喧嚣散尽，虚拟数字人正在技术迭代中酝酿重生。在AI浪潮的托举下，其悄然转身潜入产业后台。产 业界逐步形成共识：未来五年，虚拟数字人将摆脱"花瓶"标签，走向"实质性赋能"，撬动智能制造、文 娱消费的新增长极，成为企业数字化转型的重要工具和经济增长新变量。 近日，《证券日报》记者深入一线调研，了解虚拟数字人深耕产业需求的转型路径，探索其如何助力企 业降本增效，书写"虚实共生"的新篇章。 从火爆到降温 2021年初，虚拟美妆数字人"柳夜熙"的亮相点燃了整个产业圈，精致的妆容、流畅的互动，"柳夜熙"在 抖音上线48小时便斩获百万粉丝。一时间，资本竞相追逐，虚拟数字人的商业价值一度被推至顶峰。 此后，企业纷纷跟进，推出自家"虚拟数字代言人"。例如，屈臣氏推出"屈晨曦"，花西子发布"花西子 虚拟人"，招商银行上线"AI小招"，各方密集发力，试图在虚拟数字人市场抢占先机。 彼时，"3个月造星、6个月回本"成为行业口号。从上海的咖啡馆到北京的投资路演，再到广州的拍摄 棚，几乎所有从业者都相信，只要整合算法、美术和营销，数字虚拟偶像就能批量化生产并产生巨大商 业回报。 然而，表面繁荣难掩现实困境。虚拟数字人高昂的制播与运营成本 ...

市场规模与增长 - 2024年中国AI数字人市场规模约41.2亿元，同比增长85.3% [1] - AI数字人正从概念走向规模化应用，成为产业数字化转型的新引擎 [1] 技术进步 - 生成式AI与大模型技术推动数字人进入3.0时代，实现"形神音容"高度协调 [1] - 深度学习与自然语言处理技术融合，使数字人主播表现接近真人 [2] - 百度多模协同技术基于文心4.5T实现动态决策实时交互，提升数字人表现力 [2] - 字节跳动LatentSync1.5技术提升唇形同步精度，降低硬件要求 [2] 成本降低 - 京东言犀将单个数字人生产成本从数万元压缩至两位数，降幅超90% [2] - AI数字人成本下探至千元级，加速普及 [3] 应用场景 - 百度罗永浩数字人直播吸引超1300万人次观看，GMV突破5500万元 [4] - 京东言犀数字人作为"美妆顾问"提升品牌转化率近10% [4] - 京东金融服务数字人累计服务超500万用户，问题解决率85%，满意度超90% [4] 厂商布局 - 百度吸引开发者加入文心智能体平台，构建生态体系 [4] - 京东言犀探索"千人千面"数字人直播间，成为品牌直播"代理" [4] 行业前景 - AI数字人站在规模化应用风口，技术突破与成本控制推动发展 [5] - 头部厂商加速抢占新兴赛道，技术积累与战略布局是关键 [5]

行业趋势 - 直播行业正经历流量内卷和转化疲软的阵痛期 但数字人直播商家数同比增速超200% 呈现逆势突围态势 [1] - 数字人直播具备24小时在线 成本仅为真人1/10 平均带来30%转化提升的核心优势 [1] - 数字人直播玩法多样化 包括现场试妆 双人互动 总裁上阵 模特走秀等 为消费者提供千人千面的交互体验 [1] 市场渗透 - 超9000家品牌选择京东言犀数字人入驻带货 实现GMV增量超140亿 [1] - 言犀数字人宣布接入DeepSeek后 已有200余家品牌使用其辅助生成直播脚本 文案参考率高达90% [1] 技术突破 - 京东科技人工智能团队凭借"多模态交互式数字人关键技术及产业应用"项目获吴文俊人工智能科学技术奖特等奖 [12] - 技术突破包括低成本高保真人体建模技术 语义一致多模态应答技术 多模态自然化行为生成技术 [12] - 数字人生产成本从万元级别大幅降低至两位数水平 [12] 童装行业应用 - 童装行业存在消费决策链长 深夜碎片化购物需求 专业咨询需求等痛点 [4] - 巴拉巴拉通过言犀数字人搭建近10个垂类直播间 数字人专门承接深夜时段需求 [4] - 数字人基于千万级母婴知识库实现专业应答 促单效率大幅提升 [4] - 2025年2月数字人直播GMV占比达到15% [4] 运动服饰行业应用 - 服饰直播面临真人试穿成本高 样衣依赖强 款式切换慢等挑战 [7] - 安踏在成都线下旗舰店打造高仿真数字人直播间 实现"云试衣间"功能 [7] - 数字人可无缝切换30余件爆款穿搭 展示产品细节 [7] - 2024年京东11.11期间数字人带动直播间GMV突破2000万 公域成交GMV达140万+ 转化率32.06% [7] 美妆行业应用 - 美妆直播需要专业知识讲解 成分功效说明 品牌调性保持和节日氛围营造 [10] - 某国际高端美妆品牌通过言犀数字人定制专业"美妆顾问" 打造氛围感直播场景 [10] - 通过虚拟试妆片段直观展示产品效果 转化率近10% [10] 发展前景 - 真人+数字人混搭模式有望成为未来品牌直播主流形式 [12] - 数字人正从效率工具进化为品牌资产 成为品牌拥抱大模型的最佳起点 [12]

