报告投资评级 - 对贵州茅台及白酒行业维持“优于大市”评级 [1][5][7] 核心观点 - 贵州茅台于2026年初进行市场化转型，其核心在于价格机制改革，旨在构建以消费者为导向的“多价态并存”价格生态，并推动渠道通过服务赚取利润 [1] - 此次改革类似于1988年的价格改革，但由宏观经济从“商品经济”向“商品+服务经济”转型驱动，中长期将改变行业竞争生态和价格形成机制 [1][3][9] - 改革将削弱过去30年高端/次高端白酒价格对“茅台需求外溢”的依赖，推动行业从“跟随式增长”转向“差异化竞争”，并可能强化“茅台+”的竞争格局 [4][44] 1988年价格改革复盘 - **宏观背景**：1988年价格改革核心驱动力是中国经济从计划向市场化转轨，国家放开13种名酒定价权 [2][9][11] - **茅台策略**：茅台被动卷入市场化，选择高端品牌定位，通过大幅提价和建立专卖店等市场化渠道体系奠定品牌龙头地位 [2][14] - **价格波动**：改革初期价格先过热后迅速回调，1988年茅台零售价从20元提至295元，1989年又回落到100元以内 [10][19] - **稀缺性构建**：茅台通过强调“12987”工艺和“离开茅台镇就不能生产茅台酒”的产区独特性，支撑其高端化路径，1988-2000年产能从1300吨增至5397吨，扩产速度显著慢于同行 [16][20] - **渠道影响**：当时渠道超额利润源于产品稀缺性和渠道封闭性，易导致囤货居奇、价格波动，并形成经销商“坐商”思维 [2][24] 2026年价格体系重塑 - **宏观背景**：中国经济步入高质量发展阶段，消费向“商品+服务”时代跃迁，白酒行业供需关系改变，消费者成为稀缺性资产 [3][25] - **改革动因**：主动解决供需错配问题，2025Q4经销商因非标酒批价快速回落首次出现亏损，而消费者对500ml飞天茅台仍有需求韧性 [29][33] - **产品端改革**：打造“飞天+精品”两大核心单品，形成金字塔型产品结构，并通过复杂的勾调技术巩固品质稀缺性壁垒 [3][30][36] - **运营与渠道改革**：引入“自售+经销+代售+寄售”多维模式，取消自营体系分销，下调自营零售价和经销商打款价，并引入市场化佣金与考核机制 [3][34][39] - **价格机制改革**：打破出厂价刚性，构建“随行就市、相对平稳”的动态调整机制，形成分产品、分渠道的“多价态并存”局面 [35][39] - **渠道利润改善**：价格调整显著改善经销商利润，例如精品茅台打款价从2969元下调37.39%至1859元，经销商毛利率预计可达17.74% [40][42] 两次改革对比与影响 - **性质差异**：1988年为被动响应国家放开定价，2026年为公司主动进行的精准调控 [10][43] - **控制程度**：1988年价格完全放开导致短期过热与暴跌，2026年改革强调“放开但可控”，价格走势预计更平稳 [43] - **稀缺性转移**：1988年稀缺性体现在产能和渠道，2026年稀缺性资产是消费者 [25][43] - **行业影响**：1988年改革激活企业活力，开启了“渠道为王”时代，龙头为茅台、五粮液；2026年改革将迫使其他酒企摆脱对茅台的路径依赖，构建独立客户基础，行业进入差异化竞争阶段 [2][4][44] - **公司中长期影响**：改革通过加强直营、服务消费者和激励优质经销商，有望使贵州茅台获取更多市场份额，并延续ROE提升趋势 [44] 财务预测与投资建议 - **收入预测**：预计公司2025-2027年营业总收入分别为1833.0亿元、1842.9亿元、1861.4亿元，同比增速分别为+5.3%、+0.5%、+1.0% [5] - **盈利预测**：预计公司2025-2027年归母净利润分别为904.5亿元、905.0亿元、917.9亿元，同比增速分别为+4.9%、0.0%、+1.4% [5] - **估值与股息**：当前股价对应19.2倍2026年PE和18.9倍2027年PE，75%分红率对应2026年股息率约为4% [5] - **投资逻辑**：短期看，飞天茅台批价在精准调控下有望保持平稳，预计春节动销同比增长；中期看，需求复苏和精品酒培育将带来产品结构升级空间；长期看，公司以消费者为中心提升服务能力，仍具提价期权，品牌溢价有望继续提升 [5][43]

