文章核心观点 - 贵州茅台董事会通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》 该方案系统性地规划了公司至2026年的市场化运营战略 核心围绕产品体系 运营模式 渠道布局和价格机制四大方面进行优化与革新 旨在更好地满足消费者需求 强化品牌价值并提升市场运营效率 [1] 产品体系 - 公司回归并强化“金字塔”型产品结构 以满足不同消费者需求 [1] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主 辅以其他规格如1000ml和100ml 旨在强化当年产品的社交消费属性和往年产品的收藏消费属性 形成消费价值认同 [1] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒 目标是将精品茅台酒打造成大单品 并激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求 [1] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列 策略是聚力以市场需求为驱动 并适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [1] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景 消费区域和年轻群体 作为“金字塔”型产品结构下的重要支撑 [1] 运营模式 - 运营模式从传统的“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变 以更好适配 触达和转化消费需求 [2] - 自售模式通过自营店和i茅台平台销售全系产品 主力聚焦C端和B端消费群体 并取消自营体系原分销模式 [2] - 社会体系中的经销模式明确为“明确销售量 约定销售区域或渠道 物权转移至经销商” [2] - 代售模式定义为“物权不转移 依托线上零售 线下零售 餐饮 私域等渠道资源 提升区域覆盖和渠道触达能力” [2] - 寄售模式定义为“物权不转移 依托寄售商渠道 客户资源” [2] - 不同产品将根据自身特点 采用适配的运营模式 [2] 渠道布局 - 公司将构建批发 线下零售 线上零售 餐饮 私域“五大渠道”并行的渠道布局 [2] - 通过“线上+线下”融合转型 实现线上管效率 管触达 线下管转化 管服务 旨在形成以消费者为中心的良性渠道生态体系 [2] - 根据“五大渠道”布局 建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制 持续优胜劣汰 调整优化区域渠道布局 推动市场投放精准化 科学化 保持市场稳定 [2] 价格机制 - 公司以市场为导向 构建“随行就市 相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行 [3] - 公布了详细的自营体系产品零售价 例如 飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）为1499元/瓶 而年份更早的产品价格逐级递增 如2020年份为2459元/瓶 2019年份为2649元/瓶 [3] - 其他核心产品价格包括 飞天53%vol 1L贵州茅台酒为2989元/瓶 53%vol 500ml贵州茅台酒（精品）为2299元/瓶 53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（15）为4199元/瓶 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒为829元/瓶 [3]

核心观点 - 贵州茅台董事会于1月13日审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，标志着公司价格机制发生历史性变革，核心在于构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，旨在从市场手中夺回产品定价主导权 [1][2][17] 价格机制变革 - 公司首次明确将构建以市场为导向的自营体系零售价格动态调整机制，未来产品价格将不再是一个固定的“指导价”，而是基于市场供需变化 [1][3][17] - 公告详细列出了包括53度500ml飞天茅台在内的15款产品的零售价，这些价格已在其自营平台“i茅台”和自营店执行，且不再锚定历史指导价，而是基本接近同系列产品的当前市场价 [1][16] - 方案在提出“动态调整”的同时强调“相对平稳”，意味着价格调整不会过于频繁和剧烈 [9][23] 历史价格体系与问题 - 过去八年，公司大单品53度500ml飞天茅台的官方指导价一直维持在1499元，该价格决定了自营体系及部分合作社会渠道的售价 [4][6][18][20] - 由于供不应求，自2017年起市场出现了高于1499元指导价的“市场价”，该价格持续波动，最高一度超过3000元，形成了巨大价差 [7][21] - 巨大的价差导致消费者难以按指导价购酒，并催生了第三方报价平台，其形成的“批发价”反过来影响了市场预期，给公司带来持续压力 [7][21] - 在旧体系下，经销商打款价（如2023年12月前为969元，之后提升至1169元）与1499元零售价固定，导致在市场行情好时，经销商单瓶利润可能超过公司，大量利润溢出未被公司获取，还滋生了不当得利空间 [9][22] 新定价体系与渠道调整 - 新的定价体系以自营体系零售价为基础，科学测算渠道利润率，以此确定销售合同价和佣金，使自营零售价成为全渠道定价的新锚点 [10][13][23] - **经销模式**：经销商合同价将基于零售价，并根据产品、渠道的经营成本、风险、服务能力等因素动态调整，使经销商成本与售价不再固定 [12][25] - **代售/寄售模式**：渠道方不获得产品物权，仅协助公司触达客户，零售价按自营体系价格执行，渠道通过提供服务赚取固定佣金 [12][26] - 此次变革本质是对渠道进行分层，资金实力强、经营能力强的经销商可选择经销模式获取合理利润，而其他经销商可选择风险更小的代售/寄售模式赚取佣金 [13][26] - 尽管变革重大，公司仍为经销商留出经营空间，例如，精品茅台、茅台陈年15年等产品的合同价，相比其在“i茅台”的零售价，为渠道留出了接近20%的利润空间 [14][27] 战略意图与行业影响 - 此次价格机制改革是公司努力从被“批发价”牵制的局面中，重新夺回价格主导权的重要举措 [2][17] - 新机制允许公司在市场形势回暖时名正言顺地调价，从而将市场赋予的额外利润空间更多地掌握在自己手中 [9][22] - 公司管理层强调，构建“直营体系+社会体系”的渠道结构旨在形成协同生态，而非此强彼弱，经销商体系仍是公司发展不可或缺的重要力量 [15][27] - 每年超过一半的茅台酒仍通过批发代理渠道销售，公司改革意在平衡多方利益，使产品价格更真实地反映市场供需 [15][27]

