在直播间里唱戏，在短视频中旅行，当45岁以上人群展现出"认真生活"的全新姿态，他们不再是被数字时代遗忘的角落，而是积极拥抱线上生态的"新银 发"力量。 公开资料显示，中国银发经济消费市场规模已突破14万亿元。这个群体拥有稳定的财富积累、充裕的闲暇时间、丰富的人生阅历和成熟的社交网络，他们 的每一次点击、分享与消费行为，汇聚成一股推动社会创新的重要力量。 当新银发人群开始追求"悦己、活力、得劲"的生活品质时，他们的消费观念与生活方式正在如何被重塑？这为市场带来了哪些新的机遇与挑战？ 以快手为代表、拥有庞大新银发用户生态的内容平台，为我们提供了绝佳的观察窗口。 新银发崛起：观念转变催生新兴市场 新银发人群正通过日常的"认真生活"，为社会"投票"出更优质的公共生活图景。他们跳广场舞，激活了城市空间；他们结伴旅行，推动了服务业适老化升 级；他们线上学习与展示，为互联网注入深度与温度。 新银发稳定而追求品质的消费方式，持续滋养着社会文化，引领着全新消费市场崛起，而背后是多重因素协同作用的结果。 政策层面率先构建起发展基石，2024年初发布的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》首次明确了银发经济包含"老年阶段的老龄经 ...

用户规模与增长 - 平台三农深度兴趣用户规模达1.4亿，甘肃、西藏、新疆、青海、四川为用户增长最快的五大省份 [1] - 50岁以上及30岁以下用户群体增速显著 [1] - 过去一年，平台新农人创作者同比增长34.2%，30岁以下作者数量达8.4万 [3] - 女性创作者占比高达63%，成为创作绝对主力 [3] 内容创作与影响力 - 过去一年，平台三农万粉作者视频年播放量超7200亿，视频年互动量超119亿 [3] - 平均每天有超150万用户通过平台获取权威农业资讯，平台成为关键农时的“线上百科全书” [4][5] - 农技月活作者数量已突破14万，内容覆盖粮食、蔬菜、水果等主要农业类目，细分领域覆盖率达96.7% [7] - 农技直播全年连麦次数超940万次，日均开播3.6万场，观看人次同比增长17.6% [7] - 农技视频为4100万用户提供指导，视频分享次数年增长711%，收藏次数年增长1746% [7] 创作者生态与典型案例 - 创作者群体多元化，包括一线“土专家”如不识字的60岁菜农，以及掌握科学知识的90后新农人 [8] - “村口小舞台”直播每日观看人次超千万，乡镇娱乐创作者数量同比增长3.1% [9][11] - 平台日均相亲直播时长超过440小时，乡镇用户对相亲内容的消费量年增长达52% [11] - “护农狩猎”直播日均观看时长同比增长近8倍，日均播放次数325万 [13][15] 社区信任经济与商业转化 - 过去一年，平台三农作者共产生3.5亿笔订单，日均视频种草购买用户数增长16.5% [16] - 月入过万的创作者数量同步提升17.9% [16] - 三农创作者总GMV中有78%由粉丝贡献 [16] - 洪泽湖大闸蟹GMV同比激增500%，地方特产借助平台从区域走向全国 [18]

作者 |尔尔 编辑 | 车卯卯 土地的"新活力" 费孝通在《乡土中国》里曾精准描摹传统乡村的底色："靠种地谋生的人才明白泥土的可贵"，但这种植根于土地的"熟悉社会"，在时代变迁中逐渐显露出信 息闭塞的桎梏。 那些"终老是乡" 的农户，守着世代耕种的土地，却常陷入技术盲区。 黑龙江的一些"老把式们"，不懂"大垄密植" 为何能增产，吉林的农户在辨别化肥成分优劣时也存在困惑；上了年纪的留守老人，因难以读懂政策文件中的 专业表述，眼睁睁错过本应享受的补贴；就连种出好粮的大户，也因 "地方性限制" 不知道远方的市场行情，只能被中间商压价。 曾几何时，"走出乡村"似乎是突破这种困境的唯一选择。时过境迁，互联网的浪潮已漫过田埂，短视频与直播成了连接城乡的新纽带，而快手这样的平台， 正让乡村的 "信息洼地" 逐渐被填平。 在这场乡村信息变革中，@大虫儿、@维丰助农、@农业小燕子、@粮心通小良四位达人，成了扎根乡土的"信息摆渡人"：有人把实验室里的农技转化为田 间能懂的 "大白话"，让黑土地长出更高产的庄稼；有人把公文里的政策拆解成 "带啥材料、去哪办" 的实在指引，帮老人守住 "钱袋子"；有人用镜头搭建起 产销桥梁，让好粮能 ...

