文章核心观点 - 房地产行业底层逻辑已彻底改变 从周期性涨跌转向结构性换代 [1] - 未来财富增值的关键是聚焦好城市和好房子 而非普遍性上涨 [6][7] - 房地产的居住属性增强 金融属性回归理性 [8] 需求换代 - 购房需求从刚需上车转向品质改善 上海核心区域新建商品住宅价格同比上涨5.6% [3] - 120-144平米改善型户型成交占比首次突破30% 而60平米以下小户型成交占比不足10% [3] - 购房者对交付确定性要求提高 现房销售占比升至35.6% 同比提升4.8个百分点 [3] - 住建部明确好房子标准 将层高≥3米、绿色建材、智能配套等纳入考核 [3] 区域换代 - 区域分化明显 一线城市新建商品住宅同比降幅收窄至0.7% 其中上海逆势上涨5.6% [4] - 三线城市新建商品住宅同比下降3.4% 部分县城去化周期仍超30个月 [4] - 一线城市住宅用地出让金同比增长47% 土拍平均溢价率14.3% [4] - 政策因城施策 重点支持核心城市改善性需求 [4] 供应换代 - 保障房+商品房双轨制全面落地 未来三年约60%的家庭可能通过保障房解决住房问题 [5] - 国家发改委加快保障性租赁住房REITs项目申报 鼓励加大保障房供给 [5] - 中央财政安排超百亿资金支持城市更新 包括老旧小区改造和地下管网升级 [5] 财富新规则 - 杠杆买房需谨慎 应优先使用低成本贷款 个人住房公积金贷款利率降至2.6% 住房贷款加权平均利率为3.07% [7] - 资产配置要集中 核心城市核心区域优质改善型房源抗跌性和流动性更强 [7] - 关注城市更新红利 财政部安排332亿资金支持老旧小区改造 市中心老房子价值有望提升 [7]

政策核心转向 - 2025年11月房地产政策迎来标志性转折，以税收优惠为核心，供需两端协同发力，实现全国性制度优化与重点城市精准发力有机结合[3] - 政策核心逻辑从短期市场托底转向“供需两端并重、短期托底与长期转型兼顾”的系统性布局[3] - 此次调控是2024年下半年以来政策宽松趋势的深化与升级，2025年前三季度全国已有约200个省市县出台超470条优化政策[3] 需求端政策突破 - 契税优惠面积标准从90平方米提升至140平方米，全国范围内购买家庭唯一或第二套住房且面积不超过140平方米的统一按1%缴纳契税[5] - 增值税政策取消一线城市普通住宅与非普通住宅划分，个人销售已购买2年以上住房一律免征增值税[5] - 上海一套1000万元的次新大户型，新政后可节省10万至25万元增值税[5] - 刚需群体税费支出降幅可达60%以上，以北京500万元二套房为例，契税从15万元降至5万元，节省10万元[7] 供给端与金融支持 - 土地增值税预征率下限全国统一降低0.5个百分点，10万亿元地方政府债务置换方案与城中村改造扩围形成联动[7] - 存量房贷借款人可与银行协商灵活调整重定价周期，上海、深圳等城市取消首套二套房贷利率区分[7] - 公积金贷款额度最高上浮15%，多孩家庭贷款额度上限可达216万元，上海首套房公积金额度从160万元提至184万元[7] - 武汉、成都等城市对三环外首套新房给予初始贷款金额1%的利息补贴，最高2万元分2年发放[9] 市场反应与成效 - 10月湖北楼市销售面积同比增长超10%，武汉、黄石等城市刚需成交占比提升至65%以上[9] - 北京国家会计学院副院长李旭红指出，政策通过减税直接拉动大宗消费，实现市场活力激发与制度完善双重目标[9] - 国庆期间改善型房源到访量环比增长40%，140平方米左右三居室成交占比从30%升至45%[11] - 11月第二周深圳、成都、杭州二手房成交套数创年内周度新高，改善型房源占比提升至45%以上[11] 改善型需求释放 - 政策将1%契税优惠覆盖至140平方米主力改善户型，契合家庭“以小换大”“以旧换新”核心诉求[9] - 