行业动态 - 卫生巾行业迎来新国标《一次性使用卫生用品卫生要求》，7月1日正式实施，被称为"史上最严卫生巾国标"，将加速行业洗牌，推动不合规企业停产，旧标产品限期退市 [1][6] - 新国标主要变化包括禁用回收料、为卫生棉条制定标准、破除虚标陷阱，并要求原材料中不得添加被列入《化妆品安全技术规范》禁用成分的物质 [6][8] - 2023年中国一次性卫生用品产量达1.20亿吨同比增长15.6%，销售额达1.8万亿元同比增长18.2%，占全球市场份额35% [3] 市场竞争 - 线上卫生巾品类规模达160.6亿元同比增长近30%，消费向中低价格段迁移，40元以下价格段销量占比由67%增至75% [4] - 市场集中度下滑，头部品牌话语权变弱，中腰部品牌增长导致CR5出现小幅度下滑 [4] - 明星网红和头部主播纷纷入局，如黄子韬推出"朵薇"、东方甄选与倍舒特合作、辛有志创立"棉密码"等 [1][2][5] 产品与技术 - 行业出现益生菌卫生巾、艾叶卫生巾、中药卫生巾等新噱头，虽然作用微乎其微但消费者愿意买单 [3] - "黑点"问题普遍存在，主要由于异物管控技术不到位，需升级设备如AI相机来解决 [11][12] - 厂商区别主要在产能而非技术，研发新品需要整台机器停用打样，成本很高 [6] 企业动向 - 黄子韬团队斥资2.75亿元收购浙江米派护理用品有限公司，改造为自动化率达90%的智慧工厂 [5] - 东方甄选与倍舒特合作生产卫生巾，倍舒特年产能达12亿片，销售网络覆盖全国及海外 [5] - 辛选旗下棉密码生产企业为广东伊美洁生物科技有限公司，专注于卫生巾OEM加工 [6]

一纸检测报告让辛选集团陷入健康风波，同时也将整个卫生巾行业推入信任危机。 近日，有消费者举报快手头部主播辛有志所创企业辛选旗下卫生巾品牌棉密码多批次产品检出致癌物硫脲。据悉，硫 脲是一种含硫的有机化合物，可诱导甲状腺功能障碍、肝毒性、生殖毒性以及免疫毒性。尽管辛选集团第一时间请求 棉密码工厂所在地汕头市澄海区市场监督管理局对产品进行了抽检，结果显示不存在"致癌"的问题；棉密码也发布了 一份检测机构出示的硫脲评估报告，称无纺布中硫脲残留不会对人体健康造成危害，但消费者对卫生巾安全性的质疑 并没有消失。 自今年"3·15"晚会曝光"翻新卫生巾"之后，卫生巾相关话题的热度长期居高不下。三无卫生巾、卫生巾出现虫卵、卫 生巾实际长度"缩水"等新闻接连曝出，持续刺激着公众的神经。与此同时，今年以来，卫生巾行业高调入局了不少新 玩家。黄子韬携手遥望收购卫生巾工厂，推出网红卫生巾品牌朵薇；东方甄选找了行业头部工厂倍舒特代工，生产纯 棉卫生巾；三只松鼠则推出卫生巾品牌"她至美"…… 不仅如此，时隔22年后《一次性使用卫生用品卫生要求》首次调整，今年7月1日，卫生巾"新国标"已正式实施。分析 人士认为，这份被称为"史上最严卫生巾 ...

