公司销售政策调整 - 茅台放宽了针对民营企业客户的平价飞天茅台申购政策 前一年纳税额达到100万元的民企客户 可向所在省区茅台直营门店以1499元申购53度500ml飞天茅台 成功建档后即可购酒 不再要求搭售其他产品且不需返瓶[1] - 该政策是2024年民企客户申购平价飞天的唯一硬性财务门槛 行业方面仅限制申请企业不能是酒类专营企业[1] - 茅台目前在全国共有42家自营网点 往年企业客户申请平价飞天茅台 各省区自营门店有不同要求 如购买产品套餐 或对企业营业额 公司社保参保人数等设置门槛[1] 公司运营模式与战略 - 公司董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》 该方案从产品体系 运营模式 渠道布局以及价格机制4个方面做了相应调整[1] - 贵州茅台酒运营模式由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变 以更好适配 触达 转化消费需求[1] 产品体系与结构 - 在产品体系上 回归贵州茅台酒“金字塔”形的产品结构 以经典系列为塔基 “塔腰”产品包括精品茅台酒 生肖茅台酒 “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列[2] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景 消费区域和年轻群体 形成“金字塔”形产品结构下的重要支撑[2] 渠道布局与策略 - 在渠道布局方面 构建批发 线下零售 线上零售 餐饮 私域“五大渠道”[2] - 通过“线上+线下”融合转型 线上管效率 管触达 线下管转化 管服务 形成以消费者为中心的良性渠道生态体系[2] 价格机制与市场动态 - 产品价格机制方面 以市场为导向 构建“随行就市 相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 科学合理测算渠道利润率 以确定销售合同价和佣金[2] - 当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行[2] - 自1月15日起 i茅台平台每月9日 19日 29日上午9点 正式开售飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯）（2019-2024年）共6款产品 这6个年份的飞天茅台零售价在1909元/瓶至2649元/瓶之间[2] - 1月15日上午 i茅台平台上次新茅台悉数秒空[2] 行业影响与市场展望 - 业内人士认为 随着茅台酒的价格回归 以前买不起 买不到真茅台酒的中小企业 个人和家庭消费者有机会成为市场新增量 拓展茅台酒的消费人群和消费场景[3]

行业展会信息 - 第37届郑州糖酒会定于2026年4月23日至25日在郑州国际会展中心举办 该展会是中西部极具规模与实效的行业盛会 以“精准招商 高效赋能”为核心 届时将集结超过10000名经销商 并提供一对一洽谈 行业趋势发布会等服务 [2] 公司战略方案发布 - 贵州茅台于1月13日正式对外发布《2026年贵州茅台市场化运营方案》 该方案从产品体系 运营模式 渠道布局以及价格机制均做了相应调整 标志着公司市场化转型进入深水区 [2][8] 产品体系调整 - 产品体系明确回归“金字塔”结构 [3] - 塔基以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主 辅以飞天53%vol 1000ml 100ml等其他规格 旨在强化当年酒的社交消费与往年酒的收藏属性 [5] - 塔腰聚焦精品茅台酒与生肖茅台酒 意图打造新的大单品与收藏热点 [5] - 塔尖收缩茅台酒陈年系列和文化系列 以维护超高端产品价值 [5] - 低度飞天茅台将瞄准年轻群体与特定消费场景 成为金字塔结构的重要支撑 [5] 运营模式变革 - 运营模式从传统的“自售+经销”二元结构 转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同模式 [6] - 新增的“代售”与“寄售”模式旨在引入更广泛的渠道资源与运营伙伴 核心在于实现物权与经营权的进一步分离 以及销售参与主体的显著扩容 [6] - 这一转变利于优化现有经销商体系 并为金字塔型产品结构各层级匹配更适配 高效的渠道通路 [6] 渠道布局升级 - 渠道布局构建起批发 线下零售 线上零售 餐饮 私域五大矩阵 [7] - 通过建立动态评估机制 推动市场投放的精准化与渠道的优胜劣汰 以提升渠道运营效率 [7] 价格机制重塑 - 价格机制改革最具突破性 打破了传统意义上的“出厂价” 对价格逻辑进行根本性重塑 [2] - 公司将构建以市场为导向 “随行就市 态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [2] - 改革核心是以公开的自营零售价为标尺 逆向科学测算各渠道利润率 以此确定动态的销售合同价或佣金 [8] - 这意味着传统的“出厂价决定一切”的传导链条已成过去式 渠道的利润空间将与市场实际 自身服务能力深度绑定 [8] 改革影响与意义 - 此次全方位调整是公司主动适配市场变化的战略抉择 [8] - 随着“四梁八柱”式改革落地 公司有望在优化自身经营生态的同时 进一步理顺行业价格体系 为白酒行业市场化转型提供新范本 [8]