报告投资评级 - 对贵州茅台及白酒行业维持“优于大市”评级 [1][5][7] 核心观点 - 贵州茅台2026年的市场化改革是其主动进行的营销体系转型，核心在于构建以消费者为中心、市场需求驱动的价格形成机制，旨在解决供需错配问题 [1][3][29] - 此次改革的关键是价格机制重塑，打破了过去出厂价的刚性模式，根据产品、渠道特性形成“多价态并存”的生态，并更贴近消费者真实需求，倒逼渠道通过服务赚取利润 [1][35] - 改革类似于1988年由宏观经济转型驱动的价格改革，但本次是公司主动调整，顺应中国经济从“商品经济”向“商品+服务经济”转变的趋势 [1][9] - 对于白酒行业而言，此次改革将削弱过去30年高端/次高端酒价格上行对“茅台需求外溢”的依赖，推动行业从“跟随式增长”转向“差异化竞争”，或进一步强化“贵州茅台+其他”的竞争格局 [4][44] 1988年与2026年两次价格改革对比分析 - **宏观背景差异**：1988年改革处于计划经济向市场经济转轨初期，GDP增速从11%波动至14%，年出生人口2200-2500万人，老龄化率约7%，支柱产业为轻工业 [10]；2026年改革处于高质量发展阶段，GDP增速从2022年的3%至2025年的5%，年出生人口下降至1000万人以内，2024年老龄化率达22%，支柱产业转向高端制造等新质生产力 [10] - **行业与市场差异**：1988年白酒市场为卖方市场，核心竞争要素是产能，行业产量467万吨，茅台产量约1300吨，消费以政务需求为主 [10][11]；2026年白酒市场为信息对称的买方市场，行业产量自2016年见顶回落，增长主要靠价格驱动，一二线酒企优质产能充足（主要酒企产能总和215万吨，占行业总产量65%以上），消费场景向商务、宴席及悦己消费转变 [10][25][31] - **茅台策略差异**：1988年茅台被动卷入市场化，选择高端品牌定位，通过大幅提价（出厂价从9.54元提升至80元）和建立专卖店等初步市场化渠道来塑造品牌 [2][19]；2026年茅台主动改革，产品端打造以飞天和精品为核心大单品金字塔结构，渠道端引入“代售+寄售”等新模式，价格端打破出厂价刚性，实行随行就市的动态调整 [3][30][34][35] - **改革影响差异**：1988年改革后，渠道超额利润来源于产品稀缺性和渠道封闭性，催生了“渠道为王”的时代，但也导致价格波动大和经销商坐商思维 [2][44]；2026年改革旨在通过价格杠杆倒逼渠道向服务商转型，经销商利润来自服务溢价（测算毛利率在15-20%左右），预计价格走势将更加平稳，并重塑行业竞争生态 [35][42][44] 贵州茅台2026年市场化改革具体内容 - **产品策略**：打造金字塔型产品结构，以500ml飞天茅台和精品茅台作为两大核心单品，分别满足大众消费/商务宴请和高端商务/高品质自饮场景，并依靠独特的勾调技术（以老带新、以酒勾酒）支撑品质稀缺性与溢价 [30][36][38] - **运营与渠道模式**：构建“自售+经销+代售+寄售”多维协同体系 [34] - 自售：通过自营店和i茅台销售全系产品，取消分销模式，并下调零售价 [34][39] - 经销：调整合同内产品结构，聚焦大单品，下调打款价以改善经销商利润，例如精品茅台打款价从2969元下调37.39%至1859元，陈年15年打款价从5399元下调36.86%至3409元 [34][39][40][42] - 代售与寄售：物权不转移，用于拓展弱势渠道和调节区域供给，经销商通过提供服务赚取佣金 [34][39] - **价格机制**：自营体系构建“随行就市、相对平稳”的零售价格动态调整机制，其他渠道的销售合同价和佣金以此为基础科学测算，形成“多价态并存”的局面 [35][39] - **渠道利润改善**：改革后经销商利润得到保证，例如500ml飞天茅台出厂价1169元不变，按批价1540元计算，经销商毛利率为24.09% [40][42] 投资建议与盈利预测 - **短期**：大单品飞天茅台通过多渠道触达消费者，在精准调控下批价有望保持相对平稳，预计春节动销同比增长 [5][43] - **中期**：伴随需求逐步复苏和经销商对精品茅台的培育，产品结构仍有升级空间 [5][43] - **长期**：公司以消费者为中心，提升自身和渠道服务能力，仍具有提价期权，品牌溢价或继续提升 [5][43] - **盈利预测**：预计公司2025-2027年营业总收入分别为1833.0亿元、1842.9亿元、1861.4亿元，同比增速分别为+5.3%、+0.5%、+1.0%；预计归母净利润分别为904.5亿元、905.0亿元、917.9亿元，同比增速分别为+4.9%、0.0%、+1.4% [5] - **估值与股息**：当前股价对应19.2倍和18.9倍2026年及2027年市盈率，按75%分红率计算，2026年股息率约为4% [5] 重点公司数据 - **贵州茅台 (600519.SH)**：评级“优于大市”，昨收盘价1382.0元，总市值17306亿元，预计2025/2026年归母净利润904.5/905.0亿元，对应市盈率19.1/19.1倍 [6] - **其他酒企评级**：五粮液、泸州老窖、山西汾酒、舍得酒业、古井贡酒均为“优于大市”评级，洋河股份为“中性”评级 [6]

报告投资评级 - 对贵州茅台及白酒行业维持“优于大市”评级 [1][5][7] 核心观点 - 贵州茅台2026年的市场化改革是主动、以消费者为中心的转型，旨在构建“多价态并存”的价格生态，从依赖商品稀缺性转向提供“商品+服务”价值 [1][3][9] - 此次改革类似于1988年价格闯关，但由宏观经济从“商品经济”向“商品+服务经济”转型驱动，预计将重塑行业竞争生态 [1][9][25] - 改革将削弱过去30年高端白酒依赖“茅台需求外溢”的传导机制，推动行业从“跟随式增长”转向“差异化竞争” [4][44] 1988年价格改革复盘 - **宏观背景**：1988年改革由计划经济向市场经济转轨驱动，国家放开13种名酒定价权，GDP增速从1988年的11%波动至1992年的14% [2][10][11] - **茅台策略**：茅台被动卷入，选择高端定位，1988年出厂价从9.54元提升47%至14元，1989年再次大幅提升471%至80元，并通过建立专卖店、培育核心意见领袖塑造品牌 [2][12][19][24] - **行业影响**：价格完全放开导致短期过热后回调，渠道超额利润源于产品稀缺性和封闭性，奠定了此后“渠道为王”的时代 [2][11][43] - **对比基础**：1988年茅台产量约1300吨，产能扩张克制（至2000年增至5397吨），慢于五粮液（从4500吨增至9-10万吨），以工艺和产区稀缺性支撑高端化 [16][21] 2026年价格体系重塑 - **改革动因**：中国经济进入高质量发展阶段，白酒供需关系改变，消费者成为稀缺性资产，行业面临供需错配问题 [3][25][29] - **产品端**：打造“飞天+精品”两大核心单品，形成金字塔型产品结构，以勾调技术等筑牢品质壁垒 [3][30][36] - **运营与渠道**：引入“自售+经销+代售+寄售”多维模式，取消自营体系分销，下调自营零售价和经销商部分产品打款价，通过考核和市场化佣金机制激发渠道服务能力 [3][34][39] - **价格机制**：打破出厂价刚性，构建“随行就市、相对平稳”的动态调整机制，形成分产品、分渠道的“多价态并存”局面 [35][39] - **具体调整**：53度500ml陈年茅台酒（15年）出厂价从5399元下调36.86%至3409元，精品茅台出厂价从2969元下调37.39%至1859元，43度飞天出厂价从798元下调7.39%至739元 [40][42] - **渠道利润**：调整后，经销商销售500ml飞天茅台酒的毛利率约为24.09%，精品茅台约为17.74%，渠道利润得到改善 [40][42] 对贵州茅台的影响与展望 - **短期**：大单品飞天通过多渠道触达消费者，在精准调控下批价有望保持相对平稳，预计春节动销同比增长 [5][43] - **中期**：伴随需求复苏和经销商培育精品，产品结构仍有升级空间 [5][43] - **长期**：公司以消费者为中心，提升自身和渠道服务能力，仍具有提价期权，品牌溢价或继续提升 [5][43] - **财务预测**：预计公司2025-2027年营业总收入分别为1833.0亿元、1842.9亿元、1861.4亿元，同比增速为+5.3%、+0.5%、+1.0%；归母净利润分别为904.5亿元、905.0亿元、917.9亿元，同比增速为+4.9%、0.0%、+1.4% [5][45] - **估值与股息**：当前股价对应19.2倍2026年PE和18.9倍2027年PE，75%分红率对应2026年约4%的股息率 [5][45] 对白酒行业的影响 - **竞争格局演变**：改革将削弱“茅台需求外溢”效应，迫使其他酒企摆脱路径依赖，构建独立的客户基础与消费场景，行业格局或从“贵州茅台+五粮液+其他”强化为“贵州茅台+其他” [4][44] - **发展模式转型**：行业从过去依赖渠道囤货炒作的粗放增长，转向以“产品+服务”为核心的差异化竞争阶段 [4][25][44] - **产能背景**：当前一二线酒企产能建设已较为完善，主要酒企产能总和约215万吨，占行业总产量65%以上，供给充足 [25][31] 两次改革核心对比 - **性质差异**：1988年为被动、完全放开的价格闯关，2026年为主动、精准调控的市场化改革 [43][44] - **稀缺性转移**：1988年稀缺资源是产能和渠道，2026年稀缺资源是消费者 [43] - **价格走势**：1988年价格大起大落，2026年改革具备“放开但可控”特点，预计价格走势更加平稳 [43][44] - **核心目标**：1988年旨在激发企业生产活力，2026年旨在匹配消费者对优质产品和服务的需求 [3][43]

文章核心观点 - 贵州茅台正经历一场深刻的渠道革命，核心是从依赖经销商“搬箱子”赚取巨额价差的模式，转向构建多元化、扁平化、以消费者为中心的“森林式”渠道生态，旨在实现价格市场化、扩大真实消费基础并确保长期健康发展 [1][6][10][13][16][19] 经销商躺赚时代终结 - 飞天茅台批发价从2023年12月的2678元/瓶跌至2025年12月的1520元/瓶，两年跌幅超过43%，已逼近1499元/瓶的官方指导价，经销商价差红利基本消失 [3][5] - 过去经销商业务简单，仅需“搬箱子”即可获得近千元单瓶价差，如今行业进入存量竞争，市场需求和价格稳定性两大支撑前提已动摇 [1][5] - 非标产品亏损严重，例如精品茅台经销商打款价3299元/瓶，市场价仅2000元/瓶左右；15年陈酿打款价5999元/瓶，市场价也远低于出厂价 [5] 茅台不会抛弃经销商 - 公司在2026年经销商大会上强调构建“亲清”合作关系，共同维护市场秩序，并首次邀请渠道商全员出席，表明与经销商携手共进的决心 [2][8] - 茅台明确自2026年起不再使用分销模式，推动渠道从传统的“树干式分销”向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展的“森林式生态”转型 [9][10] - 公司推动厂商协同，抵制炒作，旨在通过分类施策提升渠道韧性及触达转化消费端的能力 [10] 茅台的价格痛点与改革 - 公司长期面临市场价远高于指导价的尴尬局面，引发炒作且使普通消费者难以买到平价茅台 [12] - 直销收入占比显著提升，从2018年的5.95%上升至2025年第三季度的43.3% [12] - 2026年，500ml飞天茅台首次正式在i茅台平台以1499元指导价销售，上线即“秒空”，三天内超10万名用户成功购买，公司正推进价格市场化改革，重塑全系列产品零售价格体系 [4][12][13] 老百姓的平价茅台梦 - i茅台调整购买政策，将每人每日限购从12瓶改为6瓶，旨在扩大覆盖面，让更多消费者能以指导价购买 [15] - i茅台已积累超7000万用户，形成庞大的真实消费数据库，为公司提供精准的市场洞察能力 [15] - 公司构建“金字塔型”产品体系：500ml飞天茅台为“塔基”，精品、生肖酒为“塔腰”，陈年、文化类产品为“塔尖”，以满足不同层次需求并使基础产品更亲民 [16] 配额削减为经销商减负 - 