今天分享的是：2025中国白酒酒业市场中期研究报告 进入2025年上半年，行业压力进一步显现，"量价齐跌、费用上升"成为主旋律。一季度白酒产量103.2万千升（同比降7.2%）， 行业或迎来连续第八年产量下降；即便A股白酒上市企业表现优于行业整体，实现营收1534.2亿元（同比增1.7%）、净利润 649.1亿元（同比增2.3%），增速也较2024年同期明显放缓。需求端的疲软尤为突出：超半数酒企反馈客户数量和客单价同比减 少，21.1%的企业才实现客户数增长，而57.9%的企业客单价下降——为应对需求不足，企业频繁推出折扣、捆绑销售，却进一 步挤压利润空间，最终导致59.7%的酒企和经销商营业利润减少，成本上升（原材料、人工、营销费用增加）则让利润压力雪上 加霜。 消费场景与价格带的变化，更直观反映了市场需求的转型。2025年上半年，白酒"旺季不旺"成为常态：春节前中期仅有26.9%的 经销商反馈销量增加，五一期间这一比例更是低至11.5%。价格带则明显下沉，100-300元价位带成为市场动销最好的区间，而 800-1500元、500-800元价位带的"价格倒挂"（实际售价低于厂家指导价）问题最突出，500- ...

在陕西宝鸡一家经营了十五年的烟酒店里，老板指着堆到天花板的酒箱苦笑："这些酒的生产日期还是2024年初的，现在都2025年底了，一箱没卖出去。 光 茅台1935就压了50多万的货，价格从1800元跌到500元，卖一瓶亏一瓶。 "他翻开账本，6月销售额因禁酒令新政暴跌70%，中秋国庆旺季的营业额比去年少 了三分之一。 "隔壁三家店已经转让了，如果年底再回不了款，我也准备关店。 "这家店的遭遇，正是白酒行业寒冬的缩影。 电商与政策冲击雪上加霜。 2025年618期间，美团闪购酒类成交额暴涨超18倍，白酒增长70倍，传统终端在价格和配送速度上毫无招架之力。 同年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围扩大至所有酒精饮料，直接导致部分门店6月销售额骤降70%，升学宴等民间订单大量取消。 一名经销商直言："政务订单基本归零，商务宴请减半，现在全靠婚宴撑着，但婚宴单子也在砍预算。 " 企业危机 从2025年三季报看，除茅台、汾酒等极少数头部企业外，超90%的白酒企业营收下滑。 贵州茅台前三季度营收1309亿元，同比增长6.32%，而舍得酒业、迎 驾贡酒、顺鑫农业营收降幅分别达17%、18.09%、19.79% ...

茅台价格动态 - 散瓶飞天茅台批发价首次跌破1700元大关，跌至1690元 [1] - 价格呈现快速下滑趋势，年初价格约2200元，6月初跌破2000元，8月初跌破1800元，年内跌幅超过20% [1] - 经销商对前景感到绝望，预期未来可能原价购买茅台 [1] 公司经营与策略 - 公司管理层频繁更迭，五年更换四位董事长，导致销售策略持续变动 [3] - 不同董事长任期内采取迥异策略：袁仁国时期依赖经销商导致价格失控；李宝芳时期削减经销商以规范价格；高卫东时期实施“拆箱令”造成原箱酒涨价；丁雄军时期激进发展直销引发经销商不满；张德芹时期试图安抚经销商但未能止住价格跌势 [3] - 2025年上半年公司营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%，增速出现下滑 [3] - 茅台酒营收755.89亿元，同比增长10.24%；系列酒营收137.63亿元，同比增长4.69% [4] - 茅台酒和系列酒的毛利率分别较上期降低0.28个百分点和2.51个百分点 [4] 行业环境与挑战 - 行业面临深度调整，2025年“史上最严禁酒令”导致政务消费占比降至0.8%，高端餐饮开瓶率同比下降22% [6] - Z世代对烈酒兴趣减弱，低度酒市场份额上升至22%，消费群体迭代对行业造成冲击 [6] - 中秋国庆双节期间白酒动销同比下滑约20%，行业库存高企，上半年20家上市白酒公司总库存接近1700亿元，大部分公司库存需6年才能消化 [6] - 60%的白酒企业产品价格出现倒挂，实际售价低于指导价；六成白酒公司利润下滑，已有超100家大规模白酒企业倒下 [6] 行业趋势与展望 - 渠道库存为3个月，虽比2012年白酒寒冬时的6至8个月更健康，但经销商利润已压缩至5年来新低 [8] - 即将到来的春节旺季被市场视为可能的转折点 [8] - 行业普遍认为茅台“永远涨”神话破灭，当前价格调整是行业从“渠道驱动”向“消费驱动”转型的必经阵痛 [8] - 部分经销商开始拓展小众白酒品类，电商平台也在减少茅台促销，将资源转向其他酒水品类 [6]