文章核心观点 - 贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，旨在通过重塑产品结构、变革运营模式与渠道布局、建立市场化价格机制，构建以消费者为中心的市场化运营体系，以驱动长期增长 [1][2][3][4] 产品结构重塑 - 产品体系回归“金字塔”型结构，以满足不同消费者需求 [1] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml茅台为主，辅以1000ml、100ml等规格，强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性 [1] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品茅台酒打造成大单品，并激发生肖酒的民间收藏需求 [1] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，策略是聚力市场需求驱动，适度收缩以维护超高端产品价值 [1] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、区域和年轻群体，作为“金字塔”结构的重要支撑 [1] 运营模式与渠道变革 - 运营模式从“自售+经销”转变为“自售+经销+代售+寄售”的多维协同体系 [2] - 自售模式通过自营店和i茅台销售全系产品，主力聚焦C端和B端消费群体，并取消自营体系原分销模式 [2] - 社会体系中，经销模式为“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商” [2] - 代售模式为“物权不转移，依托线上零售、线下零售/餐饮/私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力” [2] - 寄售模式为“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源” [2] - 产品将根据其特点采用适配的运营模式 [2] - 构建批发、线下、线上、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [2] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率与触达，线下管转化与服务，形成以消费者为中心的渠道生态 [2] - 建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化 [2] 价格机制改革 - 以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [3] - 以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金 [3] - 经销模式将根据不同产品、渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等，科学测算并动态调整销售合同价 [3] - 代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等科学测算确定佣金 [3] - 该方案打破了传统由“出厂价”决定“零售价”的模式，通过测算合理渠道利润率后倒推销售合同价及佣金，实现价格随行就市 [4] 财务预测与市场展望 - 预计500ml普飞（普通飞天茅台）增量或主要通过代售/寄售模式来拓展真实消费群体，可参考i茅台新用户大增的现象 [4] - 持续看好春节期间高性价比下飞天茅台正增长的动销表现 [4] - 预计2025-2027年公司收入增速分别为5.38%、5.16%、5.22% [4] - 预计2025-2027年归母净利润增速分别为5.15%、5.22%、5.29% [4] - 预计2025-2027年EPS（每股收益）分别为72.41元、76.19元、80.22元 [4] - 预计2025-2027年PE（市盈率）分别为19.3倍、18.4倍、17.4倍 [4]

文章核心观点 - 贵州茅台董事会通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》 该方案系统性地规划了公司至2026年的市场化运营战略 核心围绕产品体系 运营模式 渠道布局和价格机制四大方面进行优化与革新 旨在更好地满足消费者需求 强化品牌价值并提升市场运营效率 [1] 产品体系 - 公司回归并强化“金字塔”型产品结构 以满足不同消费者需求 [1] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主 辅以其他规格如1000ml和100ml 旨在强化当年产品的社交消费属性和往年产品的收藏消费属性 形成消费价值认同 [1] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒 目标是将精品茅台酒打造成大单品 并激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求 [1] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列 策略是聚力以市场需求为驱动 并适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [1] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景 消费区域和年轻群体 作为“金字塔”型产品结构下的重要支撑 [1] 运营模式 - 运营模式从传统的“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变 以更好适配 触达和转化消费需求 [2] - 自售模式通过自营店和i茅台平台销售全系产品 主力聚焦C端和B端消费群体 并取消自营体系原分销模式 [2] - 社会体系中的经销模式明确为“明确销售量 约定销售区域或渠道 物权转移至经销商” [2] - 代售模式定义为“物权不转移 依托线上零售 线下零售 餐饮 私域等渠道资源 提升区域覆盖和渠道触达能力” [2] - 寄售模式定义为“物权不转移 依托寄售商渠道 客户资源” [2] - 不同产品将根据自身特点 采用适配的运营模式 [2] 渠道布局 - 公司将构建批发 线下零售 线上零售 餐饮 私域“五大渠道”并行的渠道布局 [2] - 通过“线上+线下”融合转型 实现线上管效率 管触达 线下管转化 管服务 旨在形成以消费者为中心的良性渠道生态体系 [2] - 根据“五大渠道”布局 建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制 持续优胜劣汰 调整优化区域渠道布局 推动市场投放精准化 科学化 保持市场稳定 [2] 价格机制 - 