耐克大中华区管理层变动与业绩 - 核心观点：耐克在大中华区业绩持续承压之际更换负责人，旨在通过管理层调整推动市场转型[3][4] - 大中华区负责人董炜将于3月31日卸任，其已在耐克任职20年，曾领导中国市场数字化升级等[4] - 新任大中华区副总裁兼总经理为Cathy Sparks，其擅长推动品牌区域市场转型和用户增长[3][4] - 2026财年第二季度（2025年9-11月）大中华区营收为14.23亿元，同比下降17%，较第一季度10%的跌幅扩大[4] - 同期直营业务收入同比下滑18%，数字化业务收入同比下降36%，息税前利润（EBIT）同比下降49%[4] - 此前通过数字渠道折扣化刺激销量的策略未奏效，反而削弱品牌影响力并导致折扣率扩大、退货率上升及库存清理费用增加[4] 中国中免收购DFS拓展业务 - 核心观点：中国中免通过收购LVMH旗下DFS部分资产，扩展其在港澳及大中华区的业务版图与高端品牌供应链[6][7] - 中国中免将以不超过3.95亿美元收购DFS港澳地区零售门店及其大中华区的无形资产，并获得一系列品牌与IP的独家使用权[6] - 交易完成后，LVMH集团及DFS联合创始人家族将参与中国中免的增资，认购其在香港新发行的H股股份[6] - DFS大中华区业务2024年营收41亿元、净利润1.28亿元，2025年前三季度营收27亿元、净利润1.33亿元[7] - 收购有助于中国中免进入香港和澳门这一奢侈品枢纽市场，其此前线下渠道多集中在海南[7] - DFS拥有全球超过750个品牌的合作资源，涵盖时装、美妆、腕表、酒类及礼品等多个品类[8] 宜家中国探索即时零售新业务 - 核心观点：宜家在中国市场销售额下滑背景下，首次上线即时零售服务，以迎合年轻消费者对配送时效的需求[9][10] - 宜家家居上线京东秒送，覆盖北京、广州等9个城市的13家门店，营业时间为10:00-20:00[9] - 该服务主要销售偏轻量级的家居产品，数量超3000款，暂不销售衣柜、床等大件商品[9] - 服务提供4公里范围内消费满99元免基础运费，此前官网需满329元免运费，天猫旗舰店一个花瓶配送费需9.9元[9] - 2024财年宜家中国销售额约为111.5亿元，同比下降7.6%，较2019年巅峰期缩水近三成[10] 海底捞创新“店中店”模式 - 核心观点：海底捞开出首家“糖水铺”特色主题店，通过“火锅+糖水”的场景化创新满足多样化消费需求[12] - 该糖水铺以“店中店”模式运营，占地约72平方米，拥有独立就餐区域[12] - 目前推出13款产品，包括7款鲜作糖水和6款冰淇淋系列糖水，还提供冷泡茶和甜品[12] - 店铺将原本功能单一的等位区升级，既服务店内火锅顾客，也面向商场散客开放，仅靠线下客流日订单量超100单[12][13] 沃尔玛与小红书合作创新零售体验 - 核心观点：沃尔玛与小红书达成深度合作，开设联名零售体验空间，探索以顾客和兴趣为中心的新商业模式[14] - 双方在深圳蛇口沃尔玛开出首家联名创新零售体验空间“玛薯店”，展示近20款联名商品[14] - 店铺被拆解为8个“兴趣岛”，如“颜值正义岛”、“成分安心岛”、“新年挥春岛”，围绕具体生活方式陈列商品[14] - 近年来沃尔玛进行转型升级，其自有品牌“沃集鲜”在社交平台上成为自发测评、种草的常客[14] 农夫山泉生肖水市场现象 - 核心观点：农夫山泉“生肖水”在二手市场被高价炒作，公司回应产品“只送不卖”并提示消费者谨慎购买[14][15] - 农历新年前夕，农夫山泉生肖水在二手平台上被炒至1688元一套，越是陈年价格越高[14] - 