快手新银发人群 丨洞察报告 核心摘要： 随着 45岁以上群体从2 020 年的 4.6亿增至2 023 年的 6.6亿，以"活力、价值、得劲"为核心特征的"新银发人群"已崛起成为消费市场的重要引擎。他们的需求也 推动我国银发经济从"基础养老"向"品质生活"加速跃迁。 在此背景下，艾瑞咨询联合快手磁力引擎发布《 2025快手新银发人群洞察报告》。洞察揭示，在政策、技术、经济的共同驱动下，随着该群体自我意识的深化，其 消费需求正从满足'可用'的基础层面向追求'心安'的品质层面升级。这一深刻变迁，与快手平台的内容与电商生态高度契合，从而充分激发了新银发人群的消费潜 力。 本白皮书通过对行业趋势、人群画像与生态优势的全面解构，深度聚焦快手主版超 1亿新银发人群，详细分析其群体特征与消费习惯；并结合典型商家案例，系统梳 理经营方法论，旨在为品牌及商家方提供一张把握新银发经济机遇、撬动未来增长的战略路线图。 新银发力量定义：活力绽放、价值彰显、"得劲"生活 新银发力量以45岁以上人群为核心，围绕"健康自护+兴趣自洽+价值自立"塑造全新消费新生态，展现出"活力、价值、'得劲'"的群体共性特征，打破 了传统银发群体刻板印象， ...

核心观点 - 中国45岁及以上“新银发人群”规模从2020年的4.6亿增至2023年的6.6亿，占总人口比例从42.2%攀升至44.7%，催生出规模超14万亿的消费市场，并正向20万亿级扩容 [1][4] - 该群体以“活力、价值、得劲”为核心特征，消费需求正从满足“可用”的基础层面向追求“心安”的品质层面升级 [1][2] - 快手平台新银发日活跃用户占比约25%，约超1亿人，用户粘性高，单日使用时长较全站均值高出2.1%，超六成具备中高消费力 [1][6] 人群画像与特征 - **务实派**：年龄多在45-49岁，具备理性消费观，是“精算型的家计官”，消费中频中高额，关注健康养生（重“中医养生”）和家庭，快手沉浸度高、电商消费力强 [2][3][13] - **活力派**：年龄在50-59岁占比高，是平台活跃深度用户，“乐活型的悦己者”，消费高频中高额，热衷兴趣社交、时尚悦己和自我投资，高沉浸高活跃 [2][3][13] - **从容派**：年龄60岁以上显著，“悠享型的分享家”，消费中频中低额，关注健康、服饰、家居，平台沉浸度高，消费潜力待开发 [2][3][13] - **佛系派**：无明显年龄特征，快手使用低频且沉浸时间短，消费以低频中低额为主，主要为娱乐消遣 [3] 消费规模与市场潜力 - 中国新银发人群市场消费规模已超14万亿，其占总消费比例逐年攀升 [4] - 在“银发经济26条”等政策红利驱动下，相关生态正加速市场消费规模向20万亿级迈进 [4] 消费需求与品类偏好 - 新银发人群呈现“自我优先”导向：74.0%以健康储备为首要目标，62%聚焦个人兴趣发展，仅28.4%关注子女教育 [8] - **健康养生（偏好度22.8%）**：核心品类为营养保健食品、中医养生产品、疾病预防产品/服务 [13] - **旅行休闲（偏好度15.9%）**：核心品类为周边康养旅居、跨省文化旅游 [13] - **时尚悦己（偏好度12.3%）**：核心品类为服装鞋帽、休闲食品、抗衰/美业产品 [13] - **家居改造（偏好度11.3%）**：核心品类为智能监测设备、防滑安全设备、智能家居产品 [13] - **兴趣学习（偏好度10.8%）**：核心品类为书画/戏曲/唱歌/舞蹈相关产品、知识课程 [13] - **科技数码（偏好度10.7%）**：核心品类为健康监测产品、智能家用电器 [13] 平台生态与经营方法论 - 快手通过「实用知识场景化」、「兴趣内容商品化」、「技能学习可视化」三大供给，承接人群「健康为基」、「兴趣为核」、「丰富为先」的需求 [8] - **产品体验**：从“可用”到“心安”，提供防诈提醒（43.4%用户关注）、语音助手（38.2%用户关注）、代付功能等，构建数字生存保障体系 [25] - **内容供给**：通过垂类内容与场景化供给（如健康频道、怀旧频道、潮流频道、旅居频道）打造“有共鸣、可参与、能消费”的生态 [28] - **生态运营**：围绕精准触达（契合晨间、晚餐、睡前场景）、信任构建（KOC体系）、长效留存（商户激励政策）、生态协同（即看即买闭环）四大维度推进 [30] 行业机会与布局重点 - **大健康行业**：核心需求为疾病预防、养生保健、功能滋补，品类机会包括钙片、燕窝、花胶，布局重点在关联“科普+商品”即时购买链路，突出真实案例与官方认证 [14] - **文旅/康养行业**：核心需求为慢节奏体验、怀旧情怀、疗养结合，布局重点在服务透明、平台担保、鼓励用户分享体验 [14] - **服饰/美妆行业**：核心需求为舒适时尚并重、安全显年轻，布局重点在源头工厂、直播间测试、提供包退包换等保障服务 [14] - **家居/家装行业**：核心需求为安全便利、适老改造、省力清洁，布局重点在突出官方认证、产品透明清单、智能家居植入短剧 [14] - **教育/娱乐行业**：核心需求为兴趣培养、代际社交、技能提升，布局重点在提供直播课程试听、突出师资认证 [14] - **家电/3C行业**：核心需求为极简操作、解决刚需、健康关联，布局重点在“家电补贴+使用教学”组合内容，适配更新与健康管理场景 [14] 未来趋势 - **数字融入深化**：从“被动适应”向“主动驾驭”转化，提出“适老化反向需求”，消费场景延伸至知识付费、本地生活服务，决策深度绑定社交属性 [34] - **OMO模式兴起**：对非标高频生活服务与大件商品需求旺，通过“线上透明+线下兜底”组合拳缩短决策周期并支撑高客单价转化 [36] - **消费观跃迁**：从“生存刚需”向“品质悦己”跃迁，消费轨迹从“功能性”转向“价值性”，关注品质、品牌内涵与服务体验 [38] - **消费半径扩展**：从“她经济”向“她+他+它”经济延伸，实现一站式家庭解决方案，价值判断从性价比转向情感附加值，成为跨代际消费价值分发节点 [41]