公司以市场为导向 构建“随行就市 相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行 [3] - 公布了详细的自营体系产品零售价 例如 飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）为1499元/瓶 而年份更早的产品价格逐级递增 如2020年份为2459元/瓶 2019年份为2649元/瓶 [3] - 其他核心产品价格包括 飞天53%vol 1L贵州茅台酒为2989元/瓶 53%vol 500ml贵州茅台酒（精品）为2299元/瓶 53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（15）为4199元/瓶 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒为829元/瓶 [3]

市场表现 - 吃喝板块于1月14日震荡上行，反映板块整体走势的食品饮料ETF华宝（515710）场内价格涨0.51% [1] - 板块内部分白酒及大众品个股涨势亮眼，其中新诺威大涨超4%，水井坊、养元饮品涨超3%，莲花控股涨超2%，会稽山、舍得酒业、酒鬼酒等多股涨超1% [1] 核心事件：贵州茅台战略调整 - 贵州茅台于1月13日晚间审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，核心是回归“金字塔”型产品结构，以飞天53%vol 500ml等作为“塔基”，精品与生肖酒作为“塔腰”，陈年系列和文化系列作为“塔尖” [2] - 运营模式将由“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同转变 [3] - 渠道布局将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行 [3] - 价格机制将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，并公布了包括飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）1499元/瓶在内的多款产品自营零售价 [3] - 分析认为这是茅台深化市场化转型的关键一步，旨在通过产品、模式、渠道、价格的四维重构，破解供需错配与渠道乱象 [3] 行业估值与配置观点 - 截至1月13日收盘，食品饮料ETF华宝（515710）标的指数细分食品指数市盈率为20.23倍，位于近10年来6.85%分位点的低位，估值处于历史低位，中长期配置性价比凸显 [3] - 中信建投复盘历史周期后指出，白酒产业“五底阶段”（政策底、库存低、动销底、批价底、产销底）与资本市场“三低一高”（预期低、估值低、公募持仓低、高分红）共振，结合近期龙头酒企市场策略落地及春节旺季来临，本轮白酒调整期拐点或将至，板块或迎来周期底部配置机会 [4] 相关金融产品 - 食品饮料ETF华宝（515710）跟踪中证细分食品饮料产业主题指数，约6成仓位布局高端、次高端白酒龙头股，近4成仓位兼顾饮料乳品、调味、啤酒等细分板块龙头股，前十权重股包括“茅五泸汾洋”、伊利股份、海天味业等 [4] - 场外投资者可通过食品饮料ETF华宝联接基金（A类012548/C类012549）进行布局 [4]

文章核心观点 - 贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，该方案聚焦产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四大核心维度进行革新，旨在构建以市场需求为驱动、以消费者为中心的营销体系 [2] 产品体系革新 - 回归“金字塔”型产品结构，以满足不同消费者需求 [2] - **塔基产品**：以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，辅以飞天53%vol 1000ml、100ml等其他规格，旨在强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性 [2] - **塔腰产品**：包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品茅台酒打造成大单品，并激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求 [2] - **塔尖产品**：包括茅台酒陈年系列和文化系列，策略是聚力市场需求驱动，并适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [2] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，作为“金字塔”结构的重要支撑 [2] 运营模式革新 - 运营模式将从传统的“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变 [2] - **自售模式**：通过自营店和“i茅台”平台销售全系产品，主力聚焦C端和B端消费群体，并取消自营体系原分销模式 [3] - **经销模式**：明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商 [3] - **代售模式**：物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，以提升区域覆盖和渠道触达能力 [3] - **寄售模式**：物权不转移，依托寄售商渠道和客户资源 [3] - 不同产品将根据自身特点，采用适配的运营模式 [3] 渠道布局革新 - 构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [3] - 推动“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，以形成以消费者为中心的良性渠道生态体系 [3] - 