从一颗荔枝看茂 名"十四五"成果 _南方+_南方 plus "十四五"规划收 官之际，广东农 业交出了一份农 业现代化的亮丽 答卷。在这幅 以"三农"为底色 的画卷中，茂名 市以农林牧渔业 总产值连续五年 （2020-2024） 超千亿元的实 绩，成为全省当 之无愧的"领跑 者" 。而其最具 代表性的特色产 业——荔枝，正 是观察这个成就 的最佳窗口。 茂名荔枝。 作为全球最大的 荔枝生产基地， 茂名荔枝产业的 转型升级，是广 东深化农业供给 侧结构性改革、 践行"大食物 观"的生动缩 影。它不仅是年 产值稳居千亿级 枝，我们得以管 窥广东在"十四 五"时期推进农 业农村现代化的 探索路径、实践 成果与未来方 向。 ——五年间，茂 名荔枝拓宽市场 版图。鲜果销售 额从69.2亿元增 加至91亿元；建 成粤西荔枝 RCEP国际采购 交易中心、全国 首个特色水果技 贸评议基地，出 的茂名农业的耀 眼名片，更是全 省贯彻落实习近 平总书记视察广 东重要讲话、重 要指示精神，发 展特色产业、促 进乡村振兴的集 中体现。 从"小特产"升级 为"大产业" ， 从"传统种植"迈 向"数字智慧" ， 茂名荔枝在"十 四五"期 ...

文章核心观点 - 港澳流动渔民正通过“媒体+”品牌建设、“12221”市场体系和预制菜产业延伸三大策略，解决渔获从“怎么捕”到“怎么卖”的核心矛盾，旨在提升产品附加值、拓宽销售渠道并传承渔业文化 [9][10][49][75] 品牌建设与媒体赋能 - 渔民在码头批发渔获价格仅为4-5元/斤，而超市零售价可翻三四番，凸显品牌缺失导致的低收益现状 [15] - 省港澳流渔办支持打造“港澳流渔”公用品牌，通过统一标准、统一包装进行分级分类销售，以提高“南海好鱼”的消费者认知度并稳定鱼价 [23][24][25][26] - 计划推出“媒体+”专项培训，利用短视频等新媒体形态推介海捕渔获的营养价值与稀缺性，并讲述渔民故事以增强文化附加值 [32][33][34][35][36][37][40][41][42] “12221”市场体系应用 - 港澳流动渔民认同广东农产品“12221”市场体系，通过渔业大数据、组建采购商队伍和拓展产销市场来提升品牌与销量 [45][46][47] - 以徐闻菠萝为例，应用“12221”模式6年间年产值从9.8亿元增长至25亿元，带动近5万农户增收，证明该模式可复制至渔获销售 [54][55][56] - 协会将利用冷链物流和电商平台，推动渔获从南海快速进入国内城市餐桌乃至国际市场，吸引年轻人巩固渔民群体 [51][52][53][57][58] 预制菜产业延伸价值链 - 中国预制菜市场规模预计2025年将超6000亿元，并向万亿级别迈进，为海鲜预制菜提供广阔空间 [64][65] - 渔民可与预制菜工厂合作，将海捕产品转化为即烹即食的工业化品牌产品，从而进入食品工业领域获得更稳定收入 [61][62][66][67] - 省流渔办正对接预制菜工厂探索共享合作模式，首批“港澳流渔”品牌预制菜即将进入市场，显著提升产品附加值 [68][69][70][71]