人事变动 - 贵州茅台集团董事长发生变更，张德芹不再担任，由贵州省能源局局长陈华接任 [1] - 新任董事长陈华出生于1972年，拥有工程硕士学位，专业背景在矿业工程领域，此前任职于能源相关国企 [2][3] - 此次调整是茅台集团在约一年半内的又一次高层变动，此前张德芹于2024年4月底接任董事长 [4] 经营业绩 - 公司在2024年业绩创下历史新高，营业总收入达1741.44亿元，同比增长15.66%，净利润为862.28亿元，同比增长15.38% [5] - 2025年第一季度营业总收入为514.43亿元，同比增长10.67%，净利润为268.47亿元，同比增长11.56 [5] - 2025年上半年营业总收入为910.94亿元，同比增长9.16%，净利润为454.03亿元，同比增长8.89% [5] 战略转型 - 公司正推动从以商品为中心向以消费者为中心的时代转变，强调“商品+服务”并重 [6][7] - 具体转型方向包括从“渠道为王”向“消费者为王”转变，并加大客群、场景和服务三大转型力度 [7] - 公司计划强化品牌宣传，推动文化体验馆转型，并通过提升服务为消费者提供情绪价值 [7] 股东与市场信心 - 控股股东茅台集团于2025年8月宣布拟增持公司股份，金额在30亿至33亿元之间，并于9月1日增持约1亿元 [8] - 此次增持被视为稳定投资者预期和引导白酒板块正向发展的举措 [8] 行业观察与建议 - 有行业分析师指出，新任董事长来自体系外，可能有助于公司在经济调整周期中与政府沟通业绩目标 [9] - 建议公司改善人才管理机制，改变营销体系业务干部三年轮岗的惯例，以利于长期市场基础建设 [10] - 其他建议包括推动系列酒业务市场化决策、盘活闲置资金进行资本运作、以及扩大国际投资人持股比例以提升国际影响力 [11]

