分配到拥有数据闭环的平台一端，对上游媒体议价削弱，对下游代理定价权重塑[22] - 程序化广告从多角色自治的市场，逐渐转向由平台主导的生态，中立性难保，开放性成本增高[27]

奥迪战略调整 - 奥迪全球CEO高德诺确认推翻前任管理层计划 撤回原定2033年停止研发和销售内燃机汽车的计划 不再设定明确终止时间表 [1] - 奥迪将在2024年至2026年推出全新内燃机和插电式混合动力汽车系列 为未来十年提供更强灵活性 [1] - 奥迪未来将牵头开发大众集团中大型车型平台架构与软件系统 涵盖从A5级别起所有车型 包括下一代SSP平台 首批搭载SSP平台的奥迪车型预计2027年底或2028年上市 [1] - 奥迪原计划2026年全球发布最后一批燃油车 2033年实现全面电动化 现因全球市场发展不均衡 电动车普及速度差异大 实施因地制宜区域发展策略 [1][2] 行业电动化趋势 - 沃尔沃 奔驰等车企调整全面电动化计划 奔驰不再坚持2030年前主要市场全面转向电动汽车销售目标 计划到2027年推出全新内燃机车型阵容 使内燃机持续到2030年代 [2] - 跨国车企处于电动化转型阵痛期 多家车企营收和利润下降 电动化转型需大量研发投入 短期内难实现规模效应和盈利 全球电动车市场需求放缓 燃油车业务利润较高 [2] - 中国电动车市场发展迅速 跨国车企加速在中国市场电动化转型 同时通过不同举措实现降本增效 [2] 奥迪中国市场布局 - 奥迪转型战略聚焦软件定义汽车和高级辅助驾驶技术 自2025年年中起陆续投产多款中国市场专属车型 [3] - 奥迪与一汽生产基于PPE豪华纯电动平台新车型 奥迪Q6L e-tron已开启预售 与上汽联合开发面向中国市场纯电动智能网联车型 新品牌AUDI全新纯电动车型基于奥迪和上汽联合开发的智能数字平台 [3] - 奥迪与华为合作 自2025年起搭载华为高级智能驾驶辅助系统将应用于新平台产品 [3]

奥迪战略调整 - 奥迪全球CEO高德诺确认撤回2033年停止研发和销售内燃机汽车的计划 不再设定明确终止时间表 [1] - 公司将在2024-2026年推出全新内燃机和插电式混合动力汽车系列 以增强未来十年灵活性 [1] - 奥迪将牵头开发大众集团中大型车型平台架构与软件系统 涵盖A5级别及以上车型 包括下一代SSP平台 [1] - 首批搭载SSP平台的奥迪车型预计2027年底或2028年上市 [1] 行业电动化趋势变化 - 奥迪原计划2026年发布最后一批燃油车 2033年实现全面电动化 现已调整该计划 [2] - 沃尔沃 奔驰等车企也调整了全面电动化计划 奔驰不再坚持2030年前主要市场全面转向电动车销售的目标 [2] - 奔驰计划到2027年推出全新内燃机车型阵容 使内燃机持续到2030年代 [2] 行业转型现状 - 跨国车企处于电动化转型阵痛期 多家车企营收和利润均出现下降趋势 [2] - 电动化转型需要大量研发投入 短期内难以实现规模效应和盈利 [2] - 全球电动车市场需求放缓 燃油车业务仍有较高利润 车企需根据不同市场需求进行战略调整 [2] 中国市场战略 - 奥迪通过推出新车型 加强中国市场布局 提升内部结构效率进行战略调整 [3] - 自2025年年中起 奥迪将投产多款中国市场专属车型 [3] - 奥迪与一汽生产基于PPE豪华纯电动平台新车型 奥迪Q6L e-tron已开启预售 [4] - 奥迪与上汽联合开发面向中国市场的纯电动智能网联车型 基于智能数字平台打造 [4] - 奥迪与华为合作 自2025年起新平台产品将搭载华为高级智能驾驶辅助系统 [4]

战略调整 - 公司撤回原定2033年停止研发和销售内燃机汽车的计划 不再设定明确终止时间表 [1] - 公司将在2024年至2026年推出全新内燃机和插电式混合动力汽车系列 以增强未来十年灵活性 [1] 技术开发 - 公司未来将牵头开发大众集团中大型车型平台架构与软件系统 涵盖从A5级别起的所有车型 [1] - 项目包括下一代SSP平台 标志着大众集团首次全面转向"软件定义汽车" [1] - 首批搭载SSP平台的奥迪车型预计2027年底或2028年上市 [1] 合作动态 - 该项目由大众与Rivian合作推进 [1]