一、善用"回声"宇宙 不被热度反噬 书籍《消费者行为学——购买、拥有与存在（第14版）》 [美] 迈克尔·所罗门 克里斯泰尔·安东尼娅·拉塞尔 著 责编| 柒 排版| 沐言 第 9251 篇深度好文：5973字 | 11 分钟阅读 在当下的营销领域，"影响者带货"早已不是新鲜事。 小红书一篇种草推文报价可高达几十万，素人微影响者凭借精准粉丝群体创造的转化率甚至超过明星，这种"一人发声，万人跟风"的现象，本质 上是口碑传播在数字时代的升级演变。 迈克尔・所罗门在其新书《消费者行为学——购买、拥有与存在（第14版）》中，以大量真实案例和严谨研究，揭开了口碑传播的神秘面纱。 从每周四不胫而走的肯德基"疯狂星期四"广告文案，到火遍大江南北的胖东来网红月饼，再到火爆全球、一娃难求的Labubu，每一个现象背后都 藏着群体心理与社交网络的深层逻辑。 在营销语境中，"热度" 是指消费者对产品或服务自发形成的高关注度与讨论度，它像一场无需付费的"全民广告"，却也可能成为摧毁品牌的"舆论 风暴"。 1.病毒式营销：让小众产品走进大众视野 正面热度能让小众产品快速触达大众。 香港银辉玩具的 Picoo Z 玩具直升机，初期毫无名 ...

茅台再次换帅。张德芹下，陈华上。 依然是平级调任，茅台主打的还是一个"稳健"。 更让人唏嘘的是，卸任者的归途截然不同：李保芳平安转任地方政务系统，高卫东、丁雄军却接连因违纪违法被查，张德芹则以"工作调整"的模糊表述离 任，去向成谜。 当年袁仁国卸任后，茅台一改从内部提拔的惯例，开始从外围选帅，而且隔离得也很彻底，此前都毫无白酒行业的工作经验。袁仁国后，由时任贵州省经信 委主任李保芳接任。不过，李保芳到茅台时刚好60岁，已近任职的最高年限，所以他的到来注定时间长不了，更多的是过渡作用。 袁仁国出事之后，李保芳作为"救火队长"上任时恰逢行业低谷，他大刀阔斧整顿营销体系、衔接反腐工作，离任时茅台市值已超1.4万亿元，稳居全球烈酒 第一，李保芳在卸任时感慨，自己在茅台履职期间，时刻"战战兢兢、如履薄冰"，可见压力之大。 自袁仁国之后，茅台不到8年时间里，一共换了5任董事长，基本上是一年半一换的节奏。时间最长的是2年零8个月的丁雄军，最短的则是17个月的高卫东。 频繁的换帅节奏，犹如多酌了几杯茅台，总让人有一种迷迷糊糊的感觉，刚适应了这种酱香，接着又换了另一种口味，不是在尝新，就是在适应的路上。 这五年多里，从高卫东、 ...

