双十一运动户外市场排名变化 - 2025年双十一运动户外全周期成交榜中，FILA排名第一，阿迪达斯第二，耐克第三，这是耐克近年来首次跌落榜首 [1] - 排名4至10位的品牌依次为骆驼、lululemon、李宁、安踏、迪桑特、北面、New Balance [1] - 历史排名显示，2024年前三为耐克、FILA、阿迪达斯，2023年前三为耐克、FILA、安踏 [1] FILA的运营策略与成效 - FILA推出“客服一体化”项目，实现从咨询到售后的专属客服一票跟进 [2] - 双十一期间，FILA羽绒服品类有6款产品销量进入该品类Top 20，累计8款鞋类产品进入休闲鞋细分品类销量Top 20 [2] - 品牌在网球、高尔夫赛道加码投入，“ONE FILA”战略下，网球线产品线上销量显著提升，FILA GOLF旗舰店首次跻身天猫双十一高尔夫品类店铺成交榜Top3 [4] 耐克的市场应对与表现 - 双十一期间耐克打出“岂只5折”口号，运动鞋低至200多元，形成全渠道优惠矩阵，集团总裁在活动前期访问中国 [2] - 公司意识到本土化重要性，任命董炜为耐克大中华区董事长兼CEO并担任ACG品牌全球CEO，中国团队在签约王嘉尔为全球合作伙伴中起重要作用 [5] - 耐克启动大中华区创意制作中心“ICON.上海”，并于2023年将中国运动研究实验室落地上海 [5] 市场竞争格局与品牌表现 - 截至最新财季（2025年8月31日），耐克大中华区收入同比下滑10%至15.12亿美元（约107.75亿元人民币） [8] - 欧睿数据显示，耐克市占率从2021年的18.1%降至2024年的16.2%，保持第一；安踏市占率从9.8%增至10.5%，排名第二；李宁市占率从9.3%增至9.4%，排名第三 [8] - 阿迪达斯在华市场占有率从2021年的15%跌至2024年的8.7% [8] 中国运动市场整体环境 - 2025年第三季度，安踏品牌产品零售金额同比录得低单位数正增长，FILA品牌零售金额同比录得低单位数正增长，增速与往年相比形成巨大落差 [10] - 李宁（不含李宁YOUNG）三季度零售流水同比录得中单位数下降 [10] - 匹克内销直营板块在2025年1月至7月累计亏损逾1.3亿元 [10]

文章核心观点 - 当前宏观环境的不确定性正迅速将耐克公司推向买入区间 [1] 分析师背景 - 分析师拥有超过10年的公司研究经验 [1] - 深度研究过超过1000家公司 [1] - 研究范围涵盖大宗商品（如石油、天然气、黄金、铜）和科技公司（如谷歌、诺基亚）以及许多新兴市场股票 [1] - 拥有约3年的博客写作经验 后转向以价值投资为重点的YouTube频道 已研究数百家不同公司 [1] - 偏好覆盖金属和矿业股 但对其他多个行业也较为熟悉 例如非必需消费品/必需消费品、房地产投资信托基金和公用事业 [1]

公司历史与IPO表现 - 运动服饰巨头Nike与科技巨头Apple几乎同时在1980年12月上市，时间相隔仅10天 [1] - 在上市后的40年里，Nike的股票表现优于Apple [1] - 从经拆股调整后的IPO价格算起，截至某个周五（11月14日）收盘，Nike的股价上涨了35,550%，即1,000美元初始投资增值至356,500美元 [10] - Apple经拆股调整后的IPO价格为每股0.10美元，同期股价上涨了272,310%，1,000美元初始投资增值至2,724,100美元 [10] Nike早期增长与运营策略 - 在IPO前的8年里，公司年收入平均增长率为85%，净利润平均年增长率达100% [2] - 管理层在1981年首份年报中宣称已超越所有竞争对手，成为行业领导者 [2] - 公司通过外包保持低资本投入，并通过为期五个月的“期货”计划让零售商以固定价格预订，以此最小化库存风险 [6] - 1982年有观点认为公司规模已非常大 [6] Apple早期挑战与竞争 - 公司在1980年代初期面临来自IBM的激烈竞争，IBM以更便宜的个人电脑进入市场 [4] - 公司股价在IPO后数月内下跌近50% [4] - 为争夺市场份额，公司采取策略将IBM电脑描绘成企业化、通用化的产品，并制作了耗资190万美元的广告将IBM比作“老大哥” [4] - 该广告播出后售出350万台Macintosh电脑，被视为成功 [4] 1990年代的困境与转折 - 到1990年代，个人电脑市场充满更便宜、与IBM兼容的微软Windows电脑，公司市场份额在1997年降至仅3.1% [5] - 公司在1995年和1996年累计亏损18亿美元，几乎破产 [5] - 1997年Steve Jobs回归担任CEO，大幅削减数十种产品，并于次年推出具有革命性设计的iMac [8] - iPod于2001年推出，到2007年4月已售出1亿台，随后iPhone在同年夏季推出 [8] 财务与股东回报对比 - 在Apple处于困境的1997年，Nike报告第四季度净利润为1.558亿美元，而Apple全年利润不到Nike该季度利润的三分之一 [7] - Nike自2001年起每年增加股息，并花费数十亿美元回购股票，包括在2008年市场下跌时进行的50亿美元精明回购 [9] - Apple直到2012年才开始支付股息，且此前未进行任何股票回购 [9] - 去年Apple支付了152亿美元股息，而Nike仅向投资者支付了21.7亿美元 [12] - 由于股票分拆，IPO时投资Apple 1,000美元现在相当于持有10,000股，每季度可获得2,600美元股息；而投资Nike IPO股票每季度可获得约2,200美元股息 [12] 品牌建设与市场地位 - Nike通过签约Tiger Woods、Serena Williams、John McEnroe、Roger Federer等国际体育明星来巩固品牌，其中支付给Tiger Woods的费用累计达5亿美元 [7] - 目前Apple的市值是IBM的14倍 [4]