平台算法规则变革 - 中央网信办清朗行动引发算法规则重大调整，抖音、小红书、微博、快手、微信视频号、哔哩哔哩等平台集体提升算法透明度、破除信息茧房、完善内容审核、增加用户赋权 [1] - 各大平台系统性优化了围绕正能量内容加权推荐、用户自主选择权保障、推荐内容多样性优化、提升算法透明度等核心环节的功能 [1] 算法透明度提升举措 - 抖音通过开设安全与信任中心网站、举办开放日活动向公众阐释推荐逻辑、干预机制及治理成效 [3] - 微博提升热搜算法透明度，公示上榜规则、数据规则，上线热搜热度标签标示热度推动因素 [3] - 微信视频号通过图文、视频方式发布《一图读懂微信视频号算法推荐》《算法破茧系列》向用户解释算法 [3] 信息茧房破解与内容多样性 - 平台创新推出茧房评估、一键破茧等功能帮助用户防范信息茧房风险 [3] - 抖音全面升级使用管理助手，创新内容偏好评估功能以可视化形式呈现用户近期浏览内容 [3] - 小红书设置内容偏好评估与调节、探索更多功能方便用户一键操作浏览更多元推荐内容 [3] 正能量内容与审核机制 - 快手依托正能量算法加强对正向/有用/温暖/信任等内容的挖掘并在算法推荐中充分呈现 [3] - 微信视频号完善好友推荐和算法推荐双重机制，迭代升级识别打击模型严禁低俗恶俗信息进入推荐池 [3] - 抖音创新推出当事人核实机制防止摆拍造假、仿冒蹭热度、拼凑剪辑等恶意传播行为 [3] 用户赋权与偏好管理 - 平台持续优化兴趣偏好管理、内容负反馈等功能设置便于用户自主调节算法推荐内容 [3] - 快手为用户提供便捷精细的兴趣偏好管理功能，用户可滑动兴趣标签调节不同内容推送强度 [3] - 微博设置不感兴趣、不看此博主、内容质量差等多种负反馈选项供用户选择精准响应用户需求 [3] 行业竞争格局演变 - 2025年互联网平台流量战争进入巷战时代，规则迭代加速、用户心智分化、技术颠覆传统玩法 [3]

财务业绩 - 第三季度收入为356亿元人民币，按年增长14%，超出市场预期的354亿元 [1] - 第三季度非国际财务报告准则归母净利润为49.9亿元人民币，超出市场预期的48.2亿元 [1] - 第三季度商品交易总额（GMV）按年增长15%至3850亿元人民币，略高于市场预期的3840亿元 [1] 业绩驱动因素与展望 - 公司费用控制表现良好 [1] - 基于此，市场机构上调其2025年非国际财务报告准则净利润预测3%至206亿元人民币 [1] - 市场机构维持对公司“跑赢行业”的投资评级及89港元的目标价 [1]

