文章核心观点 - 在全球经济波动与中国企业加速出海的背景下，出海竞争进入“深水区”，重点从规模扩张转向系统性能力建设，包括盈利能力、长期经营与本地化理解 [1] - 快手海外商业化平台Kwai for Business在2026年开年大会上，释放出将携手中国出海企业，以巴西市场为关键阵地，通过内容、产品、品牌、渠道及政策的系统化升级，探索可持续、可复制的“数字新丝路”增长路径 [1][19] 市场战略与方向 - 巴西市场被定位为中国企业出海不可或缺的重要阵地，Kwai的解题思路是聚焦“巴西要什么及中国有什么”，从品牌建设与消费转化两端发力 [2] - 2026年将聚焦四大增量方向：深耕以短剧为主的多样性内容广告变现；联动小店、独立站、品牌电商、平台电商等电商业务；坚持“品为主、品效协同”；在Kwai生态内构建更稳、更可持续的增长飞轮 [7] - 出海商业化战略已完成升维，从“单一广告投放逻辑”升级为围绕真实生意增长的系统解决方案，即从“就广告讲广告”到“就生意讲生意” [4] 商业化进展与成果 - Kwai海外品牌广告已覆盖手机、美妆、汽车、外卖、家电等多个行业，并在短剧IAA等新兴内容赛道实现突破，在整体市场承压背景下保持了逆势增长 [4] - 2025年海外业务已实现持续盈利，并通过更成熟的商业化能力反哺合作伙伴，帮助其在重点市场实现更稳定、更可复制的增长 [2] - 2025年出海渠道生态建设取得阶段性成果，成功构建双赛道代理服务客户模式，新客预算实现高速增长，代运营消耗渗透率稳步攀升 [15][16] 产品与技术创新 - 已构建Kwai Pro + Kwai Lite + SnackVideo产品矩阵，持续提升用户活跃度与使用时长 [11] - 创新推出WiFi热点与无网场景变现模式，将广告触达延伸至更多真实用户场景 [11] - 核心产品策略从“人工”转向“AI”，开发智能投放以全面提效降本，实现“省成本、提效率”，让投放效果更稳定、转化更精准 [11] 内容生态与投放策略 - 通过“投放+运营”与“产品+玩法”双轮驱动助力客户增长，夯实从投放基础建设、账户优化策略、内容素材引导到流量匹配调优的全链路投放基础 [8] - 依托ROI研究、人群洞察、产品玩法建议与行业策略联动，将“投得出去”升级为“转得更好、跑得更稳” [8] 品牌营销策略 - 在AI盛行、消费“祛魅”背景下，品牌营销关键从“强曝光”转向“情感连接” [13] - 过去一年通过达人IP网综、六月节、足球赛事直播、评论与创作者大会等内容营销项目，助力realme、Keeta等品牌以贴近本地社区的方式融入巴西市场 [13] - 品牌营销效果通过持续完善的度量工具实现更清晰的数据化呈现，不仅带动效果转化，更在戛纳创意节、艾菲奖等舞台屡获殊荣 [13] - 2026年将继续以“情感营销”为切入点，整合世界杯、狂欢节等国民级内容资源，帮助品牌将营销预算转化为更具确定性的长期投入 [15] 渠道与生态建设 - 渠道侧将持续聚焦核心赛道：一方面扩大优势行业布局，重点放大以短剧为核心的内容型IAA行业增长势能，联动小店生态加速电商业务发展；另一方面深耕本地市场，探索更贴合巴西市场及Kwai用户偏好的创新型业务 [16] - 将秉承携手共赢原则，以直渠共创为发力点，通过赋能代理能力升级、推进素材库建设迭代、提升API工具与AI素材制作能力，优化运营服务效率，共建稳定、可持续发展的海外渠道生态体系 [16] 客户与代理政策 - 2025年客户政策为「“稳”头部、“促”新增」，代理政策为「“奖”客开、“重”交付」 [16] - 2026年政策导向为“三个坚定”：坚定常规政策的稳定性、坚定扶持新行业和新机会、坚定打击违规政策套利行为，并将加强政策套利违规管控以护航生意确定性增长 [16]