公司回应称该产品为典藏版玻璃瓶装水，推出十一年来坚持“只送不卖”，主要定位为感恩回馈和品牌沟通载体[15] - 消费者可通过农夫山泉官方线上渠道，如小程序满赠活动或线上抽奖等方式获取该产品[15] Hoka母公司精简品牌组合 - 核心观点：Hoka母公司Deckers Brands宣布关闭旗下两个户外品牌，以持续推进品牌组合精简战略，聚焦核心高盈利品牌[17] - 公司将在2026财年第三季度（截至2026年3月31日）正式关闭旗下Ahnu和Koolaburra两个户外鞋履品牌[17] - 此举是公司主动缩减非核心品牌业务，以向最具长期盈利潜力的核心品牌集中资源[17] 博裕资本收购八达岭奥莱股权 - 核心观点：博裕资本拟收购北京八达岭奥莱项目75%股权，进一步扩大其在零售地产领域的布局[17] - 收购主体为博裕资本旗下瑞得时尚（北京）商业贸易有限公司，交易完成后将间接持有八达岭奥莱75%股权[17] - 交易前精品奥莱投资有限公司持有88.75%股权，交易后其持股降至25%，双方形成共同控制[17] - 此次收购距离博裕资本收购北京SKP尚不足一年[17] 永辉超市2025年业绩预亏 - 核心观点：永辉超市预计2025年度归母净利润亏损超21亿元，为连续第五年亏损，亏损额同比扩大[18] - 公司预计2025年度归母净利润亏损21.4亿元，上年同期亏损14.7亿元[18] - 预计扣非后净亏损29.4亿元，上年同期净亏损24.1亿元[18] - 2025年第四季度归母净亏损预计为14.3亿元，而前三季度归母净亏损为7.1亿元[18] - 亏损主要原因为门店调整、供应链改革和对外投资及资产减值[18] 卡夫亨氏中国调整销售架构 - 核心观点：卡夫亨氏中国深化本土化战略，重新划分销售区域并任命新负责人，以加速全国布局寻求新增长[19] - 自2026年1月起，公司将中国业务销售区域从3个大区增至4个大区，并最新任命了部分销售大区负责人[19] - 此举旨在基于核心优势区域向更多“空白市场”进军[19] 雀巢推进出售饮用水业务股份 - 核心观点：雀巢正推进出售其价值约50亿欧元的饮用水业务股份，多家私募股权公司表示出兴趣[19][20] - 出售业务包括知名品牌巴黎水和圣培露，雀巢已要求潜在买家在本月提交第一轮竞购报价[19] - 私募股权公司PAI Partners、黑石集团、KKR、贝恩资本等已对该资产表示兴趣[20] - 银行正筹划20亿至30亿欧元的债务融资以支持潜在交易，该债务相当于水业务息税折旧摊销前利润的4到6倍[20] 无印良品中国市场业绩强劲增长 - 核心观点：无印良品母公司良品计画第一季度业绩全线走高，中国市场成为最大增长引擎，增速高于公司整体[20] - 报告期内公司合并营收达2282.27亿日元，同比增长15.4%，归母净利润220.47亿日元，同比大增47.4%[20] - 中国内地市场既存门店与电商事业销售额同比增长18.3%，营收达679.95亿日元，同比增长25.7%[20] - 中国内地市场营业利润142.13亿日元，同比增长27.9%[20]

