户外运动产业发展现状 - 山东省户外运动产业快速发展，截至2025年4月底注册相关企业超过1万家，各类户外运动协会及俱乐部逾3600家，参与户外运动人数超3000万人 [2] - 户外运动产业已成为全民健身提档升级的核心载体、体育产业破局蝶变的关键引擎、区域经济跨越式发展的创新增长极 [2] - 户外运动前景广阔，正逐渐成为引领体育产业发展的新动力，大众消费需求增加和对生活品质的更高要求带动体育消费场景不断创新 [2] 户外运动赛事活动情况 - 山东省首届户外运动产业大会持续至6月15日，包含户外体育运动嘉年华和徒步邀请赛等活动，旨在探索行业发展模式转型路径，释放赛事经济乘数效应 [1] - 在威海举行的2025山东省户外体育运动嘉年华吸引众多参与者，活动所在地里口山风景区同时举办"好运山东"威海千里山海徒步邀请赛，近300名参赛选手参与 [1] - 越来越多的户外赛事通过创新设计和丰富体验感从传统竞技向全民参与转变，吸引力和竞争力不断增强，市场影响力和商业价值提升 [2] 户外运动产业发展举措 - 山东省首家户外运动驿站在威海酷艇小镇揭牌，集成智慧导览、应急救援、装备共享等12项核心功能，采用"驿站+赛事+消费"融合运营模式 [3] - 山东相关部门将以建设高质量户外运动目的地为抓手，依托山海资源禀赋和文化底蕴打造可持续的户外运动绿色发展模式 [3] - 深化"体育+"战略，推动体育与旅游、康养、教育等产业深度融合，发挥体育的多元价值功能 [3] 户外运动消费趋势 - 消费者对户外运动与品牌赛事的消费不仅是对运动本身的热爱，更是对文化、体验、社交与身份认同的追求，反映消费升级与精神需求转变 [2] - 冰天雪地、山川江河、草原湖海等广阔自然环境为体育活动提供新场景 [2] - 户外赛事和活动通过创新设计、丰富体验感等增强吸引力，提升市场影响力和商业价值 [2]

战略合作 - 京东运动与北京国际自行车运动及装备展览会(Bike China)达成战略合作，成为展会官方合作伙伴 [1] - 合作基于京东运动的供应链优势和骑行产品服务，旨在打造集商贸、文化、科技于一体的行业盛会 [1] - 京东运动将在展会现场设立"京东骑行生态馆"，展示公路车、山地车、骑行服饰、智能穿戴设备等产品 [1] - 提供小时购、上门安装等服务，实现"即购即享"购物体验 [1] - 设立采销直播间，邀请骑行达人分享选购指南与骑行心得 [1] 行业趋势与消费数据 - 全民健身理念推动骑行运动普及，带动相关装备消费增长 [2] - 2025年京东骑行品类成交额显著增长，折叠车、骑行服配、电助力自行车等品类同比增长超50% [2] - 京东运动将发布《2025中国骑行消费白皮书》，分析骑行消费趋势变化 [2] 品牌与赛事活动 - 京东运动通过举办京东骑行节、钱江源公路自行车赛、环西自行车中国挑战赛等赛事，提升骑行爱好者体验 [2] - 与Bike China共同发起"骑遇京城"全民挑战赛，线上线下联动推动骑行文化普及 [2] - 未来将持续丰富产品和服务，打造更多骑行赛事及优惠活动 [3] 展会与营销 - 北京自行车展将于8月29日至31日在中国国际展览中心(朝阳馆)召开 [1] - 京东APP搜索"骑行"可进入京东心动购物季会场，购买专业骑行装备 [1]

公司概况 - 伯希和是一家来自安徽利辛的户外运动品牌，正在经历港股IPO之路，中金公司和中信证券担任联席保荐人[1] - 成功上市后或将成为"中国高性能户外生活方式第一股"[3] 财务表现 - 2022年至2024年营收从3.79亿元增至17.66亿元，年复合增长率达115.86%[4] - 经调整净利润从0.28亿元增至3.04亿元，年复合增长率232%[4] - 毛利率从54.3%提升至59.6%，主要受益于规模效应和供应链优化[4] - 2024年经营性现金流净流出0.31亿元，主要因存货及应收账款增加[4] - 销售费用占比持续超30%，反映品牌在营销和渠道拓展上的高投入[4] 产品结构 - 核心产品聚焦冲锋衣，2022-2024年累计销售380万件，贡献超80%收入，年销量复合增长144%[4] - 品类扩展推出羽绒服、抓绒衣等，羽绒服收入占比从6.3%提升至9.1%[4] - 研发投入偏低，2024年仅3150万元，不足营收2%[4] 销售渠道 - 销售渠道以DTC为主，2024年线上直销收入13.51亿元，占76.5%[5] - 抖音平台收入增速最快，年复合143.8%[5] - 截至2024年底拥有146家门店（14家直营+132家联营），线下收入占比9.6%[5] 市场定位 - 按2024年零售额计算，位列中国本土三大高性能户外品牌，市场份额5.2%（本土品牌）或1.7%（全品牌）[5] - 行业高度分散，前十大品牌合计市占率仅27.2%，国际品牌及本土品牌竞争激烈[5] 行业前景 - 中国经常参与体育锻炼的人数超过5亿人，2025年中国户外运动产业总规模预计超过3万亿元[7] - 中国内地高性能户外服饰行业零售销售额从2019年的539亿元攀升至2024年的1027亿元，复合年增长率13.8%[7] - 预计2029年将突破2158亿元，2024-2029年的CAGR为16.0%[7] 品牌争议 - 品牌名称源于法国探险家保罗·伯希和，其与敦煌文物流失事件有关联[8] - 争议发酵后修改品牌叙事，称其名称灵感源自中国典故"伯牙抚琴，高山流水"[9] - 品牌英文名"PELLIOT"与保罗·伯希和的法文名完全一致，引发公众质疑[9] 创始人背景 - 创始人刘振与花敬玲是一对70后夫妻，白手起家从北京大兴的个体服装加工部做起[16] - 2012年创立伯希和，后为降低成本将总部迁至安徽亳州利辛县[16] - 早期成功得益于户外功能性服饰风口和电商红利，利用明星效应和流量密码[16] 社会影响 - 2024年伯希和产值突破30亿元，直接带动县域经济，吸纳超500名员工[17] - 创始人夫妇持股63.18%，IPO估值28亿元，身价超17亿元[17] - 与北京服装学院合作，为小镇青年提供实践平台和转型路径[17]