公司战略与市场定位 - 公司于2026年初举办海外商业化开年大会，主题为“丝路启航，Kwai创未来”，吸引80余位中国出海企业及合作伙伴参与，共同探讨海外市场趋势、商业化路径及增长确定性[1] - 公司认为出海已进入“大航海时代”深水区，核心从规模扩张转向对盈利能力、长期经营与本地化理解的系统性考验[1] - 公司明确将巴西市场作为中国企业出海的重要阵地，解题思路聚焦于“巴西要什么及中国有什么”，从品牌建设与消费转化两端发力[2] - 公司在海外业务已实现持续盈利，并正通过成熟的商业化能力反哺合作伙伴，助其在重点市场实现稳定、可复制的增长[2] 商业化进展与战略升维 - 2025年，公司海外商业化进入“破局与深耕并行”阶段，广告业务从单一投放逻辑升级为围绕真实生意增长的系统解决方案，完成战略升维[4] - 公司海外品牌广告已覆盖手机、美妆、汽车、外卖、家电等多个行业，并在短剧IAA等新兴内容赛道实现突破，在整体市场承压背景下保持逆势增长[4] - 展望2026年，公司将聚焦四大增量方向：深耕以短剧为主的多样性内容广告变现；联动小店、独立站、品牌电商、平台电商等电商业务；坚持“品为主、品效协同”，推动在Kwai生态内形成更稳、更可持续的增长飞轮[6] 产品、技术与运营驱动 - 公司通过“投放+运营”与“产品+玩法”双轮驱动助力客户增长，夯实从投放基础建设、账户优化到流量匹配的全链路投放基础，并依托ROI研究、人群洞察等将“投得出去”升级为“转得更好、跑得更稳”[7] - 商业化产品已构建Kwai Pro + Kwai Lite + SnackVideo产品矩阵，持续提升用户活跃度与使用时长，并创新推出WiFi热点与无网场景变现模式，延伸广告触达场景[9] - 公司持续革新核心产品策略，开发智能投放，实现从“人工”到“AI”的转变，旨在全面提效降本，让投放效果更稳定、转化更精准[9] 品牌营销与渠道生态 - 在AI盛行、消费“祛魅”背景下，公司品牌营销关键从“强曝光”转向“情感连接”[11] - 过去一年，公司通过达人IP网综、六月节、足球赛事直播、创作者大会等内容营销项目，助力realme、Keeta等品牌以贴近本地社区的方式融入巴西市场，提升品牌资产沉淀，营销效果实现更清晰的数据化呈现，并在戛纳创意节、艾菲奖等舞台获奖[11] - 2025年，公司出海渠道生态建设取得阶段性成果，成功构建双赛道代理服务客户模式，打造出契合公司生态特色的渠道体系，全年新客预算实现高速增长，代运营消耗渗透率稳步攀升[13] - 2026年，渠道侧将持续聚焦核心赛道：一方面扩大优势行业布局，重点放大以短剧为核心的内容型IAA行业增长势能，联动小店生态加速电商业务发展；另一方面深耕本地市场，重点探索更贴合巴西市场及Kwai用户偏好的创新型业务[15] - 渠道侧将秉承携手共赢原则，以直渠共创为发力点，通过赋能代理能力升级、推进素材库建设迭代、提升API工具与AI素材制作能力，优化运营服务效率，共建可持续发展的海外渠道生态体系[15] 政策与未来展望 - 2025年公司客户政策为“稳头部、促新增”，代理政策为“奖客开、重交付”[15] - 针对2026年，公司发布“三个坚定”政策导向：坚定常规政策的稳定性、坚定扶持新行业和新机会、坚定打击违规政策套利行为，并将加强政策套利违规管控，护航生意确定性增长[15] - 公司站在海外业务盈利能力持续提升的新阶段，希望与更多中国出海企业共同探索一条可持续、可复制的“数字新丝路”，未来将继续以产品、内容与商业化能力为底座，携手合作伙伴拓展出海增长新边界[17]