根据“五大渠道”布局，建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化，保持市场稳定 [3] 价格机制革新 - 以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，当前自营体系零售价已在“i茅台”和自营店执行 [3] - 根据最新公布的零售价体系，“塔腰”、“塔尖”产品存在不同程度的降价，例如：精品茅台（53%vol 500ml）零售价为2299元/瓶，经典版生肖茅台（丙午马年，53%vol 500ml）零售价为1899元/瓶 [3][4] - 飞天53%vol 500ml贵州茅台酒根据年份不同，零售价从2024年的1909元/瓶到2019年的2649元/瓶不等 [4] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒零售价为829元/瓶 [4] - 以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金 [6] - 经销模式的销售合同价将根据不同产品、渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等测算并动态调整 [6] - 代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，佣金将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等测算确定 [6]

董事会会议召开与审议情况 - 公司于2026年1月13日以通讯表决方式召开第四届董事会2026年度第一次会议 应出席董事7人 实际出席7人 会议召开符合相关规定 [2] - 会议审议并通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》 表决结果为同意7票 反对0票 弃权0票 [3] 产品体系战略 - 公司回归“金字塔”型产品结构以满足不同消费者需求 [3] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主 辅以其他规格 旨在强化当年酒的社交消费属性与往年酒的收藏消费属性 [3] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒 目标是将精品茅台酒打造成大单品 并激发生肖酒的民间收藏消费需求 [3] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列 策略是聚力市场需求驱动 适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [3] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、区域和年轻群体 作为“金字塔”结构的重要支撑 [3] 运营模式变革 - 销售模式由传统的“自售+经销”转变为“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系 [4] - 自售模式通过自营店和i茅台销售全系产品 主力聚焦C端和B端消费群体 并取消自营体系原分销模式 [4] - 社会体系中 经销模式为“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商” [4] - 代售模式为“物权不转移 依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源 提升区域覆盖和渠道触达能力” [4] - 寄售模式为“物权不转移 依托寄售商渠道、客户资源” [4] - 不同产品将根据自身特点采用适配的运营模式 [4] 渠道布局优化 - 构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [4] - 通过“线上+线下”融合转型 线上管效率、管触达 线下管转化、管服务 旨在形成以消费者为中心的良性渠道生态体系 [4] - 将根据“五大渠道”布局建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制 持续优胜劣汰 调整优化区域渠道布局 推动市场投放精准化、科学化 保持市场稳定 [4] 价格机制与具体定价 - 以市场为导向 构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行 [4] - 公布的具体自营体系零售价包括：飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）为1499元/瓶 （2024）为1909元/瓶 （2023）为2019元/瓶 （2022）为2139元/瓶 （2021）为2299元/瓶 （2020）为2459元/瓶 （2019）为2649元/瓶 [4][5] - 其他产品自营零售价：飞天53%vol 1L贵州茅台酒为2989元/瓶 53%vol 500ml贵州茅台酒（精品）为2299元/瓶 53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）经典版为1899元/瓶 53%vol 500ml×2贵州茅台酒（丙午马年）礼盒装为3789元/盒 53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）珍享版为2499元/瓶 53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（15）为4199元/瓶 53%vol 500ml贵州茅台酒（鼓乐飞天）为2699元/瓶 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒为829元/瓶 [5] - 以自营体系零售价为基础 科学合理测算渠道利润率 以确定销售合同价和佣金 [6] - 经销模式的销售合同价将根据不同产品、渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等测算并动态调整 [6] - 代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行 佣金将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等测算确定 [6]

