文章核心观点 - 在全球经济波动与中国企业加速出海的背景下，出海竞争进入“深水区”，重点从规模扩张转向系统性能力建设，包括盈利能力、长期经营与本地化理解 [1] - 快手海外商业化平台Kwai for Business在2026年开年大会上，释放出将携手中国出海企业，以巴西市场为关键阵地，通过内容、产品、品牌、渠道及政策的系统化升级，探索可持续、可复制的“数字新丝路”增长路径 [1][19] 市场战略与方向 - 巴西市场被定位为中国企业出海不可或缺的重要阵地，Kwai的解题思路是聚焦“巴西要什么及中国有什么”，从品牌建设与消费转化两端发力 [2] - 2026年将聚焦四大增量方向：深耕以短剧为主的多样性内容广告变现；联动小店、独立站、品牌电商、平台电商等电商业务；坚持“品为主、品效协同”；在Kwai生态内构建更稳、更可持续的增长飞轮 [7] - 出海商业化战略已完成升维，从“单一广告投放逻辑”升级为围绕真实生意增长的系统解决方案，即从“就广告讲广告”到“就生意讲生意” [4] 商业化进展与成果 - Kwai海外品牌广告已覆盖手机、美妆、汽车、外卖、家电等多个行业，并在短剧IAA等新兴内容赛道实现突破，在整体市场承压背景下保持了逆势增长 [4] - 2025年海外业务已实现持续盈利，并通过更成熟的商业化能力反哺合作伙伴，帮助其在重点市场实现更稳定、更可复制的增长 [2] - 2025年出海渠道生态建设取得阶段性成果，成功构建双赛道代理服务客户模式，新客预算实现高速增长，代运营消耗渗透率稳步攀升 [15][16] 产品与技术创新 - 已构建Kwai Pro + Kwai Lite + SnackVideo产品矩阵，持续提升用户活跃度与使用时长 [11] - 创新推出WiFi热点与无网场景变现模式，将广告触达延伸至更多真实用户场景 [11] - 核心产品策略从“人工”转向“AI”，开发智能投放以全面提效降本，实现“省成本、提效率”，让投放效果更稳定、转化更精准 [11] 内容生态与投放策略 - 通过“投放+运营”与“产品+玩法”双轮驱动助力客户增长，夯实从投放基础建设、账户优化策略、内容素材引导到流量匹配调优的全链路投放基础 [8] - 依托ROI研究、人群洞察、产品玩法建议与行业策略联动，将“投得出去”升级为“转得更好、跑得更稳” [8] 品牌营销策略 - 在AI盛行、消费“祛魅”背景下，品牌营销关键从“强曝光”转向“情感连接” [13] - 过去一年通过达人IP网综、六月节、足球赛事直播、评论与创作者大会等内容营销项目，助力realme、Keeta等品牌以贴近本地社区的方式融入巴西市场 [13] - 品牌营销效果通过持续完善的度量工具实现更清晰的数据化呈现，不仅带动效果转化，更在戛纳创意节、艾菲奖等舞台屡获殊荣 [13] - 2026年将继续以“情感营销”为切入点，整合世界杯、狂欢节等国民级内容资源，帮助品牌将营销预算转化为更具确定性的长期投入 [15] 渠道与生态建设 - 渠道侧将持续聚焦核心赛道：一方面扩大优势行业布局，重点放大以短剧为核心的内容型IAA行业增长势能，联动小店生态加速电商业务发展；另一方面深耕本地市场，探索更贴合巴西市场及Kwai用户偏好的创新型业务 [16] - 将秉承携手共赢原则，以直渠共创为发力点，通过赋能代理能力升级、推进素材库建设迭代、提升API工具与AI素材制作能力，优化运营服务效率，共建稳定、可持续发展的海外渠道生态体系 [16] 客户与代理政策 - 2025年客户政策为「“稳”头部、“促”新增」，代理政策为「“奖”客开、“重”交付」 [16] - 2026年政策导向为“三个坚定”：坚定常规政策的稳定性、坚定扶持新行业和新机会、坚定打击违规政策套利行为，并将加强政策套利违规管控以护航生意确定性增长 [16]

