2025年的冬天，对于95岁的沃伦·巴菲特来说，或许比以往都要寒冷一些。这源于在面对媒体时罕见地用"失望"来形容他对卡夫亨氏（KraftHeinz）最新分 拆计划的看法。 十年前，正是他和3G资本的雷曼联手，用460亿美元制造了这起食品行业最大的"联姻"。彼时，人们相信只要把毛巾拧得足够干，利润就会像番茄酱一样 挤出来。 十年后，神话破灭。3G资本已悄然清仓离场，留给巴菲特的是一个股价腰斩、增长乏力的庞然大物。为了讲出新故事，卡夫亨氏在2025年末做了最后、 也是最激进的决定："截肢"求生——将公司一分为二，并请来了一位擅长"分家"的CEO。 与此同时，被划入"优质资产包"的中国市场，也正如临大敌。甚至可以说，这是这家入华四十年的外企，留在牌桌上的所剩不多的筹码。 "拆弹专家" "必赢市场" 在这次分拆中，中国业务被划入了"全球风味提升公司"。从纸面上看，这是一种荣誉，意味着中国市场被视为"增长引擎"。卡夫亨氏甚至喊出了"未来十 年中国市场净销售额翻番"的口号。 卡夫亨氏董事会这次没有选一位温和的改良派，而是直接从凯拉诺瓦（Kellanova，前家乐氏分拆后的零食业务）挖来了CEO史蒂夫·卡希兰（Steve ...

广告创意核心概念 - 亨氏番茄酱投放地铁广告，将番茄顶部梗叶设计成34种全运会运动项目运动员的肢体姿态，配合文案“想赢的番茄在亨氏里”，引发社交媒体广泛传播[1][3] - 创意设计由Heaven&Hell团队完成，其核心突破点在于对番茄梗叶进行极致的拟人化和写实化处理，使天然形态精准传递运动动态[13][14] - 广告最初仅是团队提案中的“赠品”，因亨氏放弃原计划的鸡蛋联名方案而意外成为主推创意，最终实现破圈级传播[4][5][12] 创意执行与技术细节 - 团队通过3D建模还原运动动作，以动漫角色魔人布欧为灵感，将一片叶子作为头部、四片作为四肢，调整长短与弯曲角度实现拟人化[14] - 建模耗时近2个月，完成后由泰国Illusion公司进行专业渲染，使番茄表皮纹理自然真实，梗叶绒毛清晰可见[16][17] - 广告最终采用红色背景，以互补色关系突出绿色梗叶；文案“想赢的番茄在亨氏里”在5分钟内构思完成，强调运动员竞技精神与原料精选标准的双关含义[18][20] 品牌营销策略与效果 - 亨氏作为非官方赞助商，通过精准对应全运会34个项目数量强化营销契合度，尽管最初仅计划制作3个番茄造型[18] - 广告从平面扩展至15秒动画版本，在小红书平台持续推送普通话和粤语双版本内容，延长全运会期间品牌曝光周期[23] - 案例证明非官方赞助商可通过产品视角的创意挖掘实现出圈效果，为行业提供“权益无法抵达的地方，创意可以”的新思路[24]

