公司业务表现 - 平台在超级黄金周期间的出行订单量较2024年国庆假期增长超30% [1] - 节后3天的文旅预订单量同比增长近60% [1] 行业消费趋势 - 味蕾游、赛事游、躺平窝囊游、小团游等新玩法满足年轻人对情绪价值的需求 [1] - 新玩法不断创新文旅体验并激活假日消费 [1]

小红书本地生活新业务“小红卡”的推出 - 小红书于2025年9月15日正式推出“小红卡”，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，年费168元，持卡用户可在数千家精选本地门店享受全年全店9折优惠，并拥有精选门店推荐、专属活动参与权等权益[9][23] - 该业务于2024年9月26日至10月12日小红书马路生活节期间，在上海、杭州、广州三城同步进行线下渗透，首批选城基于“消费活跃+特色门店多+用户匹配度高”的考量，暂不考虑开城扩规模[2][3] - “小红卡”项目于2024年6月开始内部讨论，7月联合有赞启动招商，9月正式发售，标志着小红书本地业务从暗线转向明线并全面提速[9][8] “小红卡”的业务模式与核心逻辑 - 业务模式聚焦“精选逻辑”，通过AI大模型整合社区用户笔记和评论中的口碑信息（如口味评分、环境评价），再经人工审核筛选出符合“小红书范儿”的优质门店，打上“小红卡精选标识”[4][16] - 核心价值是推动“从种草到拔草的完美过渡”，将社区内用户真实分享的好店集中推荐，并通过会员权益实现线上内容到线下体验的高效连接，而非追求即时低价转化[15][17][28] - 流量分发采用“兴趣驱动”的去中心化特点，优化“地域分发”（优先推送5-10公里内内容）和“场景分发”（如晚间9-10点推美食内容），更侧重场景化体验[21][29] 业务发展背景与战略定位 - “小红卡”源于小红书马路生活节的迭代，第三届筹备时商家提出“活动能否为生意带来增长”的需求，促使其从“带人气”升级为“带交易、促深度互动”[11][12] - 公司强调不做风口追随者，而是依托“生活社区”基因寻找差异化定位，在本地生活“低价内卷”格局中聚焦“品质到店”空白市场，建立“差异化卡位”[35][8] - 小红书本地业务历经多年试错，从2021年增加门店POI、酒店预订功能，到2023年上线团购，再到2025年推出“小红卡”，逐步完善本地生活闭环[34] 业务目标与当前阶段 - 当前业务处于模式探索与用户价值验证期，第一目标不是追求GMV，而是聚焦用户认可度指标，包括买卡率、到店消费率、体验评价分数等[39] - 业务旨在通过社区共识构建好店联盟，形成线上种草、线下消费、分享体验的闭环，但强调需协调商家力量共同完成，而非平台单方面推动[23][33] - 此次试水首次实现通过小红书平台结算，完成从“信息推荐”到“交易通道”的跨越，以“线下最小消费场景”切入，优化用户体验闭环[25][26]

公司战略与产品定位 - 小红书推出本地生活会员产品“小红卡”，年费为168元，并提供90天免费体验卡[3] - 与行业巨头依赖低价补贴换取流量的短期策略不同，公司战略聚焦于挖掘“小而美”的精品小店，初期覆盖上海、杭州等城市[3][5] - 产品设计意图通过168元年费筛选出注重品质体验的核心用户，而非吸引仅关注低价的用户[7] - 公司将线下活动（如马路生活节）与会员权益绑定，以提升会员价值[5] 用户价值主张与市场反应 - 用户回本年费需消费近2000元，因当前合作商家大多仅提供9折优惠[8] - 相较于淘宝、京东等平台的福利补贴，小红卡的直接折扣吸引力较弱[10] - 公司通过消费满30元得盲盒等策略，成功吸引了注重“仪式感”和“专属体验”的潮玩爱好者群体[10] - 用户对精选服务的期待超越低价，更看重独特体验和附加价值[5][10] 商家合作模式与挑战 - 小红卡对商家免收佣金，仅收取0.6%的支付手续费，显著低于其他平台[12] - 商家可通过用户发布的笔记获得免费流量，将合作视为营销预算让利[12] - 部分商家合作意愿短期，例如仅在马路生活节期间提供折扣，活动结束后恢复原价[12] - 商家普遍存在对平台依赖的顾虑，倾向于建立私域流量（如微信群）以保持用户掌控权[14] 行业竞争与公司优势 - 公司拥有社区积累的信任优势，其“种草+消费”模式（如2021年试水门店POI、2023年推咖啡茶饮团购）已培养用户习惯[14] - 竞争对手美团大众点评已推出针对年轻人的“M Cháo”频道，直接争夺精选商家资源[16] - 行业内存在用户在小红书种草后，前往其他平台比价的现象[18] - 公司面临的核心挑战是能否提供独家权益（如独家体验、优先预约）以维持用户粘性，并确保精选商家池的持续丰富[18][20] 市场趋势与差异化机会 - 市场趋势显示，消费者（尤其是年轻人）对单纯低价的兴趣减弱，更愿意为独特、不撞款的体验付费[5] - 本地生活行业的成功并非单纯依靠资金投入规模[20] - 小红卡的差异化路径具备可行性，但需将“精选”概念落到实处，为用户提供别处没有的体验，并为商家带来长期稳定客流[20]