公司战略与市场定位 - 公司于2026年初举办海外商业化开年大会，主题为“丝路启航，Kwai创未来”，吸引80余位中国出海企业及合作伙伴参与，共同探讨海外市场趋势、商业化路径及增长确定性[1] - 公司认为出海已进入“大航海时代”深水区，核心从规模扩张转向对盈利能力、长期经营与本地化理解的系统性考验[1] - 公司明确将巴西市场作为中国企业出海的重要阵地，解题思路聚焦于“巴西要什么及中国有什么”，从品牌建设与消费转化两端发力[2] - 公司在海外业务已实现持续盈利，并正通过成熟的商业化能力反哺合作伙伴，助其在重点市场实现稳定、可复制的增长[2] 商业化进展与战略升维 - 2025年，公司海外商业化进入“破局与深耕并行”阶段，广告业务从单一投放逻辑升级为围绕真实生意增长的系统解决方案，完成战略升维[4] - 公司海外品牌广告已覆盖手机、美妆、汽车、外卖、家电等多个行业，并在短剧IAA等新兴内容赛道实现突破，在整体市场承压背景下保持逆势增长[4] - 展望2026年，公司将聚焦四大增量方向：深耕以短剧为主的多样性内容广告变现；联动小店、独立站、品牌电商、平台电商等电商业务；坚持“品为主、品效协同”，推动在Kwai生态内形成更稳、更可持续的增长飞轮[6] 产品、技术与运营驱动 - 公司通过“投放+运营”与“产品+玩法”双轮驱动助力客户增长，夯实从投放基础建设、账户优化到流量匹配的全链路投放基础，并依托ROI研究、人群洞察等将“投得出去”升级为“转得更好、跑得更稳”[7] - 商业化产品已构建Kwai Pro + Kwai Lite + SnackVideo产品矩阵，持续提升用户活跃度与使用时长，并创新推出WiFi热点与无网场景变现模式，延伸广告触达场景[9] - 公司持续革新核心产品策略，开发智能投放，实现从“人工”到“AI”的转变，旨在全面提效降本，让投放效果更稳定、转化更精准[9] 品牌营销与渠道生态 - 在AI盛行、消费“祛魅”背景下，公司品牌营销关键从“强曝光”转向“情感连接”[11] - 过去一年，公司通过达人IP网综、六月节、足球赛事直播、创作者大会等内容营销项目，助力realme、Keeta等品牌以贴近本地社区的方式融入巴西市场，提升品牌资产沉淀，营销效果实现更清晰的数据化呈现，并在戛纳创意节、艾菲奖等舞台获奖[11] - 2025年，公司出海渠道生态建设取得阶段性成果，成功构建双赛道代理服务客户模式，打造出契合公司生态特色的渠道体系，全年新客预算实现高速增长，代运营消耗渗透率稳步攀升[13] - 2026年，渠道侧将持续聚焦核心赛道：一方面扩大优势行业布局，重点放大以短剧为核心的内容型IAA行业增长势能，联动小店生态加速电商业务发展；另一方面深耕本地市场，重点探索更贴合巴西市场及Kwai用户偏好的创新型业务[15] - 渠道侧将秉承携手共赢原则，以直渠共创为发力点，通过赋能代理能力升级、推进素材库建设迭代、提升API工具与AI素材制作能力，优化运营服务效率，共建可持续发展的海外渠道生态体系[15] 政策与未来展望 - 2025年公司客户政策为“稳头部、促新增”，代理政策为“奖客开、重交付”[15] - 针对2026年，公司发布“三个坚定”政策导向：坚定常规政策的稳定性、坚定扶持新行业和新机会、坚定打击违规政策套利行为，并将加强政策套利违规管控，护航生意确定性增长[15] - 公司站在海外业务盈利能力持续提升的新阶段，希望与更多中国出海企业共同探索一条可持续、可复制的“数字新丝路”，未来将继续以产品、内容与商业化能力为底座，携手合作伙伴拓展出海增长新边界[17]

公司业务表现 - 2025年第二季度快手App日活跃用户达4.09亿创历史新高 [3] - 海外业务收入同比增长20.5%且新用户规模持续提升 [3][6] - 旗下出海App Kwai及SnackVideo在巴西、印度尼西亚等多国落地开花 [6] 平台生态与创作者影响 - 巴西头部创作者Elvis Santos在Kwai平台粉丝超500万并通过短视频实现收入增长 [8] - 中拉短视频大赛共收到530余件作品覆盖26国总播放量超2.35亿 [6] - 境外单条作品最高播放量达234万涉及多语种内容创作 [6] 战略合作与文化交流 - 快手作为中拉短视频大赛重要合作伙伴推动文明互鉴与跨文化连接 [3][6] - 大赛以"发展振兴 命运与共"为主题聚焦经贸合作与文化交融 [4][6] - 培训班吸引22国36名自媒体人参访境外自媒体平台累计粉丝超1.2亿 [6] 技术与社会价值 - 公司通过技术创新与创意表达强化短视频作为跨文化交流工具的影响力 [3] - 平台展现中拉经济科技社会人文等多维度交流场景 [6] - 短视频媒介成为海外友人与国人相识相知的新名片 [8]

