行业核心趋势：电商与物流重塑乡村经济 - 电商服务和物流基建正像新一代的“乡村公路网”般重塑中国大地，弥合城乡消费与生活鸿沟 [2][3] - 2025年农村地区快递业务量占比已达28%，每4个包裹中就有1个流向乡村，较“十三五”末期显著提升 [2] - 乡村消费品零售额增速连续超过城镇，实现了跨越十三年的结构性逆转 [2] 重构距离：物流网络下沉改变消费习惯 - 乡村快递驿站将取件时间从20多分钟缩短至几分钟，使“取快递”成为日常生活的一部分 [5] - 在秦巴山区，通过建立中转仓和代收点网络，将快递送至90余个分散村落，日均处理近4000件包裹 [9] - 春节前，山区中转仓的包裹量比一月初增长至少30%，单个村庄日均包裹量从几个增长至平均30单，高峰期达80单 [9] - 电商平台通过“千亿扶持”计划、中转集运模式创新、物流费用减免等措施，攻坚“最后一公里”，使偏远地区实现包邮 [10][12] - 农村地区邮政营业网点数量较5年前增长近1.5倍，建成了世界上规模最大、受益人数最多的寄递网络 [11] 工具升级：电商赋能生产与生活 - 在偏远牧区，“包邮”功能直接展示包邮商品，成为重要的“生产力”，一位用户2025年在平台消费超过三万元，占其整体网购量的80% [15][17] - 通过电商平台购买半自动播种机，将20亩地近一个月的人工播种工作压缩至两三天 [17] - 同款组装衣柜在线下市场要价1000多元外加运费，在电商平台350元包邮到家，大幅节约生活基建成本 [17] - 农户通过电商平台购买农机配件（如轴承、注油机），一套可节省五六百元，并自行维修拖拉机 [21] - 村民网购农具从剪刀等小件“试水”，逐步扩展到电动打药桶、播种机等，提升生产效率，如电动剪枝工具将单人日工作量从一两亩提升至两三亩 [21] - 村民购物清单从消费品扩展到农资、非标配件（如耕地机组配件、篱笆、饲料），这些是传统线下渠道难以满足的长尾需求 [26] 情感平权与双向流动：城乡连接新方式 - 电商包裹流向出现“回流”，乡村父母将腊肉、香肠等“家乡味道”寄给远方子女，乡村特产也开始通过电商走向全国 [28] - 乡村驿站成为“社区化消费”节点，村民取件时分享商品质量，形成基于信任和实惠的消费联动 [12] - 电商普及增强了村民网购意愿，提高了取件频率，邻里互相捎带快递也让关系更亲近 [12] - 乡村居民感觉在商品可获得性上，与城市的差距已经基本消失 [29] - 基层工作者（如选调生）正探索将本地农产品（如生猪、茶叶、中药材）通过电商平台销售，但面临产业规模和后续补货的挑战 [29]

2026年知识产权执法工作部署 - 市场监管总局执法稽查局一级巡视员佟波介绍了2026年知识产权执法工作部署 [1] 电商领域执法重点 - 2026年执法工作将重点打击整治电商领域侵权假冒问题 [3] - 第一项重点内容是充分发挥“守护品牌”政企协作机制作用，组织查办一批跨省域、案值大、影响大的大案要案 [3] - 第二项重点内容是对81家电商平台落实2024年《电子商务平台提升知识产权保护水平自律公约》情况开展“回头看”检查 [3] - 第三项重点内容是组织电商平台研究提出落实《电子商务平台履行配合调查商标侵权案件义务规定》的具体措施，并督促其落实 [3]

行业概况与发展态势 - 中亚国家在数字化领域发展速度加快，得益于共同的历史、文化和经济联系以及区域内的经验交流 [1] - 吉尔吉斯斯坦电子商务市场年均增速约15% [1] - 电子商务在吉尔吉斯斯坦零售总额中的占比已达10%-11%，且仍在上升 [1] 市场规模与结构 - 吉尔吉斯斯坦国内电子商务年交易额约6亿美元 [1] - 若计入跨境业务，吉尔吉斯斯坦电子商务市场规模接近10亿美元 [1] - 吉尔吉斯斯坦电子商务协会汇聚了约50家企业，涵盖零售、电商平台、在线交易与物流等领域 [1] - 协会成员企业营业总额超过25亿美元，约占吉尔吉斯斯坦电子商务市场的一半 [1] 支付与数字基建进展 - 吉尔吉斯斯坦已成功运营多种国际与本国支付系统，并持续推进数字互联互通 [1] - 近期完成了与哈萨克斯坦的系统对接 [1] - 正扩大与乌兹别克斯坦的跨境转账 [1] - 对与塔吉克斯坦及其他区域国家的合作兴趣上升 [1] 驱动因素与挑战 - 行业发展成果源于政府、金融部门与企业的协同推进，形成了所谓的“数字红利”，此现象在中亚各国均有体现 [1] - 当前主要挑战仍在于物流与区域内贸易的行政管理 [1] - 各国已建立商品数字卡与国家数据库，使电商平台间的整合可快速扩展 [1]