北京放开五环外、上海放开外环外购房套数限制，上海外环外新房成交占比已超60%，改善型房源去化周期从18个月缩短至12个月[11] - 公积金“又提又贷”功能落地，购房者提取公积金支付首付后仍可按全额额度申请贷款，上海二套房购房者首付压力下降约20%[11] - 9月百强房企改善型房源销售金额环比增长22%，华润置地、建发房产等企业改善项目成交增速突出[11] 市场分化格局 - 政策红利向核心城市集中，9月一线城市楼市成交面积环比上升16%，上海、北京核心区域出现“加推即售罄”现象[13] - 北京西城、东城等核心区域二手房跌幅不足0.1%，市场呈现企稳态势[14] - 三四线城市去库存压力较大，尽管义乌、岳阳推出总额2亿元购房补贴（首次置业享1000元/平方米补贴），但市场成交回升幅度仅为8%[14] - 克而瑞分析指出市场形成“核心城市修复、外围城市筑底”格局，高能级城市需求释放更持续[14] 行业转型与品质升级 - 龙湖等资产稳健、现金流良好企业项目去化率高出行业平均25个百分点，高杠杆房企加速出清[14] - 8月房企自筹资金同比下降8.9%，定金及预收款减少10.5%，“白名单”信贷规模扩容至4万亿元[15] - 广州、昆明、海口等城市出台政策明确“好房子”标准，南充要求层高不低于3米，生态阳台比例最高可达30%且不计容积率[17] - 同地段高品质住宅价格普遍高出15%—20%，2025年上半年绿色住宅销量逆势上涨12%[17]

房企销售整体企稳回升 - 9月24家已披露销售数据的房企中有15家销售额环比上升，占比达62.5% [1] - 销售回暖与调整拿地策略及“好房子”产品入市密切相关，改善型房源是主要拉动力 [1] - 差异化定价策略是关键，小户型靠“以价换量”吸引客群，改善型房源凭借产品力实现溢价 [1] 不同量级房企复苏态势分化 - 头部企业凭借规模优势稳健发展，保利发展和中海9月销售额均突破200亿元，分别为205.31亿元和201.73亿元 [2] - 部分中等房企依托项目运营实现大幅增长，如越秀地产9月销售额68.01亿元，环比增长23.54% [2] - 保利发展、中海、绿城中国、中国金茂等企业实现销售额连续3个月环比增长 [2] - 从增幅看，融信中国9月销售额环比大幅增长132.31%，金地商置、越秀地产、绿城中国、保利发展的环比增幅分别为55.43%、23.54%、20.75%和13.97% [3] 优质土地储备支撑销售去化 - 房企前期调整拿地策略，2024年明确优化土地储备结构，聚焦一二线城市加大拿地力度 [4] - 前三季度300城住宅用地出让金同比增长约13%，TOP20城市住宅用地出让金占全国总金额的61% [4] - 华润置地2025年上半年新获取18个项目，新增土地投资权益地价322.8亿元，所有项目均位于一二线城市 [4] - 越秀地产2024年全年权益投资总额294.6亿元，超过80%的资金投向北京、上海、广州一线城市 [4] - 优质地块属性推动项目热销，如北京中建·运河玖院项目764套房源去化率达67.02% [6] 产品力成为销售回暖核心驱动力 - “好房子”产品入市增强了市场吸引力，得房率普遍超过90%，并配备齐全的会所设施和人性化设计 [7] - 政策优化释放购房需求，北京、上海、深圳等核心城市相继优化限购政策 [7] - 改善型需求加速入市，2025年1—8月30个代表城市中24个城市120平方米以上房源成交套数占比提升 [7] - 北京市场90—200平方米改善型产品成交约1.7万套，占比达71.1%，较2024年同期提升5个百分点 [8] - 项目定价策略体现差异化，如紫京宸园133平方米小户型单价约9.3万元/平方米，232平方米大户型单价约10.5万元/平方米 [8]