耐克签约邓紫棋的背景与战略意图 - 耐克宣布邓紫棋正式成为其旗下Jordan品牌的全球合作伙伴 认为其不断突破的特质与品牌契合 [1] - 此举是耐克在巨大市场压力下 为更深度地融入中国市场而采取的行动 [1] - 签约邓紫棋是耐克中国团队力推的结果 显示出中国团队话语权增强 [2] 中国运动品牌市场竞争与营销趋势 - 中国运动市场竞争激烈 文娱明星代言人作用日益重要 [1] - 李宁在2021年签下肖战为运动潮流产品全球代言人 同款商品迅速售罄 并于2025年升级其为全球代言人 [1] - 安踏品牌签约王一博为全球首席代言人 FILA签下杨幂与易烊千玺 [1] - 耐克的代言人选择不完全倾向于流量 有其自身价值判断 [1] 耐克在中国市场面临的业绩压力 - 在截至2025年11月末的最新财季 耐克在华销售额同比下滑16%至14.23亿美元 [2] - 同期 安踏品牌与李宁的销售也处于低个位数下滑区间 [2] - 耐克自身面临门店客流下降、当季产品销售率疲软、市场库存水平偏高等问题 有沦为折扣品牌的风险 [2] 耐克的应对策略与组织调整 - 为拯救业绩 耐克需要更灵活的营销机制 近期刷屏的“苏炳添与广东菜”等品牌视频是体现 [2] - 签约邓紫棋的本质是公司给中国团队放权以救市 [2] - 2025年1月21日 耐克宣布大中华区领导董炜将于3月31日卸任 并任命Cathy Sparks为新任大中华区副总裁兼总经理 [2] - Cathy Sparks从零售岗位起家 拥有耐克全球多个市场的领导经验 但深耕中国市场的经验相对有限 [3] 中国市场环境的特殊性与未来挑战 - 中国市场特殊性高 安踏、李宁等本土品牌正在强势崛起 耐克市占率处于下滑区间 [4] - 存在新任外籍管理者能否有效打通中国市场与耐克全球资源链路的疑问 [4] - 市场关注耐克向中国团队的放权之路是否会因管理层变动而开倒车 [4]

文章核心观点 - 文章对比分析了Sirius XM和Nike两家公司 认为尽管两家公司目前都面临挑战 但对于寻求五年期持有的投资者而言 Nike是比Sirius XM更优的投资选择 [1][9] Sirius XM 公司状况 - 公司股票估值低廉 远期市盈率仅为6.7倍 对价值投资者有吸引力 [3] - 股价在过去五年中已下跌66% 市值约为69亿美元 [3] - 公司增长乏力 2025年第三季度营收同比下滑 付费用户基数持续萎缩 [4] - 业务模式严重依赖周期性较弱的经常性订阅收入 而非广告收入 [5] - 预计2025年至2027年间自由现金流将增长22% [5] - 提供可观的股息收益率 为5.36% [5] Nike 公司状况 - 公司拥有全球最具辨识度的品牌之一 是运动服装市场的领导者 [2] - 近年来在产品创新方面难以激发消费者热情 目前正处于艰难的转型期 [2][7] - 正在调整分销策略 专注于与批发客户建立稳固关系 并希望将运动员和运动重新置于战略核心 [7] - 在截至2025年11月30日的2026财年第二季度 销售额仅增长1% 净利润大幅下降32% [8] - 管理层对转型计划充满信心 首席执行官称“正处于复苏的中段” [8] - 公司市值约为960亿美元 股息收益率为2.48% [6][7] 行业与竞争环境 - Sirius XM面临来自大型科技公司提供的流行流媒体服务的激烈竞争 消费者正涌向这些服务 [4] - 全球运动服装行业竞争始终激烈 且时尚市场本身难以攻克 因为消费者品味和偏好不断变化 [8] - Nike的品牌经受住了时间考验 在全球范围内与消费者产生强烈共鸣 这为其在竞争激烈的行业中提供了关键优势 [8] 投资前景对比 - Sirius XM的主要问题在于站在了技术创新的错误一面 业务面临结构性挑战 [9] - Nike虽然并非稳操胜券 但其拥有必要的转型计划和品牌实力 有望在长期获得成功 [9] - 对于长期投资者而言 Nike被认为是比Sirius XM更好的投资选择 [9]

