核心观点 - 海俪恩通过冠名抖音校园LIVE计划，以“萌系陪伴”为核心理念，在四所高校进行了一场反向实验，旨在跳出追求短期流量的传统校园营销模式，转而通过深度融入学生生活、建立长期情感关系来构建品牌资产 [1] 从“进入校园”到“融入校园”的策略转向 - 传统校园营销本质是“注意力租赁”，在开学季、毕业季等流量高峰期进行集中曝光后迅速离场，其核心是以最低成本完成阶段性占位，但活动结束后品牌往往从学生经验中消失，仅留下模糊印象 [3] - 海俪恩的实践是对上述问题的回应，其未将校园视为可迅速转化的流量场，而是将其重新理解为一个持续生成关系、情绪与记忆的生活场域 [3] - 品牌策略要求放下强势主导姿态，不再执着于“被看见”，而是尝试融入年轻人的日常路径，从被接纳走向被熟悉、被信赖 [3] - 此次校园实践是品牌长期探索的系统化验证，标志着其策略从单一圈层渗透，走向对年轻人核心生活阶段的深度参与，是在年轻人产生消费需求前先赢得情感认同的价值观前置 [4][7] “萌系陪伴”方法论的具体实践与路径 - 校园陪伴的难点在于品牌能否成为一个合理且自然、可持续的“在场”，而非刻意的营销 [8] - 海俪恩坚持的“温度内核”是成为年轻人心目中不可替代的“青春合伙人”，深入理解不同年轻群体的独特文化，成为他们青春故事的一部分 [8] - 四场活动横跨不同城市与高校，形成一条连续递进的验证路径：在深圳大学验证可行性；在西安交通大学完成在地适配；在吉林大学转化为应对环境挑战的切实关怀；在同济大学让累积的期待汇拢为更松弛的校园共鸣 [14] - 在这一过程中，品牌IP「恩恩」完成了从品牌符号到校园萌友的身份转变，在深大操场、西交梧桐道、吉大雪地和同济银杏树下，被学生自发合影、拥抱、写进朋友圈，成为其校园生活中自然、温暖的片段 [14] 实践成果与效果验证 - 四场活动累计覆盖多所高校核心人群，全网曝光量达百亿级，线上线下参与人次持续攀升，抖音站内热搜数百次 [16] - 品牌5A人群资产累计增加超过3000万 [16] - Z世代用户是互动与传播的主力群体，品牌相关搜索、讨论与自发内容在活动周期内持续发酵，快速度过从触达、转化到信任的消费者旅程 [16] - 方法论得到验证，其核心是将校园陪伴从单次表演转化为可滚动累积的关系投资，让每一次出现都为既有的熟悉感持续增值 [18] 从短期声量到长期情感资产的跃迁 - 海俪恩的实践提供了另一种路径，将声量作为进入生活叙事的起点，累积了三种长期资产 [19][20] - 第一，沉淀为可被反复确认的陪伴关系：品牌反复出现在学生的日常路径中被偶遇、记录、分享，不靠一次强刺激换关注，而是靠多次出现换熟悉感 [20] - 第二，升华为由用户共创的记忆符号：当「恩恩」被学生自发写进朋友圈、短视频和日常叙述，它就从品牌资产跃迁为“校园公共记忆符号”，成为属于学生们共同青春的情绪锚点 [20] - 第三，内化为具备情感偏好属性的心智占位：陪伴式路径的终极目标是将品牌从消费选项锚定为青春期的情感依赖，这种基于记忆的认同具备时间复利，构成真正的品牌护城河 [22] - 在存量竞争时代，品牌的长期竞争力在于嵌入一代人集体记忆与文化叙事的能力，年轻人长期保留的是那些曾真实出现在其生活中并与某段青春经验绑定的存在 [22] - 此次实践的行业启发在于，在追逐短期效益的当下，另一条更值得走的路是把资源投向长期关系，让品牌成为年轻人故事的一部分而非营销节点上的过客 [22]