行业销售整体表现 - 9月房企销售企稳回升，24家已披露数据的房企中有15家销售额环比上升，占比达62.5% [1] - 改善型房源成为销售额增长的主要拉动力 [1] - 头部企业保利发展与中海9月销售额均突破200亿元，分别为205.31亿元和201.73亿元，华润置地、招商蛇口、绿城中国紧随其后 [3] 企业层面复苏差异 - 头部房企如保利发展、中海、绿城中国、中国金茂凭借充足土储和运营能力实现销售额连续三个月环比增长 [3] - 中海7月至9月销售额实现三连增，分别为118.5亿元、183.3亿元和201.73亿元 [3] - 部分中等规模房企依靠爆款项目拉动销售，如越秀地产9月销售额68.01亿元，环比增长23.54% [3] - 融信中国因8月基数低，9月销售额环比大幅增长132.31%，金地商置、绿城中国、保利发展环比增幅也较为突出，分别为55.43%、20.75%和13.97% [4] 土地策略与项目去化 - 房企前期调整拿地策略，聚焦一二线城市，带动前三季度300城住宅用地出让金同比增长约13% [5] - 华润置地2025年上半年新获取18个项目，新增土地投资权益地价322.8亿元，所有项目均位于一二线城市 [5] - 越秀地产2024年权益投资总额294.6亿元，超过80%资金投向北京、上海、广州一线城市 [5] - 优质地块项目去化迅速，如北京中建·运河玖院项目764套房源去化率达67.02% [6] 产品力与市场需求 - “好房子”产品入市增强市场吸引力，其得房率普遍超过90%，配套齐全，契合改善型需求 [7] - 2025年1-8月，30个代表城市中有24个城市120平方米以上房源成交套数占比提升 [7] - 北京市场90-200平方米改善型产品成交约1.7万套，占比达71.1%，较2024年同期提升5个百分点 [8] - 房企采用差异化定价策略，小户型“以价换量”吸引客群，大户型凭借产品力实现溢价 [1][8]

政策核心内容 - 上海于8月25日由六部门联合发布房地产优化调整措施，涵盖住房限购、公积金、住房信贷、住房税收等六个方面 [1] 外环外市场表现 - 外环外限购松绑后，符合条件的家庭在外环外购房不限套数，成年单身按居民家庭执行限购 [2] - 上海链家川沙江镇板块新政后网签量冲至60套左右，创板块新高，周末带看量可赶上以前整周的量 [2] - 太平洋房屋数据显示，闵行莘庄与松江大学城板块新政后新增客户数量提升13.93%，买卖单量提升20.75% [2] - 上海链家新政后四周数据显示，外环外新增挂牌量增长19%，新增客户咨询量增长18%，带看量增长4%，二手房成交量增长16% [2] - 太平洋房屋数据显示新政后四周外环以外成交占比同比环比均上升超18% [3] - 58安居客研究院指出，青浦区热度一周提升7.8排全市第一，嘉定、松江分别位于第2和第4位，但金山、奉贤热度下行 [5] 整体市场成交热度 - 截至9月24日，9月单月二手房（含商业）已网签16080套，9月20日、21日出现单日网签量破千套纪录 [3] - 新房市场政策落地后首周成交量环比提升超30%，近两周成交稳定在9万平方米以上 [3] - 外环至郊环新房项目认筹情况改善，内环内高端豪宅如金陵华庭、上海壹号院开盘即售罄 [3] - 业内预计9月二手房价格将维持稳定，一二手房总销售量将超过8月 [5] 价格区间与需求结构 - 300万以下及500万-700万房源成交占比提升明显，置换链条有被推动迹象 [3] - 市场改善型需求有效释放，各产品梯队均受益于政策红利 [3] 客户行为与成交效率 - 成交转化率改善，平均所需带看次数减少，松江大学城板块一套2600万元改善型房源仅经两次带看即成交 [4] - 客户入市节奏加快，部分拆迁房东积极置换品质更好的商品房 [4] - 外地客户购房机会增加，刚需房源成为其首选 [4] - 此前观望的潜在客户决策被推动，部分长期看房客户在新政后直接签约 [5] 行业景气度 - 房产经纪行业景气度指数环比上升2.8至47.26，创年内最大涨幅 [5] - 市场上大量优质房源降价意愿呈现减弱 [5]