行业核心观点 - 广告业正经历以AI为催化剂的人文复兴，最宝贵的竞争力是算法无法量化的人性洞察、品牌温度与情感连接 [2] - 消费者的注意力成为最稀缺资源，决策过程愈发审慎，品牌信任超越价格和促销等短期刺激，回归影响购买决策的首位 [4] - 品牌与消费者关系的本质重构，从权威传播转向亲和对话，营销焦点从“如何说服”转向“如何一起创造” [11] - 成功的品牌将构建“共生生态”，AI负责理解需求、优化效率，人类负责注入温度、创造意义，这种协同成为下一个十年商业增长的核心引擎 [13] 营销策略转变 - 营销短视症终结，信任成为最有效的差异化武器，无法通过流量投放购买，只能通过日复一日的价值传递与情感联结积累 [4] - 流量是租来的场地，品牌才是随时间增值的自有地产，监管政策引导企业从流量投机转向品牌投资 [5] - 品牌需要的是能够激发共鸣、促进参与的“共建”伙伴，而非单纯的“投放”渠道 [11] - 营销不再是成本，而是与用户共同创造价值、彼此增值的投资 [12] 品牌案例启示 - 蔚来汽车在高端新能源汽车市场内卷时，选择构建以用户为核心的生活方式社群，塑造了极高的用户忠诚度和口碑推荐率 [5] - 亨氏番茄酱的“AI画番茄酱”活动利用AI技术验证并展示品牌在消费者心智中的牢固认知，AI成为创意的证明与放大器 [7][8] - 耐克通过构建线上社区、鼓励用户上传运动记录、发起全球挑战活动，让用户成为品牌精神的实践者和传播者 [12] AI与创意的关系 - AI正重塑创意产业，降低技术门槛，使创意竞争核心从“技法”回归到对人性的深刻洞察与情感共鸣的“心法”较量 [7] - AI是最强大的执行工具，但人类洞察才是创意的灵魂，缺乏人性理解的AI内容无法驱动购买 [7] - 未来创意人才需具备双重能力：理解技术边界，懂得人性不变 [9] - AI的终极使命是成为创意人手中更富表现力的“数字画笔”，帮助更高效地实现源于人性的灵感 [7]

公司战略与股东分歧 - 巴菲特对卡夫亨氏董事会未征求股东意见即宣布分拆计划表示失望 并罕见公开批评管理层[1][2] - 分拆计划实质上逆转了2015年巴菲特推动的卡夫与亨氏合并案 合并后公司股价累计下跌69%[2][3] - 伯克希尔持有卡夫亨氏27.5%股份 市值约89亿美元 为最大股东 其CEO继任者已直接向管理层表达反对意见[2] 分拆方案与业务影响 - 卡夫亨氏计划分拆为两家独立上市公司：一家专注酱料及即食餐食（2024年销售额154亿美元） 另一家聚焦北美杂货业务（2024年销售额104亿美元）[4] - 分拆旨在简化业务结构并提升品牌资源配置 以应对业绩压力和行业变革 预计2026年下半年完成[5] - 分拆将产生额外3亿美元管理费用 巴菲特认为该投入不会带来显著成效[3] 财务与资本结构变化 - 穆迪将公司列入信用评级下调观察名单 重点关注拆分后杠杆率变化及债务结构不确定性[1][5] - 公司计划通过发行新债为北美杂货业务融资并偿还部分既有债务 两家新实体目标杠杆率维持在3倍以下[5] - 伯克希尔曾对卡夫亨氏投资计提减值：2025年第二季度计提38亿美元 2019年计提30亿美元[3] 市场表现与潜在变动 - 卡夫亨氏今年以来股价累计下跌近9% 大幅跑输美股三大指数 当前市值为323亿美元[1] - 巴菲特不排除减持或清仓股份的可能性 但强调除非收购方提出全面收购要约 否则不会单独出售持股[1][2] - 穆迪审查结果可能影响公司融资成本及投资者信心 资本结构安排成为信用评级核心决定要素[6]

