文章核心观点 - 中国企业和品牌正通过成为奥林匹克全球合作伙伴及国家奥委会合作伙伴等多种形式，在2026年米兰冬奥会的商业赛场上积极亮相，凭借产品品质、前沿科技和绿色理念，提升品牌国际影响力并擦亮“中国制造”招牌 [2][3][7] 中国品牌参与奥运商业合作的主要模式 - **奥林匹克全球合作伙伴**：作为赞助体系的“金牌”级别，竞争异常激烈，2026年米兰冬奥会上中国的蒙牛和TCL位列其中，TCL基于显示技术为奥运转播提供数百台大屏高清电视、数字标牌及LED屏，打造“奥运屏宇宙” [3] - **国家奥委会官方合作伙伴**：李宁已成为2025—2028年中国奥委会体育服装合作伙伴，为中国体育代表团提供出场及领奖装备，匹克则携手比利时、塞尔维亚等8个国家奥委会共同出征本届冬奥会 [6] 中国品牌展示的核心实力与策略 - **产品科技与创新**：李宁为中国代表团提供的装备采用科技感光泽轻薄面料、符合人体工学的绗缝工艺与保暖填充，实现舒适轻盈与极致保暖，其室外领奖装备通过材料与结构双重创新，实现“锁温、透湿、防护”三大性能突破 [6][7] - **绿色环保理念**：蒙牛与TCL联合发布“中国绿色合伙人守护计划”，承诺推动绿色实践，李宁的领奖服应用了约45%的再生锦纶和再生涤纶材质，倡导绿色低碳 [3][7] - **品牌营销与长期规划**：品牌专家指出，奥运赞助需遵循“花一元钱赞助，需花10元钱传播”的原则，需精心策划并讲好品牌故事，学者认为赞助体育赛事需长期规划，坚持提升品牌影响力是持久行为 [4][7] 中国品牌参与奥运的历史与现状 - 联想在2004年成为国际奥委会首家来自中国的奥林匹克全球合作伙伴，此后在2017年阿里巴巴入围，2019年蒙牛加入，2026年米兰冬奥会再添TCL [3] - 蒙牛作为全球乳业首个奥林匹克全球合作伙伴，致力于推动营养与体育融合，其“天生要强”的企业精神与奥运格言同频共振 [4]

国家政策与战略方向 - 国家高度重视体育产业发展，将其视为促进经济社会发展的重要动力和展示国家文化软实力的重要平台，并推动群众体育、竞技体育、体育产业协调发展 [2][18] - 体育强国建设需坚持以人民为中心，把人民作为发展体育事业的主体，并实现高水平的体育科技自立自强 [5][17] 区域赛事经济与消费拉动 - 地方业余足球赛事“苏超”展现出巨大商业潜力：获得24家赞助商，赞助总额超过1亿元，直播观赛超20亿人次，带动消费达百亿规模，全网话题量超1000亿次 [3][5] - “苏超”赛事通过贴近民众需求（如调整场地、解决停车难、开设球迷专列）实现政府与民众双向奔赴，并产生显著消费杠杆效应，实现“1元门票带动7.3元周边消费”，拉动旅游、餐饮、住宿等多业态增长 [5][7] - 赛事经济形成“跟着赛事去旅行”新范式，例如无锡马拉松单场带动消费超5亿元，江苏有39个项目获评“中国体育旅游精品项目” [7] - “苏超”的成功模式引发全国性“城超”热潮，如“湘超”“赣超”“川超”等赛事百花齐放 [7] 冬奥遗产与区域协同发展 - 北京冬奥会遗产持续利用，破解赛后利用难题，例如延庆国家高山滑雪中心“雪飞燕”在非雪季开发徒步、攀岩等项目，实现四季运营 [10] - 河北张家口崇礼的冬奥场馆通过28项功能改造搭建特色运营体系，场馆综合利用率达100%，且自2024年以来连续两年夏季接待游客量超冬季，打破“雪季依赖” [10] - 冬奥会成为推进京津冀协同发展的重要抓手，京张两地携手推出主题旅游线路、举办体育旅游嘉年华并加速十大重点项目落地，交通“微循环”得到改善 [11][12] - “赛事+”融合业态蓬勃发展，例如崇礼168超级越野赛创造旅游收入1.68亿元，国家跳台滑雪中心“雪如意”承办电竞赛事并带动非遗产品销售 [14] - 京张体育文化旅游带正成为区域共兴的“黄金纽带”，体育成为区域协调发展的重要纽带 [15] 体育制造业与科技出海 - 中国体育制造企业如泰山体育产业集团，从校用定制小作坊成长为国际赛事“标配”供应商，其产品包括环保草坪、智能公交站、碳纤维体操鞍马等，并获得德国iF设计奖 [16] - 企业通过建设国家级工业设计中心、建立检测实验室、聘请全球科研团队，从适应国际标准转向建立自有标准，已有200多项产品通过国际单项体育联合会认证，并主持和参与制定90余项国际国内标准 [18] - 中国体育品牌凭借科技硬实力扬帆出海，例如红双喜自2000年起连续为7届奥运会提供高于国际标准的乒乓器材，安踏自2019年起成为国际奥委会官方体育服装供应商 [18]