核心观点 - 飞天茅台批发价创历史新低，首次跌破1700元/瓶大关，较上线时累计跌幅超20% [1] - 价格下跌是行业深度调整的体现，由需求乏力、库存高企、渠道预期转变等多重因素导致 [3][4][5] - 公司面临增长压力，营收与净利润增速降至十年同期最低，同时五年内第四次更换董事长 [2] - 行业性价格倒挂现象普遍，高端白酒的“抗跌”神话被打破，本轮调整具有结构性和复杂性 [7][9] 价格表现 - 2025年10月28日，53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价报1690元，较前一日下跌25元，原箱报价1715元，较前一日下跌20元 [1] - 两款产品价格较上线时的2220元和2255元，累计跌幅均已超过20% [1] - 2025年以来价格呈单边下行态势：6月11日跌破2000元，6月22日跌破1900元，6月25日跌破1800元，10月底跌破1700元 [4] 公司基本面与人事变动 - 2025年上半年公司营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%，增速为十年同期最低 [2] - 2025年10月25日，茅台集团宣布重大人事调整，张德芹不再担任董事长，由贵州省能源局局长陈华接任，此为五年内第四次更换董事长 [2] - 截至2024年末，国内经销商数量达2143家，全年净增63家，为近几年首次上升；截至2025年上半年末，经销商数量达2280家，半年内净增137家 [13] 行业背景与市场动态 - 2025年1-6月规模以上白酒企业产量为191.6万千升，同比下降5.8%，行业产量连续第八年下滑 [7] - A股白酒上市公司整体存货规模同比明显上升，头部企业如贵州茅台、五粮液、泸州老窖等存货同比增幅均超过5% [7] - 中国酒业协会报告指出，价格倒挂现象已覆盖60%的白酒企业，59.7%的酒企营业利润减少 [8] - 2025年中秋国庆双节期间，白酒动销同比下滑约20%，行业延续调整趋势 [6] 渠道策略与价格管控 - 2025年6月，部分省区经销商联谊会试图通过限制供货、加强巡查、惩罚低价抛售等方式稳价，但效果有限 [5] - 电商平台大促导致补贴后价格跌破1700元/瓶，线下渠道价格联盟加速瓦解，陷入“低价预期—减库—再降价”的负面循环 [5] - 公司直销渠道收入在2024年约为200亿元，同比下滑约10.51%，显示纯直销在价格下行周期对冲能力有限 [14] 历史策略演变与影响 - 公司早期依赖经销商体系形成“价格双轨制”，出厂价与市场价存在巨大利差 [11] - 历任董事长策略反复：李保芳削减违规经销商；高卫东推行“拆箱令”引发市场混乱；丁雄军推进直销改革和年轻化举措 [11][12][13] - 张德芹上任后转向安抚经销商，推动系列酒发展，批发代理渠道营收增速在2024年反超直销 [13] - 公司于2025年年初主动收缩茅台冰淇淋等多元化业务 [15]

人事变动概述 - 贵州茅台在自2020年3月起的五年内第四次更换董事长，张德芹因工作调整辞任，其任期不到18个月 [1][2] - 贵州省人民政府推荐陈华为新任董事、董事长人选，陈华曾担任贵州省能源局局长、党组书记及贵州盘江煤电集团有限责任公司董事长等职 [1][2] 张德芹任期内的主要举措 - 推动直销渠道占比提升至45%，并废除了引发争议的“拆箱令”以修复与经销商关系 [3] - 主导发展茅台1935、生肖酒、精品茅台等系列酒产品 [3] - 在2025年半年市场工作会上明确提出公司需从“渠道为王”向“消费者为王”转变 [3] 公司近期业绩与市场表现 - 贵州茅台第二季度营收和净利润同比增幅分别降至7.28%与5.25%，增速相较上年明显放缓 [3] - 截至10月25日，53度500ml飞天茅台原箱和散瓶批价分别为1760元/瓶和1730元/瓶，其中原箱批价单日下降10元/瓶 [4] 历次董事长更替与战略演变 - 高卫东任期约17个月，其任内推出了要求按1499元/瓶拆箱售卖的“拆箱令” [6] - 丁雄军任期约2年8个月，其战略侧重于年轻化与数字化，推出了“i茅台”平台、“巽风”数字世界以及与瑞幸咖啡、德芙巧克力的联名产品 [6] - 张德芹的战略被视为更注重渠道梳理的“保守主义”，与丁雄军大刀阔斧的年轻化营销形成对比 [7] 频繁人事变动的影响与行业背景 - 频繁更换主帅可能导致战略摇摆和长期项目执行断层，例如丁雄军时期的跨界产品在张德芹任内面临战略性收缩 [8] - 多位董事长均为体系外“空降”，反映出贵州省有关方面在强化对公司的有效控制，未来公司资源调配和发展战略可能更深入地服务于贵州省的整体经济规划 [3][9] - 作为行业龙头，其战略转向可能使盲目跟风的中小酒企失去创新方向，或对转型探索望而却步 [9]

人事变动 - 茅台集团董事长张德芹于10月25日卸任 在位仅一年半 [2] - 贵州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长 [2] - 自2018年以来 公司七年内五度更换董事长 [6] 公司业绩表现 - 2024年公司实现营业总收入1741.44亿元 同比增长15.66% [3] - 2024年实现净利润约862.28亿元 同比增长15.38% 完成年度增长目标 [3] - 2025年上半年实际营收910.94亿元 同比增长9.16% [5] - 2025年上半年归母净利润454.03亿元 同比增长8.89% [5] - 公司将2025年度经营目标下调至9% [4] 历任董事长回顾 - 李保芳任期内（2018年5月至2020年3月）完善营销体系 推直销体系 发展系列酒 [6] - 高卫东任董事长一年零五个月后卸任 后因受贿被判刑 [6] - 丁雄军任期内（2021年8月至2025年初）推出"i茅台"APP 推动品牌年轻化 与瑞幸咖啡合作酱香拿铁 [6] - 丁雄军于2025年初调离并接受调查 [7] 新任董事长背景与管理思路 - 新任董事长陈华1972年出生 拥有丰富的能源行业背景和管理经验 [8][9] - 陈华在能源工作中强调安全、稳中求进、结构优化 将系统稳定与安全置于首位 [9] - 其管理思路可能映射到公司 即在坚守传统工艺的同时推进数字化与渠道改革 实现稳健扩张 [9]