平台国庆保障专项举措 - 公司启动国庆保障专项，致力于为消费者打造安心、便捷的消费体验 [1] 极速赔保障方案 - 平台推出极速赔保障方案，简化服务处理流程、提升服务效率，力求一次进线即解决、无法解决有赔付 [2] - 针对酒店无房、商家不接待、演出票未出票等常见问题进行赔付升级 [2] - 平台扩充客服团队，提供7*24小时客服服务，确保快速响应 [2] - 针对酒店住宿、旅游类产品推出特殊退改保障，保障消费者因怀孕、住院或恶劣天气等不可抗力产生的退款损失 [2] - 如遇商家加价、不按预约提供客房，平台将协调商家履约，并兜底承担不超过订单金额3倍的另行寻房差价 [2] - 针对餐食和玩乐，如遇商家额外加价、不承认订单，平台将优先协调履约，并兜底承担合理换店差价 [2] 安心服务保障体系 - 平台联合商家推出安心玩乐、安心游、安心住保障，针对游玩、度假、酒店住宿的常见问题提供赔付和保障方案 [3] - 平台加大整治直播间低价引流、履约时不合理加价等违规行为，对违规商家进行处罚，维护价格合理 [3] - 平台增加对直播间重要商品规则模糊展示、关键信息解答不准确等行为的管控规则 [3] - 针对热门旅游城市和核心商圈餐饮商户，平台提前协同商家研判经营风险、排查问题、备货和维护营业状态，避免消费者跑空 [3] - 平台推出安心订票，针对演出票不出票、票档不一致、商家加价等问题提供赔付 [3] 主动服务与监管机制 - 平台强化服务监管，实时监测商家营业异常、商品库存及沟通情况，发现问题会主动向消费者推送提醒 [4] - 针对餐饮与玩乐行业，平台建立每日排查机制，对存在主观不接待等严重问题的商家，采取商品屏蔽、搜索降权等措施 [4] - 针对酒旅行业，平台为跟团游消费者提供出团通知书等行程信息，并主动联系消费者了解是否遭遇强迫购物、虚假宣传等问题，及时解决和赔付 [4]