文章核心观点 - 中国体育产业在政策引导与市场需求的双重驱动下迸发出强劲活力 通过赛事经济、冰雪经济、体育制造等多元化路径 成为促进区域协同发展、展示国家文化软实力的重要动力 [1][7][9] 赛事经济的消费潜能与区域带动效应 - 江苏省城市足球联赛“苏超”作为地方业余赛事展现出巨大商业价值 获得24家赞助商支持 赞助总额超过1亿元 直播观赛超20亿人次 带动消费达百亿规模 全网话题量超1000亿次 [2] - “苏超”赛事通过贴近民众需求的运营 如搬进大型球场、解决停车难、开通球迷专列等 实现了“1元门票带动7.3元周边消费”的杠杆效应 有效拉动了旅游、餐饮、住宿等多业态协同增长 [3] - 以赛事带动消费的模式在江苏已成范式 例如无锡马拉松单场带动消费超5亿元 全省有39个项目获评“中国体育旅游精品项目” “跟着赛事去旅行”成为新趋势 [3] - “苏超”的成功模式已引发全国性效仿 “湘超”“赣超”“川超”等赛事百花齐放 形成“城超”热潮 [3] 冬奥遗产的赛后利用与京津冀协同发展 - 北京冬奥会结束后 冬奥场馆通过《场馆遗产计划》实现可持续利用 例如延庆国家高山滑雪中心“雪飞燕”在承办国际赛事的同时向公众开放 并开发非雪季山地项目 实现了四季运营 [4][5] - 河北张家口崇礼的冬奥场馆通过28项功能改造 搭建“一场馆一特色”运营体系 场馆综合利用率达100% 自2024年以来 连续两年夏季接待游客量超过冬季 打破了“雪季依赖” [5] - 京津冀地区以体育为纽带深化协同 京张两地推出“四季八线 嗨玩京张”主题线路及体育旅游嘉年华 并加速落地十大重点项目 交通“微循环”的改善及多项跨区域体育赛事的举办 促进了人文交流与产业融合 [6] - 冬奥遗产催生了“赛事+”融合业态 例如崇礼168超级越野赛创造旅游收入1.68亿元 国家跳台滑雪中心“雪如意”承办电竞赛事并带动非遗产品销售 冬奥村转型为集住宿、研学、赛训于一体的综合空间 [6] 体育制造业的科技自立与品牌出海 - 泰山体育产业集团从校用定制小作坊成长为国际赛事“标配”供应商 其发展历程是中国体育制造业崛起的缩影 公司产品包括会降温的环保草坪、智能健身公交站、碳纤维体操鞍马及获奖竞技自行车等 [8] - 公司坚持科技自立自强 通过建设国家级工业设计中心、产品检测实验室及引进全球人才 从适应国际标准转向建立自有标准 目前已有200多项产品通过国际单项体育联合会认证 主持和参与制定90余项国际国内标准 [9] - 中国体育品牌凭借科技硬实力与国际标准认证 正成为国家文化软实力的载体 例如红双喜自2000年起连续为7届奥运会提供高于国际标准的乒乓器材 安踏自2019年起成为国际奥委会官方体育服装供应商 [9]

体育产业政策与宏观方向 - 体育被定位为促进经济社会发展的重要动力，推动群众体育、竞技体育、体育产业协调发展 [1] - 高层指示推动体育产业高质量发展，不断满足体育消费需求，为体育强国建设指明方向 [1][2] - 地方层面积极出台配套政策，例如江苏省出台30余项政策并安排超11亿元专项发展资金支持体育产业发展 [2] 赛事经济与消费拉动效应 - 地方业余足球赛事“苏超”展现出巨大商业潜力，获得24家赞助商，赞助总额超过1亿元人民币 [2] - “苏超”赛事直播观赛超20亿人次，带动消费达百亿规模，全网话题量超1000亿次 [2] - 赛事经济杠杆效应显著，“苏超”实现“1元门票带动7.3元周边消费”，有效拉动旅游、餐饮、住宿等多业态增长 [3] - 大型体育赛事成为消费引擎，例如无锡马拉松单场带动消费超5亿元 [3] - 形成“跟着赛事去旅行”新范式，江苏省有39个项目获评“中国体育旅游精品项目” [3] 冬奥遗产与区域协同发展 - 冬奥场馆赛后利用成效显著，例如延庆国家高山滑雪中心“雪飞燕”在非雪季开发徒步、攀岩等项目，实现四季运营 [4][5] - 河北张家口崇礼的冬奥场馆通过28项功能改造，搭建“一场馆一特色”运营体系，场馆综合利用率达100% [5] - 冬奥会推动京津冀协同发展，自2024年以来，崇礼连续两年夏季接待游客量超过冬季，打破“雪季依赖” [5] - 京张体育文化旅游带建设加速，推出“四季八线 嗨玩京张”主题线路，举办京张全季体育旅游嘉年华 [6] - 具体赛事活动创造可观经济收益，例如崇礼168超级越野赛创造旅游收入1.68亿元 [6] 体育制造业与科技自立 - 中国体育制造企业实现从代工到国际标准制定者的跨越，例如泰山体育产业集团已有200多项产品通过国际单项体育联合会认证，并主持和参与制定90余项国际国内标准 [8][9] - 企业坚持科技自立自强，产品涵盖会降温的环保草坪、智能健身设施、碳纤维体操器材等高科技产品 [8] - 中国体育品牌在国际舞台地位提升，例如红双喜连续为7届奥运会提供乒乓器材，安踏自2019年起成为国际奥委会官方体育服装供应商 [9]

文章核心观点 - 2025年因缺少全球顶级大赛，中国体育营销市场的焦点从国际大赛转向国内市场内需，围绕国家队资源、运动员IP、群众性赛事、国内综合性赛事、传播平台竞争以及品牌出海等维度展开，成为连接前后大赛周期的关键衔接年 [1] 国家队营销资源洗牌与争夺 - 李宁以约8亿元的价格，在2025年取代合作16年的安踏，成为2025-2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴，标志顶级营销标的16年来首次易手 [1] - 安踏集团展开回击，从安德玛手中接过中国三人篮球国家队赞助权益，首次将品牌LOGO印在中国篮球国家队队服上，并续约或新签射箭、自行车、体操、蹦床、艺术体操等多支国家队 [2] - 安踏集团旗下品牌可隆接棒凯乐石成为中国国家攀岩队合作伙伴，迪桑特取代361°成为中国铁人三项国家队赞助商，安踏还在年末发布了中国冬季项目10支国家队的比赛装备 [2] 运动员代言头部效应与叙事价值挖掘 - 乒乓球运动员孙颖莎在2025年签下超过20家品牌代言，横跨食品、美妆日用、汽车、3C数码等品类，其商业价值已超越赛场成绩，成为具备破圈影响力的文化符号 [4] - 赵心童、杨瀚森、刘景扬等凭借赛事成绩或个人突破的爆点事件，在2025年与多家品牌达成合作，显示品牌在追求确定性流量外，正尝试通过运动员挖掘更多“叙事价值” [4] 群众性与垂直赛事成为营销新战场 - 以“苏超”为首的一系列群众参与性赛事在2025年兴起并破圈，几乎每项地区赛事都吸引数十家品牌与企业参与赞助，构筑庞大流量场域并向更广社会圈层传递声量 [6] - 明星IP杯赛如“张继科杯”、“林丹杯”以及越野跑、HYROX健身跑等以往的小众赛事进入主流视野，品牌通过服务参赛者核心需求，在特定圈层内塑造价值认同 [6] 国内综合性赛事与传播平台竞争 - 哈尔滨亚冬会、成都世运会、第十五届全运会等国内综合性赛事提供了有效的营销场景，但常规赞助权益因注意力分散效果衰减，品牌需依靠创意提升叙事和社交传播力，如亨氏在全运会期间的创意广告成为社媒焦点 [7] - 传播平台展开差异化竞争：中国移动咪咕公司拥有2025/26-2027/28赛季英超在中国内地及中国澳门的新媒体独家版权，以及中超、WTT、UFC等顶级赛事独家资源，并在11月官宣与FIBA、NBA、AFC合作；年底围绕CBA版权的争夺在咪咕与抖音之间引发热议 [7] - 