公司2026年大幅削减非标产品配额：珍品茅台配额削减100%（完全停供），生肖茅台削减50%，15年陈年茅台和1L装茅台各削减30% [17] - 非标产品此前占经销商预打款的30%-40%且多为亏损业务，例如珍品茅台单瓶亏损超800元，生肖茅台单瓶亏损约700元 [17] - 公司暂停向经销商发送12月货物直至2026年1月1日，为经销商提供年底资金缓冲期，并取消分销计划，将非标产品销售转向“代理模式”，委托给大型单一或核心经销商集团运营 [17] 转型之路与投资价值 - 公司营销理念从“以产定销”转向“以销定产”，从“规模优先”转向“价值深耕”，构建更健康可持续的渠道生态系统 [19] - 2026年产品投放量总体平稳，减少高附加值产品投入量，预计量增落在“持平——小个位数”区间，供需关系相比2025年有望显著改善 [19] - 经销商积极转型，例如四川省茅台经销商在2025年11月某一周密集举办18场品鉴会、6场线下推介会等，有经销商通过直播带货单场交易额逼近1500万元 [21]

核心观点 - 贵州茅台近期对部分非标及系列酒产品进行了出厂价与合同价的下调，旨在推进价格市场化改革，让价格更好地“随行就市”，以解决经销商价格倒挂问题并争取消费者 [2][3] 价格调整详情 - 陈年贵州茅台酒（15）2026年合同价定为3409元/瓶，较2025年打款价5399元/瓶下调了1990元 [2] - 43度贵州茅台酒2026年合同价为739元/瓶，较2025年计划内价格798元/瓶下调了59元 [2] - 系列酒“茅台1935”出厂价从798元/瓶调整为668元/瓶，下调了130元 [2] - 精品茅台出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶，零售指导价从3299元/瓶下调至2299元/瓶 [2] - 经销商证实了价格调整，并表示相关产品的市场价格已持续回落 [2] 调整背景与目的 - 此次价格调整主要涉及经销商亏损较多的非标产品及系列酒产品 [2] - 以往非标产品由销售公司以市场建议零售价的90%向代理商分销，但2025年以来出现了不同程度的价格倒挂 [2] - 按照新定价，经销商向公司进货非标产品已可获得差价盈利 [2] - 此举是公司推进“市场化”改革的一系列举措之一，旨在通过市场供求调节发货节奏，并建立价格随行就市的机制 [3] - 营销转型意在争取消费者，与特斯拉、苹果等品牌的营销逻辑一致 [3] - 公司董事长表示，代理商可以赚到钱，但暴利时代一去不复返 [3] 市场反应 - 部分酒商对官方价格调整感到不满，因前期进货价高于新零售指导价，将面临不同程度的亏损 [3] - 酒商表示，未来行业批发价如何制定成为未知数 [3]

核心观点 - 贵州茅台近期下调了多款非标产品及系列酒的合同价与出厂价 旨在推进价格市场化改革 让价格更好地“随行就市” 解决经销商价格倒挂问题 同时争取消费者[3][4] 具体价格调整详情 - 陈年贵州茅台酒（15）2026年合同价定为3409元/瓶 较2025年打款价5399元下调1990元[3] - 43度贵州茅台酒2026年合同价定为739元/瓶 较2025年计划内价格798元下调59元[3] - 系列酒“茅台1935”出厂价从798元/瓶调整为668元/瓶 下调130元[3] - 精品茅台出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶 降幅1110元 零售指导价从3299元/瓶下调至2299元/瓶 降幅1000元[3] 价格调整的背景与目的 - 此次调整主要涉及经销商亏损较多的非标产品及系列酒产品[3] - 以往非标产品由销售公司以市场建议零售价的90%向代理商分销 但2025年以来出现了不同程度的价格倒挂[3] - 按照新定价 经销商向公司进货非标产品已可获得差价盈利[3] - 此举是公司推进“市场化”改革的一系列举措之一 通过市场供求调节发货节奏并建立价格随行就市机制[4] - 营销转型意在争取消费者 与特斯拉、苹果等品牌的营销逻辑一致[5] - 公司董事长表示 代理商可以赚到钱 但暴利时代一去不复返[5] 市场反应与影响 - 有经销商证实价格调整 并表示相关产品的市场价格已在持续回落[3] - 部分酒商对官方价格调整感到不满 因前期进货成本高于新零售指导价 将面临不同程度亏损[5] - 有酒商表示 未来行业批发价如何确定成为未知数[5]