核心观点 - 中国45岁以上“新银发人群”规模从2020年的4.6亿增至2023年的6.6亿，占总人口比例从42.2%攀升至44.7%，驱动消费市场从“基础养老”向“品质生活”跃迁，其市场消费规模已超14万亿元，并正向20万亿级扩容[1][4] - 该群体以“活力、价值、得劲”为核心特征，消费需求从满足“可用”的基础层面向追求“心安”的品质层面升级，74.0%以健康储备为首要目标，62%聚焦个人兴趣发展，打破传统奉献型家长范式[1][8] - 快手平台新银发日活跃用户占比约25%，超六成具备中高消费力，单日使用时长较全站均值高出2.1%，其内容电商生态通过“实用知识场景化”、“兴趣内容商品化”、“技能学习可视化”精准适配人群需求[6][8] 人群聚类特征 - **务实派**：年龄集中于45-49岁，具备理性消费观，在快手平台中频中高额消费，注重家庭消费精打细算，健康养生场景中偏好“中医养生”如艾灸/药膳[2][3][13] - **活力派**：年龄在50-59岁占比较高，高频中高额消费，热衷时尚悦己与兴趣社交，健康场景中重“内服滋养”如燕窝/花胶，旅行中为“深度体验派”注重服务安心度[2][3][13] - **从容派**：60岁以上显著，中频中低额消费，关注健康养生、服饰家居，旅行以“周边康养旅居”为主，消费潜力待开发[2][3][13] - **佛系派**：无明显年龄特征，低频中低额消费，快手沉浸度较低，以短暂娱乐消遣为主[2][3] 消费场景与品类偏好 - **健康养生（偏好度22.8%）**：营养保健食品（燕窝/花胶/钙片等）、中医养生产品（艾灸器具/药膳食材）、疾病预防服务（体检套餐）为TOP1场景，务实派重中医养生，活力派重内服滋养[13] - **旅行休闲（15.9%）**：周边康养旅居（农家乐/温泉疗养）、跨省文化旅游（古镇/红色景点）为主，务实派为“文化游主力”，活力派重服务安心度，从容派偏好周边康养[13] - **时尚悦己（12.3%）**：服装鞋帽（季节常服/潮流穿搭）、休闲食品（熟食卤味/坚果）、抗衰美业（祛斑护肤品/假发）为核心，活力派为“穿搭悦己党”，务实派聚焦美业体验[13] - **家居改造（11.3%）**：智能监测设备（跌倒报警器/燃气警报）、防滑安全设备（浴室扶手/防滑地垫）受青睐，务实派关注智能监测+适老化，活力派讲究防滑与智能双驱动[13] - **兴趣学习（10.8%）**：书画/戏曲/舞蹈相关产品（乐器/舞蹈服）为主，务实派重“数码课程+手工DIY”，活力派与从容派热衷艺术消费[13] - **科技数码（10.7%）**：健康监测产品（手表/血糖仪）、智能家电（扫地机/监控）是刚需，全人群恐惧功能复杂，务实派关注操作简便性，活力派中高价位消费意愿更高[13] 平台生态与经营策略 - **产品体验**：从“可用”升级至“心安”，43.4%用户需求防诈安全，38.2%需要语音助手等掌控感，通过代付功能等构建“数字生存保障体系”[25] - **内容供给**：以垂类场景化内容（如晨间养生操+早餐机推送、非遗传承人直播）激活消费力，健康频道用专业化解焦虑，怀旧频道用情感唤醒记忆[28] - **生态运营**：通过晨间养生、家庭晚餐等场景实现精准触达，打造“素人-专业-跨代”KOC体系构建信任，简化商户入驻与成长激励驱动生态协同[30] 行业趋势与机会 - **数字融入深化**：新银发群体从“被动适应”转向“主动驾驭”，要求语音操控等便捷交互，消费场景延伸至知识付费、本地生活服务，决策受同辈推荐和信任主播影响显著[34] - **OMO模式兴起**：针对康养旅居、适老改造、数码家电等高信任门槛领域，通过“线上透明（专供价+信息透明）+线下兜底（验货体验）”组合缩短决策周期，支撑高客单价转化[36] - **消费观跃迁**：从“生存刚需”向“品质悦己”转型，关注产品品质、品牌内涵与情感附加值，健康、休闲、文化、社交领域持续加码，宣告“悦己型消费”新常态[38] - **消费半径扩展**：从个体“悦己”延伸至家庭全覆盖，单次决策常关联美妆护肤、健康保险、子女教育等2-3个成员需求，通过去年龄化话语权影响跨代际消费[41]