收入结构优化 - 2021年一季度总收入170.2亿元 同比增长36.6% [1] - 营销服务收入占比首次过半 达50.3% 同比增长161.5%至85.6亿元 [1][2] - 直播收入占比从72.3%降至42.6% 收入72.5亿元 同比减少19.5% [2] - 其他服务收入占比从1.4%增至7.1% 收入12.1亿元 同比增长589.1% [2] 盈利能力改善 - 毛利率从34.2%提升至41.1% [1][3] - 销售成本占比从65.8%降至58.9% [1][4] - 经调整后净亏损49亿元 净亏损率从34.9%降至28.9% [3] 业务发展情况 - 品牌广告收入增速超过营销服务总收入增速 广告主数量达去年同期两倍以上 [2] - 直播平均月付费用户从6700万降至5240万 主要因疫情后用户线上活动时间减少 [2] - 电商业务扩展推动其他服务收入快速增长 [2] 用户数据表现 - 国内平均日活跃用户3.792亿 同比增长26.4% 环比增长20% [5] - 用户日均使用时长99.3分钟 同比增长16.5% 环比提升10.5% [5] - 首次披露海外MAU数据 一季度超1亿 4月增至1.5亿以上 [5] 战略布局 - 国际化业务持续加码 2020年底引入新国际化业务负责人 [5] - 2021年4月新增海外技术总负责人 体现对国际市场决心 [5]

快手海外业务盈利转折点 - 2025年一季度海外业务首次实现单季度经营利润0.28亿元，去年同期亏损2.68亿元 [2] - 海外收入同比增长32.7%至13.2亿元，成本开支环比缩减16%至12.87亿元 [2] - 线上营销收入保持高速增长，通过成本控制实现经营利润转正 [2] 公司整体业务表现 - 2025年一季度总营收326亿元，同比增长10.9% [3] - 线上营销收入占比55.1%，增速从13.3%降至8% [3] - 海外业务收入对公司整体贡献仍较小 [8] 海外市场战略调整历程 - 2017年启动国际化业务，初期在20多个国家上线 [6] - 早期采用"烧钱换用户"策略，但用户留存率低 [6] - 经历多次管理层变动和战略调整，最终聚焦拉美市场 [8][10] - 2021年明确"南美、东南亚、中东"三大重点区域战略 [8] 巴西市场突破 - 巴西月活用户超6000万，占该国人口30% [11] - 日活跃用户同比增长9.3%，日均使用时长75分钟以上 [11] - 通过赞助巴西综艺和体育赛事提升品牌知名度 [11][13] - 差异化定位下沉市场，服务蓝领人群 [13] 商业化探索 - 2021年推出Kwai for Business吸引跨国品牌广告 [14] - 2024年推出Kwai Shop电商平台，测试阶段订单增长1300% [14] - 面临Shopee、Temu等电商平台竞争 [14] 行业竞争格局 - TikTok在巴西吸引年轻富裕群体，与快手形成差异化 [13] - 中国互联网公司海外业务普遍面临盈利挑战 [3] - 字节跳动TikTok在2023年预计亏损数十亿美元 [3]

短视频行业全球发展现状 - 中国短视频用户规模突破10.53亿，占手机网民的96.4%，人均单日使用时长高达2.8小时，国内市场趋于饱和 [1] - 全球短视频平均渗透率仅为42.43%，显著低于中国的74%，东南亚、拉美、中东等新兴市场增长空间显著 [5] - 中国独立短视频平台TikTok、Kwai加速出海，在东南亚、拉美、中东等地区开辟新蓝海，重塑全球数字娱乐生态 [1] 中国短视频市场商业模式 - 行业已形成完整商业闭环，广告营销、直播电商、短剧付费三大模式支撑3000亿市场规模 [2] - 游戏广告在短视频平台投放占比达45.2%，与手游用户重合率超85%，开屏广告、信息流推送等创新形式深度绑定用户注意力 [2] - "兴趣电商"模式覆盖8.67亿重合用户，抖音、快手通过"内容种草-直播转化-货架承接"链路延伸至本地生活服务 [3] - 短剧通过"付费解锁+广告分账"混合变现迅速崛起，2023年短剧APP用户激增7.5倍至1.5亿，抖音、快手平台短剧渗透率分别达37.5%和57.5% [4] 全球区域市场特征 - **东南亚**：印尼以87.41%渗透率位居海外第一，用户日均刷视频2.1小时，短剧内容增速最快但电商场景使用率仅22% [5] - **拉美**：巴西用户1.4亿（渗透率66.21%），阿根廷增速全球第一（2023年增21.47%），巴西直播电商普及率达61%，2022-2025年电商规模年复合增长率20.7% [6] - **中东**：沙特渗透率71.85%，阿联酋互联网普及率近100%，25岁以下用户占比过半，人均拥有8.4个社交账号，对短视频广告接受度高 [7] 中国平台出海策略 - **TikTok**：覆盖150+国家，月活超15亿，用户日均使用75分钟（超YouTube），2024年上半年东南亚单日GMV突破2000万美元 [8] - **Kwai/SnackVideo**：聚焦拉美、中东，巴西用户超6000万（占人口30%），首创"短剧+电商"本地化模式，TeleKwai平台9个月收获2500万用户 [9] - 商业创新包括：TikTok关键词搜索广告转化率提升20%，ReelShort短剧打入欧美市场，内嵌H5游戏占平台流水30% [10][11][12] 未来发展趋势 - 垂类内容深化渗透，印尼用户最爱喜剧与宗教内容，中东时尚美妆类视频互动量高出全球均值46% [13] - AI工具如抖音"剪映"、Kwai"MagicFace"降低创作门槛，巴西用户日均创作视频数超全球水平38% [14] - 本地生活服务延伸，TikTok在东南亚测试团购套餐，快手与携程合作接入景区门票 [15] 行业数据与基础设施 - 2022年中国短视频市场规模达2928.3亿元，占网络视听市场的40% [37][41] - 中国移动互联网接入流量2023年达3015亿GB，同比增长15.16%，用户月均接入16.9GB [42] - 中国光纤宽带安装门槛全球最低（5.63美元），单位价格0.18美元/Mbps排名第17 [44][45]

