参考消息网1月6日报道香港亚洲时报网站近日刊发题为《中国主导全球出版业的宏伟计划》的文章，作 者是马来西亚理科大学出版社主编祖尔基夫利·穆萨。全文摘编如下： 如果当前趋势能够持续，中国有望在未来十年内成为全球出版业极具影响力的力量。中国在这一领域的 崛起得益于国内市场的增长、重点突出的扩张战略、学术出版领域的快速发展以及对数字技术的及早应 用。这一转变将影响全球读者的阅读内容与阅读方式。 拥抱数字时代 中国的图书出版市场已是全球最大图书出版市场之一。数以亿计的活跃读者，加之不断增长的可支配收 入，推高了对纸质书和电子书两种形态的需求。 当当网、京东图书等平台持续扩充书目，有声书和移动阅读应用也获得广泛关注。实体书店仍能够与数 字阅读并行发展这一事实，彰显了该市场的广度与多样性。旺盛的消费需求为中国出版商提供了资金空 间，使其能够在出版样式、营销策略和新发行渠道方面进行尝试。这些条件让出版商得以测试并完善其 他市场难以推行的模式。未来十年，这种国内优势将进一步推动中国的内容出口，增强其对全球趋势的 影响力。 尽管该市场面临一些挑战，例如激烈的价格战以及人口结构变化导致童书领域增长放缓，但其创新能力 依然强劲。 ...

行业核心观点 - 2025年出版业面临巨大内外挑战，行业倍感压力，2026年发展方向成为行业深入思考的问题 [1][3] - 行业转型阵痛不可避免，道路艰难但正确，需静心修复与市场及读者的关系 [13][14] 外部环境挑战 - 数字阅读持续冲击传统纸质出版市场份额，线上电子书平台的低价与便捷进一步分流潜在纸质书消费者 [3] - 自媒体内容（如短视频、播客、知识付费课程）以碎片化、娱乐化方式抢占用户注意力，传统出版物内容传播竞争力面临严峻考验 [3] - 全球经济不确定性影响大众文化消费意愿，图书销售增长乏力，库存压力逐渐增大 [3] - 渠道发生急剧变化，传统图书营销与推广方式失灵，零售市场处于秩序重建过程 [4] - 教辅市场变化使传统发行方式难以为继，与教育部门重建合作或转战零售市场充满不确定性 [4] 内部能力与结构问题 - 部分出版社在新媒体时代品牌建设与读者服务意识薄弱，未能建立紧密情感连接与互动，导致读者黏性不高，难以形成稳定用户群体 [3] - 出版社过去既有模式更新速度跟不上变化，新业务形态不够成熟，新工作机制尚未建立 [4] - 出版社长期与读者隔阂，不清楚读者具体身份、习惯与复购可能，缺乏独立完整的读者数据 [6] - 信息触达渠道深刻改变，出版社需通过自播、达人合作、短视频运营、运营小红书与视频号账号等方式链接读者，这些能力培养非一蹴而就 [6] - 很多出版机构数字化基础设施建设捉襟见肘，版权不清晰、缺乏运营能力的现象普遍 [9] - 面对数字资源平台化趋势，出版机构被动接受按流量付费方式，极大挤压了版权价值 [9] - 面对出版物被AI科技公司盗用训练语料的挑战，出版业尚未找到适当应对方式，无法有效取证与维权 [9] 核心资产与转型关键 - 在AI和移动互联网时代，版权成为出版业最珍贵的资源 [7] - 长期以来，行业精力几乎全部聚焦于纸质版权内容的获取和运营，对纸质之外版权的获取与运营零敲碎打，远未形成规模效应 [7] - 需要阅读、需要思考的绝对人群数量仍然存在且会日渐增多，只要读者有需求，出版业就会永远存在 [6] - 出版业需尽快推动自身转型，重新建立渠道变革后的市场能力，并注重与读者联系，建立完整可靠的读者数据 [13] 读者关系与信任重塑 - 行业面临读者信任危机，全民挑错潮让出版社战战兢兢 [10] - 编辑职业类似于手工制造业者，是知识生产的合作者，人工操作难免出现疏漏 [10] - 借助AI消灭编校问题基本不可能，AI语料库不可靠且无法辨别全部文字问题，中国文字博大精深且专业知识有门槛，AI审校远未达到代替人工程度 [10][12] - 出版业的文字处理工作最终需靠人工把好最后关口，尤其是古籍整理类等高门槛专业技能 [12] - 出版从业者具备手工制造业者特色是行业最大优势，行业应成为AI时代令人尊敬的角色 [12] - 出版社应主动“祛魅”，改变板着面孔的权威说教者形象，以积极开放姿态面对读者，让读者了解编校工作特点与难点 [12] - 对未认真执行“三审三校”而出现错误的图书应及时召回处理；对政策允许范围内、不超过万分之一的错误标准，应让更多读者知晓并理解 [12] - 应主动拥抱读者，让读者参与具体图书的策划、生产过程，如针对需求策划选题、征求封面设计意见等，可向小米等互联网企业学习 [12] 未来展望与政策支持 - 2026年将迎来第一个全民阅读活动周，读者对优质图书的渴求与对知识的尊崇将进一步放大 [16] - “十五五”时期将培育更多优秀文化企业，实施重大文化产业项目带动战略，推动出版业数智化发展、信息化转型，发展新型文化业态，为行业发展注入活力 [16]