核心观点 - 贵州茅台近期下调了多款非标产品及系列酒的合同价与出厂价 旨在推进价格市场化改革 让价格更好地随行就市 解决经销商价格倒挂问题 [1] - 此次价格调整是公司营销转型的一部分 意在争取消费者 茅台集团董事长表示代理商可以赚钱但暴利时代已结束 [2] 价格调整详情 - 陈年贵州茅台酒（15）2026年合同价定为3409元/瓶 较2025年打款价5399元下调超过千元 [1] - 43度贵州茅台酒2026年合同价为739元/瓶 低于2025年计划内价格798元 [1] - 系列酒“茅台1935”出厂价从798元/瓶调整为668元/瓶 [1] - 精品茅台出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶 零售指导价从3299元/瓶下调至2299元/瓶 [1] 市场反应与影响 - 经销商证实价格调整 相关产品的市场价格已出现持续回落 [1] - 调整主要涉及经销商亏损较多的非标产品及系列酒 按照新定价 经销商进货非标产品已可获得差价盈利 [1] - 部分酒商对官方降价表示不满 因前期进货成本高于新零售指导价 将面临不同程度亏损 未来行业批发价存在不确定性 [2] 公司战略解读 - 此次调整被视为茅台推进市场化改革的一系列举措之一 通过市场供求调节发货节奏并建立价格随行就市机制 [2] - 营销转型意在争取消费者 其逻辑与特斯拉、苹果等品牌相一致 [2]

核心观点 - 贵州茅台自2026年1月1日起，通过其官方自营平台“i茅台”以1499元的官方零售价直接销售53度500ml飞天茅台，这是公司推动营销体系市场化转型、让产品价格回归市场的关键举措 [1][3] 产品策略与定价调整 - 53度500ml飞天茅台以1499元官方零售价登陆“i茅台”平台，此前该平台不直接销售此核心单品 [1][3] - 新定价体系以500ml飞天茅台的1499元为基准进行系统延伸，例如100ml和1000ml飞天茅台售价分别定为299元和2989元，均略低于市场售价 [5] - 平台还将上线2019年至2024年等不同年份的飞天茅台，官方对不同年份酒进行定价，明确了“茅台酒越老越好”的价值信号 [11] - 公司正在构建清晰的“金字塔”型产品体系：“塔基”为动销最广的经典系列（如500ml飞天茅台）；“塔腰”为精品茅台和生肖茅台等新增长极；“塔尖”为具备极高稀缺性与收藏价值的陈年茅台和文化系列 [6][7] 市场背景与价格改革 - 长期以来，飞天茅台终端市场价格与官方建议零售价存在巨大鸿沟，官方1499元的标签在市场上往往只是“传说” [5] - 根据其他电商平台数据，2024年500ml飞天茅台的真实成交价在1750元至1950元之间浮动 [5] - “i茅台”上新定价是公司决心“让价格回归市场”的信号，目的是尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市 [5] 渠道与营销体系转型 - 将核心产品置于官方自营平台销售，是公司全面推动营销体系市场化转型的关键落子 [9] - 转型在产品、渠道、服务三个方面系统推进，渠道层面目标是构建更具韧性的生态 [9] - 公司销售网络包含自营和社会经销两大体系，共计10个细分渠道，计划建立“自售 经销 代售 寄售”的多维协同销售模式，推动渠道向线上线下融合的多元化布局转变 [9] - “i茅台”App界面同步焕新，原有的“申购”与“云购”入口整合为统一的“i购”入口，购物体验更为流畅 [13] 对消费者与平台的影响 - 为普通消费者增加了一个公平、透明、保真的官方购买渠道，直击了过去难以放心、便捷买到真茅台的痛点 [11] - 每日限量供应1499元飞天茅台，能极大激活平台会员体系活跃度，吸引海量新用户注册，为公司培育庞大的“私域流量”，最终带动平台上整个茅台产品矩阵的销售 [13] - “i茅台”于2022年上线，已发展成为年销售额数百亿的重要渠道，截至2025年5月，其累计注册用户已突破7600万 [13] 渠道平衡与市场考量 - 公司需在通过自营平台增强市场调控能力、直接触达消费者与确保不与庞大的传统经销商体系争利之间取得平衡 [15] - “i茅台”上线产品的数量会从防止炒作、供需适配、市场稳定三个方面审慎考量 [15] - 2025年生产的500ml飞天茅台此次并未上线，是为当前线下渠道体系在售的产品预留市场空间和价格缓冲带 [15]