公司表现与市场动态 - 公司近期股价下跌2美元[2] - 公司在中国市场面临本土廉价品牌的竞争[2] - 中国市场在2025财年占公司总收入的15%[2] 管理层与战略转型 - 公司CEO Elliott Hill被多次提及正领导公司的艰难转型[2][4] - 转型努力正在取得成果但过程非常艰难[2][4] - 任何在中国方面的缓和都可能有助于转型努力[2] 分析师观点 - Jim Cramer认为公司缓慢而稳定的转型是真实的[2] - Jim Cramer建议买入公司股票[2][3] - Jim Cramer警告不要轻视公司的转型潜力[4]

摩根大通目标价调整 - 摩根大通将耐克公司目标价从100美元下调至86美元 [1] - 摩根大通将亚玛芬体育目标价从53美元下调至50美元 [1]

文章核心观点 - 文章探讨了以HOKA为代表的新锐运动鞋品牌（与昂跑、萨洛蒙并称“中产新三宝”）如何通过满足消费者从“好看”到“好穿”的审美转向、提供功能性价值与情绪价值，从而在耐克、阿迪达斯等传统巨头增长乏力之际实现高速增长，并引发消费者关于审美、身份与圈层的讨论 [1][6][14][15] 品牌现象与消费者心理 - HOKA虽被网友列为“四大丑鞋”之一并遭“泡沫板”、“奶奶鞋”等吐槽，但其舒适的功能性设计（如“踩屎感”、轻盈省力）让资深玩家一年穿戴超过320天，并吸引大量消费者从“太丑不买”转向买后“真香” [1][4] - 消费者对鞋的审美已从“好看”转向“好穿”，疫情后“运动奢华”风潮兴起，消费者更愿购买兼具运动功能与时尚感的高端运动鞋 [6] - 中国跑步人群持续增长，马拉松数量排名世界第一，运动鞋服市场为全球第二大市场，京东数据显示2024年越野跑鞋成交额同比增长100% [7] - 年轻消费者在满足生存需求后，更愿为情绪价值消费，愿意花高价买鞋以“让自己过得好一点” [17] 市场竞争与品牌策略 - HOKA、昂跑、萨洛蒙被并称为“中产新三宝”，其拥趸在社交媒体上激烈争论，演变成关于审美、身份与圈层的“战争” [8][10] - HOKA于2009年在法国创立，专注越野跑山鞋，其厚底设计旨在解决越野跑痛点，2012年被UGG母公司Deckers Brands收购，2017年进入中国市场，2018年借明星联名款首次破圈 [10] - 昂跑进入中国市场后，师从Lululemon，主打社群运营（如瑜伽课、路跑活动、KOL营销）以构建精英圈层 [11] - 萨洛蒙为法国专业滑雪品牌，2019年被安踏以371亿元收购，其出圈与饥饿营销策略（排队抽签）密切相关 [14][18] - 耐克大中华区连续多个季度营收下滑，市场份额被新锐及国产品牌切割，阿迪达斯增长势头亦放缓 [14] 财务表现与增长趋势 - HOKA在2020至2023财年销售额增速均超过50%，2024、2025财年增速虽放缓但仍保持20%以上增长 [15] - 昂跑近两年在亚太地区销售额增长均超过80% [15] - 萨洛蒙对比2020年前的中国市场，在2022年已实现三位数增长，2024年仅鞋类产品营收就突破10亿美元 [15] 面临的挑战与未来展望 - 市场潮流变化快，品牌竞争激烈，今天爆火的品牌可能明天就被替代，增长神话不会永远存在 [16] - 针对HOKA，耐克、亚瑟士等传统品牌正加速推出厚底跑鞋挤压其市场空间，消费者对厚底风出现审美疲劳，产品创新进入平台期，其与Marni的联名款反响平平，新推出的厚底玛丽珍鞋反馈两极分化 [16]