小红书本地生活业务战略 - 公司于9月26日正式推出本地生活付费会员服务“小红卡”，并开启为期90天的免费体验卡限时活动 [1] - 该会员卡年费为168元，定位为“吃喝玩乐一卡通”，旨在通过精选门店推荐、全店通用折扣和专属活动构建商业闭环 [3][7] - 公司切入本地生活的路径与行业巨头的“烧钱补贴”策略不同，更侧重于围绕用户长期价值和“精选逻辑”进行竞争 [5] 产品核心价值与市场定位 - 小红卡的核心权益体现为线下精选门店的折扣优惠，持卡用户到店消费可享受最低9折优惠 [1][7] - 平台更重视“精选逻辑”，目标是为热衷于探店的用户挖掘“好店”，而非进行单一商品折扣的直接比拼 [7] - 公司通过设置168元的付费门槛来测试和筛选认同其“精选逻辑”的用户群体 [8] 商家合作与成本结构 - 平台对合作商家实行0抽佣政策，仅收取0.6%的支付手续费，折扣成本主要由商家自行承担 [13] - 精选商户名单具有鲜明的小红书特色，多为咖啡店、西餐吧、小酒馆等“小而美”特征的商户，大众化连锁品牌较少 [10][13] - 商家参与的主要动力在于获得流量扶持并吸引用户自发分享笔记，将营销费用直接让利给消费者 [13][14] 市场竞争格局与行业前景 - 本地生活赛道竞争激烈，高德上线“扫街榜”并发放超10亿元补贴，抖音推出“烟火小店扶持计划”，淘宝闪购亦试点到店团购业务 [18] - 据艾瑞咨询数据，预计到2025年国内本地生活服务市场规模将增至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率将增长至30.8% [20] - 公司面临来自美团大众点评M Cháo频道等对手在“漂亮饭”领域的直接竞争，需打通从内容到交易的顺畅通路 [20] 运营策略与用户反馈 - 在马路生活节期间，小红卡提供了开卡即赠价值168元周边礼盒、线下活动参与机会、消费得盲盒等短期福利以吸引用户 [7][8] - 目前小红卡的精选商家由运营通过社区内容人工挑选，未来计划大部分依靠机制和数据进行筛选 [8] - 从社区反馈看，许多用户目前仅领取体验卡，对正式开卡持观望态度，平台需在精选门店独特价值和活动运营上提供更具说服力的方案 [8][10]

公司本地生活业务战略 - 小红书将开展本地生活业务视为必然选择，是公司不得不做且会持续推进的事项 [1] - 公司当前处于模式验证与初步探索期，核心目标是理解用户在生活方式场景中的付费意愿 [3] - 公司关注点在于提升对用户的价值，而非直接与同行竞争 [4] 业务模式与验证重点 - 公司通过付费“小红卡”探索业务，用户购买后可在线下合作商家享受折扣或参与特定活动 [3] - 业务重点并非GMV规模，而是用户和商家对模式的接受度与认可度 [3] - 付费购买设定旨在验证用户真实意愿，并帮助平台了解商家倾向于提供哪些权益 [4] 具体实施与运营策略 - 小红卡项目于今年6月启动，7月起团队逐步展开与商家对接 [4] - 业务强调“精选”而非“折扣”，初期在杭州、上海、广州精选了几千家门店参与 [3][4][5] - 公司从两方面入手实现“精选”：系统整合用户自发推荐的好店；将受欢迎的本地内容精准推送给感兴趣用户 [5]

国庆中秋双节假期临近，线下消费市场迎来预订高峰。9月28日，抖音生活服务发布国庆消费前瞻数据，9月15日 至24日期间，平台内服饰、家居、住宿、餐饮等多品类团购销售额显著增长，三线以下城市住宿订单量激增，洛 阳、邯郸、湖州、湛江等或迎高客流，露营、古风妆造等文旅消费受热捧。 为解决消费者假期出游可能遇到的各类消费体验问题，抖音生活服务上线"极速赔"，全面升级消费者国庆出游权 益保障。"极速赔"将简化服务处理流程、提升服务效率，并对预约后酒店无房、商家不接待、演出票未出票等常 见问题进行赔付升级，力求"一次进线即解决、无法解决有赔付"，努力让消费者的服务需求得到快速有效解决。 为此平台扩充了客服团队，提供"7*24小时客服服务"。 住宿、地方菜销售额显著增长，服饰、家居GMV翻倍 餐饮堂食同样迎来高消费需求。文旅消费推动地方菜系预订火爆，地方菜团购整体抖音销售额同比增长45%。其 中，云贵菜团购销售额增长达到了102%。其他菜系中，粤菜同比增长81%，徽菜、鲁菜、湖北菜、江浙菜分别同 比增长了69%、61%、59%和48%，消费者在旅行途中通过"味蕾"深度探索地方特色文化。此外，今年中秋节恰逢 国庆长假，双节叠 ...