行业政策与宏观趋势 - 国家层面出台《全民阅读促进条例》，鼓励促进全民阅读的新技术、新载体、新设施的开发与应用，旨在以技术创新助力阅读并为文化消费提供新选择 [1] - 国民综合阅读率从2012年的76.3%上升至2024年的82.1%，新技术的推动是重要因素 [1] 市场现状与用户行为 - 数字阅读形式多样化，包括使用电子设备阅读电子书、收听有声书以及通过短视频速览名著解析等“花式”阅读，提升了便捷度与趣味性，吸引了更多读者 [1] - 数字阅读存在浅层次、碎片化问题，部分平台过度追求内容传播、用户增长与流量变现，助长了浅表化、功利化的“伪阅读”风气 [1] 技术应用与内容供给 - 应通过人工智能、大数据等技术辅助内容挖掘、优化出版流程，以加大优质内容供给，推出更多思想深刻、形式新颖的精品佳作 [1] - 平台和内容提供方在推动科技、经济与文化协调发展，提升阅读品质方面有较大发挥空间 [1] 产品开发与市场细分 - 阅读平台需根据不同读者群体的需求，有的放矢地推进新载体的开发与应用，以开拓市场空间 [2] - 针对青少年群体，可通过影像、声音等互动方式将文本内容可视化、趣味化，并增添分级阅读引导功能，根据其认知水平推荐书目 [2] - 针对银发读者群体，阅读设备需加强适老化改造，例如添加放大字号、语音可控等功能，以帮助其跨越数字鸿沟 [2] - 行业需构建“数字信息性阅读”与“数字滋养性阅读”共生发展、“快速阅读”与“深度阅读”各具特色的数字阅读文化生态 [2] 服务体系与设施建设 - 全民阅读设施在数量和质量上显著提升后，需构建以人为本的阅读服务体系，实现软硬件协调发展 [3] - 服务优化可采取将高素质志愿者服务与人工智能互动讲解相结合，以及通过“云端”联动各地阅读资源等方式，让设施功能“活起来”、服务“沉下去” [3] - 在完善不同人群阅读服务时，需因地制宜，考虑各地经济发展、文化底蕴等特点，打造各具特色的阅读设施 [3] - 可在城市、社区与乡村之间打造具有地方文化特色的“流动书屋”，使阅读设施在承载普惠服务的同时促进文化交流 [3] - 行业需积极探索可持续运营与文化普惠统筹兼顾的创新模式，使书香社会建设成果广泛覆盖、长期惠民 [3]