TikTok Shop巴西市场增长表现 - TikTok Shop在巴西上线4个月后GMV达到4613.5万美元，增长45倍，增速超过同期墨西哥市场[2] - 平台商家入驻前三个月免佣金，最高免佣额度5.8万雷亚尔，并提供单笔最高20雷亚尔的运费补贴[7] - 商家通过达人带货模式实现高利润率，例如螺丝刀和鼓风机两款爆品利润率均达到50%[7] TikTok在巴西的流量优势构建 - TikTok通过投入近10亿美金进行市场扩张，用户买量投入达到竞争对手Kwai的近3倍，并以2-3倍价格挖走Kwai创作者[5] - 平台与YouTube和Instagram各垂直领域前100名创作者签署半年协议，快速充实内容生态[5] - 目前TikTok在巴西月活用户达1.4亿，覆盖近半数社交媒体用户，日均使用时长95分钟，远超全球平均水平[5] 巴西电商市场环境挑战 - 巴西综合税率普遍在60%-70%，部分产品税率高达90%以上，所有进口产品需面对复杂清关环节[9] - 中国至巴西头程海运需40天起，清关和尾程配送再延长2-3周，整体物流时效缓慢[10] - 当地治安问题突出，商家需按月缴纳仓库保护费，运输过程需雇佣警察押运以防货物被抢[10] 竞争对手市场布局 - Shopee凭借早期进入优势已在巴西建立完善的人脉关系网络和自营物流体系[10] - Temu在巴西日均订单量接近5万单，在墨西哥市场日均订单量已超过30万单[12] - Temu设定2025年全球总销售目标约1000亿美元，拉美市场被列为重点发展区域[12] 商家运营现状与策略 - 跨境大卖积极布局巴西市场：安克计划投入400-500万人民币试水，拓基发送十余条货柜并成立专项团队[2] - TikTok Shop当前转化率普遍仅1%，存在流量不稳定和退货率居高不下的问题[9] - 成功案例显示本地化直播带货效果显著，某防水袋产品通过沙滩场景直播实现单场2小时销售300多单[6]

公司业务表现 - 2025年第二季度快手App日活跃用户达4.09亿创历史新高 [3] - 海外业务收入同比增长20.5%且新用户规模持续提升 [3][6] - 旗下出海App Kwai及SnackVideo在巴西、印度尼西亚等多国落地开花 [6] 平台生态与创作者影响 - 巴西头部创作者Elvis Santos在Kwai平台粉丝超500万并通过短视频实现收入增长 [8] - 中拉短视频大赛共收到530余件作品覆盖26国总播放量超2.35亿 [6] - 境外单条作品最高播放量达234万涉及多语种内容创作 [6] 战略合作与文化交流 - 快手作为中拉短视频大赛重要合作伙伴推动文明互鉴与跨文化连接 [3][6] - 大赛以"发展振兴 命运与共"为主题聚焦经贸合作与文化交融 [4][6] - 培训班吸引22国36名自媒体人参访境外自媒体平台累计粉丝超1.2亿 [6] 技术与社会价值 - 公司通过技术创新与创意表达强化短视频作为跨文化交流工具的影响力 [3] - 平台展现中拉经济科技社会人文等多维度交流场景 [6] - 短视频媒介成为海外友人与国人相识相知的新名片 [8]

收入结构优化 - 2021年一季度总收入170.2亿元 同比增长36.6% [1] - 营销服务收入占比首次过半 达50.3% 同比增长161.5%至85.6亿元 [1][2] - 直播收入占比从72.3%降至42.6% 收入72.5亿元 同比减少19.5% [2] - 其他服务收入占比从1.4%增至7.1% 收入12.1亿元 同比增长589.1% [2] 盈利能力改善 - 毛利率从34.2%提升至41.1% [1][3] - 销售成本占比从65.8%降至58.9% [1][4] - 经调整后净亏损49亿元 净亏损率从34.9%降至28.9% [3] 业务发展情况 - 品牌广告收入增速超过营销服务总收入增速 