小游戏行业整体消耗情况 - 9月三大媒体平台小游戏日消耗预估高达1.49亿元，对比第一季度消耗大盘增长约19.2% [2] - A平台IAP+混变日消耗约5050万元，IAA日消耗1480万元；B平台IAP+混变日消耗约6730万元，IAA日消耗690万元；C平台IAP+混变与IAA日消耗各约500万元 [2] - 三大媒体平台IAA小游戏日消耗合计约2670万元，占整体小游戏消耗大盘的17.8% [2] 微信小游戏买量情况 品类消耗趋势 - 战争策略品类消耗占比在第三季度持续下滑，但点点互动《无尽冬日》素材投放量突出，排名季度投放榜第二 [3] - 放置品类消耗占比呈下降趋势，但三七互娱《寻道大千》仍保持强劲素材投放量，持续霸榜 [3] - 模拟经营品类消耗表现强势，占比维持高位，8月消耗产品超过放置品类，进入消耗第一梯队 [3] - 棋牌捕鱼品类在第三季度消耗占比均超过1.8%，女性向品类和消除品类的消耗占比也有明显提升 [3] 素材投放量 - 第三季度微信小游戏投放素材总量约530万组，环比第二季度下滑约12.5% [4] - IAP+混变小游戏素材下滑超过13%，是总素材量下滑的主因，头部产品投放规模大导致中腰部厂商竞价成本高企 [4] - IAA小游戏素材投放量环比下滑约8%，但第三季度投放素材量依旧超过100万组 [5] 在投游戏数量 - 第三季度微信小游戏在投游戏数超过1.7万款，环比第二季度提升约4.5%，连续两个季度上涨 [6] - IAA小游戏在银发经济和女性向产品崛起带动下，在投游戏数环比增加超过900款，接近1.3万款 [6] - IAP+混变小游戏赛道持续换血，部分老产品掉队，但在差异化品类如微恐、刷宝等细分赛道维持热度 [6] 热门投放品类与题材 - 第三季度参投微信小游戏玩法TOP10中，休闲、消除、益智占比位列前三，轻度休闲因投放成本低仍是重点品类 [7] - 女性向玩法环比飙升约15%，塔防品类在投数环比提升超过7%，9377《永远的蔚蓝星球》快速冲上长素材投放榜TOP10 [8] - 经营类玩法环比下降接近10%，受马太效应影响，赛道内部洗牌严重，新游明显减少 [8] - 题材方面现代题材占比最高，魔幻第二，仙侠第三，二次元题材在投游戏数环比提升超过10% [9] - 三国、武侠、传奇题材在投数环比减少，传统品类同质化严重，传奇题材下滑可能受版权及头部产品市场份额集中影响 [9] 抖音小游戏买量情况 素材投放量 - 第三季度抖音小游戏素材投放量超过1300万组，环比第二季度增长接近50%，暑期档呈现膨胀态势 [10] - IAA素材投放量增长明显，是总素材激增的关键，第三季度投放量超过830万组，对比第二季度实现翻倍 [10] - IAP+混变小游戏素材投放量环比增幅较小，但提升也接近10% [11] 在投游戏数量 - 第三季度抖音小游戏在投游戏数超过1.4万款，环比第二季度提升约22.5%，今年前三季度维持增长 [12] - IAA小游戏在第三季度在投数激增，环比增长超过25%，在投数超过1.1万款，轻度休闲仍是主流 [13] - IAP+混变小游戏在投数同样保持增长，环比增加超过400款，中重度产品如《三国：冰河时代》逐渐发力 [13]

公司新游戏发布 - B站于9月10日首曝策略竞技卡牌新游《三国：百将牌》并开启预约 10月将进行公开测试[2] - 该游戏为全新非对称休闲竞技卡牌 每局对战时间压缩至三分钟以内 玩家可通过牌技收集三国名将并体验经典战役[2] - 游戏核心特色为英雄技能系统 玩家可从随机2-3名英雄中选择 每名英雄有独特技能 并可通过变牌机制改变牌局走势[2] - 除1v2三人博弈外 游戏推出五人明暗身份玩法（2v3模式） 玩家需警惕己方阵营中的卧底[2] 公司财务表现 - 二季度总营收达73.4亿元 同比增长20% 净利润2.18亿元 调整后净利润5.61亿元 连续四季度实现盈利[3] - 移动游戏业务营业额为16.1亿元 同比大涨60% 营收增长主要由广告及游戏业务驱动[3][4] - 游戏业务突出表现主要来自独家授权游戏《三国：谋定天下》的强劲表现[4] 公司游戏战略 - 《三国：谋定天下》去年6月上线 首周吸引数百万用户下载 首月保持iOS畅销榜前十 成为B站最快达到十亿流水游戏[4] - 该游戏推出多个赛季剧本 每逢新赛季均能闯入国内iOS畅销榜前3名 二季度上线S8赛季后用户活跃度创年内新高[4] - 公司预计《三国：谋定天下》至少有5年运营时间 将稳定贡献营收[4] - 公司游戏储备充足 有4-5款游戏等待版号 将坚持游戏品类年轻化策略 针对年轻用户需求多做尝试[4] - 《百将牌》延续降肝减氪玩法 适配年轻用户高速化碎片化生活节奏[5] 行业竞争环境 - 三国SLG和休闲竞技卡牌赛道竞争激烈 三国题材撑起国产游戏半壁江山[5] - 主要竞品包括阿里灵犀互娱《三国志·战略版》、网易《率土之滨》、三七互娱《奇谋三国》、恺英网络《三国：天下归心》等[5] - 休闲竞技卡牌赛道有《炉石传说》《三国杀》等头部产品 以及众多类似卡牌竞技游戏[5] - 三国+SLG赛道持续高热 能否跳出光荣《三国志》系列40年套路成为突围关键[6]