文章核心观点 - 贵州茅台通过审议《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，对其产品价格机制进行了历史性重大改革，核心在于构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，旨在从市场手中夺回产品定价主导权，使公司能更直接地根据市场供需获取产品溢价利润，并优化渠道利益分配 [1][2][5] 价格机制改革：从固定指导价到动态调整 - 公司首次明确构建以市场为导向的“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，未来产品价格将不再是一个长期固定的“指导价” [1][2] - 公司公告详细列出了包括53度500ml飞天茅台在内的15款产品的零售价，并已在i茅台和自营店执行，这些价格不再锚定历史指导价，而是基本接近当前市场价 [1] - 以53度500ml飞天茅台为例，其官方指导价1499元已维持八年未变，而市场价因供不应求持续波动，最高一度超过3000元，形成巨大价差 [2][4] - 价格“动态调整”意味着在市场形势回暖时，公司可名正言顺调价以获取应得利润，但“相对平稳”的表述意味着调整不会太频繁或太快 [5] 历史问题与改革动因 - 过去八年，官方指导价与市场价脱节导致了一系列问题：消费者难以按1499元买到产品；催生了第三方酒价平台，其形成的“批发价”左右市场预期，对公司造成压力 [4] - 价差导致渠道利润过高：经销商打款价（成本）远低于官方零售价，在2023年12月前为969元，之后提升至1169元，而官方定价仍为1499元，使得在行情好时，经销商单瓶利润甚至超过公司 [5] - 巨大的利益差使公司承受更多舆论压力，但产品溢价利润却未被公司获取，同时滋生了不当得利空间 [5] 渠道体系与定价权的重塑 - 公司以自营体系零售价为新锚点，科学合理测算渠道利润率，以此确定销售合同价和佣金，从而拿回价格主导权 [6] - **经销模式**：根据不同产品、渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等，科学确定销售合同价并动态调整，经销商成本与售价均不再固定 [7] - **代售和寄售模式**：渠道不获得产品物权，仅协助公司获取客户或实现触达，按自营体系零售价执行销售，公司根据渠道的经营成本、运营能力等支付固定佣金 [8] - 渠道分层管理：有资金实力和获客能力的经销商可选择经销模式获取合理利润；也可选择风险更小的代售/寄售模式赚取佣金 [9] - 无论哪种模式，价格主动权都回归公司：经销合同价基于零售价动态调整，其他模式售价由公司决定 [9] 对经销商体系的定位与利润空间 - 公司强调经销商体系是发展不可或缺的重要力量，构建“直营体系+社会体系”渠道结构旨在形成协同生态，更好地服务终端消费者 [10] - 公司为经销商留出经营空间，例如新确定的精品茅台、茅台陈年15年合同价，相比其在i茅台的零售价，给渠道留有接近20%的利润空间 [9] - 尽管自营体系发展迅猛，但每年批发代理渠道依然会销售一半以上的茅台酒 [10] 未明确的方面与未来影响 - 目前披露的方案尚未明确回应若市场需求下行、市场价下跌时，自营零售价和经销合同价将如何“随行就市”，以及公司有何对冲办法 [10] - 此次改革被视为公司在平衡多方利益的同时，朝着真实市场供需迈出的重要一步 [10]

文章核心观点 - 贵州茅台通过审议通过《2026年市场化运营方案》，在价格机制上构建“随行就市、相对平稳”的动态调整机制，旨在从市场手中夺回产品定价主导权，使利润分配更向公司自身倾斜 [1][2][8] 价格机制的重大变革 - 公司首次明确构建以市场为导向的自营体系零售价格动态调整机制，未来产品价格将基于市场供需变化，而非固定不变的“指导价” [1][2] - 53度500ml飞天茅台的官方指导价已维持八年未变，自2017年12月提价后一直为1499元 [2][5] - 公告详细列出了15款茅台酒产品的零售价，并已在i茅台和自营店执行，这些价格基本接近当前市场价，不再锚定历史指导价 [1] 历史价格体系与问题 - 过去八年来，由于供不应求，茅台酒实际“市场价”在1499元之上持续波动，最高一度超过3000元，与官方指导价形成巨大价差 [6] - 巨大的价差催生了第三方酒价平台，其形成的“批发价”左右了市场预期，给公司带来持续压力 [6] - 在旧体系下，经销商打款价（如从969元提升至1169元）远低于市场零售价，导致经销商单瓶利润有时甚至超过公司，大量利润未被公司获取 [8] 新运营模式与渠道定价 - 新方案以自营体系零售价为基础，科学测算渠道利润率，以此确定销售合同价和佣金 [9] - 经销模式的合同价将根据产品、渠道成本、风险等因素确定并动态调整，使经销商成本与售价不再固定 [11] - 代售和寄售模式中，商品按自营零售价执行，渠道商通过提供客户资源或服务赚取固定佣金，不获得产品物权 [12][13] - 新定价体系将价格主动权交回公司手中，无论是经销合同价还是其他模式售价，均由公司主导 [13] 对经销商体系的安排与影响 - 公司为经销商留出了经营空间，例如精品茅台、茅台陈年15年的合同价相比i茅台零售价，留有接近20%的利润空间 [14] - 管理层强调经销商体系是公司发展不可或缺的力量，构建“直营体系+社会体系”渠道结构旨在形成协同生态，而非削弱经销商 [15] - 尽管自营体系发展迅猛，但每年仍有一半以上的茅台酒通过批发代理渠道销售 [15]

公司战略与运营 - 公司于2026年1月13日召开第四届董事会2026年度第一次会议，并以通讯表决方式审议通过了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》[1] - 新运营方案的核心是以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制[1] - 公司将基于自营体系零售价，通过科学合理测算渠道利润率，来确定销售合同价和佣金[1]