平台整体增长表现 - 2025年天猫双11实现四年来全周期最好增长（剔除退款后成交）[1][3] - 近600个品牌成交额突破10亿级别[1] - 34091个品牌成交额同比去年增长翻倍 18048个品牌同比增长超3倍 13081个品牌同比增长超5倍[1] - 苹果、海尔、美的、源氏木语、小米、斐乐、老铺黄金、骆驼、华为、耐克等品牌成交额突破100亿级别[1] 品牌与新商家表现 - 平台战略扶持优质品牌和原创商家 406个新品牌在趋势品类中排名第一[3] - 26个新品牌成交额突破10亿级别 188个新品牌成交额突破千万级别[3] - 入驻平台仅1年多的十个勤天登顶IP周边品类 入驻2年的许翠花拿下木薯猫砂品类第一 拓竹成为3D打印品类冠军[3] - 品牌旗舰店新增会员1.45亿[3] 新品与爆款表现 - 14246款新品成交额突破百万级别 成交额破亿的单品中新品占比达到30%[3] - iPhone 17 Pro Max、娇韵诗第九代黄金双萃、iQOO 15、石头扫地机器人 P20 Ultra Plus、OPPO Find X9 Pro、lululemon Wunder Puff羽绒服等新品在双11首秀即成交额破亿[3] 用户与会员体系 - 88VIP会员规模再创新高 日均下单购买人数同比增长31%[3] - AI红包带动品牌日均下单用户数增长86%[4] 新业务与场景拓展 - 飞猪成交额创历史新高 同比增长超30%[4] - 淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍 天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%[4] - 本次双11是淘宝升级大消费平台、淘宝闪购全面参与、AI全面应用的第一个双11[4] 平台战略与投资 - 平台进行了史上力度最大的消费者投资 并首次规模化启用AI"智惠引擎"决策发放红包[4] - 平台提出全力扶持优质品牌和原创商家 投入战略级资源促进品牌增长[4]

文章核心观点 - 分析聚焦于拥有竞争优势（经济护城河）和高防御性的高质量公司 这些公司能实现长期市场超额回报 [1] - 分析覆盖欧洲和北美公司 无市值限制 涵盖从大盘股到小盘股 [1] - 分析师持有耐克公司（NKE）的多头头寸 包括股票所有权、期权或其他衍生品 [2] 分析师背景与研究方法 - 分析师拥有社会学学术背景 持有社会学硕士学位（主攻组织与经济社会学）和社会学与历史学学士学位 [1] - 分析方法强调公司的长期竞争力和防御能力 [1] - 分析对象包括阿迪达斯（OTCQX:ADDYY, OTCQX:ADDDF）及其美国竞争对手耐克 [1]