7月微信小游戏品类消耗占比 - 战争策略品类消耗占比约20%，与6月基本持平，稳居第一梯队，《三国：冰河时代》超越《无尽冬日》成为头部产品 [3] - 放置（含开箱）类消耗占比下滑至14.42%，环比下降超过2个百分点，Q1反弹后呈现疲软态势 [3] - 模拟经营品类消耗占比约13.35%，环比上涨0.8%，塔防品类占比12.5%，两者构成第二梯队头部 [3] - 传奇RPG和仙侠RPG消耗占比持续下滑，分别降至8.36%和9.44%，玩法同质化和新品乏力是主因 [3] - 女性向、棋牌钓鱼品类在暑期档消耗占比有所提升 [4] 7月微信小游戏消耗榜 - 《三国：冰河时代》登顶消耗榜榜首，《无尽冬日》和《向僵尸开炮》分列二三名 [6][7] - TOP10中《跃动小子》排名升至第6，《青云诀之伏魔》环比提升5位至第9 [7] - 肩部榜单（11-20名）新增《开心消消乐》和《龙迹之城》，后者单日投放素材峰值超1.1万 [7] - 三七互娱《英雄没有闪》排名下滑至第20，投放素材量和畅销榜排名均持续下降 [8] - 混合变现小游戏占据TOP20中14个位置，环比增加1款 [8] 7月消耗增长榜 - 《三国：冰河时代》《青云诀之伏魔》《灵画师》包揽增长榜前三 [10][11] - 波克城市发行的《一路狂飙》排名第6，创意素材借鉴"合金弹头"元素 [11] - 新秀产品《永远的蔚蓝星球》排名第9，7月末单日投放素材量超2500 [11] - 爱奇艺游戏《佣兵小镇》和雷霆游戏《道友来挖宝》分列第14、15名 [12] 7月买量素材趋势 - 微信小游戏投放素材总量约228万，环比6月下滑，厂商采取错峰投放策略 [15] - 在投游戏数达1.16万款，环比增加近700款，新增投放游戏数1560款 [18] - 休闲、消除、益智类玩法占据热投TOP3，放置类玩法增长超12% [21] - 现代、其他、魔幻题材投放量前三，魔幻题材游戏数环比增长超15% [24] - 传奇题材是TOP10中唯一投放游戏数下滑的题材 [24]

市场表现 - 游戏《三国：冰河时代》于7月9日在海外20余个国家和地区上线，上线当天登顶中国澳门地区iOS免费榜，在中国香港、中国台湾以及日本地区的iOS免费榜进入前十 [1] - 截至8月5日，游戏全球双端市场总下载量超58.9万次，其中泰国、韩国、中国台湾市场较受欢迎 [5] - 截至8月5日，游戏全球双端市场总收入达450万元（扣除平台分成），中国台湾、中国香港、日本市场贡献较多付费 [7] 产品特点与成功因素 - 游戏在玩法、美术方面更轻度和魔性，前期扩大受众面，中后期引入"朋友小人"和"养马玩法"增强社交性 [9] - 游戏在国内上线首月用户突破2000万，登顶微信小游戏畅销榜，出海中国港澳台与日韩地区形成文化认同基础 [9] - 游戏上线前进行大规模预热，邀请中国港澳台地区知名艺人拍摄本地化宣传片，主攻华语圈市场，在日韩市场利用三国题材固有认知降低本地化成本 [10] 买量投放策略 - 游戏在六月中下旬开始投放，日均投放素材约250组，上线后加大至日均800组，近30天默认去重后素材达3.3万组 [13] - 投放素材创意形式中，类UGC内容占比最高达57%，角色/世界观展示占比27%，游戏实录占比16% [16] - 类UGC素材展示谋略剧情动画和Q版武将搞怪场景，角色/世界观素材侧重展示女性角色吸引眼球 [19] 社媒传播与营销 - 游戏上线前开启预约活动，海外预约人数突破100万，奖励包括88亿元宝、招募令、加速道具等 [23] - 在港澳台市场邀请马来西亚歌手&演员林明祯作为代言人，拍摄多部宣传片展示玩法 [24] - 在韩国市场投放首尔和江南主要商业区的户外广告，提升泛用户眼熟度 [25] 行业趋势与公司策略 - 国内三国题材SLG市场竞争激烈，厂商将目标转向海外，三国题材在出海SLG中占比16%位居第三 [28] - 途游从2018年开始布局SLG，逐步从卡牌游戏过渡到SLG+X玩法，形成轻度入口与重度变现的生态闭环 [32] - 行业趋势显示SLG+X出海成为主流，但需平衡轻量化与长线运营以避免同质化竞争 [32]