培训背景与目标 - 广东农产品市场营销体系建设培训第二期于2025年9月5日在惠州举办 覆盖惠州、河源、汕尾三市参训 [4] - 培训旨在推进"百千万工程" 深化农产品"12221"营销体系 加强"粤字号"品牌队伍建设 培优扶强富民兴村农业品牌 [5][6][7] 农业现代化方法论 - "12221"市场体系是以市场为导向、以数据为驱动、以共赢为目标的农业现代化经营方法论 源于广东破解农产品"卖难"问题的实践 [16][17] - 现代农业需从"汗滴禾下土"转向"数字+市场" 新农人需"一手握锄头、一手握流量" 争当全产业链运营商 [9][10][11][12][13][14][15] 区域农业品牌建设成果 - 惠州市打造惠州梅菜、镇隆荔枝、梁化蔬菜、柏塘山茶、龙门大米、龙门年桔等特色农产品生产基地 成为内地最重要农产品供港基地 [18][19] - 建设完善农产品市场营销体系需持续努力 本次培训聚集"12221"实践者、推动者、成功者 旨在提升学员驾驭市场、服务"三农"能力 [20][21][22] 媒体赋能农业价值重塑 - "媒体+"通过文化挖掘、资源链接、矩阵传播、议程设置等功能体系 融合政府、市场、社会力量 形成智库、传播、品牌力量 全产业链开展市场与品牌建设 [25][26][27][33][34] - 案例包括"父爱如兰""广东喊全球吃荔枝""四个共享吉粤省际合作""天下第一红化橘红"等 [27][28][29][30][31] 创意营销与数字基建 - 用创意将农田变为内容工厂 通过文化解码、流量引擎、数字基建、组织进化四大维度推动农产品市场营销 超越传统促销模式 [36][37][38][39][40][41][42][43][44] - "粤字号"农业品牌是广东省农产品品牌身份证 广东省南方名牌农产品推进中心提供手把手保姆式申报指导 [46][47][48] 智慧农业与AI应用 - AI处于技术突破期迈向价值兑现期 智慧农业通过农情农艺数据化 运用深度学习和人工智能 实现农业生产智能化、高效化 [53][54][61][62] - 智慧农业具有预测预警和优化资源配置两大功能 是高级农业生产形态 [63][64] 案例包括智慧种植、养殖及生产自动化控制 [55][56][57] 本土实践与三产融合 - 惠州梅菜、石金钱龟苓膏、紫金茶、广润红米等地域特色科技农产品现场亮相 [66][67] 河源和平猕猴桃通过品质管理与新技术提升客户服务 [68][69] - 三产融合中农业提供生态原料 加工赋予产品形态 旅游创造体验与消费场景 品牌共创反向推动三产深度融合 [83][84][85][86][87][88][89] 新媒体与乡村振兴 - 茂名市金塘村党支部书记罗水渠直播96场 带动销售罗非鱼、荔枝、龙眼等近200万元 [75][78][79][80] 通过村支书人设与罗非鱼结合增强记忆点 [77] - 新农人需打造个人IP 通过矩阵式传播推动农产品出圈 [95][96][97] 短视频创作需聚焦特色美食、自然探索、乡村人文等选题 采用戏剧改编、多语言呈现、年轻化语系等方法 [100][101][102] 培训参与规模 - 培训参与人员包括广东省农业农村厅 三市各县区农业农村局负责人 新型农业经营主体带头人 农产品电商从业者 农业双创人员 "粤字号"品牌相关主体等150余人 [103][104][105]

广东荔枝产业概况 - 2023年广东荔枝销售160万吨，同比增长10%，荔农收入160亿元，同比增长5% [1] - 广东荔枝种植面积超400万亩，覆盖全省90%县区，产量占全国近六成，中国荔枝产量占全球近八成 [4] - 荔枝是广东种植面积最大的水果，具有历史传承和文化底蕴，市场空间广阔 [4] 2023年销售挑战 - 面临"荔枝大年"价格下跌风险、越南低价荔枝进口竞争、海南荔枝低价传导、疫情后消费疲软四大难题 [6] - 海南"妃子笑"价格跌至3元/斤，接近广东成本价，对广东荔枝定价形成压力 [6] - 被称为"史上最难荔枝季"，省农业农村厅曾表示"既信心满满，又忧心忡忡" [5] 市场销售策略 - 采用"12221"市场体系：1个大数据+2支队伍+2个市场+2场活动+1揽子目标 [7] - 大数据平台累计访问142261次，日均1400人，撮合交易26441对，实现精准上市调控 [8] - 组织数百场促销活动，拓展华北/华东/西北市场，与京东、盒马等达成战略合作 [9][11][12] - 开展"南品北上"省际合作，推动荔枝走进上海、杭州、西安等大城市 [9] 科技与品质提升 - 形成先进奉、挂绿、桂味等优质品种矩阵，部分品种均价达50-380元/斤 [13] - 建成田头小站274个，配备冷链车30辆，布局冷库115座，解决"最先一公里"问题 [13] - 荔枝24小时直达主要城市，出口基地超3万亩，出口量占全国60.8% [13][16] 电商与海外拓展 - 茂名荔枝电商销售额23.46亿元（+9%），3600家电商参与直播带货 [14] - 整棵荔枝定制31884棵（1594吨），价格较传统销售高30%以上 [14] - 2023年二季度广东鲜荔枝出口7014.5吨（+66.7%），出口额1.39亿元（+47.9%） [16] - 成立中荔农业集团，建设50个出口基地，打造完整荔枝产业链 [16] 经济效益分析 - 汕头雷岭农户10亩荔枝实现利润7.5万元，均价6元/斤 [1] - 全省荔枝平均售价5元/斤，扣除成本2.5元/斤，总利润达80亿元 [17]