文章核心观点 - 贵州茅台在2026年加速推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的全面市场化转型，核心举措包括重塑产品结构、变革运营与渠道模式、构建动态价格体系 [1] 2026年市场化运营方案框架 - 公司从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四个方面明确了2026年度市场化运营的工作思路 [2] 产品体系改革 - 回归“金字塔”型产品结构以更好满足消费者不同需求 [2] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，辅以其他规格，强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性 [2] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品系列打造成大单品，激发生肖酒的民间收藏需求 [2] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，将以市场需求为驱动适度收缩以维护超高端产品价值 [2] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、区域和年轻群体，作为“金字塔”结构的重要支撑 [2] 运营模式变革 - 运营模式将由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变 [2] 渠道布局优化 - 公司将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [3] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率与触达，线下管转化与服务，旨在形成以消费者为中心的良性渠道生态体系 [3] 价格机制创新 - 价格机制将以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，2026年自营体系零售价格已在i茅台和自营店执行 [3] - 以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为例，2026年产品价格为1499元/瓶，2019年产品价格为2649元/瓶，1L装产品价格为2989元/瓶 [3] - 将以自营体系零售价为基础，科学测算渠道利润率以确定经销合同价和佣金 [3] - 经销合同价将根据经营成本、难度、风险、服务水平等动态调整，代售和寄售模式按自营零售价执行，佣金根据经营成本、运营能力、资源价值、服务水平等测算 [3] 市场化转型的具体举措与行业观察 - 公司新任董事长上任后强调全面市场化转型，改革重心是让产品各归其位，重建“金字塔”结构 [4] - 官方数字营销平台“i茅台”成为市场化转型主阵地之一，已于1月13日上线陈年贵州茅台酒，53度飞天茅台酒则于1月1日以1499元官方价格在该平台直销并连续多日秒空 [4] - 行业分析认为，公司构建的全新零售价格体系打破了传统“出厂价”决定“零售价”的模式，根据产品、渠道、运营模式不同构建“多价态并存”的供给侧动态价格体系，以维护渠道韧性和良性生态 [4] - 专家观点认为，公司旗下多款产品价格回归将扩大适应人群及消费场景，有助于筑牢公司“护城河” [4] - 另有专家指出，公司正在通过强化终端价格管控、压缩直营渠道投机空间来重塑市场秩序，并通过数字化触达消费者、构建品牌私域流量池来减少中间依赖，在高端消费理性化趋势下以透明价格巩固市场信任 [5]

核心观点 - 贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，旨在推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型，为“后千亿时代”打下基础 [2] 产品体系调整 - 回归“金字塔”型产品结构，以满足不同消费者需求 [2][3] - “塔基”产品以53度500毫升飞天茅台为主，强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性 [3] - “塔腰”产品包含精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品茅台打造成大单品，激发生肖酒的民间收藏需求 [3] - “塔尖”产品包含茅台酒陈年系列和文化系列，将适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [3] - 43度500毫升飞天茅台将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，作为产品结构的重要支撑 [3] 运营模式与渠道变革 - 运营模式由“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变 [3] - 自售模式通过自营店和i茅台平台销售全系产品 [3] - 取消自营体系中原有的分销模式 [2][7] - 经销模式将明确销售量、约定销售区域或渠道，物权转移至经销商 [7] - 代售模式物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源提升覆盖和触达能力 [7] - 寄售模式物权不转移，依托寄售商的渠道和客户资源 [7] - 构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [7] - 线上渠道定位为管效率、管触达，线下渠道定位为管转化、管服务 [7] 价格机制与市场动态 - 构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [2][5] - 