SLG品类在小游戏平台的高速增长 - SLG品类过去一年在小游戏平台实现高达180%的同比增长 成为势头最迅猛的品类之一[1] - 包括《无尽冬日》《三国：冰河时代》等多款产品稳居小游戏畅销榜Top3 其中《三国：冰河时代》APP版本冲至国内iOS畅销Top30[1] 头部产品布局小游戏版本 - 《率土之滨》与《三国：谋定天下》均推出小游戏版本 并被微信小游戏评为S级[3] - 《三国：谋定天下》上线一个月内进入微信小游戏畅销榜60名[3] - 4399《曙光重临》、江娱互动《口袋奇兵》等产品持续稳居榜单前列[3] 小游戏SLG产品分类与适配策略 - 产品分为两类：一是《口袋奇兵》《无尽冬日》等通过"SLG+X"玩法融合降低门槛 二是《率土之滨》《三谋》等传统SLG[3] - 原生小游戏立项产品如《三国：冰河时代》强调泛用户和轻度娱乐 通过降低玩法门槛、强化社交互动实现传播拉新[5] - 传统SLG通过竖屏适配、数据互通、简化系统（如取消宝物/内政/天气机制）实现轻量化改造[5][9][10] - 《率土之滨》青春服改用铜钱抽卡模式 每次招募必出五星武将 新增买断制付费[12][9] - 《三谋》设立小游戏专属新区 控制单服人数并提供新服活动福利[13] 技术环境与用户结构变化 - 微信小游戏平台技术优化显著 存储空间和性能稳定性提升 已能完全支撑SLG开发与运行[16] - 小游戏平台用户与手游玩家重合度仅10% 用户结构多元化 女性占比超30% 年轻及银发用户增长超预期[18] - 《率土之滨》青春服导入大量18-30岁年轻用户 实现用户属性年轻化转型[19] 行业发展趋势与竞争格局 - SLG轻量化成为大趋势 表现为玩法轻度化与变现重度化结合[22] - "SLG+X"模式凭借获客效率优势持续渗透 小游戏平台成为新流量洼地[23] - 多端互通（PC/APP/小游戏）成为产品竞争方向 如B站多次强调《三谋》多端化计划[23] - 即点即玩、强社交等平台特性与SLG品类高度契合[27]

核心观点 - 点点互动通过《无尽冬日》和《Kingshot》等产品成功转型，验证了"X+SLG"模式的市场潜力，推动母公司世纪华通市值从2.99元/股低谷翻涨5倍至10元以上[7][32] - 公司采用数据驱动的敏捷研发体系，20人核心团队通过快速试错（半年测试期+季度"买活"机制）打磨出融合休闲玩法与SLG的创新产品[26][27] - 海外市场策略从传统SLG"大水漫灌"转向精准泛用户触达，利用互动素材降低获客成本，实现30天回收周期，月流水达1.37亿美元[27][29][31] 世纪华通战略布局 - 2014-2018年通过收购盛大游戏（IP资源）和点点互动（海外发行）完成全产业链布局，后者最初作为"布局型拼图"以9.6亿美元估值被收购[10][12] - 点点互动2016-2018年超额完成20亿净利润对赌（实际完成16亿），部分依赖《阿瓦隆之王》《火枪纪元》40%发行收入[15][16] - 2024年公司50亿净利润中35-40亿来自点点互动，子公司估值接近千亿，PE倍数达20倍[31] 产品创新方法论 - 《无尽冬日》首创"冰雪生存序章+SLG主体"结构，通过模拟经营素材吸引泛用户，转化率较传统SLG提升300%[26][27][36] - 素材投放量仅为行业平均水平（安卓端<8000组/月，iOS端<3000组/月），但ROI位列出海游戏TOP级[38][40] - 衍生作《Kingshot》4月营收突破3000万美元，日活近千万，验证模式可复制性[42] 行业影响 - 开辟"超轻度副玩法+重度主玩法"新赛道，引发腾讯《遮天世界》、网易《冰汽时代》等竞品跟进[34][37] - 小游戏链路革新（点击即玩+互动素材）使获客成本降至传统SLG的1/5，用户决策时间缩短80%[29][31] - 2025年行业转向"长青化"运营，中小厂商与大厂在轻量化赛道重回同一起跑线[46][47]