文章核心观点 - 2024年京东内容生态成为商家快速增长新阵地，其“货架 + 内容”双引擎重构“人货场”逻辑取得战略成果，未来京东将继续发力内容生态，重构规则定义内容电商下一站 [3][4] 分组1：2024年京东内容生态成绩 - 2024年京东直播订单量同比增长近150%，增速在各大内容电商平台中位居第一 [3] - 2024年京东短视频订单量同比增长160% [3] 分组2：京东内容生态的差异化路径与优势 - 电商行业陷入“达人同质创作、商家鏖战ROI、平台存量竞争”循环，京东凭借货架电商“效率基因”，用专业内容增加信任、提升转化效率破局 [6] - 京东“货架 + 内容”深度绑定形成“短直协同”内容生态，短视频精准种草，直播即时转化，货架承接复购，内容电商增速远超行业 [7] - 京东内容生态将内容转化为可量化增长，直播高效转化、短视频精准种草，还有“短直联动”协同效应，实现小成本、大转化、高增长 [8][10][11] 分组3：京东内容生态案例 - 小米在商品详情页嵌入“主图视频”和“视频测评”板块，压缩用户决策周期，京东直播承接品牌发布会转播等，雷军年度演讲期间直播间成交件数破万 [6] - 2024年618美的集团高管与AI数字人同台直播，吸引21万人次观看，转化率较日常提升25%，多年蝉联京东家电直播成交额第一名 [8] - 汉秀珠宝以京东为核心阵地制作短视频，覆盖近70%动销商品，原创龙凤系列成爆款，投入短视频成本小但销量占比达60% [8][10] - 九号公司发布机械师二代新品借助京东内容生态提前蓄水，单日直播间销售额突破1300万元，环比增长395% [10] 分组4：京东未来内容生态规划 - 京东推出“京创双百计划”，2025年投入超百亿流量、20亿现金，助力10万个商家成交量同比增长超100%，1万个商家成交量同比增长超500% [13] - 京东从流量普惠、技术赋能、生态共赢三方面重构规则，流量普惠让中小商家免费调用工具，技术赋能实现内容经营“一键生成”，生态共赢打造“内容自治”生态 [14] - 京东定义达人生态，通过综艺等注入内容基因，推出“长阶计划”助力达人成交额增长，品牌和商家可与达人合作提效 [16][17]

报告公司投资评级 - 维持“买入”评级 [3][7][14] 报告的核心观点 - 京东24Q4营收和净利润超预期，盈利能力提升，入局外卖协同业务，持续回购回报股东，看好带电品类增长及核心零售业务发展，上调盈利预测并维持“买入”评级 [3][7][14] 根据相关目录分别进行总结 财务数据及盈利预测 - 2023 - 2027E营业收入分别为1,084,662、1,158,819、1,247,550、1,310,176、1,357,656百万元，同比增长率分别为3.7%、6.8%、7.7%、5.0%、3.6% [3] - 2023 - 2027E Non - GAAP归普净利润分别为35,200、47,827、51,614、55,319、58,000百万元，同比增长率分别为24.7%、35.9%、7.9%、7.2%、4.8% [3] - 2023 - 2027E调整后每股收益分别为20.87、31.14、33.95、36.38、36.59元 [3] - 2023 - 2027E ROE分别为7.9%、10.1%、9.8%、8.9%、8.1% [3] - 2023 - 2027E市盈率分别为15、10、9、9、9倍 [3] - 2023 - 2027E市净率分别为4.3、4.2、3.5、3.0、2.7倍 [3] 业绩表现 - 24Q4营收3470亿元（预期3336亿元），同比+13.4%，服务收入660亿元，同比增长10.8%；Non - Gaap净利润113亿元（预期95亿元），同比+34.2% [7][8] 业务增长 - 24Q4京东零售收入同比增长14.7%至3071亿元，季度活跃用户数及购物频次连续四季度双位数增长 [7][9] - 带电品类收入同比增长15.8%达1741亿元，增速环比+13.1ppt，25年以旧换新政策扩围，看好增长动能延续 [7][9] - 日百商超品类增长11.1%达1068亿元，预计25年继续投入潜力品类 [7][9] - Q4第三方商家数量同比高增，平台及广告服务收入环比加速至12.7% [7][9] 盈利能力 - 24Q4集团毛利率15.3%，同比提升1.1ppt，履约毛利率9.5%，同比提升0.9ppt [7][10] - 京东零售经营利润率同比提升0.7ppt至3.3%，京东物流经营利润率同比提升0.7ppt至3.5% [3][7][10] - Non - GAAP净利润达113亿元，同比+34.2%，净利润率达3.3%，同比提升0.5ppt [3][7][12] 业务拓展 - 2月11日京东外卖启动“品质堂食餐饮商家”招募，为5月1日前入驻商家免全年佣金，3月1日起为全职骑手缴五险一金 [3][7][13] 股东回报 - 24年公司回购约2.55亿股A类普通股，总额36亿美元，约为2023年底流通在外普通股的8.1% [3][7][13]