2026年市场监管重点与2025年执法成果 - 市场监管部门明确2026年的执法重点为打击整治电商领域侵权假冒问题，因该领域已成为执法的痛点难点[1] - 2025年，市场监管总局通过“守护知识产权”专项执法行动，全年共查办各类违法案件3.7万件，涉案金额达6.77亿元人民币，并向司法机关移送涉嫌犯罪案件1130件[1] 2026年具体执法措施 - 计划查办一批跨省域、案值大、影响大的大案要案[1] - 将对81家电商平台落实2024年《电子商务平台经营者提升知识产权保护水平自律公约》的情况开展“回头看”[1] - 将组织电商平台研究并提出落实《电子商务平台履行配合调查商标侵权案件义务规定》的具体措施，并督促落实[1] 制度建设与法律支撑 - 针对执法中“幽灵网店”（涉案网店不在公示地址经营）的突出问题，市场监管总局已组织起草相关文件，旨在强化平台义务并优化查处程序[2] - 针对商标执法中对仿冒他人知名商标等违法行为认定难的问题，市场监管总局正组织制定《市场监管行政执法认定商标近似侵权规则》，以更有效地打击“山寨”品牌和“傍名牌”行为[2]

公司核心策略与模式 - 公司核心策略为“打造一个爆品，带旺一个产业，造福一方百姓”，着眼于产业整体发展，通过深入挖掘地方资源禀赋，以点带面推动区域特色产业升级迭代 [3] - 公司运营模式植根于“信任电商”理念，致力于构建消费者与源头之间的透明、可信链接，通过严格溯源体系实现产品全流程清晰可见 [7] - 公司创新推出区域消费协作平台，构建主站专区与产业孵化专区双轮驱动机制，为未达高标准产品提供从市场调研到营销推广的全流程培育支持，体现“真好策略” [7] 公司在河南省的业务实践 - 公司参与河南省消费帮扶跨区域年货选品对接交流活动，展示其在消费帮扶领域的实践路径与阶段成果，并围绕河南省优质农产品进行专项推介 [1] - 公司已与河南省郑州、漯河、南阳等地的26家优质供应商建立深度合作关系，致力于将河南好产品推向更广阔市场 [3] - 公司平台将正式筹备河南省省级溯源直播活动，通过实地探访与现场展示，进一步让河南农产品品质优势被全国消费者认知 [7] 公司具体合作案例与行业影响 - 公司通过具体案例如黑龙江伊春的白桦树汁和贵州毕节的刺梨，有效带动了当地产业成长与群众增收 [3] - 公司通过深化与地方政府及源头企业协作，将“信任电商”理念延伸为稳固的产销纽带，实现跨区域资源与市场高效精准对接 [8] - 公司模式以信任为基石、以产业升级为驱动，持续激活乡村发展强劲引擎，为消费帮扶与乡村振兴融合实践注入新活力 [8]