组织架构调整概述 - 公司于9月30日发布公告，决定对现有商业体系相关组织进行迭代升级，调整基于电商、生活服务、商业化三大核心商业场景，对原商业化、本地、电商团队的相关业务进行重构 [1] - 此次调整旨在让业务目标更明确，业务策略更一致，资源投入更聚焦，业务组织协同更敏捷，以提升公司商业体系的组织效率和商业变现效率 [1] - 原本地生活事业部正式更名为生活服务事业部，本地生活业务将与线索广告业务整合，原商业化事业部下线索广告相关的行业团队、产品团队及相关中台团队调整至生活服务事业部下 [1] 生活服务业务调整 - 刘逍担任生活服务事业部负责人，向公司高级副总裁王剑伟汇报，刘逍于2020年加入公司，在5年半期间担任过内容运营中心、房产和招聘业务中心、商业化外循环和基础产品部等多个业务负责人 [1] - 生活服务事业部整合了本地生活业务与线索广告业务 [1] 电商业务调整 - 原商业化事业部下内循环产品、运营、销售等相关行业团队，调整到电商事业部 [2] - 通过将电商业务与内循环广告业务整合，构建"流量-交易-广告转化-商家服务"的闭环能力，以提升流量分配效率，平衡用户体验、商家成长和商业变现，为商家提供更一体化的服务体验 [2] 商业化业务调整 - 本次调整后，商业化事业部将聚焦发展内容消费、综合平台、品牌营销、聚星、快手联盟等业务，并为平台做好广告中台能力的支撑 [2] 人事变动 - 笑古将不再担任本地生活事业部负责人，转任公司业务顾问 [2] - 公司CEO程一笑在全员信中表示，笑古从零开始搭建电商团队，坚定推行"信任电商"，实现了公司电商GMV和用户规模的显著增长；2022年出任本地生活事业部负责人，再次从零搭建业务体系和商业模式，为公司在激烈的市场竞争中开辟了"进场零售"新的可能性 [2]

业内人士对此分析，调整后的电商和商业化团队，将更好地发挥各自优势、形成更为敏捷的协同模式。 例如品牌主可通过内容种草等曝光形式提升用户心智，与电商业务的效果类广告形成互补，这样的架构 设计，也有助于快手商业生态的可持续健康发展。 快手(1024.HK)今日收涨7.22%报84.6港元，成交额58.99亿港元，总市值3655.59亿港元。今日，快手公 告称对现有商业体系相关组织进行迭代升级，基于电商、生活服务、商业化三大核心商业场景，快手对 原商业化、本地、电商团队的相关业务进行重构。 本次调整中，本地生活事业部正式更名为生活服务事业部。本地生活业务将与线索广告业务整合，原商 业化事业部下线索广告相关的行业团队、产品团队及相关中台团队调整至生活服务事业部下。本次调整 后，商业化事业部将为平台做好广告中台能力的支撑，同时聚焦发展内容消费、综合平台、品牌营销、 聚星、快手联盟等业务。 ...