核心观点 - 巴菲特罕见公开批评卡夫亨氏分拆计划 对董事会未征求股东意见的决定感到失望 不排除减持或清仓股份的可能性 [1][3] - 卡夫亨氏分拆计划引发资本结构不确定性 穆迪将其列入信用评级下调观察名单 启动全面审查 [1][6][7] - 卡夫亨氏股价表现疲弱 今年以来累计下跌近9% 大幅跑输美股三大指数 合并后累计下跌69% [1][4] 巴菲特对卡夫亨氏的立场 - 巴菲特对分拆计划感到失望 认为分拆无法解决问题 且未经过股东投票表决 [1][3][4] - 伯克希尔持有卡夫亨氏27.5%股份 市值约89亿美元 是最大股东 [3] - 伯克希尔首席执行官继任者已直接表达反对意见 巴菲特表示将采取符合伯克希尔最佳利益的行动 不排除出售股份可能性 [3] - 巴菲特对分拆需额外支出3亿美元管理费用表示不满 认为投入不会带来多大成效 [4] - 巴菲特曾对卡夫亨氏合并案表达遗憾 称支付了过高价格 伯克希尔在2025年第二季度计提38亿美元减值 2019年计提30亿美元减值 [4] 卡夫亨氏分拆计划详情 - 卡夫亨氏宣布分拆为两家上市公司 一家专注于酱料业务 2024年销售额154亿美元 其中75%来自调味酱、涂抹酱与调味料销售 另一家聚焦北美杂货业务 2024年销售额104亿美元 [6] - 分拆旨在简化业务结构 提升品牌资源配置和盈利能力 回应业绩压力和行业变革 交易预计2026年下半年完成 [6] - 分拆后两家新实体需持续管理成熟品牌运营 在当前消费者支出趋紧的市场环境下面临挑战 [6] 穆迪评级审查与资本结构影响 - 穆迪将卡夫亨氏列入信用评级下调观察名单 启动对投资级评级的全面审查 [1][6][7] - 审查重点涵盖拆分方案实施风险与潜在收益 包括业务板块经营前景及资本架构与财务政策 [7] - 特别关注拆分后杠杆率变化 公司计划通过发行新债为北美杂货业务融资并偿还部分既有债务 [7] - 初步评估显示两家新公司杠杆率可能维持在3倍以下较低水平 但具体债务结构与股息政策尚未最终确定 [7] - 穆迪审查结果可能对融资成本及投资者信心产生重要影响 资本结构安排成为信用评级走向核心要素 [7] 公司财务与市场表现 - 卡夫亨氏最新市值为323亿美元 [1] - 伯克希尔2015年持有卡夫亨氏超过3.25亿股股份 市值约240亿美元 2016年一度升至约300亿美元 但随后大幅下滑 [4] - 自2015年合并完成以来 卡夫亨氏股价累计下跌69% [4]

巴菲特对卡夫亨氏分拆计划的批评 - 巴菲特罕见公开批评卡夫亨氏董事会未征求股东意见就宣布分拆计划 表达失望情绪 [1][4] - 巴菲特不排除减持或清仓卡夫亨氏股份的可能性 但强调除非收购整个公司否则不会单独出售股份 [1][4] - 伯克希尔持有卡夫亨氏27.5%股份 市值约89亿美元 是最大股东 [4] 卡夫亨氏分拆计划细节 - 公司计划分拆为两家上市公司：一家专注酱料和调味品业务（2024年销售额154亿美元） 另一家专注北美杂货业务（2024年销售额104亿美元） [7][8] - 分拆旨在简化业务结构并提升盈利能力 交易预计2026年下半年完成 [8] - 分拆需额外支出3亿美元管理费用 巴菲特认为这笔投入不会带来显著成效 [5] 卡夫亨氏股价与财务表现 - 公司今年以来股价累计下跌近9% 大幅跑输美股三大指数 最新市值为323亿美元 [2] - 自2015年合并完成以来 卡夫亨氏股价累计下跌69% [5] - 伯克希尔在2025年第二季度对该投资计提38亿美元减值 2019年也曾计提30亿美元减值 [5] 市场与评级机构反应 - 穆迪将卡夫亨氏列入信用评级下调观察名单 启动对投资级评级的全面审查 [1][8] - 审查重点包括拆分实施风险、新业务板块经营前景及资本结构不确定性 [8][9] - 拆分后新公司杠杆率可能维持在3倍以下 但具体债务结构和股息政策尚未确定 [9]