耐克签约邓紫棋的战略背景 - 耐克宣布邓紫棋正式成为其旗下Jordan品牌的全球合作伙伴 认为其不断突破的特质与品牌契合 [1] - 签约行为背后是公司在巨大市场压力下 必须更深度地融入中国市场 [2] - 此次合作是耐克中国团队力推的结果 显示出中国团队话语权增强 [9] 中国运动品牌市场竞争格局 - 中国运动市场竞争激烈 文娱明星代言的重要性日益凸显 [6] - 2021年李宁签下肖战为运动潮流产品全球代言人 同款商品迅速售罄 2025年肖战升级为李宁全球代言人 [6] - 安踏品牌签约王一博为全球首席代言人 FILA签下杨幂与易烊千玺 [7] - 对比同行 耐克的代言人选择并未完全倾向于流量 有其自身价值判断 [8] 耐克在华业绩表现与挑战 - 在截至2025年11月末的最新财季 耐克在华销售额同比下滑16%至14.23亿美元 [12] - 同期 安踏品牌与李宁的销售也处于低个位数下滑区间 [14] - 公司面临门店客流下降 当季产品销售率疲软 市场整体老化库存水平偏高等问题 并自认正逐渐沦为折扣品牌 [15] 耐克的营销策略调整 - 公司正更深度地拥抱娱乐流量 在邓紫棋之前已签下王嘉尔作为NIKE和JORDAN的全球合作伙伴 [5] - 近期刷屏的“苏炳添与广东菜”“200K”等品牌视频 显示其营销机制正变得越来越灵活 [10] - 业绩压力倒逼公司采取更灵活的营销机制 本质是给中国团队放权以拯救市场 [11][16] 未来战略的不确定性 - 耐克中国已换帅 现任大中华区领导董炜将于3月31日卸任 由Cathy Sparks接任 [18] - 新任领导Cathy Sparks在华经验相对有限 优势在于“全球化”经验 [18] - 在中国市场特殊性及安踏、李宁等本土品牌强势崛起的背景下 新任领导能否有效打通中国市场与全球资源的链路存疑 [19][20]

开云集团 (Kering) 及旗下品牌人事变动 - 开云集团宣布旗下奢侈品牌葆蝶家 (Bottega Veneta) 首席执行官 Bartolomeo Rongone 将于 3 月 31 日离职 其自 2019 年 6 月起担任该职[1] - 葆蝶家的新任首席执行官遴选正在进行中 任命将在近期公布[1] 耐克 (Nike) 全球及区域管理层重组 - 耐克作为其“Win Now”和运动员优先战略的一部分 对三个区域的高级领导团队进行了重组 旨在“减少层级”并提升执行力[2] - 自 1997 年加入耐克的 Carl Grebert 将退休 其欧洲、中东和非洲副总裁兼总经理职务将由 César Garcia 于 2 月 2 日接任[3] - 大中华区负责人 Angela Dong 将于 3 月 31 日卸任 其在该区域拥有超过20年的资深经验 该职位将由拥有25年经验的 Cathy Sparks 接任[4] - Cristin “Crissy” Campbell 将临时接替 Cathy Sparks 的亚太及拉美区副总裁兼总经理职务 并加入高级领导团队[4] 荷兰牛仔品牌 Mud Jeans 管理层变动 - 荷兰牛仔品牌 Mud Jeans 任命联合所有人 Dion Vijgeboom 为首席执行官 接替于 2023 年 4 月上任的 Jolanda Brink[5] - Dion Vijgeboom 自 2015 年加入公司 近年来担任首席运营官 其表示新角色的重点是业务的连续性与增长 并加强品牌在所有渠道的市场地位[6] 全球报告倡议组织 (GRI) 高层任命 - 制定可持续发展报告标准的国际非营利组织全球报告倡议组织 任命 Susanne Stormer 为负责制定 GRI 标准的治理机构主席[7] - Susanne Stormer 最近在普华永道丹麦担任合伙人 提供可持续发展咨询和鉴证服务 此前在诺和诺德担任了 13 年的企业可持续发展副总裁[7]