人事变动概述 - 10月25日，贵州茅台集团发生重大人事调整，张德芹卸任董事长，由贵州省能源局原局长陈华正式接棒 [2] - 此次换帅震动白酒行业与资本市场，折射出公司在复杂经济环境下的战略抉择及转型挑战 [2] 张德芹任期回顾 - 张德芹是“老茅台人”，拥有从基层酿造车间成长起来的技术型管理者背景，其任期仅一年半 [2][3] - 任期内推行务实改革，包括“控货稳价”、“渠道治理”，推动直销渠道占比提升至45%，并废除争议性“拆箱令”以修复经销商关系 [2][3] - 在行业深度调整期，其举措有效稳定了飞天茅台核心大单品的市场地位，并带动系列酒发展，构建多元化产品结构 [3] - 2025年上半年公司实现营业总收入910.94亿元、净利润454.03亿元，分别同比增长9.16%和8.89%，领先行业水平，但仍面临股价承压、飞天茅台终端价格回落及系列酒价格倒挂等问题 [4] - 张德芹的离任可能与业绩压力、战略分歧或地方经济规划调整有关，其任期凸显了公司在消费结构升级和年轻化需求背景下的转型之艰 [4] 新任董事长背景与预期 - 新任董事长陈华拥有跨界背景，长期深耕能源领域，曾任贵州省能源局局长，其任命蕴含地方政府对公司战略定位的重新思考 [5] - 市场期待其“破局思路”，可能借鉴能源行业的供应链优化经验推动渠道数字化、智能化，或引入用户运营理念拉近与年轻消费群体的距离 [6] - 陈华可能推动公司与贵州省能源、文旅等产业深度融合，打造“白酒+能源”、“白酒+文旅”的跨界生态链，助力地方经济高质量发展 [6] - 挑战在于需快速熟悉白酒行业规律，平衡传统与创新、短期业绩与长期战略等多重关系，并解决飞天茅台价格波动、系列酒价格倒挂等敏感问题 [6] 行业背景与公司挑战 - 白酒行业正处于“三期叠加”的艰难时刻，包括政策调整、消费结构转型、存量竞争加剧 [4] - 公司面临的核心挑战包括白酒价格整体下滑、经销商承压、飞天茅台批价动荡与系列酒价格倒挂、行业分化加剧 [5] - 公司需在保持品牌价值与品质管控的同时拓展新增长曲线，并在短期业绩压力与长期战略投入之间找到平衡 [4][7] 战略展望 - 人事更迭是观察中国白酒行业与地方经济治理的窗口，公司需实现从“规模扩张”到“价值创新”的转型，并在地方经济战略中发挥更大作用 [7] - 公司作为市值逾两万亿的“股王”，其掌门人更迭是挑战也是契机，期待在“传承”与“创新”中继续引领行业高质量发展 [7]

10月23日，以"秦岭论道 共鉴新程"为主题的2025中国酒业发展研讨会暨西凤酒新品上市发布会在宝鸡 召开。中国轻工业联合会副会长李玉中，中国酒类流通协会会长秦书尧，中国酒类流通协会副会长兼秘 书长邢春雷，宝鸡市人大常委会党组成员、副主任宁怀彬，宝鸡市人民政府党组成员、副市长李武发， 广元市市政府副秘书长许登海，西凤集团公司党委书记、董事长，股份公司董事长张正，股份公司总经 理张周虎，集团公司党委副书记、工会主席郭拴新，集团公司副总裁杨会军，股份公司副总经理高亚 兰、肖宁，股份公司总工程师冯雅芳，股份公司董事会秘书、营销管理公司总经理张勇，与全国各地省 市酒类行业协会领导、全国酒类超商及大商代表、西凤酒全国经销商伙伴、新闻媒体等200余人参加会 议。 秦书尧致辞 源流品牌战略咨询创始人肖瑶作《消费视角 Z世代的消费观》主题分享 中国酒类流通协会副会长兼秘书长邢春雷作《行业视角 中国酒业高质量发展趋势》主题分享 张正致辞 张正在致辞中表示，当前中国酒业处于"政策引导、消费升级、产业变革"三期叠加关键期，消费场景、 用户需求、市场竞争发生转变，西凤酒作为凤香型白酒引领者，坚守四大核心支柱——敬畏自然守护生 态之基 ...