广东荔枝四进上海的市场策略 - 采用"12221"市场体系打法：一个大数据锚定上海高端市场价值，两支队伍推动粤沪供应商合作，两个市场实现产销衔接，两场活动提升营销声量[1] - 分四阶段立体攻势：5月早熟品种抢滩，6月中熟品类巩固份额，6月17日成立"上海荔友会"，7月晚熟珍品压轴登场[5][8] - 实现从产品铺货到品牌价值塑造的跨越：从"卖产品"到"树品牌"，从"单点突破"到"全域协同"[10] 上海高端水果市场特征 - 消费能级突出：以全国1.76%人口消化5%水果总量，人均消耗达全国均值两倍[5] - 高端水果接纳度高：2024年社会消费品零售总额达17940.19亿元，消费力全国首位[5] - 荔枝消费特性：占比4.2%但客单价和复购率居全国前列，是检验农产品溢价能力的核心阵地[5] 营销创新与成果 - "媒体+"赋能战略：粤沪宣传部门协同构建传播矩阵，打造"东方爱情果"文化IP[2][11] - 渠道深度渗透：通过辉展市场等核心平台触达长三角高净值群体，实现礼盒定制和品牌化包装[6] - 销售成果显著：茂名荔枝定制销售金额超17亿元，价格比传统渠道高20%，60%订单来自长三角[10] 品种与阶段策略 - 早熟阶段：5月13日白糖罂、妃子笑抢占先机，吸引40家采购商[8] - 中熟阶段：6月10日桂味、糯米糍携深加工产品丰富矩阵[8] - 晚熟阶段：7月2日冰荔、仙进奉等珍品强化高端定位[8] 行业合作与平台建设 - 成立"上海荔友会"：20余家采购商现场签约，建立常态化产销平台[8] - 辉展市场关键作用：华东最大进口水果集散地加速布局国产精品，成为广东荔枝明星单品[6] - 产销联动机制：采购商从"试探性下单"变为"主动锁量"，实现供应从初夏延续到盛夏[9]

广东农业品牌建设发展历程 - 2014年广东发起农业名牌建设号召，同年开展"舌尖上的幸福"品牌评选活动 [3][4][5][6] - 2015年全国品牌价值超50亿元农业企业达14家，前100名区域公共品牌总价值3228亿元 [8][9] - 2018年国务院批准设立"中国品牌日"，成为品牌农业节日 [10] - 2024年广东培育近300个"粤字号"农业品牌，形成品牌矩阵 [24][66][67] 品牌建设核心策略 - "地理标志+老字号"模式：茂名白糖罂荔枝品牌价值显著，带动5000万元电商订单 [16][17][18][19] - "12221"市场体系：徐闻菠萝收购价从0.25元/斤提升至1.8-2.5元/斤，2024年预计产量超70万吨 [39][40][41][42][43][44][55][56] - 政府引导+媒体平台服务模式：推动区域品牌建设标准化路径 [60][61] 标杆案例与成效 - 徐闻菠萝：通过"菠萝在线寻马可"等营销活动打开国际市场，种植面积35万亩 [52][55][56] - 清远鸡：覆盖22个省及港澳地区，入驻2000余家商超及1800家农贸市场 [83][84] - 五常大米：品牌价值超700亿元，九年蝉联全国第一 [72][73] - 南京盐水鸭：带动95亿元三产融合产值，从业人员超5万人 [115][117] 产业升级路径 - 从地域品牌到价值品牌：茂名罗非鱼通过电商解决关税压力，实现订单突破 [33][34] - 从产品品牌到产业品牌：天农集团建立种养加工全产业链，温氏股份冠名高铁推广土鸡 [80][81][92][93] - 从国内品牌到国际品牌：寿光蔬菜科技博览会吸引全球3400万人次参会 [101][102][105] 现存挑战 - 同质化竞争严重，部分区域品牌重申报轻运营 [110] - 标准化不足，产后加工与冷链环节薄弱 [111] - 缺乏年轻化国际化表达，仅荔枝形成全国影响力 [108][109] 他省经验借鉴 - 江苏模式：15个品牌入选农业农村部精品培育计划，建立双年竞赛机制 [113][114][119][120] - 重庆荣昌：通过网红营销开发卤鹅文创产品，实现"一只鹅带火一座城" [124][125][126]