投资评级 - 行业投资评级为“看好”，并维持此评级 [7] 核心观点 - 短期看好运动制造板块投资机会，主要逻辑在于库存周期切换与NIKE经营修复形成共振β [1][4] - 关税影响逐渐消退，制造企业2025年下半年及2026年接单、排产、招工有望有序推进，板块投资确定性提升，回归基本面逻辑 [4] - 长期来看，下游品牌商推进核心供应商制度，采购向头部企业集中，同时受劳动力成本及关税政策影响，供应链全球化布局趋势明确，驱动份额向具备全球产能的龙头制造商集中 [4] - 推荐Nike产业链相关标的：华利集团、申洲国际、晶苑国际、裕元集团、伟星股份，以及零售标的滔搏 [2][5] 前言：β的波动——制造的库存周期 - 美国服装库存周期是跟踪上游纺织制造板块景气度的良好指标，中国作为全球服装制造出口大国，2024年服装出口占全球出口份额的29% [14][15] - 复盘弱零售环境下美国服装行业历史去库→补库阶段，发现在由主动去库→主动补库的过渡阶段，制造公司股价和估值水平有望进一步修复，估值基本修复至去库前水平，公司的业绩稳增长能力能够带来估值溢价 [4][24][32] 行业：制造板块长短期逻辑演绎 - 短期逻辑：把握库存周期切换和NIKE修复共振β [4][33] - 库存周期切换β：当前海外服装库存仍处主动去库阶段，但行业及品牌端库存已恢复健康，后续一旦需求迎来拐点，有望进入主动补库或被动去库阶段，本轮库存周期变化有望对头部运动制造订单及股价实现可观催化 [10][46] - NIKE修复β：Nike去库已进入尾声，预计库存在11月前出清恢复健康，“Win Now”战略下产品与渠道梳理优化带来成效，叠加美元9月降息周期开启，终端零售有望逐步修复，下游接单有望改善 [10][47][52] - 长期逻辑：供应商趋于全球化、核心化，制衣行业格局长期优化 [4] - 下游品牌商在“规模扩张”基础上追求“效率提升”，推进核心供应商制度，对头部企业采购占比持续提升 [4][66] - 受劳动力成本及关税政策影响，品牌商倾向于供应链全球化布局，尤其向低成本要素国家倾斜，以保障供应链稳定性，驱动份额向具备全球产能的龙头制造商集中 [4][69][72] 个股：看好Nike链修复机会 - 若Nike销售及库存情况如预期在2024年年底迎来拐点，则在新品开发与老品补库下，上游制造公司订单将迎来弹性修复 [5] - 2024年头部制造企业在关税扰动及投产爬坡影响下利润率实现低基数，多数公司存在净利率修复缺口，2025年盈利同样有望出现拐点 [5] - 具体推荐标的及逻辑： - 华利集团：预计2025年下半年利润率拐点，伴随Nike去库结束及经营修复，2026年有望迎来收入与业绩拐点，预计2025-2027年归母净利润为33.6、40.7、47.2亿元 [77] - 申洲国际：产品多元化下竞争力强化，老客户份额提升贡献收入弹性，预计2025-2027年归母净利润为67.8、77.2、87.6亿元 [78] - 晶苑国际：品类多元与供应链优势实现核心客户份额深化，预计2025-2027年归母净利润为2.3、2.6、3.0亿美元 [78] - 裕元集团：制造业务稳健增长，后续产能爬坡及新产能建设贡献增量，预计2025-2027年归母净利润为3.6、4.0、4.5亿美元 [79] - 伟星股份：作为拉链行业极少数海外布局产能的公司，海外品牌拓新客与提升老客份额趋势不改，预计2025-2027年归母净利润分别为6.7、7.1、8.1亿元 [79] - 滔搏：当前库存已处健康状态，伴随Nike产品力改善与品牌力修复，2026年零售有望逐季改善，利润率低基数下具备修复弹性，预计FY2026-2028归母净利润为12.8、14.3、15.7亿元 [80]

平台整体表现 - 2025年天猫“双11”实现4年来全周期最好增长（剔除退款后成交）[1][2] - 近600个品牌成交额突破10亿元人民币[1] - 品牌增长势头强劲，34091个品牌成交额同比翻倍，18048个品牌同比增长超3倍，13081个品牌同比增长超5倍[1] - 苹果、海尔、美的、源氏木语、小米、斐乐、老铺黄金、骆驼、华为、耐克等品牌成交额突破10亿元人民币[1] 新品牌与原创商家表现 - 平台战略重点扶持优质品牌和原创商家，406个新品牌在趋势品类中排名第一[1] - 26个新品牌成交额突破亿元人民币，188个新品牌成交额突破千万元人民币[1] - 多个新品牌快速成长，如入驻仅1年多的“十个勤天”登顶IP周边品类，入驻2年的“许翠花”拿下木薯猫砂品类第一，“拓竹”成为3D打印品类冠军[1] 新品销售表现 - 14246款新品成交额突破百万元人民币，成交额破亿元的单品中新品占比达到30%[2] - 多款新品实现首秀即爆款，包括iPhone 17 Pro Max、娇韵诗第九代黄金双萃、iQOO 15、lululemon Wunder Puff羽绒服等成交额均破亿元[2] 新场景与技术创新 - 本次“双11”是淘宝升级为大消费平台、淘宝闪购全面参与、AI全面应用的首次大促[2] - 飞猪成交额创历史新高，同比增长超过30%[2] - 淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%[2] - 平台首次规模化启用AI“智惠引擎”决策发放红包，带动品牌日均下单用户数增长86%[2] 平台战略与投资 - 平台进行了史上力度最大的消费者投资，致力于打造全年最优惠的消费节日[2] - 今年以来，公司提出全力扶持优质品牌和原创商家，投入战略级资源以推动品牌增长[2]