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36氪· 2025-12-30 10:56

观致汽车破产事件 - 江苏省苏州市中级人民法院正式受理对观致汽车的破产审查申请，因其长期拖欠供应商货款且明显缺乏清偿能力 [1] - 观致汽车股权冻结金额累计超过350亿元，2023年销量已不足百辆 [1] - 公司由奇瑞汽车与以色列量子集团于2007年合资组建，立志成为中国首个国际高端品牌 [1] 观致汽车发展历程与困境 - 首款产品观致3在2013年日内瓦车展亮相，凭借扎实做工和顶级安全性能获欧洲媒体好评 [1] - 观致3在国内上市时定价对标大众速腾等主流合资车型，但陷入叫好不叫座魔咒，2014年至2016年销量持续维持在一万辆左右 [3] - 2017年观致汽车易主，新母公司自身陷入流动性危机后对观致的输血停止，导致研发停滞、工厂停产、经销商网络与售后服务体系崩溃 [4] 中国汽车品牌发展浪潮与阶段 - 2007年前后，自主品牌新品牌战争打响，奇瑞汽车在2009年新增开瑞、瑞麒、威麟三个子品牌，吉利汽车也曾推出英伦、帝豪和全球鹰等品牌 [7] - 2013年，长城汽车将哈弗SUV产品线独立为品牌，专注SUV领域，首次验证了自主品牌通过品类聚焦实现价值提升的路径 [7] - 2014年被称为“造车新势力元年”，蔚来、小鹏、理想、合众等同时开启，奇点、游侠等也涌入赛道，带来用户企业、智能迭代和直销模式等全新玩法 [5][7] - 2015年，威马、零跑、爱驰等车企相继成立，这些品牌普遍带有传统汽车人创业的特色 [7] - 2016年，传统巨头不再观望，吉利发布领克，长城推出魏牌，奇瑞打造星途，长安启动UNI序列 [7] - 2017年，天际与拜腾带着大屏概念登场，但资本狂热已初显泡沫 [9] - 从2018年开始，车市竞争形态变化，传统车企独立新能源品牌与造车新势力双线交锋格局形成 [9] 传统车企孵化新能源品牌进程 - 面对新势力竞争，传统车企加速孵化“新实力”，长城推出纯电品牌欧拉，东风发布高端新能源岚图 [9] - 2019年，吉利推出几何，北汽创立极狐，长安先后孵化了阿维塔和启源 [9] - 2020年，广汽将埃安独立运营，上汽推出飞凡 [9] - 2021年，传统车企继续加码新能源品牌，吉利推出极氪，上汽打造智己，奇瑞发布iCAR，长城曾推出沙龙 [11] - 2022年，长安发布深蓝，广汽埃安推出昊铂，比亚迪凭借仰望和方程豹将自主品牌天花板推至新高度 [11] - 2023年至2025年，品牌裂变深入细分市场，吉利推出银河系列，东风发布奕派与纳米 [11] 新势力阵营发展与淘汰 - 2018年后，新势力进入残酷交付与淘汰赛，奇点、拜腾、游侠等因资金断裂迅速沉寂 [9] - 蔚来、小鹏、理想经受住生存考验，初步形成头部阵营，零跑、哪吒紧随其后 [9] - 新的合作模式出现，如广汽蔚来推出的合创，以及赛力斯探索与华为的深度智选车合作，为问界诞生铺平道路 [9] - 2024年，小米汽车首款产品SU7正式上市，华为的鸿蒙智行和境字辈开启新征程 [11] 失败品牌共性原因分析 - 早期失败者往往输在起跑线选择上，观致在2007年中国品牌溢价羸弱、消费者对高端国产车尚无认知背景下，以纯正欧系标准与高昂售价强行叩关，产品虽获欧洲五星安全评价，却因脱离主流市场需求而曲高和寡 [14] - 奇点、游侠、拜腾等新势力常沉醉于展示酷炫大屏或智能座舱概念，却忽略了汽车作为耐用消费品的本质，可靠、安全与成本可控，其失败是工程师思维或科幻思维对用户真实场景需求的漠视 [14] - 许多PPT造车者止步于从图纸到稳定、高质量批量交付的长征，证明没有卓越的制造、供应链管理与成本控制能力，再超前的理念也只是空中楼阁 [14] - 许多失败品牌在资本狂热期将宝贵融资用于建设过度豪华展厅、投放华而不实营销，而非核心技术研发与生产体系搭建，商业模式建立在持续融资预期上，一旦资本市场转冷现金流便即刻断裂 [14] - 许多跨界团队存在严重偏科，纯互联网背景团队可能擅长用户交互与流量获取，却严重缺乏工程与供应链经验，而传统汽车人创业团队有时难以摆脱固有思维定式，在用户体验与商业模式创新上步履迟缓 [16] 成功品牌共性特征分析 - 成功突围品牌展现出惊人韧性，如长城哈弗、坦克品牌、零跑汽车10年逆袭、吉利银河黑马之姿、方程豹绝地求生 [17] - 成功品牌构建了难以复制的系统性能力，例如理想汽车在纯电设施尚不完善时期选择增程电动路线，精准切中家庭用户对无里程焦虑与纯电体验的双重需求，成就奶爸神车定位，精准产品定义是所有汽车品牌成功的基础 [17] - 成功品牌将核心技术护城河视为生命线，蔚来在饱受争议中坚持投入换电体系与用户社区构筑独特服务壁垒，小鹏始终将全栈自研智能驾驶作为战略核心，在自动驾驶遇冷期也未曾动摇，这种对长周期技术的笃定投入使其形成结构性优势 [17] - 在残酷价格战中，卓越体系效率与成本控制能力是关键，零跑汽车通过极致技术平权策略，在主流市场以高性价比产品迅速打开局面，深刻理解情怀需要规模支撑，创新需要成本承载，高效体系确保了商业模式可持续性 [19] - 强大品牌叙事能力在技术同质化趋势下至关重要，长城坦克通过硬派越野文化定位塑造充满归属感圈层，将用户转化为粉丝和共创者形成品牌发展闭环，极大提升用户忠诚度与品牌抗风险能力 [19] 行业本质与最终胜负关键 - 新势力沉浮浪潮本质上是市场对真创新与伪创新的筛选 [19] - 车市竞赛终极胜负在于企业整体系统能力的构建，失败品牌往往只是造出了一款车或讲了一个故事，而成功品牌则是造出了一家能够持续造好车、并不断进化的企业 [19]