核心人事变动 - 公司宣布大中华区关键人事变动，原负责人董炜将于3月31日离职 [1] - 由在公司工作25年的资深高管Cathy Sparks接任，新职位为大中华区副总裁兼总经理 [1] 换帅背景与业绩表现 - 此次换帅是对公司要求“更快行动”的直接回应，因大中华区业绩表现不佳 [3] - 在截至2025年11月30日的2026财年第二财季，大中华区营收同比下滑17%，息税前利润骤降49% [3] - 公司CEO将大中华区置于“优先事项清单上的首位” [3] 新任负责人背景与经验 - Cathy Sparks的职业生涯始于1996年，在美国波特兰一家“耐克城”门店担任视觉陈列专员，从零售一线起步 [4] - 2003年进入公司总部担任亚太零售发展总监，开始参与包括中国在内的市场零售策略规划 [4] - 2006年被外派至韩国担任零售总监，负责整合当地数百家独立门店并主导推出Nike.com韩国站，首次深入管理亚洲市场 [4] - 2011年出任北美直营门店负责人，当时北美区的总经理正是现任全球CEO贺雁峰，两人有深入交集 [5] - 自2014年起，角色转向塑造全球零售未来，主导重构了面向数字化时代的全球门店概念框架，并升任全球耐克直营门店与服务副总裁 [5] - 2020年接手欧洲、中东及非洲区的直营业务，任务是将该地区的线下门店、官网和App体验打通 [5] - 2023年3月出任亚太及拉美区副总裁兼总经理，该区域覆盖30多亿人口，市场差异巨大，是公司内部公认最具管理难度的地区之一 [5] - 在2025年12月的领导团队重组中，她作为全球四大区域负责人之一，已被纳入直接向全球CEO汇报的核心领导小组 [6] 新任负责人的零售理念与项目 - 2018年在洛杉矶主导推出第一家Nike Live社区店，其商品选择、陈列和产品更新（周期缩短至两周）由周围社区会员的实时消费和浏览数据驱动 [8] - 该店模式核心被总结为“利用数字技术结合个人服务，设计出最具本地相关性的体验”，后推广至东京、长滩等地 [8] - 2020年在中国广州落地全球首家Nike Rise门店，目标成为连接城市运动社群的枢纽，消费者可通过App预约店内活动，门店数字屏幕实时展示本地赛事和社区动态 [10] - 这些项目体现了通过本地化、社群化和数字化来提升门店价值的思路 [10] 中国市场面临的挑战 - 中国市场业绩下滑背后涉及库存、定价、品牌、产品等一系列运营层面的具体课题 [10] - 本土品牌凭借更快的市场反应、对年轻消费者文化的精准把握和全渠道布局持续发起冲击 [11] - 麦肯锡报告指出，中国本土品牌已占据运动市场前20大品牌中约60%的份额 [11] - 中国消费者追求新鲜感、文化认同感和独特的线下体验，对所有品牌构成持续考验 [11] 领导层更迭的战略意义 - 原负责人董炜于2005年加入公司中国，从财务管理岗位起步，在任期内带领中国市场经历了高速增长的黄金期 [11] - 继任者头衔回归全球标准的区域“副总裁兼总经理”，期待聚焦于“重建势头、赢得信任”和“将运动与文化重新与市场连接起来” [12] - 这表明应对中国市场挑战的重心，已从战略与财务管控，转向更深度的市场运营与消费者连接 [12] - 公司正通过管理层洗牌以应对新周期下复杂多变的国际市场环境，志在“Win Now” [6] - 新任负责人需要平衡清理库存与守住品牌溢价、推行全球标准化运营与给予本地团队足够授权等难题 [12] - 公司在中国下一步的行动方向将是一场更依赖零售基本功、更考验本地化创新、更需要耐心和执行力的持久战 [13]