公司三季度业绩表现 - 三季度总营收同比增长14.2%至356亿元 [1] - 核心商业收入同比增长19.2% [1] - 经营利润同比增长69.9%至53亿元 [1] - 经调整净利润同比增长26.3%至50亿元 [1] 公司收入构成 - 线上营销服务和以电商为主的其他服务构成核心商业收入 [1] 公司战略投入 - 公司保持对AI战略的持续投入 [1]

财务业绩 - 公司第三季度营收为356亿元人民币，同比增长14.2% [1] - 净利润为45亿元人民币，相比2024年同期的33亿元人民币实现增长 [1] - 非国际财务报告准则下，调整后净利润为49.86亿元人民币，高于2024年同期的39.48亿元人民币 [1] 用户规模与活跃度 - 第三季度平均日活跃用户达到4.162亿，相比2024年同期的4.075亿有所增加 [1] - 第三季度平均月活跃用户为7.311亿，高于2024年同期的7.141亿 [1] 商业化效率 - 第三季度每位日活跃用户平均线上营销服务收入为48.3元人民币，较2024年同期的43.3元人民币提升 [1] - 第三季度电商商品交易总额（GMV）达到3850.435亿元人民币，相比2024年同期的3341.625亿元人民币显著增长 [1]

核心观点 - 中国45岁以上“新银发人群”规模从2020年的4.6亿增长至2023年的6.6亿，占总人口比例从42.2%攀升至44.7%，催生了一个消费规模超14万亿的市场，并正向20万亿级扩容 [1][4] - 该群体以“活力、价值、得劲”为核心特征，消费需求正从满足“可用”的基础层面向追求“心安”的品质层面升级，推动银发经济从“基础养老”向“品质生活”跃迁 [1][2] - 快手平台新银发日活跃用户占比约25%，规模超1亿，用户粘性高，单日使用时长较全站均值高出2.1%，且超六成具备中高消费力，是重要的消费增长引擎 [1][6] 人群画像与分类 - 新银发人群被聚类为四大典型人群：务实派（精算型家计官）、活力派（乐活型悦己者）、从容派（悠享型分享家）和佛系派（佛系型观察员）[2][3] - 务实派年龄多在45-49岁，具备理性消费观，在快手平台中频中高额消费，是家庭消费的精打细算者 [3] - 活力派年龄多在50-59岁，是快手活跃深度用户，热衷自我兴趣消费与时尚悦己，高频中高额消费 [3] - 从容派年龄多在60岁以上，深度使用快手，交互频次和沉浸度高，中频中低额消费，消费潜力待开发 [3] 消费场景与品类偏好 - 健康养生是首要消费场景（喜好度22.8%），核心品类为营养保健食品、中医养生产品和疾病预防服务，务实派重“中医养生”，活力派重“内服滋养” [13] - 旅行休闲（喜好度15.9%）为核心场景，务实派是“文化游主力”，活力派是“深度体验派”，从容派偏好“周边康养旅居” [13] - 时尚悦己（喜好度12.3%）需求显著，活力派为“穿搭悦己”支付溢价，务实派聚焦护肤/美业体验 [13] - 家居改造（喜好度11.3%）需求明确，品类集中于智能监测设备、防滑安全设备和智能家居产品 [13] - 兴趣学习（喜好度10.8%）和科技数码（喜好度10.7%）亦是重要场景，健康监测产品是全人群刚需 [13] 平台生态与经营策略 - 快手通过“实用知识场景化”、“兴趣内容商品化”、“技能学习可视化”三大供给，构建内容即服务、即看即消费的生态，精准适配新银发人群需求 [8] - 该群体呈现“自我优先”导向，74.0%以健康储备为首要目标，62%聚焦个人兴趣发展，仅28.4%关注子女教育 [8] - 产品体验上，平台需从“可用”升级到“心安”，注重防诈提醒（43.4%）、语音助手（38.2%）等安全与掌控感设计，构建深度信任 [25] - 内容供给上，通过垂类内容与场景化结合（如健康频道、怀旧频道、旅居频道），打造“有共鸣、可参与、能消费”的生态 [28] - 生态运营上，需围绕精准触达、信任构建、长效留存、生态协同四大维度推进，例如契合晨间养生等场景实现精准触达，并打造KOC体系 [30] 行业趋势与机遇 - 新银发人群数字融入正从“被动适应”向“主动驾驭”转化，提出“适老化反向需求”，消费场景延伸至知识付费、本地生活服务 [34] - “线上决策+线下履约”的全渠道OMO消费模式兴起，尤其适用于康养旅居、适老改造、数码家电等高信任门槛的非标服务与大件商品 [36] - 消费观正从“生存刚需”向“品质悦己”跃迁，从“功能性消费”转向“价值性消费”，更关注品质、品牌内涵与情感附加值 [38] - 消费半径从个体“悦己”延伸至全家庭，实现一站式家庭解决方案，价值判断从性价比优先转向情感附加值主导 [41]