公司拆分方案 - 卡夫亨氏宣布拆分为两家独立上市公司 交易预计2026年下半年完成 需获得监管批准 [2][4] - 拆分通过免税分拆方式进行 一家公司专注酱料、调味品和即食餐食（年销售额154亿美元） 另一家专注北美杂货业务（年销售额104亿美元） [6][13] - CEO Carlos Abrams-Rivera将出任新杂货公司首席执行官 另一家公司CEO正全球物色 [7] 业务结构优化 - "全球味觉提升公司"专注酱料、调味品和即食餐食 含亨氏番茄酱、卡夫通心粉奶酪等品牌 [4][13] - 北美杂货公司聚焦Oscar Mayer热狗、Lunchables等杂货品牌 [4][13] - 拆分旨在简化业务结构 提升品牌资源配置和盈利能力 [2] 财务与运营影响 - 拆分预计带来3亿美元额外运营成本 但公司承诺维持现有分红水平 并力争保持投资级信用评级 [7] - 市场关注拆分后两家公司独立表现及潜在并购机会 分析认为新公司可能成为收购目标 [7] 历史背景与业绩表现 - 此次拆分终结2015年卡夫与亨氏460亿美元合并 该合并由巴菲特和3G Capital主导 [2][4][9] - 公司市值自2017年高点缩水约70% 过去一年股价累计下跌21% [2][9] - 巴菲特2019年承认对卡夫亨氏投资"在多个方面判断失误" 伯克希尔当年计提30亿美元减值 [9] - 3G Capital已于2023年完全退出卡夫亨氏持股 [4][9] 行业变革动因 - 健康消费观念兴起导致传统产品线失去吸引力 消费者对天然食品需求上升 新型减重药物和通胀压力改变消费习惯 [9][10] - 行业正经历深度重组：Kellogg 2023年分拆为WK Kellogg Co和Kellanova Mars 2024年以360亿美元收购Kellanova Ferrero以31亿美元收购WK Kellogg [11] - 美国卫生与公众服务部部长呼吁减少超加工食品消费 推动企业调整产品结构 [11]

公司拆分方案 - 卡夫亨氏将于2026年下半年拆分为两家独立上市公司[1] - 全球风味提升公司聚焦酱料、调味品与即食餐食 年销售额约154亿美元[4] - 北美杂货公司专注于北美杂货业务 年销售额约104亿美元[4] 业务划分与品牌分配 - 全球风味提升公司涵盖亨氏番茄酱、卡夫通心粉奶酪等核心品牌[4] - 北美杂货公司主打Oscar Mayer、Lunchables等杂货品类[4] - 中国业务明确划归全球风味提升公司 包括亨氏、味事达、广合等品牌[4][5] 中国市场业务现状 - 中国业务60%来自中式酱料 40%为西式酱料[5] - 零售渠道占70% 餐饮服务增速显著[5] - 2023年已调整在华业务 停营辅食品类 全面聚焦酱料调味品[5] 管理层安排 - 现任CEO Carlos Abrams-Rivera将执掌北美杂货公司[4] 行业影响与潜在并购 - 拆分后两家公司可能成为并购目标[8] - 调味品业务或吸引雀巢、联合利华等巨头关注[8] - 杂货业务可能引发沃尔玛等零售商兴趣[8] - 食品行业大型合并成功率低 专注核心业务更易获得长期增长[8] 公司历史背景 - 2015年由巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦与3G Capital推动卡夫与亨氏合并成立[10] - 自2017年市值高点以来股价累计下跌逾70%[10] - 2019年巴菲特承认该项投资在多方面判断失误[10] - 2023年3G资本全面退出股东行列[10]