不同年份、不同规格的53度飞天茅台，以及精品茅台、生肖茅台、陈酿茅台的价格在方案中悉数公开 [4] - 贵州茅台马年生肖酒经典版定价为1899元/瓶，较2025年蛇年生肖酒市场指导价2499元/瓶下调 [4] - 市场消息显示，茅台精品和茅台15年两款产品的出厂价和零售价下调幅度超1000元以上 [4] - 经销模式的销售合同价将根据经营成本、难度、风险、服务能力等动态调整 [8] - 代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，佣金将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等测算确定 [8] i茅台平台表现与影响 - 2026年1月1日起，1499元53度500毫升飞天茅台（2026年产）上线i茅台，开售后连续三天出现“当日9时开售、30分钟售罄”的热度 [4] - 2299元/瓶的茅台精品以及500ml陈年贵州茅台酒（15）等产品也接连在i茅台开售 [4] - 53度500ml贵州茅台酒上线i茅台第9日，平台新增用户已超270万，成交用户已超40万 [4] - 此举被视为茅台市场化转型的重要一步，有助于公司夺回价格主导权，压缩黄牛和炒货商的溢价空间 [5] - i茅台能实时反馈区域、时段、人群需求，有助于公司实现“以销定产”，减少社会库存和窜货风险 [5] 对经销商角色的重塑 - 取消传统“分销”层级，转向“代售+寄售”，意味着经销商角色从“坐商”变为“行商”，通过提供终端配送、品鉴活动等服务赚取透明服务费 [7] - 取消了生肖茅台、文化酒等高附加产品的分销任务，将减轻经销商的资金占用 [7] - 拥有C端运营能力和圈层资源的经销商将获得更多配额，纯粹靠“囤货倒货”的经销商将被自然出清 [7] - 线下经销商将从“囤货赚差价”转型至“服务型”商家 [7] 市场化转型的行业意义 - 方案旨在更好顺应市场和消费变化趋势 [2] - 市场化改革被业内认为是将定价权、投放节奏、消费场景交还给真实供需 [5] - 重塑产品金字塔将彻底扭转过去“一款飞天打天下”的畸形结构 [5] - 对于消费者而言，渠道保真缩短了决策链条，拓展了更多消费人群和增量，进一步挤压假冒产品的生存空间 [5] - 整体转型对消费者意味着“更容易喝到真茅台”，对经销商意味着“靠服务赚钱而非囤货套利”，对公司自身意味着“向消费者转型” [2]

公司战略转型 - 公司董事会全票通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，正式定调2024年在产品、运营模式、渠道和价格四大维度的变革方向，旨在推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型 [2] 产品体系变革 - 产品体系将回归“金字塔”型结构，以更好满足不同消费者需求 [3] - “塔基”产品以飞天53度500ml贵州茅台酒为主，辅以1000ml、100ml等规格，强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性 [3] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，计划将精品茅台酒打造成大单品，激发生肖酒的民间收藏消费需求 [3] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，将适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [3] - 43度500ml飞天茅台将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，作为“金字塔”结构的重要支撑 [4] 运营模式革新 - 运营模式由传统的“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，并取消原分销模式 [5] - 自售模式包括自营店和i茅台App，销售全系产品；经销模式明确销售量、约定销售区域或渠道，物权转移至经销商 [5] - 新增的代售模式物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，旨在提升区域覆盖和渠道触达能力 [5] - 新增的寄售模式物权不转移，依托寄售商渠道和客户资源 [5] - 不同产品将根据自身特点采用适配的运营模式 [5] 渠道布局优化 - 渠道布局将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的体系 [5] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，旨在形成以消费者为中心的良性渠道生态 [5] 价格机制调整 - 价格机制以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [5] - 公司已公示旗下15款产品的最新零售价，并已在i茅台App和自营店执行 [5] - 具体调价包括：精品茅台定价2299元/瓶，较之前降价1000元；1L装飞天茅台售价由3799元下调至2989元，降幅约21%；陈年茅台（15）定价4199元，降幅约30%；茅台1935由1188元下调至738元，降幅接近38% [7] - 公司将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，确定销售合同价和佣金 [8] - 经销模式的销售合同价将根据产品、渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等测算并动态调整；代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，佣金将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等测算确定 [8] 行业影响与看法 - 产品降价调整引发业内热议，业内人士认为可能导致经销商短期利润空间收窄，但长远看有助于加快资金周转、稳定终端价格体系，引导市场回归真实需求 [7]