新银发市场概况与规模 - 中国银发经济消费市场规模已突破14万亿元 [1] - 新银发人群指45岁以上群体，拥有稳定的财富积累、充裕的闲暇时间和成熟的社交网络 [1] - 该群体正通过积极拥抱线上生态，展现出“认真生活”的全新姿态 [1] 新银发人群崛起的驱动因素 - 政策层面构建发展基石，2024年初发布的意见首次明确银发经济包含“老龄经济”和“备老经济”，配合“银发经济26条”等政策 [2] - 经济层面，45岁以上人群在可支配收入与净资产上具有优势，带动从“基础养老”到“品质享老”的转型 [2] - 基本养老保险覆盖网越织越密，参保人数突破10.7亿，覆盖率超76% [2] - 数字技术深度重构老年人生活场景，工信部发布工作方案推进互联网应用和移动终端适老化改造 [3] - “自我优先”成为核心驱动力，74%的人将健康储备作为首要目标，62%的人积极投入个人兴趣发展，仅28.4%的人重心放在子女教育上 [3] 新银发人群生态圈层划分 - 新银发人群可划分为四大圈层：务实派、活力派、从容派、佛系派 [5] - 务实派年龄在45-49岁之间较为显著，具备理性消费观，中频中高额且稳健理性消费 [5] - 活力派年龄在50-59岁之间占比较高，是高频中高额消费者，追求兴趣社交和自我投资 [5] - 从容派年龄在60岁以上较为显著，中频中低额消费，关注健康、服饰、家居 [5] - 佛系派无明显年龄特征，消费以低频中低额为主，主要以短暂娱乐消遣为主 [5] 平台生态与新银发用户行为 - 快手平台拥有超1亿45岁以上用户 [6] - 平台“老铁文化”构建的高信任、强互动社区氛围消解了新银发群体对数字世界的疏离感 [6] - 快手新银发用户中近七成月均使用超过22天，单日使用时长较全站均值高出2.1% [7] - 平台多元化内容供给精准匹配新银发群体“悦己”与自我提升需求 [6] 新银发群体消费特征 - 新银发群体消费呈现出“谨慎但不保守，开放却又挑剔”的特征 [10] - 在美妆消费中，对成分安全的担忧是普遍顾虑 [10] - 信任电商生态有效化解消费顾虑，40%的“务实派”消费者在旅行场景下倾向于“看直播/短视频后购买” [10] - 时尚悦己场景下，90.6%核心新银发人群在快手有“一定+可能”复购意愿 [10] 高潜力商业赛道与布局重点 - 新银发消费推动健康养生、旅行休闲、时尚悦己等高潜力赛道形成 [11] - 健康养生产业核心需求为疾病预防、养生保健、功能滋补，布局重点需关联“科普+商品”即时购买链路，突出用户真实案例和平台官方认证 [12] - 旅行休闲产业核心需求为慢节奏体验、怀旧情怀、康养结合，布局重点强调服务透明和平台担保 [12] - 时尚悦己产业核心需求为舒适和时尚并重、安全且显年轻，布局重点需提供包退包换、过敏包赔等服务 [12] - 家居改造产业核心需求为安全便利、适老改造、省力清洁，布局重点可通过智能家居植入短剧提升吸引力 [12] - 兴趣学习产业核心需求为兴趣培养、代际社交、技能提升，布局重点需突出平台官方认证和师资认证 [12] - 科技家电产业核心需求为极简操作、解决刚需、健康关联，布局重点可围绕“家电补贴+使用教学”组合内容 [12] 品牌成功案例与商业逻辑转变 - 品牌需从广告商向“悦己”生活解决方案提供者转型 [13] - 诺特兰德在快手深耕健康垂类内容建立专业信任，产品搜索量大幅提升 [13] - 彩夕染发剂通过积极倾听用户反馈倒逼产品升级，半年实现1亿纯增量业绩 [13] - 千柏年借助平台认证打造“孝心品牌”心智，以用户共创锚定代际情感消费 [13] - 商业逻辑从单向营销推广转向双向价值共创，从简单产品销售转向综合解决方案提供 [13] - 新银发群体的消费影响力正从个体扩展到家庭，单次决策常关联2-3个成员需求 [13]