近日，小红书正式推出了其本地生活核心产品"小红卡"。这款年费168元的"吃喝玩乐一卡通"，为用户提供精选门店到店消费9 折优惠，试图将平台内容种草优势转化为线下交易。 本地生活竞争白热化，小红书为何选择"慢"打法？ 近日，上海的杨女士在一次到店消费结束后，没有像往常一样打开手机上的常用支付应用，而是打开了小红书里的小红卡。 这个新模式刚刚开始没多久，对于消费者和商家来说，都还有些陌生。店员向杨女士表示，她是今天第一位用小红书结账的消 费者。 支付顺利完成，杨女士的账单获得了9折优惠。"虽然比不上一些团购，但比一些代金券要便宜，而且使用很简单方便。"杨女士 向21世纪经济报道记者评价称。 这是小红书向本地生活服务迈出的关键一步。 "这三个城市消费活跃度高、'小红书范儿'的特色供给丰富、用户匹配度高。"在一场媒体沟通会上，小红书副总裁徐磊向21世纪 经济报道记者表示，未来还会逐步拓展。 在激烈的本地生活竞争中，小红书试图走出一条基于自身社区基因的差异化道路。这种"慢"打法，能否开辟一条新路？ 给"种草"一个买单的理由 "小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事。"小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂直言。 ...

公司核心商业化举措 - 小红书于9月26日第三届马路生活节期间推出一项名为“小红卡”的本地生活服务 用户支付168元购买年卡后可获得生活节门票 并在数千家精选本地门店享受全年全店9折优惠 [1] - 公司内部从6月开始讨论小红卡项目 旨在为平台用户提供一个将种草行为转化为实际交易的动机 尝试完成交易连接 [4] - 小红卡首期仅面向上海 杭州和广州三个城市开放 选择标准基于城市消费活跃度及线下店与平台用户气质的匹配度 未来计划拓展至更多城市 [14] - 公司于8月进行重要组织架构调整 成立“大商业板块” 由首席运营官柯南担任总负责人 以推动商业化进程 [14] - 公司电商在“大商业板块”成立后发布“百万免佣计划” 所有商家在小红书前100万的支付交易额被免除佣金 仅保留0.6%的支付渠道成本 以吸引新商家入驻 [15] - 公司几乎同时将“市集”功能置于App底部导航栏一级入口 为站内交易转化提供更直接和稳定的流量阵地 [15] 公司战略背景与目标 - 推出小红卡的节点选择基于对过往马路生活节的总结 去年约有60万用户参与活动 团队开始思考如何在为商家带来人气的同时也能带来交易 本次合作商家从200余家扩展到数千家 [4] - 公司认为本地生活是“不得不做、肯定会做”的业务 小红卡是在已有生态基础上进行模式探索和验证 当前阶段重点在于用户价值而非竞争规模 [4][14] - 公司对于业务持水到渠成的逻辑 前期已进行大量基础建设投入 例如将用户笔记和评论中的口碑内容聚合成门店页 [4] - 一系列举措旨在全力疏通从内容种草到交易转化的“最后一公里” 将社区流量转化为商业价值 [15] 市场反应与资本市场动态 - 小红卡的推出被视为公司2025年商业化狂飙突进的冰山一角 其成败可能决定未来三到五年本地生活赛道的竞争格局 [1][14] - 公司估值在短短三个月内飙升19% 从6月报道的260亿美元升至9月初的310亿美元 [15] - 伴随商业化布局全线提速 市场再次传出公司“最快年内启动港股IPO”的消息 本地生活可能成为其上市前的最后一块商业化拼图 [15]

9月23日，抖音生活服务发布2025第二期心动榜餐厅榜单，覆盖城市从40城扩至101城，共3300家餐厅入 选。榜单在"好吃"基础上，围绕"氛围感"的就餐趋势展开，并加大了用户点赞、互动等真实好评数据在 评选中的权重。 平台数据显示，"氛围感"相关内容在抖音同比增长了101%，67%消费者将"氛围好"列为堂食选店三大因 素之一，东方美学、山野自然、松弛时髦、未来先锋四大氛围消费趋势凸显。本期榜单进一步提升了新 兴消费城市的比例，包括桂林、大理、昆明等热门旅游目的地，以及遵义、咸阳等特色文化名城。 抖音生活服务榜单负责人介绍，用户在约会、聚餐、亲子、纪念日等场景中，更倾向选择有特色、有氛 围的餐厅，寻求"心动"体验。越来越多用户在抖音主动搜索这类餐厅。心动榜旨在通过"心动指数"体 系，帮助用户发现"不只好吃"的餐厅，同时引导商家优化环境及服务体验，将"体验优势"转化为线下客 流，驱动堂食增长，共同助力线下消费。 ...