房地产行业现状 - 大连万达集团及其法定代表人王健林被限制高消费 现存11条被执行人信息 被执行总金额超52亿元 所持多家公司股权已被冻结 [1] - 万达 万科 碧桂园等全国知名房企相继陷入经营困局 房地产行业走到历史拐点 [7] - 房地产行业规模庞大 2020年全国房地产开发投资14.14万亿元 超过同期意大利GDP 从业人数达290.12万人 [7] 白酒与房地产关联性 - 房地产全链条催生海量商务宴请和庆典礼赠场景 筑牢高端白酒消费市场基石 [2] - 过去二十多年房地产热度直接牵动白酒行业脉搏 [4] - 2004-2013年房地产投资增长超520% 白酒行业同步迎来"黄金十年"：产量增长293% 收入上涨719% 利润飙升1272% [5] - 2015年棚户区改造再次创造商务用酒消费场景 推动高端白酒二次发展 [5] 白酒行业现状 - 行业进入深度调整期 企业陷入流血式竞争 [7] - 2025年1-6月规模以上白酒企业数量缩减至887家 较去年同期减少100余家 [8] - 销售收入3304.2亿元 同比微增0.19% 利润总额876.87亿元 同比大幅下降10.93% [8] 头部酒企战略转型 - 茅台拓展目标客群至独角兽企业 专精特新企业 小巨人企业 重点培育新能源 生物科技 数字科技等新兴产业从业者 [10] - 积极布局海外市场：茅台提出"出口→出海→国际化"三步走战略 五粮液启动"和美全球行" 泸州老窖开展"让世界品味中国"全球之旅 洋河打造国际化风范 [10] - 拥抱大众消费市场：泸州老窖推出黑盖 洋河推出洋河大曲 古井贡酒推出老瓷贡 茅台推出台源光瓶酒 [11] - 五粮液重启尖庄品牌 推进全国化渠道下沉 [12] 转型初步成效 - 2025年1-7月白酒出口总额达5.7亿美元 出口量964万升 均价59.1美元/升 延续量价齐升态势 [14] - 2024年上半年300元以下白酒市场份额占比攀升至43% 百元价位带年增速维持15%以上 [14] - 2025年上半年动销最好价格带为100-300元 300-500元 100元及以下 [14] 转型面临挑战 - 仅茅台明确转向高科技行业客群 [14] - 白酒出海营收基数小 处于起步阶段 [14] - 大众酒市场利润规模无法与高端 次高端市场相比 [14]

核心财务表现 - 2025年上半年营业收入24.97亿元人民币，同比下滑39.6% [2][3][4] - 归母净利润5.75亿元人民币，同比下滑23.5% [2][4] - 经调整净利润6.13亿元人民币，同比下滑39.8% [2][3][4] - 经营活动现金流净额从2024年同期5.75亿元转为-3.22亿元，同比骤降156.1% [3][5] - 每股基本盈利0.174元人民币，同比下滑24.4% [3] 产品结构分析 - 高端产品营收同比下滑47.3%，毛利率下降2.2个百分点至67.7% [7] - 次高端产品营收下滑41.6%，毛利率微升2.4个百分点至65.7% [7] - 中端及以下产品营收下滑30.9%，毛利率上升2.6个百分点至46.8% [7] - 整体毛利率从58.8%微升至59.0% [7] 品牌表现 - 珍酒品牌营收14.92亿元，同比下滑44.8%，营收占比从65.4%降至59.7% [8][10] - 李渡品牌营收6.11亿元，同比下滑9.4%，平均售价从492.0千元/吨暴跌至348.9千元/吨 [9][10] - 湘窖品牌营收2.77亿元，同比下滑38.7% [10][11] - 开口笑品牌营收0.81亿元，同比暴跌63.9% [10][11] 渠道状况 - 总经销商数量减少516家至7119家，同比下降6.8% [12] - 零售商数量减少499家至2835家，体验店减少72家至1025家 [12] - 预收款余额14.3亿元，同比减少20.1% [12] - 终端铺货率从68.3%降至52.7% [12] 资产与库存 - 存货规模从2024年末75.03亿元增至80.17亿元，新增5.14亿元库存 [5][6] - 银行及手头现金从62.02亿元降至52.87亿元 [6] - 全球发售所得款中86.7%（21.63亿港元）未动用 [13] 战略调整 - 删除"中国第四大酱香型白酒品牌"市场地位表述 [8] - 推出"万商联盟模式"，但仅128家经销商加入，占比1.8% [12] - 体验店数量减少72家，全国化进程停滞 [9][12]