公司战略与业绩 - 公司推出卫生巾品牌"她至美"，半年内完成5次跨界，涉及宠物食品、精酿啤酒、咖啡、预制菜等9大新赛道[1] - 2024年营收同比增长49 3%至106 22亿元，线上渠道贡献74 07亿元（占比69 7%），抖音渠道收入21 88亿元（同比+81 73%）[2] - 线下分销收入26 41亿元（同比+80%），"一分利便利店"采用40%自有品牌+30%大牌组合模式[2] - 子品牌"小鹿蓝蓝"营收7 94亿元（占比7 5%），同比增长35 01%，多款产品位列天猫母婴类目前三[2] 增长驱动因素 - 线上渠道结构优化，抖音通过"内容大单品"策略成为最大增量来源[2] - 线下分销整合成效显著，新便利店模式日均客流量高于行业均值[2] - 多品牌策略初步验证，"小鹿蓝蓝"成为标杆案例[2] 潜在挑战 - 2025年一季度净利润同比下滑22 46%，主因新品牌营销费用单季超8000万元[4] - 32个子品牌收入仅占总营收0 03%，咖啡、预制菜等品类尚未形成规模效应[4] - 代工采购金额44 82亿元（占主要采购50%+），品控压力增大[5] - 卫生巾赛道面临恒安、苏菲等巨头（市占率70%），咖啡赛道遭遇瑞幸、雀巢等价格与品牌竞争[6] 战略定位 - 通过供应链垂直整合+全渠道分销+多品牌矩阵，推进"全品类消费品牌"战略[7] - 行业增速下滑背景下，公司以激进跨界寻求存量市场突围[7]

公司战略转型 - 三只松鼠宣布推出卫生巾品牌"她至美"，标志着从单一零食赛道向全品类消费品牌的加速转型 [3] - 公司提出"不做单一品牌，要做全品类消费公司"的目标，目前有33个子品牌在孵化 [6] - 战略规划包括一分利便利店、大满坚果高端坚果品牌、金牌奶爸宠物食品、自有品牌全品类生活馆等 [6] 新产品布局 - "她至美"卫生巾主打"消毒级品质"，通过0真菌检验，抑菌率达99%，采用有机棉材质 [3] - 产品定位社区生活刚需，属于日化用品类别 [6] - 公司为部分子品牌设定2025年销售目标，日化类产品目标1亿元 [7] 业绩表现 - 2024年实现营收106.22亿元，同比增长49.3%，归母净利润4.077亿元，同比增长85.51% [6] - 线上渠道贡献超七成营收 [6] - 业绩增长得益于"高端性价比"战略深化及全渠道布局突破 [6] 行业背景 - 卫生巾行业频现安全隐患，公司试图成为行业破局者 [4] - 零食行业增速放缓、价格战加剧，促使公司寻求多元化发展 [6] - 专家认为多元化策略可分散风险，但需在新市场建立竞争力 [9] 市场计划 - "她至美"卫生巾已在生态大会展示，将于近期多渠道上线 [9] - 公司采取"先推出去试试"的探索性策略，不排除失败可能 [9] - 目前产品尚未上线电商平台 [9]

业务拓展与品类多元化 - 公司将在芜湖开设首家自有品牌全品类生活馆，计划2024年开设20家，覆盖日化婴童、食品等品类[1] - 日化品类规划30款单品，包括卫生巾（"她至美"品牌）、纸巾、洗衣液等高频刚需产品[1][3] - 推出母婴品牌"小鹿蓝蓝CARE"，已上线婴幼儿洗衣液、乳霜保湿纸等产品[3] - 生活馆食品品类占比仍高，涵盖现制烘焙、熟食、咖啡、预制菜等12大类[3][4] - 公司孵化33个子品牌，重点布局方便速食（目标2.5亿元）、酒水（目标1亿元）、日化（目标1亿元）、咖啡（目标0.5亿元）、预制菜（目标0.5亿元）[4] 酒水业务战略 - 精酿啤酒品牌"孙猴王"上线半个月分销渠道成交额达500万元[4] - 5月底将推出果酒品牌"呼息"和红酒品牌"橘猫"，未来拓展至气泡黄酒、鸡尾酒等品类[4] - 酒水产品将通过线上线下多渠道销售，计划开设品牌线上旗舰店[4] 渠道转型与供应链布局 - 线下渠道从关闭加盟店转向发展自有品牌生活馆和"一分利便利店"（加盟模式，已开4家）[8][9] - 便利店商品结构：40%自有品牌、30%行业大牌、20%网红单品、10%区域特色产品[9] - 线上收入仍占主导（2023年占比约70%）[9] - 供应链建设：除芜湖基地外，4大集约基地在建，计划新建超30座工厂[9] 财务表现与战略定位 - 2024年营收同比增长49.30%至106.23亿元，净利润同比增长24.17%至4.08亿元[9] - 2024Q1收入同比增长2.13%至37.23亿元，净利润同比下跌22.46%至2.39亿元[9] - 坚果收入从2022年41.07亿元增至2024年53.66亿元，但占比从56.3%降至50.5%[8] - 公司定位为"全品类+全渠道"休闲零食制造商，通过小团队快速测试新品类（6人运营10个品牌）[6][8]