文章核心观点 - 中国电商行业针对“仅退款”机制的乱象展开了一场全面的“反内卷”风暴，监管新规的施行与头部平台的主动纠偏，标志着行业从无序竞争向规范发展的关键转折，旨在重建公平健康的电商生态 [1][7][8] “仅退款”机制的起源与异化 - “仅退款”机制于2021年首次亮相，初衷是解决生鲜等易腐商品退货成本高的问题，通过消费者无需退货即可获得退款来降低社会总成本 [2] - 随着电商进入存量竞争阶段，平台为争夺用户将“仅退款”简单粗暴地推广至全品类，陷入“无底线讨好用户”的内卷，适用范围从生鲜拓展至全品类 [2] - 该机制异化为“薅羊毛”工具，平台审核机制薄弱，消费者上传无关破损图片等简单举证即可实现“不退货仅退款”，乱象在2024年“双11”期间达到顶峰 [3] - 一名商家店铺单月遭遇30起恶意“仅退款”申请，职业“薅羊毛”人士通过划破包装、抓住广告语瑕疵等手段索赔 [3] - 买家“仅退款”理由荒诞，包括“不知道购物要花钱”、“凑满减后不需要了”等 [3] 乱象造成的负面影响 - 催生了“零元购”黑产，导致“劣币驱逐良币”，诚信商家被迫压缩成本、降低质量或提高售价，形成“羊毛党获利、商家亏损、诚信消费者买单”的畸形生态 [4] - 具体案例：山东一女子用6个账号“仅退款”331单，致商家损失5.4万余元；嫌疑人段某利用退货政策非法获利近10万元；中山一女子3年操作2万单，致一鞋店损失183万元，赃物堆满5间屋子 [4] - 电数宝数据显示，2025年上半年，“任意仅退款”以50.36%的占比，占据商家投诉榜首 [4] - AI技术被用于生成商品损毁照片、视频以骗取退款，成为新的造假手段 [7] - “运费险”也曾是重灾区，不法分子用大量账号购买低价商品后退货，赚取运费差价，100个账号可赚600多元，最终成本由商家承担 [7] 平台前期的纠偏尝试与局限 - 2024年下半年起，淘宝、快手等平台开始对“仅退款”进行细化调整 [6] - 2024年7月，淘宝优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预 [6] - 2024年9月，1688平台打击恶意行为，为高回头率商家的偶发性延迟发货提供每月最高5单或最高300元补贴，并开通绿色申诉通道 [6] - 平台部分机制曾成为恶意退款“推手”，例如自动弹出“5元红包”+“仅退款”选项引导消费者，并关闭后续售后对话框 [6] - 卖家申诉门槛极高，需上传品牌授权等繁琐材料，中小门店难以满足 [6] 监管升级与平台全面改革 - 2026年初，监管引导下的“围剿风暴”全面打响，头部平台掀起“自我革命” [7] - 2026年1月初，抖音电商上线“主动介入协商”功能，精准狙击不合理“仅退款” [7] - 阿里在2026淘宝天猫商家服务大会上，宣布推出售后AI假图识别模型，提供一键检测功能，剑指黑产 [7] - 2026年2月1日，《网络交易平台规则监督管理办法》正式施行，明确禁止平台强制商家接受“仅退款” [1][8] - 平台实施客户评级，为高质量客户提供售后便利，对退货率高的客户关闭运费险并自动提醒商家 [8] - 公安等部门为电商提供支持，帮助追要不合理退款 [8] 行业影响与未来展望 - 机制与政策的多重利好下，买卖双方的天平逐渐回归合理，商家反馈2025年情况已明显好转 [8] - 公平被视为行业长期发展的基石，三方共赢是健康电商生态的终极形态 [8]