核心观点 - 公司上半年营收和净利润出现大幅下滑 营收同比下降35.32%至147.96亿元 净利润同比下降45.34%至43.44亿元 创上市以来最大跌幅 [1] - 公司面临行业周期性调整和自身战略转型的双重挑战 高端化受阻且大众市场失守 渠道体系脆弱 全国化布局遭遇瓶颈 [1][6][18] 财务表现 - 营收同比下降35.32%至147.96亿元 主要受白酒销售市场行情影响 产品销售量和销售收入下降 [1][3] - 净利润同比下降45.34%至43.44亿元 受成本上升和费用增加双重挤压 营业成本增加且销售管理费用投入加大 [1][5] - 经营活动现金流量净额同比下降69.85%至6.16亿元 因销售回款放缓和预收货款下降 [5] - 毛利率和净利率下滑 反映盈利能力持续恶化 [3] 业务运营 - 产量同比下滑51.63% 库存量下降34% 但存货周转天数仍高达944.88天 [8] - 终止与257家经销商合作 重点转向省内及长三角市场 省外营收同比下降42.68% 经销商数量净减少268家 [8][18] - 合同负债从年初103.44亿元降至58.78亿元 显示经销商打款意愿严重下滑 [12] 产品与市场 - 高端产品梦之蓝系列收入下滑39.2% 价格倒挂严重 M9官方指导价1999元但补贴价跌至741元 [9][18] - 普通酒营收同比下降27.24% 光瓶酒战略毛利率仅59% 低于中高端酒80%以上水平 [13] - 经典产品海之蓝、天之蓝面临消费代际更迭挑战 Z世代消费者占比从2020年5%升至2025年22% [11] - 线上直销渠道营收占比仅1.49% 远低于行业平均水平 [15] 行业环境 - 白酒行业整体景气度下降 次高端价格带（300-800元）市场规模同比萎缩28% [3][18] - 行业集中度和分化趋势凸显 茅台营收增长9.16% 净利润增长8.89% 山西汾酒通过光瓶酒战略实现大众市场突围 [16][20] - 消费者转向理性消费 对品质、口感、文化内涵及性价比要求提高 年轻消费群体推动消费场景多元化 [18]

白酒行业渠道变革 - 传统商超式微 山姆、盒马、胖东来等网红商超成为白酒品牌新战场 [1] - 商超卖酒进入第三阶段：从销售贴牌产品转向商超自营性价比产品 [24] - 白酒品牌与网红超市联名推出差异化产品以打破价格同质化困境 [30][31] 名酒品牌渠道策略调整 - 五粮液52度五粮春1L装以399.9元价格在山姆试饮台推广 [10][13] - 酒鬼酒与胖东来合作推出200元/瓶酒鬼·自由爱 上市即遭抢购并实施限购 [5][27] - 山姆投放原价飞天茅台达12万瓶（1月6.6万瓶/3月3万瓶/4月2.4万瓶）作为引流商品 [21] 网红商超白酒销售表现 - 山姆白酒SKU超80个 涵盖茅台/五粮液/汾酒等头部品牌 其中茅台29款/五粮液15款 [16] - 山姆APP热销榜：114.9元将军汾月销超1万件 142.9元圆习酒/999.9元五粮液/99.9元绿脖西凤月销均超5000件 [17] - 盒马与郎酒合作后销售额从1000万级增长至5000万级 与汾阳王合作清香壹号半年销售额破2000万元 [28] 产品定价与成本结构 - 酒鬼·自由爱定价200元/瓶 综合成本168.26元 毛利率15.87% 远低于传统高端白酒80%以上毛利率 [26] - 川酒集团与盒马合作推出三款光瓶酒：99元酱香壹号/29.9元52度浓香壹号/27.9元42度浓香壹号 [4][29] 行业价格体系变化 - 飞天茅台行情价从2024年1月近2700元持续走低至8月不足2000元 [33] - 价格倒挂现象覆盖60%企业 800-1500元价格带倒挂最严重 100-300元价格带动销最佳 [35][36] - T9品牌主力产品近5年降价幅度：茅台-36.15%/习酒-39.82%/洋河-23.16%/郎酒-21.79% [38] 酒企战略重点转移 - 泸州老窖将推动开瓶饮用列为2025年经营重点 通过数字化营销体系推动开瓶行动 [40] - 洋河股份强化开瓶政策 重点培育消费者习惯并推动海之蓝动销 [41] - 行业从压货思维转向注重动销与开瓶 每月收集开瓶量/入库量等数据作为考核依据 [43] 消费者结构变化 - 1985-1994年出生的普通白领和职场新人成为企业寻找细分市场的重要突破口 [43] - 消费者价格敏感度上升 百元价位段产品销售速度最快 宴饮和公务消费场景发生巨大变化 [35][37]