国内短剧市场现状 - 国内短剧市场暴富神话破灭 行业内多数从业者难以盈利 [5] - 红果短剧凭借番茄小说经验成为行业头部 占据国内短剧市场半数份额 [5] - 免费短剧模式市场份额持续提升 改写原有付费与免费模式格局 [5] 海外短剧市场格局 - 海外短剧市场仍处于高盈利阶段 成为国内从业者重要出路 [6] - 头部平台DramaBox年收入超20亿元 ReelShort母公司营收达29 1亿元 [6] - 2024年9月至2025年2月 海外投放短剧APP数量达231款 同比增长近4倍 [7] 领先平台竞争策略 - DramaBox通过翻译剧供给扩张实现反超 下载量达1亿+ [14] - ReelShort坚持本土化路径但面临产能瓶颈 下载量5000万+ [14] - 点众科技投流经验形成竞争优势 北美地区收入占比最高 [11][12] 本土化挑战与趋势 - 本土剧月均产量仅10-15部 成本高出国内2-3倍且合规风险高 [13][14] - 文化差异导致内容下架案例 如《修仙大佬在纽约》因争议被投诉 [16] - 点众科技计划推进完全本土化制作 包括当地团队与演员 [18] 区域市场分化 - 北美RPD达4 7美元 东南亚市场收入690万美元成第二大市场 [21][23] - 欧美拍摄成本从15万美元/部涨至20万美元 供需关系紧张 [22][23] - 字节推出东南亚免费短剧App Melolo 探索广告补贴模式 [24] 商业模式演变 - 东南亚付费能力有限推动免费模式发展 DramaBox30%下载量来自该地区 [24] - 海外市场尚未形成垄断 付费模式仍为主导 与国内发展路径存在差异 [25]

国内短剧市场现状 - 国内短剧市场暴富神话破灭 行业多数从业者难以盈利 [5] - 红果短剧凭借番茄小说经验成为行业头部 免费模式占比达50%且持续提升 [5] 海外短剧市场格局 - 海外短剧仍为高利润业务 头部平台DramaBox年收入超20亿元 ReelShort母公司营收29.1亿元 [6] - 2024年9月至2025年2月海外投放短剧APP数量达231款 同比增长近4倍 [7] - 字节旗下Melolo进入东南亚市场 掌阅科技iDrama 中文在线Sereal+/UniReel等平台加速出海 [6] 头部平台竞争策略 - DramaBox通过翻译剧供给实现反超 下载量达1亿+ 超ReelShort两倍 [10][13] - ReelShort坚持本土化路线但更新慢 下载量5000万+ [13] - 北美市场RPD达4.7美元 东南亚市场收入690万美元成第二大市场 [20][21] 本土化挑战与趋势 - 海外本土剧月均产量仅10-15部 成本为国内2-3倍且合规风险高 [12][13] - 文化差异导致内容下架案例（如《修仙大佬在纽约》） 服装/口音问题影响爆款率 [15][16] - 点众科技计划提升本土剧比例 采用当地团队全流程制作 [17] 区域市场迁移 - 欧美拍摄成本从15万涨至20万美元/部 洛杉矶出现短剧拍摄产能紧张 [21] - 东南亚因文化相近/成本低受青睐 DramaBox30%下载量来自该地区 [21][23] - 字节Melolo试水东南亚免费模式 点众科技拟探索广告补贴路径 [22][23]