文章核心观点 - 在流量焦虑盛行的当下，品牌校园营销需要跳出短期刺激的“注意力租赁”模式，转向以长期关系建设为核心的“陪伴式”路径，通过融入年轻人的真实生活场域，沉淀为可反复调取的青春记忆，从而获得穿越周期的品牌力量 [3][8][26] 从“进入校园”到“融入校园”的转向 - 传统校园营销本质是“注意力租赁”，在开学季、毕业季等流量高峰期进行集中曝光后迅速离场，核心是以最低成本完成阶段性占位，而非建立长期关系 [6] - 这种模式效果明显但影响短暂，活动结束后品牌从学生日常经验中消失，仅留下模糊印象，而非可被反复调取的记忆 [7] - 海俪恩的校园陪伴实践是对此的回应，其将校园重新理解为持续生成关系、情绪与记忆的生活场域，品牌策略从追求“被看见”转向“融入”年轻人的日常路径，以期从被接纳走向被熟悉、被信赖 [8] - 此次实践是品牌长期探索的关键节点，标志着策略从单一圈层渗透，转向对年轻人核心生活阶段的深度参与，是在消费需求产生前赢得情感认同的价值观前置 [10][12] 萌系陪伴方法论：温度内核，千面表达 - 校园陪伴的难点在于品牌能否成为一个合理、自然、可持续的“在场”，而非一场刻意营销活动 [14] - 海俪恩的方法论核心是“温度内核”，即以真诚陪伴成为年轻人的“青春合伙人”，深入理解不同年轻群体的独特文化，成为其青春故事的一部分 [14] - 公司在四所不同气质的高校（深圳大学、西安交通大学、吉林大学、同济大学）进行了递进式实践，每一站都用真实反馈校准同一种温度判断，验证了自然陪伴更易被接受 [16] - 在此过程中，品牌IP「恩恩」完成了从品牌符号到校园萌友的身份转变，通过学生自发的合影、拥抱、分享，成为其校园生活中自然、温暖的片段 [16] - 该方法论得到验证：四场活动累计覆盖多所高校核心人群，全网曝光量达百亿级，线上线下参与人次持续攀升，抖音站内热搜数百次，品牌5A人群资产累计增加超过3000万 [18] - Z世代用户是互动与传播主力，品牌相关搜索、讨论与自发内容持续发酵，快速度过从触达、转化到信任的消费者旅程 [18] - 该方法将校园陪伴从单次表演转化为可滚动累积的关系投资，让每次出现都为既有的熟悉感增值，放弃了短期记忆点，转而经营一种可被时间放大的关系结构 [20] 当陪伴被记住：从短期声量到长期情感资产的跃迁 - 多数校园营销活动止步于用曝光、互动、转化等数据定义价值，导致只追求表面喧嚣，声量大但记忆薄 [22][23] - 海俪恩的实践将声量作为起点，致力于累积三种长期情感资产 [23] - 第一，沉淀为可被反复确认的陪伴关系：品牌通过反复出现在学生的日常路径中被偶遇、记录、分享，不靠强刺激而靠多次出现换取熟悉感，使陪伴成为一种可被反复确认的存在 [23] - 第二，升华为由用户共创的记忆符号：当IP「恩恩」被学生自发写进朋友圈、短视频和日常叙述，它就成为一种可爱、松弛、温暖、可被分享的情绪锚点，实现了从“品牌资产”到“校园公共记忆符号”的跃迁 [23] - 第三，内化为具备情感偏好属性的心智占位：陪伴式路径的终极目标是将品牌从消费选项锚定为青春期的情感依赖，这种基于记忆的认同具备最强的时间复利，构成真正的品牌护城河 [25] - 在存量竞争时代，品牌的长期竞争力在于嵌入一代人集体记忆与文化叙事的能力，年轻人长期保留的是那些曾真实出现在其生活中并与某段青春经验绑定的存在 [25] - 行业启发在于，相较于追逐短期效益，另一条更值得走的路是把资源投向长期关系，成为年轻人故事的一部分，而非营销节点上的过客 [25]

文章核心观点 - 美妆行业正通过多元化渠道渗透、数字化与人工智能技术应用、以及针对新兴消费群体的精准营销来应对市场变化并寻求增长，同时部分传统巨头面临业绩与转型压力 [3][5][7][8][9] 行业环境 - **Z世代成为美妆消费核心驱动力**：Z世代年均美容消费达50亿美元，护肤品使用年龄低至11-13岁，男女消费趋同，品牌通过校园大使、快闪活动、社交媒体和网红合作渗透高校市场 [3] - **传统连锁药店成为美妆新渠道**：为应对行业挑战，传统连锁药店加速转型，拓展美妆个护品类，例如一心堂计划在近8000家门店（占其门店70%）新增美妆、母婴等品类，其泛健康板块中美妆占比已近60% [5] - **药店渠道受品牌与资本青睐**：除一心堂外，漱玉平民、益丰等连锁药店也纷纷布局美妆赛道，同时薇诺娜、可复美等化妆品品牌积极进驻药店渠道，借助其专业信任度提升品牌价值 [5] 头部品牌动态 - **国际巨头加码明星代言与投资**：欧莱雅、雅诗兰黛分别签约肖战、朱一龙为全球代言人，LVMH投资法国小众香氛品牌BDK以助力其国际扩张 [6] - **纯净美妆赛道呈现分化**：韩国纯净美妆品牌Aromatica股价暴涨，而欧莱雅却关停了相关品牌 [6] - **品牌战略调整与市场进入**：尚洋科技退市并转向海外产能与材料升级，日系高端品牌SUQQU进入中国市场布局 [6] - **人工智能深度赋能产品研发与营销**：雅诗兰黛集团在巴黎设立全球创新中心“香氛之家”，利用人工智能监测趋势、优化香水配方并加速审批流程，旗下品牌祖玛珑于12月推出结合谷歌云技术的AI香氛顾问工具，通过对话提供个性化香水推荐 [7] - **华熙生物面临业绩与市值挑战**：2024年前三季度，公司营收同比减少18.36%，净利润下滑30.29%，市值蒸发千亿，玻尿酸市场竞争加剧、产品同质化及价格战压缩利润，公司正尝试向减肥、小核酸药物等新赛道转型 [8] - **数字化创新提升零售体验与效率**：美妆零售品牌話梅与汉朔科技合作，通过“仓储式陈列+艺术化美陈”模式及电子价签等技术，打造沉浸式购物体验并提升运营效率，该案例被评为优秀数字化创新案例 [9]

品牌校园营销策略 - 公司以总冠名身份深度参与抖音校园LIVE计划首站深圳大学场，开启“青春萌友季”校园巡演 [4] - 营销策略通过三个维度构建完整校园沟通：打造萌趣互动空间建立初步认知、借助IP人格化深化情感连接、在演出情绪高点完成品牌价值传递 [7][16] - 活动选择校园作为场域，因其是充满成长符号的天然场景，旨在构建可感知、可参与的品牌共鸣空间 [6] 营销活动执行细节 - 活动前设置「萌趣互动空间」，融入公益收养的流浪小狗形象，通过集章打卡、萌力拼图等轻互动任务与学生建立情感连结 [7] - 自有IP“恩恩”以“校园一日萌友”身份进行全国巡演首站，通过线下“面基”等充满“活人感”的互动方式走进学生生活 [9] - 校园LIVE演出汇聚多位音乐人，涵盖多种音乐风格，IP“恩恩”作为特别惊喜嘉宾亮相送奖，引发社交媒体刷屏 [11][13] - 舞台视觉设计暗藏巧思，灯光流转泛起品牌标志性萌系色彩，使品牌成为演出记忆中的情感符号 [16] 营销成效与市场反应 - 校园LIVE计划深圳站全网总曝光量突破16.9亿，累计超过540万人次在线观看，Z世代观众占比显著提升 [28] - 品牌自播间表现抢眼：整场直播累计曝光超40万，较日常提升3倍；直播GMV环比平销期增长60%，观众人数增长300%，实时在线人数翻三倍 [28] - 抖音站内共计21条话题登上热搜榜单，主话题抖音校园LIVE计划深圳大学站热度值突破2000万，形成现象级传播 [28] - 学生热情参与并在社交媒体主动分享，如发布领取的周边、现场视频及合影，表达对品牌的喜爱和认同 [20][22] 品牌战略演进路径 - 品牌战略演进路径清晰：2022年通过“九州寻色系列”参与《国风大典》叩开国风美学圈层 [26] - 2023至2024年把握社会公益热点，打造萌系IP“恩恩”并收养流浪小狗，为品牌注入温度与故事性 [26] - 2025年夏天运用“一日店长”模式打通二次元圈层，以更鲜活方式融入年轻人兴趣场域 [26] - 冠名抖音校园LIVE计划标志战略进入新阶段，从深耕特定圈层转向全方位融入校园生活，旨在建立终身情感联结 [28] 核心营销理念 - 公司营销核心理念为“陪伴哲学”，旨在回应年轻群体对情感共鸣与身份认同的期待，而非单向产品消费 [18][24] - 公司选择音乐作为与年轻人建立平等真诚连接的道路，让陪伴在自然氛围中发生 [18] - 营销活动实现了从“品牌认知”到“情感认同”的升华，构建了与年轻人共同创作记忆的情感联结 [24] - 公司的高明之处在于不急于诉说产品，而是先成为青春故事的一部分，以“萌系语言”达成情感契约，着眼于长期信任积累 [32]