行业背景与问题 - 中国云厂商价格战激烈，折扣低至1-2折，导致云计算产业利润承压，盈利困难 [2] - 以牺牲利润空间来争夺市场份额的模式被认为是不健康且不可持续的 [2] - “反内卷”成为政策导向，强调保留长期发展潜力的重要性 [2] 平台扶持政策的兴起与共识 - 抖音电商在年初推出了“扶商政策”的合订本并启动第二季，提供了系统化的解决方案 [3] - 1月下旬，淘天、快手等平台也相继推出了各自的商家扶持举措 [3] - 行业共识在于，供给侧的终极竞争是营商环境的优劣，而非短期得失 [3] - 过去平台响应商家需求多为“头痛医头、脚痛医脚”的部门级工作，而抖音电商率先从企业级推出一揽子解决方案 [3] 抖音电商的扶持政策内容与效果 - 抖音电商推出“九大商家扶持政策”IP，涵盖免佣金、退推广费、倾斜流量、降退货率、打击恶性竞争等方面 [3] - 政策实施一年来，为商家总计节省成本达320亿人民币 [5] - 政策并非简单的“阳光普照”，而是力求与优质商家重叠，实现资源优化配置 [5][6] - 2026年1月，抖音电商对政策进行2.0版升级，进行精细化调整 [6] - 升级内容包括：优质电商内容可获得更多自然流量，结算率高、发货快、服务好的商家获得更多扶持，加强对原创视频的认证与保护等 [6] 商家案例与政策价值体现 - 商家“@洪湖颜姐莲藕特产店”通过分享农耕内容获得24万粉丝，直播间日均销售莲藕1万多斤 [7] - 水果品牌“@桃小蒙”复购率达50%，积累超过17万名回头客 [7] - “桃小蒙”在2025年通过商品卡免佣、生鲜免佣、千川退款退费等政策累计节省经营成本80多万元 [9] - 节省的资金被用于升级冷链、优化包装和尝试新品类，体现了政策对供给侧优化的长期价值 [9] - 政策旨在系统化、制度化、周期化地为商家提供长期经营的确定性 [9] 政策升级的具体措施与导向 - 2026年新政策将免佣范围扩大到全品类，预计将带来巨大的减免开支 [10] - 平台推出“净成交出价”产品，帮助商家省下退款订单的推广费用 [10] - 此举鼓励商家为有利润的商品大胆投流，因为ROI计算只基于“净成交”，消除了“卖得越多，退得越多”的财务顾虑 [10] - 政策导向是扶持有好货盘、好内容、好服务的优质商家，营造“耕者有其田”的营商环境 [12] 抖音电商政策成功的原因与行业影响 - 抖音电商牵头带动了行业升级，其各业务线在激发活力与遏制投机方面积累了经验 [12] - “九大商家扶持政策”由平台顶层意志推动，不存在跨部门协同问题，直接用于设计各部门工作目标 [12] - 政策的核心原则是支持用心经营的商家，在中国电商平台集体提升服务水平的背景下，证明了认真经营会获得丰厚回报 [12]

公司战略与合规举措 - Temu通过其日本法人加入了由日本消费者厅等机构推进的《产品安全誓约》[2][4] - 这是中国创立的企业首次加入该产品安全誓约[2][4] - 公司表示将加强与日本监管部门的协作，完善防止不安全产品销售的措施[2] - 公司计划强化向用户提供产品安全相关信息的举措[2] 具体运营与风控措施 - 誓约针对被列为召回对象的产品及不安全商品，要求企业采取向消费者提供信息以及下架商品等应对措施[2][4] - Temu将在商品上架前，要求商家提交认证相关的文件等材料[4] - 公司承诺一旦确认商品违反安全标准，将采取下架等措施[4] - 《产品安全誓约》于2023年制定[4]

行业痛点与挑战 - 电商行业高退货率问题凸显，尤其是“仅退款”规则被滥用，成为行业痛点[1] - “职业退货人”或“职业退货团伙”利用规则漏洞牟利，是造成高退货率、挤压商家生存空间的更大威胁[2] - 利用AI技术伪造商品损毁照片、视频以骗取退款的新型造假手段已经出现[2] - 在服饰品类，部分消费者“穿完再退”、滥用“七天无理由退货”规则的行为引发广泛关注[2] - 2025年上半年，“任意仅退款”以50.36%的比例占据商家投诉榜首，第四季度回落至37%[5] 法律风险与司法实践 - 滥用退货规则若超出合理试用范围即构成权利滥用，消费者可能承担退货失败、赔偿商家损失乃至更严重的法律后果[2] - “恶意退货”行为若涉及伪造证据等欺诈手段，可能分别构成民事侵权、违约，乃至面临行政处罚或刑事责任[3] - 利用AI技术伪造证据骗取退款，主观上具有非法占有目的，客观上采用欺骗手段，符合诈骗行为的法律构成[3] - 有组织的团伙作案，司法机关会累计计算其跨平台、跨商家多个订单的诈骗总金额，使其极易达到“数额巨大”（通常3万元以上）或“特别巨大”（通常50万元以上）的量刑标准[3] - 以报复或勒索为目的，通过大量恶意下单、退货导致商家店铺评分暴跌、链接下架，情节严重者也可能构成破坏生产经营罪[3] - 司法实践显示，相关行为已形成包含注册多账号、批量下单、销赃渠道等环节的黑灰产业链，案件涉案金额从十余万元至百余万元不等[2] - 在中国裁判文书网以“7天无理由退货”“仅退款、消费”为关键词检索，相关裁定书和判决书均将近3000篇[2] 平台规则调整与治理逻辑 - 多个主流电商平台正在逐步调整曾被广泛应用的“仅退款”售后机制[4] - 平台治理逻辑从“追求便捷体验”走向“追求平衡效率与公平”，是行业迈向规范化与高质量发展的必然路径[1] - 平台在遇到纠纷时会要求买家或商家提供证据，若商家证据可靠，平台也会判定买家责任而拒绝退货或退款[4] - 平台规则调整被视为对商家长期反映的“高退货率挤压了经营空间”痛点的制度性纠偏[5] - 电商平台退货率高的逻辑在于平台商家可替代性强，而用户为王是互联网平台经济永恒的法则[4] 监管政策影响 - 监管层面先后出台《互联网平台价格行为规则》《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》等文件[6] - 新规有助于抑制“价格诱导型下单”行为，通过明码标价与促销规则透明化，促进下单决策理性化，减少非理性消费现象[6] - 规则落地后，平台促销与定价逻辑将发生显著转变，以往依赖大额补贴换取流量、以低价争夺客源的模式将难以为继[6] - 平台资源开始转向技术赋能与服务优化，如强化品质管控、完善推荐系统、优化售后纠纷处理机制[6] - 监管倒逼平台从“拼低价”转向“拼质量”与“拼服务”等更理性、更可持续的发展路径[6] 技术解决方案与未来趋势 - 业界探索以技术辅助缓解高退货率带来的系统性压力[7] - AI技术正逐步成为助力消费者选购的“帮手”，例如虚拟试穿、AI尺寸推荐等技术[7] - 国内已有电商平台尝试通过AI辅助的虚拟试穿与个性化尺寸推荐功能，帮助消费者在下单前获得更高的产品匹配度，从而减少因尺码不合适而退款的结构性原因[7] - 智能尺码推荐等技术手段有利于从源头减少因“版型、尺码与图文不符”引发的退货[7] - 长远根本出路在于技术创新，虚拟试装技术成熟才能真正攻克“无法试穿”这一核心难题，从根本上解决供需匹配难题[7] - 未来退货率能否进入合理区间、消费者权益与商家利益能否更好兼顾，将成为衡量中国电商生态成熟度的新指标[1]