在存量竞争的白酒市场，一场由巨头引领的营销革命正悄然上演。 近日，南都湾财社记者从五粮液（000858·SZ）内部获悉，29度五粮液·一见倾心正在展开"裂变"的销售 系统。所谓"裂变"，即消费者通过扫描"推荐官"码审核后，即可生成专属推广二维码，推荐他人下单购 买可获得现金奖励。 这一模式被业内视为白酒品牌在年轻化转型与营销创新上的又一突破。酒业分析师蔡学飞对南都湾财社 记者表示，一见倾心产品定位"悦己"和"轻社交"，目标客群是习惯于社交媒体分享的年轻人，传统的层 层分销渠道难以高效对话并激发其共鸣，而裂变模式实质是将广告预算转化为用户激励，利用社交圈层 传播，这不仅降低了市场教育成本，更将销售转化为带有情感背书的分享，使品牌更快地融入年轻圈 层，完成从"父辈的酒"到"我的酒"的身份转变。 五粮液一见倾心。南都湾财社记者摄 低度酒"社交裂变"，从明星到"全民推荐官" 面对年轻消费群体逐渐成为市场主力，五粮液今年以来持续押注低度酒赛道。五粮液·一见倾心8月份上 市以来，品牌方先是邀请歌手邓紫棋担任代言人，以明星影响力触达年轻受众；如今，又推出"裂变"销 售系统进一步将营销重心转向"社交驱动"。 五粮液的"狠招" ...

从2024年4月接棒至今，被视作"茅台自己培养的干部"张德芹，仅在董事长岗位上待了一年半。 长江商报记者发现，近年来，贵州茅台集团董事长频繁换人，自2018年5月以来七年五换董事长。其 中，高卫东、丁雄军均因为违法违纪被查。 贵州茅台集团突发重大人事变动，"一把手"再度调整。 根据媒体报道，10月25日上午，贵州茅台集团召开大会宣布，张德芹不再担任茅台集团董事长职务，贵 州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长。 贵州茅台集团突然换帅，引发市场高度关注。2024年以来，受白酒行业转型等多种因素影响，行业企业 经营普遍承压，上市公司贵州茅台（600519.SH）的业绩增速也明显放缓。 长江商报消息 ●长江商报记者 沈右荣 2025年上半年，贵州茅台实现的营业收入、归母净利润分别为910.94亿元、454.03亿元，虽然双双创了 同期历史新高，但增速均降至9%左右。 从贵州省能源局局长位上空降而来的陈华，能否抵住贵州茅台经营业绩增长压力？ 干了一年半的张德芹离任 贵州茅台集团再换帅成为热门话题。 根据公开消息，10月25日上午，贵州茅台集团召开大会宣布，张德芹不再担任茅台集团董事长职务，另 有他任，贵州省能源局局长陈 ...