广告主数量达去年同期两倍以上 [2] - 直播平均月付费用户从6700万降至5240万 主要因疫情后用户线上活动时间减少 [2] - 电商业务扩展推动其他服务收入快速增长 [2] 用户数据表现 - 国内平均日活跃用户3.792亿 同比增长26.4% 环比增长20% [5] - 用户日均使用时长99.3分钟 同比增长16.5% 环比提升10.5% [5] - 首次披露海外MAU数据 一季度超1亿 4月增至1.5亿以上 [5] 战略布局 - 国际化业务持续加码 2020年底引入新国际化业务负责人 [5] - 2021年4月新增海外技术总负责人 体现对国际市场决心 [5]

金砖国家人工智能合作前景 - 金砖国家在人工智能领域展现出强大协同潜力，涵盖媒体内容生产、产业数字化转型、技术基础设施建设和跨境协作机制完善等多个方面 [1] - 金砖国家媒体智库高端论坛发布《金砖国家媒体智库人工智能合作与发展倡议》，推动构建数字新未来 [1] - 全球南方国家可借鉴先进经验并结合自身文化传统，重塑人工智能发展范式 [1] 中国在人工智能领域的实践与经验 - 中国在人工智能医疗、智慧交通和数字治理等领域积累了大量宝贵经验，例如为偏远地区提供可负担的医疗服务、提升城市效率和增强透明度 [2] - 美团旗下Keeta计划五年内在巴西投资10亿美元，构建全国性即时配送网络，推动本地就业与餐饮数字化转型 [3] - 快手自研人工智能视频大模型"可灵"为商家与创作者提供视频生成、数字人直播等工具，Kwai平台在巴西推动内容经济与本地就业深度融合 [3] 金砖国家在人工智能领域的合作路径 - 金砖国家可通过技术交流和知识分享在数字经济、绿色能源和先进制造业等领域展开合作 [2] - 昊盛科技集团提出打造"AI+显示""AI+终端""AI+卫星"等多层次合作框架，并建设覆盖金砖国家的"金砖星网"传播链路 [4] - 金砖国家可联合制定卫星互联网共建规范，打造公平包容的信息新秩序 [4] 人工智能对媒体行业的影响 - 人工智能可大幅提高媒体行业工作效率，并为媒体本身赋能 [5] - 人工智能为全球南方国家提供建立自身话语体系的机遇，加快数字空间中的发声进程 [5] - 媒体和智库应成为人工智能合作的倡导者，促进对话并建立联合研究和数据共享平台 [5] 全球人工智能治理与发展 - 发展中国家在制定技术标准或管理数据主权方面缺乏话语权，金砖国家可发挥引领作用 [4] - 金砖国家能为全球性科技规则带来平衡、多样的视角，推动包容、合乎道德的新治理框架 [4] - 人工智能的发展应成为弥合差异的工具，确保各国有机会接触先进技术并推动技术转让 [2]

金砖国家媒体智库高端论坛 - 论坛主题为"共创金砖未来 共谱南方新篇"，在巴西里约热内卢举行 [1] - 强调金砖合作是全球南方沟通协作的重要平台 [1] - 数字经济成为全球南方的新纽带 [1] 快手公司发展现状 - 公司为互联网短视频企业，拥有14年发展历史 [3] - 在视频理解、推荐算法、视频生成等技术领域全球领先 [3] - 平台规模达到万亿GMV、千亿收入、百亿利润 [3] - 可灵大模型为全球首个开放的视频生成大模型，用户超2200万 [3] 快手国际化业务进展 - 巴西市场Kwai月活用户超6000万，位列巴西移动应用第六 [3] - 2023年在巴西上线电商业务，实现数字内容与实体商业融合 [3] - 在巴西投入超70亿雷亚尔，帮助近100万创作者获得收入 [4] - 印尼市场以"Snack Village"为核心助力乡村经济发展 [4] 数字经济的连接价值 - 通过Kwai平台帮助中国消费电子品牌（如OPPO、VIVO）触达海外消费者 [4] - 推动中国品牌与全球南方市场的连接 [4] - 在中巴数字丝绸之路中发挥技术能力和社区连接作用 [4] 论坛背景信息 - 由新华通讯社和巴西通讯公司联合主办 [4] - 参会代表来自36个国家近150家机构，共250余人 [4]