人群特征 - 快手泛高校人群月均活跃人数稳定在1亿以上，为平台第二大细分用户群体，活跃度随学生作息波动，暑期和春节期间用户数量显著增多[2][23] - 地域分布呈现新线包围高线格局，新线城市用户规模更大，但二线及以上高线城市的活跃度TGI均超过110，显著高于平台整体用户水平[2][24] - 广东、河南、山东、河北四省用户占比超30%，地域集中度较高，江西、广东、广西、云南等省份TGI相对更高[2][26][27] 行为习惯 - 泛高校人群在晚间（19:00-24:00）和凌晨（0:00-5:00）活跃人数最多，凌晨时段TGI超过220，成为品牌夜间营销黄金窗口[3] - 2024年8月搜索峰值时，超8000万泛高校用户在快手发起搜索，搜索渗透率达67.6%，高于平台整体用户的63.4%[3] - 2024年1月至2025年5月，人均发布视频数量持续增长，暑期创作热情高涨，发布内容占比TGI始终高于100，专科和本科用户TGI分别超280和290[3] 消费行为 - 月均有1400万泛高校人群在快手下单，人均支付金额呈波动增长趋势，第四季度（尤其10-11月）因双11等节点影响成为消费人数高峰[4] - 2025年前5个月，消费频次集中在2-5次，购买5次及以上用户同比增长13.3%，品牌商品消费金额同比增长70%，人均品牌消费金额同比增长77.4%[4] - 手机/数码/电脑办公为第一大消费品类，TGI超390，2025年上半年智能手机消费金额同比增长53.4%，iPhone 16 Pro Max、华为Mate 60 Pro、联想拯救者系列等机型热门[5] 品类偏好 - 美妆/个护/美容护肤商品在10月消费金额达全年最高，PL/恋火粉底液、彩棠修容、柳丝木隔离等产品备受青睐[5] - 女装在Q4因双11推动消费金额显著高于其他季度，零食在春节所在月迎来消费峰值，螺蛳粉、重庆自热火锅、风干鸡胸肉等速食与特色零食成为囤货首选[5] - 不同节点热卖单品差异清晰，开学季、学期末、双11前后是核心消费节点，为品牌精准选品提供数据支撑[5] 内容生态 - 泛高校人群更关注影视综艺、生活、游戏、二次元等娱乐类内容，相关搜索量位居前列，直播观看中商品售卖及推荐类直播占比最高，TGI超210[6] - 游戏、美食、短剧类创作者关注人数最多，生活、二次元、时尚类创作者也拥有较高关注度，兴趣圈层特征鲜明[6] - 游戏、二次元、明星娱乐类视频发布量居前，TGI均超140，其中二次元内容TGI超过160，内容创作垂直度与专业性不断提升[6] 营销策略 - 快手提出CAMPUS校园营销策略，以内容共创为核心逻辑，通过发布创意任务、组建创作联盟等方式激发学生创作热情[7] - 活动场景渗透强调线下+线上联动，沉入学生熟悉场景建立情感连接，如快手与霸王茶姬联名活动线下覆盖5所高校10万+人群，线上曝光2000万+[7] - 兴趣圈层运营聚焦游戏、二次元、美妆等核心兴趣打造垂直玩法，节点作战需把握黄金窗口期，根据不同节点消费偏好调整策略[8] 企业价值 - 校园群体可作为用户增长引擎、销售渠道或创新智库，其规模、创造力和能动性是企业重要动力来源[13] - 企业社会形象成为核心竞争力组成部分，42%年轻人因企业对社会/环境积极影响而加深联系，37%因企业道德问题减少合作[14] - 提前锁定优质人才降低错配风险，如华硕硕市生计划输送25%基层、45%中层及33%高层员工，实现企业与人才双赢[15]

人群画像 - 快手泛高校人群为平台第二大细分用户群体，2025年上半年月均活跃人数稳定在1亿+，暑期和春节活跃度更高[1][23][24] - 地域分布呈现新线包围高线特点，新线城市规模大，高线城市活跃人数TGI超110，广东、河南、山东、河北用户占比超30%[1][26][29] - 学历以专科和本科为主，TGI分别超280和290，活跃时段集中在晚间与凌晨，凌晨TGI超220[1][31] - 2025年8月搜索人数超8000万，渗透率达67.6%，高于平台整体用户的63.4%，人均发布视频数量呈增长趋势，暑期更活跃，TGI均超100[1][32][34] 