报告公司投资评级 - 买入（维持）[1] 报告的核心观点 - 公司2024年业绩下滑，2025Q1业绩激增，考虑品牌化运营进展，下调2025 - 2026年盈利预测并新增2027年盈利预测，看好品牌化转型效果及核心品牌增长动力，维持“买入”评级[5] - 公司坚定执行品牌化运营战略，完成品牌组织架构调整，自有品牌和独家代理品牌实现良好增长，新签约品牌有望助力开拓市场[6] - 户外运动产业持续受益于政策支持和国民健康意识提升，公司将聚焦运营核心品牌，优化渠道运营模式，驱动各品牌进入“健康快速发展通道”[7] 根据相关目录分别进行总结 公司经营业绩 - 2024年实现营收8.0亿元，同比 - 5.5%；归母净利润 - 0.21亿元，同比 - 158.8%；业绩下滑主要系部分重点经销品牌终止合作，攀山鼠业务转合营，及计提大额资产减值[5] - 2025Q1实现营收1.9亿元，同比 + 14.5%；归母净利润0.13亿元，同比 + 2806.3%；业绩激增得益于规模效应下费用率优化及攀山鼠投资收益贡献[5] 盈利预测调整 - 预计2025 - 2027年归母净利润分别为0.48（ - 0.44）/0.73（ - 0.82）/0.8亿元，对应EPS分别为0.3（ - 0.28）/0.46（ - 0.52）/0.51元，当前股价对应2025 - 2027年的PE分别为40.3/26.5/24.0倍[5] 品牌化运营战略 - 完成品牌组织架构调整，成立四大事业部，实现自有品牌和独家代理品牌良好增长[6] - 自有品牌X - BIONIC升级创新研发实验室，推出新品，贯彻四级策略，提升品牌业绩[6] - 独家代理品牌HOUDINI上海旗舰店落地，CRISPI品牌复购率超25%，新签约美国知名户外品牌Marmot[6] 行业展望与公司规划 - 户外运动产业持续受益于政策支持和国民健康意识提升，市场规模有望继续扩张，细分化、多元化趋势明显[7] - 公司将聚焦运营运动黑科技品牌X - BIONIC，启动Marmot品牌运营，加速清理低效资产，聚焦户外品牌运营主业，优化渠道运营模式，增加门店数量[7] 财务数据 |指标|2023A|2024A|2025E|2026E|2027E| |----|----|----|----|----|----| |营业收入(百万元)|846|800|1,009|1,300|1,493| |YOY(%)|50.5| - 5.5|26.1|28.8|14.9| |归母净利润(百万元)|37| - 21|48|73|80| |YOY(%)|210.9| - 158.8|323.2|52.2|10.3| |毛利率(%)|53.6|56.7|56.7|58.2|58.5| |净利率(%)|4.3| - 2.7|4.8|5.6|5.4| |ROE(%)|3.2| - 13.7|7.4|10.2|10.1| |EPS(摊薄/元)|0.23| - 0.14|0.30|0.46|0.51| |P/E(倍)|53.0| - 90.0|40.3|26.5|24.0| |P/B(倍)|2.8|2.9|2.7|2.5|2.2|[7]

行业规模与增长 - 中国户外运动产业总规模预计2025年超过3万亿元，2021年底参与人数已超4亿人[1] - 户外徒步作为核心项目之一市场规模快速增长，小红书徒步圈话题浏览量达1.4亿[1] - 2024年江苏省户外运动类文旅产品消费热度同比增长170%，北京增长252%，广东增长40%以上[4] 市场需求与消费者行为 - 年轻人对徒步需求显著增加，注重亲近自然和同龄人陪伴，愿意为"归属感"付费[4] - 社交媒体宣传推动户外徒步成为新生活方式，新手占比达50%以上[5][6] - 消费者从轻松路线进阶到硬核路线，装备专业化趋势明显（登山包、速干衣物等）[6] 商业模式与运营 - 户外俱乐部通过标准化流程（行程规划、供应商对接、领队管理）实现规模化运营[5] - 社群活动延伸至非户外场景（读书会、跑步、节日活动），强化归属感[7] - 体验感和性价比是关键优势，差异化服务成为竞争焦点[8] 竞争格局与挑战 - 体育用品品牌（如迪卡侬）跨界进入赛道，通过"产品+服务+社群"模式运营，成都徒步社群2年举办超100场活动[9][11] - 行业存在优质供给不足问题，专业人才短缺制约发展[11] - 热度出现退潮迹象，部分品类销量下滑（某品牌登山杖2023下半年销量仅为同期一半）[9]