核心观点 - 贵州茅台通过其官方线上平台“i茅台”APP，以1499元的官方指导价直接向消费者发售53度500毫升飞天茅台酒，此举被视为公司营销体系向市场化转型、尝试夺回市场定价权的关键举措 [1][10] 产品发售与市场反应 - 2026年1月1日上午9时，53度500毫升飞天茅台酒在i茅台APP以1499元价格线上发售，上架后迅速售罄 [1] - 平台采取定时补货策略，例如每隔5分钟补货一次，但每次均瞬间销售一空 [2] - 目前每位用户每日最多可购买12瓶，每日上午9时准点开售，当日售完即止 [1][7] - 社交平台上出现大量消费者“抢购”失败的反馈，有声音质疑投放量不足，形同“饥饿营销” [2][7] 产品线与平台策略 - i茅台APP“i购”页面销售多款产品，包括飞天53度500毫升（含2026年新酒及2019-2024年“往年酒”）、100毫升、1升规格，以及精品、生肖、陈年酒等多个系列 [7] - 用户完成身份认证后可购买所有在售商品 [7] - 2025年生产的500毫升飞天茅台酒并未上线，业内分析认为这为当前渠道体系在售产品预留了价格空间 [7] - 每日投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定来确定 [7] 历史价格背景与市场乱象 - 公司长期存在“价格双轨制”，官方指导价与实际成交价存在显著价差，消费者在专卖店难按指导价购得，而在二手平台需支付高溢价，价差一度高达2000元 [8][9] - 这导致了经销商囤货惜售、黄牛党炒货等市场乱象 [8] - 过去一年多，茅台酒线下终端售价持续下探，从2024年最高的2750元/瓶降至2025年12月最低约1780元/瓶 [9] - 2025年12月一份关于“飞天茅台低于1650元出货即取消经销商资格”的假文件引发市场强烈反应，显示价格下探已引起利益相关方深层忧虑 [9] - 假文件事件后，线下终端价有所回升，目前市场实际成交价多集中在1800元至2000元区间，电商平台售价约在1750元至1950元之间 [9] 公司改革举措与战略意图 - 2025年12月28日，公司在经销商联谊会上强调将进行价格市场化改革，尊重市场规律，让价格随行就市，同时坚决防止价格炒作 [10] - 公司宣布取消经销商分销制等举措，并结合线上平台直售原价茅台酒，业内分析认为其核心目标是拿回市场定价权，推动营销体系市场化转型 [10] - 行业专家指出，此举是公司试图在高饱和市场中从渠道驱动切换至消费者驱动的尝试，对行业有重大示范意义 [10] - 线上每日限量供应能激活平台会员体系活跃度，吸引更多消费者注册，并带动平台茅台系列产品矩阵的销售 [10] - 有经销商表示，官方平台信息透明直接打破了以往市场高价售卖的传统，会迫使经销商向手中大客户降价 [10]

公司营销体系改革 - 贵州茅台于2026年1月1日在i茅台APP线上发售53度500毫升飞天茅台酒，售价1499元，上架后迅速售罄 [1] - 公司宣布取消经销商分销制，并通过线上平台直接销售原价茅台酒，业内分析认为此举意味着茅台营销体系正向市场化转型 [1] - 茅台集团董事长陈华表示，价格市场化改革的核心是尊重市场规律，让价格随行就市，避免价格过高或过低引起市场波动 [1] 市场定价权与价格影响 - 公司营销体系改革的核心目标是拿回市场定价权 [1] - 官方平台以1499元原价销售信息透明，直接打破了以往市场高价售卖茅台的传统，迫使经销商向手中大客户降价 [1][2] - 目前每位用户每日在i茅台APP最多可购买12瓶，每日上午9时准点开售 [1] 市场反应与未来展望 - 社交平台上许多网友分享了在i茅台APP“抢酒”失败的经历 [1] - 市场关注1499元的飞天茅台能否真正惠及普通消费者，以及公司能否在维护高端品牌形象与扩大市场覆盖之间找到平衡 [2]