消费图谱 - 消费力持续释放，2025年前5月人均支付金额波动增长，月均1400万用户下单，第四季度为消费高峰，购买5次及以上人数同比增长13.3%[2][40][42] - 品牌商品消费金额和人均消费金额同比分别增长70%和77.4%，手机/数码/电脑办公为第一大支出品类，TGI超390[2][44][48] - 2025年上半年智能手机消费金额同比增长53.4%，美妆、女装、零食等悦己经济品类消费活跃，10月美妆消费金额全年最高，春节为零食消费峰值[2][47][57][61] - 不同节点消费差异显著，暑期游戏笔记本热销，开学季轻薄笔记本畅销，游戏笔记本消费金额同比增长215%[2][66][67] 内容生态 - 偏好娱乐内容，影视综艺、生活、游戏、二次元相关搜索量领先，商品售卖及推荐类直播观看量占比最高，游戏直播TGI超210[2][77] - 关注创作者类型集中在游戏、美食、短剧领域，生活、二次元、时尚类也较受欢迎，创作积极性高，人均发布视频量增长，内容偏向游戏、二次元等娱乐类，相关TGI超140[2][77] 营销策略 - 提出CAMPUS策略，包括内容共创、活动场景、兴趣圈层、节点作战、双赢伙伴，助力品牌与泛高校人群建立深度连接[3] - 内容共创如发起创作挑战、组建创作联盟，京东、快手等案例成效显著，活动场景借赛事、线下场景渗透，如快手校BA篮球赛[3] - 兴趣圈层针对游戏、二次元等圈层定制活动，如一加手机合作游戏主播，节点作战把握毕业季、开学季等节点调整策略，如夸克高考季营销[3]

核心观点 - 快手平台拥有1亿+月活泛高校人群（18-24岁活跃用户），重新定义校园营销规则，强调精准需求匹配、社交传播属性和原生场景融合 [1][7] - 校园群体可成为品牌"社交发言人"、"用户增长引擎"及"创新智库"，42%年轻人因企业积极影响加深联系，37%因道德问题减少合作 [8][9] - 华硕"硕市生"计划案例显示，前置校园人才磨合可降低错配风险，输送25%基层、45%中层及33%高层员工 [10] - 快手提出CAMPUS营销策略，包括内容共创、活动场景、兴趣圈层和节点作战，实现品牌与用户双赢 [2] 人群画像 - 流量基盘：泛高校人群为快手第二大细分用户群体，25年上半年月均人数1亿+，暑期/春节活跃度更高 [17][18] - 地域特征：新线城市规模大但高线城市TGI超110，粤豫鲁冀用户占比超30%，昆明/东莞等城市TGI达150+ [19][20][21][22] - 学历及时段：专科/本科TGI分别超280/290，凌晨活跃TGI达220，体现"熬夜经济"特征 [23][24][25] - 行为特质：月均搜索人数7600万+（渗透率67.6%），暑期人均视频发布量增长，创作TGI持续超100 [26] 消费图谱 - 消费规模：月均1400万泛高校用户下单，2025年前5月品牌消费金额同比+70%，人均消费+77.4% [31] - 消费频次：5次以上购买人数同比+13.3%，高价格段（600-1000元）消费增速显著 [31] - 品类特征：数码为第一大支出（TGI 390），手机/电脑办公占主导，开学季消费增长140% [32][33] - 节点驱动：智能手机消费金额同比+53.4%，学期末/双11为高峰；美妆（10月）、女装（Q4）、零食（春节）具季节性 [36][37] 内容生态 - 内容偏好：影视综艺、游戏搜索量领先，商品推荐直播观看占比最高 [2] - 创作者生态：关注游戏/美食/短剧类KOL，创作内容与搜索兴趣匹配，暑期为内容生产高峰期 [2][26] 营销策略（CAMPUS） - 内容共创：如京东x快手校园视频创意大赛，激发用户UGC [2] - 活动场景：快手x霸王茶姬春日联名等，借势校园赛事 [2] - 兴趣圈层：如一加x快手国服主播带飞局，激活垂直圈层 [2] - 节点作战：夸克x快手高考营销，把握开学季/毕业季等黄金节点 [2][7]