快手海外业务盈利转折点 - 2025年一季度海外业务首次实现单季度经营利润0.28亿元，去年同期亏损2.68亿元 [2] - 海外收入同比增长32.7%至13.2亿元，成本开支环比缩减16%至12.87亿元 [2] - 线上营销收入保持高速增长，通过成本控制实现经营利润转正 [2] 公司整体业务表现 - 2025年一季度总营收326亿元，同比增长10.9% [3] - 线上营销收入占比55.1%，增速从13.3%降至8% [3] - 海外业务收入对公司整体贡献仍较小 [8] 海外市场战略调整历程 - 2017年启动国际化业务，初期在20多个国家上线 [6] - 早期采用"烧钱换用户"策略，但用户留存率低 [6] - 经历多次管理层变动和战略调整，最终聚焦拉美市场 [8][10] - 2021年明确"南美、东南亚、中东"三大重点区域战略 [8] 巴西市场突破 - 巴西月活用户超6000万，占该国人口30% [11] - 日活跃用户同比增长9.3%，日均使用时长75分钟以上 [11] - 通过赞助巴西综艺和体育赛事提升品牌知名度 [11][13] - 差异化定位下沉市场，服务蓝领人群 [13] 商业化探索 - 2021年推出Kwai for Business吸引跨国品牌广告 [14] - 2024年推出Kwai Shop电商平台，测试阶段订单增长1300% [14] - 面临Shopee、Temu等电商平台竞争 [14] 行业竞争格局 - TikTok在巴西吸引年轻富裕群体，与快手形成差异化 [13] - 中国互联网公司海外业务普遍面临盈利挑战 [3] - 字节跳动TikTok在2023年预计亏损数十亿美元 [3]

短视频行业全球发展现状 - 中国短视频用户规模突破10.53亿，占手机网民的96.4%，人均单日使用时长高达2.8小时，国内市场趋于饱和 [1] - 全球短视频平均渗透率仅为42.43%，显著低于中国的74%，东南亚、拉美、中东等新兴市场增长空间显著 [5] - 中国独立短视频平台TikTok、Kwai加速出海，在东南亚、拉美、中东等地区开辟新蓝海，重塑全球数字娱乐生态 [1] 中国短视频市场商业模式 - 行业已形成完整商业闭环，广告营销、直播电商、短剧付费三大模式支撑3000亿市场规模 [2] - 游戏广告在短视频平台投放占比达45.2%，与手游用户重合率超85%，开屏广告、信息流推送等创新形式深度绑定用户注意力 [2] - "兴趣电商"模式覆盖8.67亿重合用户，抖音、快手通过"内容种草-直播转化-货架承接"链路延伸至本地生活服务 [3] - 短剧通过"付费解锁+广告分账"混合变现迅速崛起，2023年短剧APP用户激增7.5倍至1.5亿，抖音、快手平台短剧渗透率分别达37.5%和57.5% [4] 全球区域市场特征 - **东南亚**：印尼以87.41%渗透率位居海外第一，用户日均刷视频2.1小时，短剧内容增速最快但电商场景使用率仅22% [5] - **拉美**：巴西用户1.4亿（渗透率66.21%），阿根廷增速全球第一（2023年增21.47%），巴西直播电商普及率达61%，2022-2025年电商规模年复合增长率20.7% [6] - **中东**：沙特渗透率71.85%，阿联酋互联网普及率近100%，25岁以下用户占比过半，人均拥有8.4个社交账号，对短视频广告接受度高 [7] 中国平台出海策略 - **TikTok**：覆盖150+国家，月活超15亿，用户日均使用75分钟（超YouTube），2024年上半年东南亚单日GMV突破2000万美元 [8] - **Kwai/SnackVideo**：聚焦拉美、中东，巴西用户超6000万（占人口30%），首创"短剧+电商"本地化模式，TeleKwai平台9个月收获2500万用户 [9] - 商业创新包括：TikTok关键词搜索广告转化率提升20%，ReelShort短剧打入欧美市场，内嵌H5游戏占平台流水30% [10][11][12] 未来发展趋势 - 垂类内容深化渗透，印尼用户最爱喜剧与宗教内容，中东时尚美妆类视频互动量高出全球均值46% [13] - AI工具如抖音"剪映"、Kwai"MagicFace"降低创作门槛，巴西用户日均创作视频数超全球水平38% [14] - 本地生活服务延伸，TikTok在东南亚测试团购套餐，快手与携程合作接入景区门票 [15] 行业数据与基础设施 - 2022年中国短视频市场规模达2928.3亿元，占网络视听市场的40% [37][41] - 中国移动互联网接入流量2023年达3015亿GB，同比增长15.16%，用户月均接入16.9GB [42] - 中国光纤宽带安装门槛全球最低（5.63美元），单位价格0.18美元/Mbps排名第17 [44][45]

中国企业出海巴西的核心观点 - 巴西正成为中国企业全球化布局的重要一站，近期密集投资包括美团计划投入10亿美元发展外卖业务、蜜雪冰城计划投资40亿人民币建设供应链、广汽和长城汽车推进本地化生产[1] - 巴西被视为拉丁美洲"最后一片蓝海"，具备"盘子大（2.1亿人口）、基础好（人均GDP 11,178美元）、竞争少"的独特优势[3][4] - 中国企业采取"立足巴西、辐射拉美"策略，华为、滴滴等先行者已建立基础设施，为后续消费和互联网企业铺路[5][16] 巴西市场吸引力分析 - 消费潜力：巴西人均消费支出6800美元，高于中国，且中产阶级对高性价比商品需求强烈[4] - 数字化基础：互联网普及率86.2%，智能手机渗透率99.1%，用户日均使用时长5小时12分钟（全球第三）[5][6] - 电商增长：2020-2022年电商销售额从1260亿雷亚尔增至1696亿雷亚尔，吸引速卖通、SHEIN等平台进入[8] 行业先行者布局 - 通信设备：华为1999年进入巴西，2004年完成首个通信网络项目，推动移动互联网普及[5] - 汽车制造：奇瑞、江淮2009年进入，比亚迪2014年布局新能源，曾实现"每十辆车有一辆中国车"[5] - 智能手机：华为2015年本土化生产，小米2019年重返巴西，传音、荣耀相继进入[6] - 互联网内容：腾讯、网易、米哈游布局游戏，TikTok和Kwai 2018-2019年设立办公室[7][8] 主要挑战与应对 - 税收体系：涉及六七十种税种，企业合规成本占营业额1%以上，2023年对50美元以下包裹征收17%流转税，2024年提升至20%关税[11][12] - 物流瓶颈：海运需15-40天，清关抽查频繁，极兔、菜鸟等中资物流企业正在打破巴西邮政垄断[14][15] - 支付障碍：2020年前主要依赖现金，PIX即时支付系统推出后70%用户采用，但仍面临无银行账户人群[13][14] - 本土竞争：外卖市场iFood占80%份额并通过排他协议压制对手，电商领域美客多贡献51.7%新增GMV[22][23] 新兴业务拓展 - 滴滴构建"出行+支付+外卖"生态：收购99Taxi后市场份额达50%，推出数字钱包支持PIX支付，但外卖业务受挫后2024年重启[19][20][23] - 美团Keeta计划进入外卖市场，将面临与iFood的激烈竞争[1][20] - 蜜雪冰城挑战本土茶饮品牌Rei do Mate，需解决供应链本地化和文化差异问题[24]