小红书在2025年拿下德国超级杯、新赛季德甲、德乒甲及U23亚洲杯预选赛等多个赛事版权；优酷与国际乒联（ITTF）达成合作，并在羽毛球、网球、高尔夫领域拥有BWF、WTA、ATP、PGA等赛事；腾讯体育在拥有NBA核心版权之余，还获得了2025年WTA新赛季转播权及温网独家版权 [8] 品牌出海营销体系化落地 - 中国家电品牌出海体育营销呈现体系化：TCL成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP计划）至2032年，并将FIBA全球合作伙伴关系延续至2028年；海尔将ATP巡回赛黄金合作伙伴关系延续至2028年；海信续约国际足联官方赞助商，权益覆盖2026年美加墨世界杯，并成为2025年改制世俱杯的首个官方合作伙伴 [10] - 2025年中国企业出海营销目标市场更为聚焦（如欧洲、北美、东南亚），营销方式愈发多元化，一整套体系化的营销方法论正在形成 [10] 未来营销周期预热与展望 - 从2025年10月雪季开始，围绕2026年米兰·科尔蒂纳冬奥的冰雪营销已密集启动，体现在更多国内赛事落地、苏翊鸣、谷爱凌等顶流回归、冰雪运动队服装公布以及与国际组织合作加强等方面 [12] - 2026年的关键课题包括：第二届“苏超”类赛事验证区域赛事的可持续性、挖掘更多价值IP以兑现新兴赛事与运动员的实质价值、在冬奥和世界杯两场注意力战场中实现破局 [12]

赛事规模与竞技水平 - 2025年赛事报名人数达到1057人次，创历届之最，显示群众基础深厚[3] - 共有来自全球17个国家和地区的56名外籍运动员参赛，国际化程度提升[3] - 团队赛与个人赛共计超过1000个场次，赛程密集高效[3] - 赛事由42名专业裁判员共同执裁，确保公平公正[5] 媒体传播与公众影响力 - 中央电视台对关键场次进行了总计长达36分钟的现场直播，创下国内匹克球赛事电视直播时长新纪录[5] - 十几家媒体同步直播，实现全方位覆盖[5] - 赛事通过外籍选手的社交媒体分享，进一步展示城市魅力[5] 体育与文旅及商业融合 - 桂林20家知名景区向所有参赛运动员、教练员及工作人员提供免门票等优惠，打造“体育+文旅”创新典范[5] - 赛事同期举办“总决赛嘉年华”，包含体育时尚秀、文艺表演与品牌互动环节[6][7] - 体育市集汇聚60余家桂林本地企业，展示地方特色，有效拉动本地消费[9] - 赛事组织了“冠军游桂林”活动，深度拓展“体育+文旅”融合新场景[9] 赛事合作伙伴与商业赞助 - 赛事冠名赞助商为李宁（中国）体育用品有限公司[14] - 首席赞助商为交通银行广西区分行[14] - 官方合作伙伴包括红双喜，赞助商包括东鹏补水啦、堡狮龙、鸿蒙智行等多家企业[14] - 赛事技术支持由橙狮慧影提供[14] 赛事配套活动与社区推广 - 体育时尚秀中，2026米兰冬奥会中国体育代表团颁奖服首次在赛事活动中亮相[6][7] - 以赛事吉祥物“皮克”为主题的文创产品及首次推出的定制纪念邮票深受喜爱[9] - 中国网球协会组织运动员走进校园开展“冠军课堂”，并捐赠匹克球、小网球相关器材，推动运动进校园[9] 赛事运营与保障体系 - 由153名来自多所院校的学生组成志愿者团队，提供各项服务工作[10] - 配备128名专业安保人员及蓝天救援队，并由专业医疗人员提供医疗保障[11] - 广西电网及通信公司全程提供电力、网络与技术支持，确保赛事运行[11] - 设置酒店与赛场间接驳车线路，保障通勤便捷高效[11] 全年赛事体系与科技应用 - 2025年巡回赛从丹东启航，先后走过十二座城市，共举办十二场分站赛[13] - 中国匹克球城市挑战赛也完成了三站团体赛，丰富了赛事层次[13] - 全年依托“橙狮慧影”系统实现全场地实时比分同步[13] - 总决赛中首次使用动态电子围挡，营造沉浸式观赛体验[13]