文章核心观点 - 运动品牌围绕2026年马年展开营销竞争 其本质是品牌对传统文化符号进行解构与价值重塑的竞争 品牌需将生肖文化、运动精神、核心科技与关键赛道深度融合 以构建长期竞争壁垒 从而在周期性营销节点中持续领跑市场 [1][34] 运动品牌对“马”元素的营销价值分析 - “马”在中国传统文化中象征速度、力量、耐力与成功 其积极寓意如“龙马精神”、“马到成功”深入人心 使其成为沟通成本低、情感共鸣强的营销符号 [2] - “马”的形象与奔跑姿态同运动核心特质高度同频 易于融入产品设计与精神表达 其形象硬朗 适合运动产品的外观设计 [2] - “马”的营销价值具有强包容性 能切入专业运动、潮流生活及情感慰藉等多场景 其蕴含的突破束缚、坚持笃行的精神 能呼应当代消费者对自我实现与情绪释放的需求 帮助品牌建立深层情感链接 [4] 2026马年运动品牌主要营销路径 - **路径一：文化赋能，深挖传统符号价值** 品牌以传统文化为锚点 通过典故、艺术联名等方式赋予产品文化厚度 [5] - 彪马推出“彪足马力”系列 融合“飒露紫”、“乌骓”、“赤兔”等五匹名马的色彩与特质 [7] - 李宁为四双源于古代名驹的跑鞋推出马年限定配色 打造“马上加马”产品矩阵 [7] - 安踏携手徐悲鸿《奔马图》打造“天马行空”联名系列 将国画风骨融入全品类产品 [9] - FILA从中国象棋汲取灵感 以“马走日、跃四方”为核心推出“马上起飞”系列 [9] - 其他案例包括Adidas Originals的“立马当先”、索康尼的“马跃新程”、361°的“新年骉起来” [11] - **路径二：精神共鸣，链接个体情绪与生活态度** 品牌提炼“马”的精神内核 与消费者体验建立链接 成为主流打法 [13] - 耐克紧扣“脱缰”概念 通过普通人故事鼓励挣脱社会标签与自我设限 呼应年轻人对“松弛感”的渴求 [15] - 昂跑以“新年自有节奏”为切入点 鼓励保持舒适自在的生活节奏 鞋款上的奔马蹄韵图腾成为精神表达的隐性符号 [17] - Lululemon通过新年短片探讨“重复”与“新意”的哲学关系 强调在日常中发现不重复的感悟与“内在春天” 其传递的探索、生命力精神与马的寓意相通 [19] - **路径三：回归运动本质，锚定场景强化产品性能** 户外与专业运动品牌将“马”的特质与产品性能、使用场景深度绑定 [19] - 始祖鸟聚焦登山滑雪场景 推出马年限定RUSH系列硬壳装备 以皇朝红配色勾勒骏马轮廓 通过短片将“向上之力”与户外探险精神结合 [19] - 萨洛蒙以“茶马古道”命名新年系列 将古道行者跋涉精神与当代户外探险关联 强化徒步领域的专业定位 [21] - HOKA选择MAFATE SPEED 2等专业越野跑鞋作为马年限定载体 融合骏马驰骋意象与山野奔跑场景 凸显产品耐力与适配性 [23] - 北面在品牌“六十甲子”本命年 于河西走廊举办“北面万马节”新品发布会 以“探索是本命”为主题进行丝路溯源之旅 [25] “马年×马拉松”的潜在营销机遇 - **天时：产业轮回节点** 2026年是国务院2014年颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（“46号文”）后的第十二年 完成一个生肖轮回 这十二年是中国路跑产业从萌芽到狂飙的完整周期 积累了庞大的跑步人口和成熟的消费市场 在马年回顾展望自带历史节点仪式感 [28][30] - **地利：意象与精神天然契合** “马拉松”本身含“马” 为品牌创意提供天然链接点 马拉松运动所需持久耐力、坚定信念与突破极限的精神 与马所代表的耐力与卓越品质高度相通 将马年主题产品置于马拉松场景推广顺理成章 [30] - **人和：庞大的参与基数与品牌竞争** 中国路跑运动持续火热 跑马人数扩大 入局品牌增多 跑鞋成为品牌科技研发和市场竞争焦点 2026年可能出现更多融合马元素与城市特色的“马年马拉松”特别产品、主题赛事及整合营销 [32] - **战略意义** “马年×马拉松”不仅是借势生肖的营销锚点 更是品牌向路跑核心赛道深耕的战略契机 进行多元营销探索能让马年营销跳出节日限定短期框架 为品牌积累长期用户信任与赛道话语权 [32]

行业营销趋势 - 国际运动品牌在马年春节营销中，集体从强调“速度”与“竞技”的宏大叙事，转向倡导“稳中求胜”的生活智慧，聚焦“节奏”与“状态”，以对抗普遍的社会“速度”焦虑 [1][3][4] - 品牌营销的核心任务已从使用表层文化符号，深化为深入中国社会与民族文化肌理，在生活细节中与消费者进行低姿态对话，精准贴合了“凡人至上”的内容消费趋势 [20][21][22] - 整体营销方向跳出传统竞技体育“求强”、“求快”的框架，更倾向于强调“生活的质感”与“运动的可持续价值”，这与生活方式成为主流趋势及运动行业向“低压力、高体验、可持续”生态拓宽密切相关 [30][31][32] 品牌具体策略与案例 - **Nike**：以“运动破局”为核心叙事，通过3支TVC将“脱缰”概念转化为用运动化解日常生活、人际关系及情绪低谷中的真实困境，例如用运动中的“K”（公里）替换薪资的“K”（千）来化解社交尴尬，首支TVC在社交媒体播放量破万，“200k”运动梗成为热议焦点 [3][5][6][10][22] - **lululemon**：延续差异化路径，连续三年避开生肖聚焦“春天”叙事，马年新春主题短片《春天，重复如新》邀请马友友、朱一龙等共同演绎，意在表达循环往复的日常中蕴含的新可能与生机，紧扣中国人对春季万物复苏的深层文化期待 [4][12][28] - **The North Face**：因品牌创立于1966年属马，马年恰逢60周年“本命年”，以“探索是本命”为主题，在甘肃河西走廊举办为期3天的“北面万马节”，通过文博溯源、雪山徒步及新品大秀，将品牌探索历程嵌入丝绸之路与祁连雪山的历史叙事中 [4][14] - **adidas**：通过“新中式”元素的产品策略引发海外反向购物热潮，TikTok、Instagram上adidaschina标签热度飙升，海外博主自发分享，中国门店迎来大批外国游客专程采购 [12] - **其他品牌**：昂跑（On）在生活切片场景中探讨运动精神与舒适节奏的关系；Jordan联手《她刊》和脱口秀演员小帕，以女性人文视角讲述“野心”；始祖鸟（Arc‘teryx）通过滑雪运动员张嘉豪的短片呈现装备性能；FILA、Salomon、Vans等则在产品端进行文化跨界融合 [4][16][17][18] 营销手法与消费者洞察 - **情绪共鸣**：品牌营销注重回应当代人的情绪刚需，例如Nike的“200K”运动梗为薪资焦虑、职场攀比等群体压力提供了可被消解的出口，近九成青年有过“为情绪价值买单”的经历，运动被提示为一种被忽视的自我关怀方式 [22][24][25] - **文化深潜**：对本土文化的运用超越生肖寓意，深入更具纵深感的社会历史与日常生活语境，例如Nike以往CNY营销长期渗透“市井烟火气”，刻画发红包、厨房斗争等中国人特有的社交与生活文化 [26] - **场景融合**：将运动叙事与“生活场景”深度绑定，成为CNY营销的“主旋律”，Nike在生活细节中提取网球、跑步、篮球等场景；昂跑将跑步、骑行嵌入通勤、散步等画面；始祖鸟将滑雪态度延伸为生活态度，实现运动与日常的无缝衔接 [29]