公司拆分计划 - 卡夫亨氏宣布通过免税拆分形式将公司拆分为两家独立上市公司 交易预计于2026年下半年完成[3] - 第一家公司（Global Taste Elevation Co）专注酱料、调味品和即食餐食 2024年销售额达154亿美元 其中75%来自调味酱、涂抹酱与调味料销售[3] - 第二家公司（North American Grocery Co）聚焦北美杂货业务 2024年销售额约为104亿美元[3] 拆分战略背景 - 拆分旨在简化业务结构 提升品牌资源配置和盈利能力 回应持续业绩压力和行业变革[3] - 解决集团长期存在的战略重心模糊问题 分拆后高增长业务可能获得更高资本认可[4] - 产品缺乏协同效应 分拆有利于降本增效 管理成本、团队运营成本和渠道整合将得到优化[5] 业绩表现分析 - 2024年第二季度净销售额64.79亿美元 同比下降3.6% 有机净销售额下降2.4%[7] - 第二季度净利润仅1亿美元 同比下滑90% 上半年净利润9.04亿美元 同比下滑50.4%[7] - 营业利润下降62.1%至5亿美元 主要受非现金减值损失8.54亿美元影响[7] - 2023年四季度至2024年四季度收入持续同比下滑 幅度介于1.2%至7.06%之间[8] 市场环境挑战 - 健康化趋势明显 消费者对传统高糖类食品抵触加剧 导致产品被替代[7] - 面临竞争对手低价竞争 传统品类占比过高 新兴品类布局不足[7] - 消费者情绪谨慎 公司下调2024年预期 有机净销售额预计下降2%至持平[8] 历史并购背景 - 2013年巴菲特伯克希尔哈撒韦与3G Capital以280亿美元私有化亨氏[6] - 2015年亨氏与卡夫合并 交易总价值460亿美元 新公司成为当时全球第五大食品饮料公司[6] - 伯克希尔哈撒韦目前仍持股约28% 但巴菲特坦言"在多个方面判断失误"[6] 转型发展方向 - 在北美市场增加营销投入提升品牌优势 在海外及新兴市场通过深入布局增加分销和促销投入[8] - 需要应对健康化趋势 满足中国市场消费者健康诉求升级和餐饮连锁化对供应链的更高要求[9] - 分拆后业务可快速响应中国等市场需求变化 可能引入本土战略合作机构拓展市场[5]

公司拆分计划 - 卡夫亨氏宣布通过免税拆分形式将公司拆分为两家独立上市公司 交易预计于2026年下半年完成[2] - 第一家公司（Global Taste Elevation Co）专注酱料、调味品和即食餐食 2024年销售额达154亿美元 其中75%来自调味酱、涂抹酱与调味料销售[2] - 第二家公司（North American Grocery Co）聚焦北美杂货业务 2024年销售额约为104亿美元[2] 拆分战略背景 - 拆分旨在简化业务结构 提升品牌资源配置和盈利能力 回应持续的业绩压力和行业变革[2] - 解决集团长期存在的战略重心模糊问题 业务过于复杂导致整体估值与管理层预期不符[3][4] - 分拆后高增长业务可能获得更高资本认可 独立业务在产品研发和市场推广方面获得更大自主性[4] 历史并购背景 - 2013年巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦与巴西私募3G Capital以280亿美元私有化亨氏公司[6] - 2015年亨氏与卡夫合并 新公司成为全球第五大食品饮料公司[6] - 伯克希尔哈撒韦目前仍持股约28% 但巴菲特坦言"在多个方面判断失误" 3G Capital已于2023年退出持股[7] 业绩表现 - 2024年第二季度净销售额64.79亿美元 同比下降3.6% 有机净销售额下降2.4%[8] - 第二季度净利润仅1亿美元 同比下滑90% 上半年净利润9.04亿美元 同比下滑50.4%[8] - 营业利润下降62.1%至5亿美元 主要受非现金减值损失8.54亿美元影响[8] - 2023年四季度至2024年四季度收入持续同比下滑 幅度在1.2%至7.06%之间[9] 市场挑战 - 健康化趋势导致消费者对传统高糖食品抵触加剧 传统品类占比过高造成品牌老化印象[8] - 面临竞争对手低价竞争 新兴品类布局不足反映市场反应滞后[8] - 公司下调2024年预期 有机净销售额预计下降2%至持平 此前预期增长0至2%[9] 转型方向 - 在北美市场增加营销投入提升品牌优势 在海外及新兴市场通过增加分销和促销投入加速全球布局[9] - 需要应对健康化消费趋势 满足中国市场对健康诉求的升级[9] - 适应即时零售渠道快速增长和餐饮连锁化对供应链的更高要求[9][10]