政策目标与产业规模 - 到2030年体育产业总规模目标超过7万亿元 [1] - 培育一批具有世界影响力的体育企业和体育赛事 [1] - 户外运动产业到"十四五"末总规模有望突破3万亿元 [5] 消费市场表现 - 2024年上半年限额以上单位体育娱乐用品销售同比增长22.2% [2] - 福建四川广西等地500余场重点赛事带动场均消费超3000万元 [2] - 2024年户外运动线上消费约2亿人次，消费总额超3000亿元 [2] - 2024-2025冰雪季全国滑雪场接待游客2.56亿人次（+13.5%），场内消费786.13亿元 [2] - "浙BA"赛事280场累计观赛92万人次，门票收入710万元，带动相关消费超10亿元 [2] 新兴业态与消费结构 - 消费领域从传统体育用品扩展到赛事观赏、健身休闲、体育旅游等服务消费 [2] - 飞盘、攀岩、滑雪、越野跑等小众潮流运动带动装备和培训市场火热 [2] - 发展数字体育新业态包括智能健身装备、虚拟现实运动及在线健身课程 [3] 产业发展措施 - 打造高质量赛事IP并培育引进国际顶级赛事 [3] - 深化"体育+"融合发展推动产业集聚区建设 [3] - 加强场地供给推动场馆开放，建设"十五分钟健身圈" [3] - 建立科学系统的体育消费统计体系 [3] - 鼓励发放体育消费券和消费满减活动 [3] - 探索与金融机构合作推出体育消费信贷和保险产品 [3] 户外运动专项规划 - 目标到2030年建设100个左右高质量户外运动目的地 [5][6] - 推动户外运动内容纳入"十五五"规划纲要和相关专项规划 [6] - 统筹中央资金和体育彩票公益金支持户外运动设施建设 [6] - 鼓励金融机构加大信贷投放，通过"户外运动 活力山水"基金引导社会资本 [6]

政策目标与产业规模 - 国务院办公厅发布《关于释放体育消费潜力 进一步推进体育产业高质量发展的意见》 提出6项20条重点举措 涵盖扩大供给、激发需求、壮大主体、培育增长点、强化支撑和提升保障等方面 [1] - 政策目标为2030年体育产业总规模超过7万亿元 培育具有世界影响力的体育企业和赛事 [1] - 2023年体育产业总规模达3.67万亿元 年均增速10.3% 增加值1.49万亿元 其中体育服务业占比72.7% [1] 细分领域发展举措 - 积极发展户外运动产业 制定新一轮发展规划 差异化发展山地户外、水上、汽车摩托车、航空等项目 建设高质量户外运动目的地 [2] - 培育壮大冰雪经济 实施冰雪消费惠民措施 支持冰雪设备纳入设备更新范围 深化冰雪运动"南展西扩东进"战略 [2] - 开展低空赛事活动包括低空运动、航空模型运动和模拟飞行 促进低空体育消费 [2] 产业数据与增长表现 - 冰雪产业规模从2020年3811亿元增至2024年9700亿元 年均增长26.3% [3] - 2024年水上运动参与人数突破1.2亿 产业规模达4386亿元 同比增长18.7% [3] - 2024年户外运动线上消费人次约2亿 消费总额超3000亿元 [3] 金融支持与资本动态 - 引导金融机构优化投融资服务 发展知识产权质押贷款 支持体育企业上市、再融资、发债和资产证券化 [3] - 鼓励用好再贷款再贴现政策 降低综合融资成本 [3] - 截至2025年9月4日 体育运动领域披露一级市场投融资事件16起 总金额5.59亿元 2024年全年为9起和10.49亿元 [4] 重点企业表现 - 李宁品牌布局完善 产品矩阵定位清晰 注重研发设计 专业与时尚双轮驱动品牌升级 [6] - 安踏体育半年净利润同比增长15% 收入增长14% 安踏品牌收入增5% 经营利润率提升1.5个百分点至23.3% 与Musinsa成立合资企业开拓年轻市场 [6] - 特步国际2025中期收入68.38亿元 同比增7.14% 净利润9.14亿元 同比增21.47% 大众运动分部收入增4.5%至61亿元 线上渠道表现良好 [6] 行业前景与消费趋势 - 户外经济催热运动服饰销售高景气 运动鞋服渗透率有望加速提升 国产运动品牌销量预计亮眼增长 [2][4] - 体育产业成为经济增长和转型升级重要力量 培育经济发展新动能 [2] - 健康意识与运动习惯深入大众生活 宏观消费情况有望稳步改善 [4]