核心人事变动 - 耐克大中华区董事长兼CEO董炜将于3月31日卸任，其职位将由在耐克拥有25年零售经验的凯茜·斯帕克斯接替 [5] - 此次换帅被市场普遍解读为耐克总部为扭转中国市场颓势而采取的关键举措 [5] 离任高管背景与业绩表现 - 董炜自2005年加入耐克，是CFO出身的本土化高管，深度参与并领导了公司在华的快速扩张 [6] - 在其任内，耐克通过赞助上海马拉松、耐克高中篮球联赛等项目在中国市场建立了深厚的品牌资产 [6] - 董炜于2024年10月被擢升为大中华区董事长兼CEO，当时被视为耐克对中国市场及户外赛道双重加码的信号 [6] - 然而，公司最新财报显示，截至2025年11月30日的2026财年第二季度，耐克大中华区营收同比下滑17%，息税前利润大幅减少49% [5][6] - 具体业务中，数字业务下滑36%，批发业务下降15% [6] 新任高管背景与战略转向 - 接任者凯茜·斯帕克斯是一位从零售岗位成长起来的“零售实战派”，在耐克拥有25年经验 [8] - 她最近担任亚太、拉丁美洲及加勒比地区的副总裁兼总经理，负责推动市场转型和以消费者为导向的增长 [8] - 公司首席执行官贺雁峰表示，大中华区需要一位能够重振雄风、赢得信任并将体育文化与市场重新连接起来的领导者 [8] - 此次任命传递出耐克中国战略重心向消费者洞察和零售体验转移的信号 [9] 市场环境与竞争挑战 - 以安踏、李宁为首的本土品牌在产品和品牌上持续发力，对耐克的核心市场构成了直接竞争 [10][11] - 中国消费者偏好日趋多元，单一的增长模式已难以为继 [11] - 有观点指出，耐克当前急需的不再是稳健的运营者，而是一个能带来颠覆性创新和文化引爆力的破局者 [7] 公司近期调整与进展 - 耐克近期在营销策略上采取动作，签约全球流行偶像LISA以及歌手邓紫棋，试图向更广泛的年轻消费群体渗透 [9] - 公司大中华区自有库存单位同比下降20%，库存水平正得到改善 [11] - 库存改善得益于一系列零售端举措，包括在北京、上海等核心城市推进门店试点改革，以及在促销节点主动减少折扣、加速清理老化库存 [11] - 公司正以“运动”为中心重塑零售体验，例如北京汉光店跑步品类升级后，该系列产品销售额同比增长25%，并计划将这一模式复制至更多门店 [11]

核心观点 - 分析师在去年10月中旬对耐克公司股票给予卖出评级 认为公司尚未摆脱困境[1] 分析师背景与立场 - 分析师为全职投资者 重点关注科技领域[1] - 分析师拥有商学学士学位 主修金融并以优异成绩毕业[1] - 分析师是Beta Gamma Sigma国际商业荣誉协会的终身会员[1] - 分析师在撰写该文章时未持有文章中提及的任何公司的股票、期权或类似衍生品头寸 并且在未来72小时内也无计划建立任何此类头寸[1] - 该文章表达分析师个人观点 分析师除从Seeking Alpha获得报酬外未获得其他补偿 与文章中提及的任何公司均无业务关系[1] 平台免责声明 - 文章观点可能不代表Seeking Alpha的整体观点[2] - Seeking Alpha并非持牌证券交易商、经纪商、美国投资顾问或投资银行[2] - 其分析师为第三方作者 包括可能未经任何机构或监管机构许可或认证的专业投资者和个人投资者[2]