人事变动 - 茅台集团于2025年10月25日宣布重大人事调整，张德芹不再担任董事长，由贵州省能源局局长陈华接任 [1] - 此次调整为2018年5月以来的第五次掌门人变动，七年内经历袁仁国、李保芳、高卫东、丁雄军和张德芹五位掌舵者 [3] - 张德芹任期仅为544天，高卫东任期仅有17个月，成为公司上市以来任期最短的董事长 [3][5] 高管落马情况 - 近年前任董事长中已有三人因严重违纪违法被查落马，包括袁仁国、高卫东和丁雄军 [3][5] - 袁仁国收受贿赂高达1.1亿元，高卫东和丁雄军均因严重违纪违法接受调查并被判无期徒刑 [7] - 自2019年5月以来，公司及其子公司已有十余名高管被查 [9] 各任董事长管理策略 - 袁仁国时代开启规模化扩张，经销渠道占比常年超90%，推动营收突破700亿元，但积累串货炒价、渠道臃肿等问题 [9] - 李保芳上任后大刀阔斧清理数百家经销商 [3][9] - 高卫东任内争议不断，包括“捐赠门”、“信批门”、“拆箱门”等事件，其力推的“拆箱令”导致整箱飞天茅台遭市场爆炒 [11] - 丁雄军试图通过推出新品如“茅台1935”和创新产品如茅台冰淇淋来寻求增长，并注重品牌年轻化 [7][11] - 张德芹倡导调查研究之风，多次带领高层前往市场一线调研，以稳定渠道信心 [11] 公司当前面临的挑战 - 公司正面临白酒行业整体增速放缓的挑战，多家酒企业绩已显现疲态 [13] - 酒类流通渠道库存压力明显，飞天茅台批价持续下跌，击破2000元大关后，目前原箱和散装均已跌至不足1800元一瓶 [13] - 新任董事长陈华需在行业深度调整周期内，带领公司应对挑战，此前每位董事长的平均任期不到16个月 [15]

行业动态 - 蜜雪集团拟以2.85亿元人民币注资鲜啤品牌福鹿家[1] - 茶百道与泸州老窖联名的白酒奶茶回归 上市首日销量近12万杯[1][2] - 瑞幸咖啡与贵州茅台联名的酱香拿铁曾创下单日销量超542万杯 销售额破1亿元纪录[2] - 茶颜悦色跨界开设昼夜诗酒茶·艺文小酒馆 主打茶酒融合产品[2] 产品特征 - 茶百道醉步上道产品采用真白酒调配 每杯白酒含量大于2克 酒精浓度控制在0.5%VOL以下[2] - 爷爷不泡茶推出开醺限定款 添加非遗孝感米酿 酒精浓度为0.5%Vol[1] - 爷爷不泡茶荔枝冰酿·非遗经典款为常售品 酒精度数0.1%Vol 每日销量近百杯[1] 市场背景 - 年轻消费群体已占白酒消费主力的60%以上 其中18岁至35岁人群比例持续上升[3] - 微醺经济兴起 年轻人饮酒需求从豪饮转向适度放松 追求轻负担 有格调的消费体验[3] - 新茶饮行业同质化竞争加剧 白酒+奶茶凭借跨界属性形成天然差异化壁垒[3] - 白酒+奶茶模式可通过白酒品牌加持提升产品溢价 并借助社交平台引发传播效应[3]

产品市场表现 - 联名新品“奔富冰咖啡”上市首周销量达6万杯，跻身品牌全线产品销量榜前三 [1][3] - 首周销量占品牌全品总销量的11.3% [3] - 产品组合定价为39元一套，上市即被消费者疯抢 [3] 营销与社交传播效果 - 产品在小红书平台收获超千条真实用户自发种草，产生超20万次曝光 [3] - 创意包装及周边引爆社交平台，全网总曝光量突破2000万次 [3] - “红酒瓶”包装和毛绒挂件增强了产品的社交属性和话题感，为破圈埋下伏笔 [5][7] 产品创新与设计亮点 - 采用独特的“红酒瓶”容器包装咖啡，颠覆消费者对咖啡的固有印象，提升产品价值感知 [5][7] - 摒弃风味糖浆，使用定制葡萄汁复刻奔富红酒的经典浆果调性，搭配焦糖香气浓缩咖啡液 [9][11] - 产品设计允许顾客自行选择添加5ML奔富红酒，提供分层体验，有效拓展消费场景和客群 [15][18] - 外卖体验方面采用锡纸包裹瓶身，确保冰爽温度与最佳口感 [19] 品牌联名与品质背书 - 与高端红酒品牌奔富（Penfolds）联名，借助其1844年创立的历史和在高端红酒领域的知名度为产品注入品质高端的调性 [12][14] - 联名IP为产品带来较强的品质背书，吸引红酒与咖啡爱好者共同关注 [12][14] 行业趋势洞察 - 咖啡市场呈现从“功能饮品”向“体验饮品”的转型趋势，年轻群体追求多元感官体验与社交价值 [21] - 创意咖啡成为门店引流的重要引擎，行业通过跨界融合、提升工艺复杂度和注重多维感官体验来建立品牌差异化 [21]