行业现状与市场格局 - 中国女性卫生用品市场规模达867.1亿元，2024年同比增长23.3%[11][12] - 行业TOP5集中度高达60%，恒安国际、尤妮佳、金佰利等头部企业长期主导市场[3][11] - 消费者品牌忠诚度高，但近年因"高洁丝虫卵事件"、"苏菲甲醛超标"等丑闻动摇对大牌信任[11] - 行业存在价格高企与安全隐患两大痛点，315晚会曝光多家知名品牌质量问题[5][11] 新势力入局与竞争动态 - 三类新玩家涌入：互联网原生品牌(她研社)、跨品类扩张品牌(全棉时代、三只松鼠)、明星/达人品牌(朵薇、棉密码)[3][12] - 她研社2024年抖音销售额突破1亿元，天猫旗舰店粉丝224.6万[12] - 三只松鼠5月21日推出"她至美"卫生巾，计划向全品类消费品牌转型[12] - 明星效应显著：朵薇首日销量126万单，现货售罄，二手市场价格炒至原价3.8倍[3] 产品与成本结构 - 单片卫生巾出厂成本0.1-0.2元，零售价0.93元(2024年)，较2019年上涨25.7%[8] - 传统品牌营销费用占比高：百亚股份销售费用占营收37.68%，恒安国际市场推广成本11.58亿元[8] - 线上渠道依赖付费流量：ABC旗舰店抖音付费流量占比90%，她研社等品牌普遍超80%[8] - 朵薇单片价格略低于头部品牌，自然流量占比46.48%，付费流量仅23%[5][9] 明星品牌运营策略 - 朵薇背后股东包括遥望科技子公司(持股46%)，获得直播渠道支持[5] - 黄子韬直播间自然流量达348.1万人次，发布会当天付费流量占比低于6%[9] - 通过"改造行业"宣言撬动情绪杠杆，降低获客成本[7][9] - 结合明星IP与性价比定位，突破传统分销体系的价格桎梏[7][8]

公司战略转型 - 公司宣布推出卫生巾品牌"她至美"，并计划成为全品类消费品牌，涵盖宠物食品、酒类、洗护等多个领域 [1][3] - 目前有33个子品牌在孵化，包括宠物食品品牌"金牌奶爸"、酒类品牌"孙猴王"、儿童零食品牌"小鹿蓝蓝"和预制菜品牌"围裙阿姨" [5] - 公司提出2025年销售目标：方便速食2.5亿元、酒水类1亿元、日化类1亿元、咖啡类0.5亿元、预制菜0.5亿元 [5] 卫生巾行业布局 - 卫生巾品牌"她至美"主打消毒级别品质，出厂0真菌检验，抑菌效果达99%，不含绒毛浆、零甲醛、零可疑性荧光剂 [3] - 行业近期迎来多个新入局者，包括明星黄子韬推出的"朵薇"品牌，均以"安全可放心使用"为卖点 [3] - 卫生巾行业因质量问题频发（如2024年长度不符事件、央视315曝光劣质产品）进入洗牌期，新入局者试图破局 [3] 财务表现与营销策略 - 2024年公司营收106.22亿元（同比增长49.30%），归母净利润4.077亿元（同比增长85.51%），为上市以来最佳财报 [5][6] - 2024年销售费用达18.68亿元（同比增长50.9%），其中促销及平台服务费12.24亿元（同比增长57%） [7] - 线上渠道收入占比70%（74.07亿元），新兴电商平台（抖音、拼多多）销售额占比从2022年9.8%升至2024年24.8%，传统电商（淘宝、京东）占比降至41.3% [7] 供应链与未来规划 - 公司提出"高端性价比"战略，通过"制造、品牌、零售"一体化布局缩短产品交付周期 [8] - 港股IPO募资计划用于新建21座国内加工工厂（华东7座、华北4座、西南4座、华南6座）及1座越南工厂，以优化供应链和成本 [8] - 创始人章燎原称2025年为"重生年"，强调过去13年为沉淀期，未来将向大型企业转型 [6][9]