天猫“镇馆之宝”计划核心内容 - 天猫于2月3日发布“镇馆之宝”计划，目标在2026年大力投入，上线文创专属频道，提供从趋势洞察、新品设计、品牌跨界联名到供应链的全方位支持 [1] - 计划目标为单年孵化100款成交破百万的文创新品，并推动1万个品牌与博物馆文创IP进行跨界联名 [1] - 中国国家博物馆、故宫博物院等10家博物馆，以及万仟堂、太湖雪等多个品牌共同启动了该计划 [1] 行业现状与平台地位 - 天猫是线上最大的博物馆文创品上新阵地及消费平台，目前有77家国内外博物馆在天猫开设官方旗舰店 [3] - 2025年，平台文创新品上新超5000款，过去一年有7亿人次在淘宝天猫在线逛馆，其中18至34岁用户占比超过80% [3] - 博物馆文创品类已连续三年在天猫保持50%以上的成交增速 [3] - 2025年，中国国家博物馆“凤冠”、故宫博物院金瓯永固杯等产品成为平台十大“镇馆之宝”爆款 [3] 消费者趋势与产品开发方向 - 当前消费者对博物馆文创的核心消费场景集中在礼赠、装饰、祈福、婚庆四大场景 [6] - 在功能性之外，为兴趣和情绪价值付费成为最主流的消费心态 [6] - 文创开发向“可玩、可互动、可分享”的方向靠拢将更有机会突围，增长空间更大 [6] 平台扶持举措与资源投入 - 天猫将上线文创专属频道，聚合博物馆新品，提供边逛边买的体验 [6] - 平台将提供趋势指引，并利用淘宝首页等核心资源，目标打造超100款成交破百万新品 [6] - 计划推动博物馆文创IP与超1万个品牌进行跨界联名 [6] - 平台将为优质文创商品打标，在用户搜索、拍立淘等场景优先展示 [6] - 天猫设置文创专项激励，由专项团队提供开店、运营、原创保护全链路支持，对经营达标者减免佣金并加赠资源 [6] 官方合作与行业意义 - 北京市文旅局相关负责人表示，电商平台让优质文创被看见并走向日常生活，为文化传承和消费繁荣奠定基础 [3] - 北京市文旅局将与天猫深入拓展北京文创，围绕“北京礼物”开展IP合作 [3] - 天猫家居及文博行业总经理表示，平台将在消费者、博物馆和品牌之间架起桥梁，利用其高净值用户和品牌资源，支持博物馆文创实现翻倍增长 [6]