股价表现 - 快手-W股价快速拉升，涨幅超过6%，报83.95港元，创下自2022年7月以来的新高 [1] 公司业务与市场地位 - 公司是中国第二大短视频平台，月活跃用户超过7亿 [1] - 公司的科技凭借去中心化分发和社区驱动的生态系统脱颖而出 [1] - 在低线城市及非标准化电商品类方面拥有优势，创造了结构性增长空间 [1] 技术与AI应用 - 利用海量专有数据集训练先进AI模型，例如OneRec和可灵 [1] - AI模型的应用提升了用户黏性，开拓了新收入来源，并为商家节省了成本 [1] 机构评级与目标价 - 星展银行恢复覆盖快手，并给予“买入”评级 [1] - 星展银行设定的目标价为98港元 [1]

平台运营与用户参与 - 快手作为独家直播平台策划"无语哥中国行"活动 吸引实时观看人次总和突破1亿[1][3] - 平台通过全民变身无语哥等话题联动多位达人 构建"平台搭台、用户唱戏"的内容生态闭环[3] - 特效工具"无语哥头像魔表"开放给全体用户 形成从话题升温到全民参与的完整传播链条[5] 内容传播效果 - 无语哥相关二创视频站内转发量破百万 其学八段锦片段被戏称为"中国版帕梅拉"教学现场[5] - 广州站"叶问蹲"尝试掀起模仿潮 话题无语哥的咏春速成班登上热搜[5] - 自7月底入驻以来无语哥快速积累粉丝 其全球粉丝量达2.57亿且相关视频播放量持续走高[3] 跨文化传播实践 - 活动以"民间幽默无国界"为核心 通过方言热词传递构建跨文化情感共鸣[3] - 在天津/重庆/广州三地开展在地化互动 包括相声教学、刮痧体验等鲜活文化交流[3] - 采用普通游客视角展现城市肌理 用真实即时反应构成有说服力的中国叙事[6] 文旅推广模式创新 - 聚焦市井体验探索文旅新路径 通过煎饼果子制作、醒狮互动等展现城市烟火气[6] - 验证"直播+短视频+文旅"融合模式发展潜力 凸显互联网平台在全球文化交流中的价值[7] - 跳出宏大叙事框架 以生活场景为传播语言架设文化桥梁[7]

监管行动概述 - 国家网信办近期对多家互联网平台采取监管处罚措施，包括今日头条、UC、微博和快手 [1][3][5] 今日头条平台处罚详情 - 今日头条因未落实信息内容管理主体责任被处罚，具体问题包括在热搜榜单主榜呈现不良信息内容，并在落地页面置顶相关话题 [1] - 处罚措施包括约谈、责令限期改正、警告、以及从严处理责任人 [1] UC平台处罚详情 - UC平台因未落实信息内容管理主体责任被处罚，具体问题包括在热搜榜单主榜扎堆呈现极端敏感恶性案事件词条等非权威信息，涉及网络暴力和未成年人隐私话题 [3] - 处罚措施包括约谈、责令限期改正、警告、以及从严处理责任人 [3] 其他平台处罚 - 网信部门在上个周末依法查处了微博和快手平台破坏网络生态的案件 [5]

监管处罚措施 - 国家网信办对快手平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施 因平台未落实信息内容管理主体责任 在热搜榜单主榜扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容 存在泛娱乐化倾向问题 [1][3] - 国家网信办对微博平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施 因平台未落实信息内容管理主体责任 在热搜榜单主榜高位呈现大量炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容 破坏网络生态 [1][3] - 网信部门将持续聚焦破坏网络生态违法违规突出问题 发挥网络执法利剑作用 督促网站平台履行主体责任和社会责任 切实维护清朗网络空间 [3] 公司整改回应 - 微博平台高度重视网信部门约谈和整改要求 第一时间成立整改落实工作小组 以最高标准最严要求针对热搜榜单生态治理问题进行专项整改 切实履行信息内容管理主体责任 [4] - 微博平台将持续优化热搜算法升级 强化热搜榜单公众属性和正确价值导向 加大对破坏网络生态行为的打击力度 [4] - 快手平台高度重视网信部门约谈和处罚 全面落实整改要求 已第一时间组建整改专项团队 围绕热搜榜单推进生态治理 不断提升榜单内容规范性和多样性 [5] - 快手平台将进一步完善热搜榜单管理机制 夯实平台信息内容管理主体责任 主动接受用户和社会监督 [5]