用户规模与增长 - 平台三农深度兴趣用户规模达1.4亿，甘肃、西藏、新疆、青海、四川为用户增长最快的五大省份 [1] - 50岁以上及30岁以下用户群体增速显著 [1] - 过去一年，平台新农人创作者同比增长34.2%，30岁以下作者数量达8.4万 [3] - 女性创作者占比高达63%，成为创作绝对主力 [3] 内容创作与影响力 - 过去一年，平台三农万粉作者视频年播放量超7200亿，视频年互动量超119亿 [3] - 平均每天有超150万用户通过平台获取权威农业资讯，平台成为关键农时的“线上百科全书” [4][5] - 农技月活作者数量已突破14万，内容覆盖粮食、蔬菜、水果等主要农业类目，细分领域覆盖率达96.7% [7] - 农技直播全年连麦次数超940万次，日均开播3.6万场，观看人次同比增长17.6% [7] - 农技视频为4100万用户提供指导，视频分享次数年增长711%，收藏次数年增长1746% [7] 创作者生态与典型案例 - 创作者群体多元化，包括一线“土专家”如不识字的60岁菜农，以及掌握科学知识的90后新农人 [8] - “村口小舞台”直播每日观看人次超千万，乡镇娱乐创作者数量同比增长3.1% [9][11] - 平台日均相亲直播时长超过440小时，乡镇用户对相亲内容的消费量年增长达52% [11] - “护农狩猎”直播日均观看时长同比增长近8倍，日均播放次数325万 [13][15] 社区信任经济与商业转化 - 过去一年，平台三农作者共产生3.5亿笔订单，日均视频种草购买用户数增长16.5% [16] - 月入过万的创作者数量同步提升17.9% [16] - 三农创作者总GMV中有78%由粉丝贡献 [16] - 洪泽湖大闸蟹GMV同比激增500%，地方特产借助平台从区域走向全国 [18]

行业背景与痛点 - 传统乡村面临信息闭塞困境，农户在技术、政策和市场方面存在显著信息鸿沟 [2] - 技术盲区导致低产，如黑龙江农户因不懂大垄密植技术，玉米亩产仅700斤，远低于潜在产量 [6] - 政策福利获取困难，留守老人因不识字或不懂操作，常错过取暖补贴、养老金认证等福利 [9][11] - 市场信息不对称导致好粮卖低价，东北玉米运至山东因信息差每斤价格差5分钱，中间商层层加价进一步压缩利润 [7][8] 平台解决方案与生态建设 - 短视频和直播成为连接城乡的新纽带，平台通过内容填补乡村信息洼地 [2][3] - 农技知识通过短视频通俗化传播，如将专业术语转化为大白话，使技术覆盖率显著提升，县里玉米大垄密植技术覆盖率从15%升至70% [13] - 直播实现即时互动与精准服务，如夜间直播成为植物医院，5年收集160份土壤数据建土壤档案 [16][18] - 政策解读通过短视频和直播精准触达，内容涵盖高龄补贴、宅基地政策等19个板块，帮助老人解决申请流程问题 [20][22] 创作者商业模式与影响力 - 创作者通过内容构建商业闭环，如邓燕的农资品牌益补丰在快手小店售出27.3万件农资，私域粉丝复购率达30% [18][27] - 产销对接打破地域限制，李泽良通过直播连麦帮助山东日需4500吨玉米的淀粉厂对接东北货源，实现长期合作 [20] - 创作者获得平台认可，如刘辉斩获快手十大区域影响力达人奖，成为农户信赖的技术参谋 [15] - 年轻力量持续涌入，刘辉团队吸引5名90后加入，李泽良团队最年轻成员23岁，推动行业年轻化 [25] 平台生态与行业趋势 - 快手构建高效信息网络，农技直播覆盖玉米高产、大豆病虫害防控等全领域，内容在上午9点前精准触达农户 [27] - 平台形成短视频种草-直播转化-线下服务的可持续新农商模式，信任与人情味转化为商业闭环 [27][28] - 快手成为乡镇用户首选平台，深度融合生活、社交与生意场景，定位获广泛认可 [27] - 平台通过年度三农生态大会展示生态成果，如贵州乌江寨大会汇聚典型创作者，凸显模式有效性 [28]