行业概述 - 知识付费行业是指用户为获取高质量、系统化知识内容而付费的服务形式，其内容形态包括在线课程、电子书、付费专栏、会员专属内容等[11] - 行业涵盖范围广泛，包括教育培训、职业技能提升、兴趣爱好、心理健康、商业管理、生活技巧等多个领域[12] - 行业与传统教育、互联网及文化创意产业紧密相关，推动了教育资源的数字化转型和知识的高效流通[14] - 行业发展历程可分为萌芽期（2010年前后）、快速发展期（2016-2020年）和成熟期（2021年至今）[16][17] 市场规模与预测 - 2024年中国知识付费市场规模已达1200亿元，用户规模超3亿，付费渗透率达15%[1][23] - 预计到2030年，市场规模将突破3500亿元，期间年复合增长率（CAGR）维持在15%-20%之间[1][27] - 2024年市场收入结构中，教育培训领域占比最高，达45%，职业技能提升和兴趣爱好领域紧随其后[23] - 在线课程是主要内容形式，占据约70%的市场份额，用户付费以单课购买和内容打赏为主流[23] 用户结构与行为 - 用户年龄主要集中在18至40岁，其中25至35岁的职场人士是核心消费群体[1][33][35] - 用户地域分布以一线城市引领需求，但二三线城市用户数量正在快速增长[1][35] - 用户教育背景较高，本科及以上学历用户占比超60%[1][35] - 用户付费行为多样，既有小额单次购买，也有长期订阅，付费转化依赖于内容质量、讲师影响力和用户口碑[38][39] - 用户需求正从基础知识向深度专业内容转变，尤其追求可落地应用的技能，在职业技能提升、心理健康与兴趣爱好等领域付费意愿强劲[1][39] 市场细分领域 - **教育培训领域**：是核心细分市场，涵盖K12辅导、语言学习、学历教育等，在“双减”政策后内容形式更加多样化[44] - **职业技能提升领域**：覆盖IT技术、财会金融、管理领导力等，通过职业路径规划和实战案例教学满足用户需求[45] - **兴趣爱好与生活方式领域**：涵盖艺术创作、运动健身、心理健康等，内容形式以短视频、直播互动、社群运营为主，是增长重要领域[46] 竞争格局与主要企业 - 行业集中度逐步提高，头部平台如得到、喜马拉雅、知乎、网易云课堂等凭借优质内容、技术壁垒与品牌效应占据超70%的市场份额[1][49][61] - 行业前五大平台占据市场主导地位，呈现出垄断趋势[61] - 新兴企业通过垂直细分（如专注儿童教育、职业培训）、社群运营与创新模式寻求差异化发展[1][54] - 行业主要竞争壁垒体现在内容资源、品牌效应、技术能力和版权保护等方面[61] 技术驱动与创新 - **AI与大数据**：应用于个性化推荐与智能辅导，精准捕捉用户需求，提升学习效果并降低运营成本[2][67] - **移动互联网与新媒体技术**：5G网络和高速宽带支持高清视频和直播互动，短视频、直播等技术丰富了内容表现形式[67] - **虚拟现实（VR）与增强现实（AR）**：打造沉浸式学习场景，在医学、工业设计等领域展现出潜力[2][68] - **内容生产与分发**：呈现多媒体融合趋势，用户生成内容（UGC）与社群经济日益活跃，推动知识服务从“单向输出”转向“互动共创”[2][75][76] 发展趋势与未来展望 - 知识付费行业将深度融合教育科技（EdTech），并与文化、金融、医疗等领域进行跨界联动[2] - 未来增长将由用户知识需求升级、技术创新和模式创新三大因素驱动，二三线城市及下沉市场将成为新的增长点[27] - 行业将向精品化、专业化和生态化方向升级，寻求商业价值与社会价值的平衡[1][2]

有声书行业市场趋势 - 美国有声书销售额在去年达到约22亿美元 [2] - 过去5年间美国纽约公共图书馆的有声书借阅量增长65% [2] - 有声书已超越电子书成为推动阅读市场增长的主要动力 [2] 用户行为与偏好变化 - 过去20年间美国成年人的日常消遣性阅读时间下降超过40% [2] - 伴随有声书和播客成长的年轻人表现出对聆听式阅读的偏好 [3] - 41%的美国成年人认为有声书不算阅读 [1] 阅读方式的技术与认知演变 - 专注聆听所能达到的理解程度与阅读纸质书不相上下 [3] - 大脑对文字含义的处理方式在阅读和聆听时几乎完全一致 [2] - 将纸质阅读与有声聆听相结合能有效提升部分阅读困难者的理解能力 [3] 行业增长动力与未来方向 - 纸质书和电子书的借阅量在过去5年间保持持平 [2] - 有声书为市场提供一种更多元的读写能力认知路径 [2] - 专注的聆听与阅读纸质书一样会激活核心神经网络 [2]

行业渗透率与用户基础 - 知识付费在青年群体中渗透率极高，86.4%的受访青年有过知识付费经历 [1] - 用户年龄分布广泛，覆盖05后至80后，其中90后（26.0%）和95后（24.5%）是核心用户群体 [6] 主流产品类型 - 音视频课程是购买最多的知识付费产品，52.2%的受访青年购买过此类产品 [3] - 订阅制会员是第二大受欢迎的产品类型，49.9%的受访青年购买过 [3] - 其他重要产品类型包括电子书、专业报告等（40.9%）、线上直播与系列讲座（34.5%）以及付费问答与咨询（31.9%） [3] 用户消费水平 - 年度消费意愿集中在中低区间，41.6%的受访青年愿意每年花费101-500元 [4] - 24.2%的受访青年愿意花费501-1000元，23.8%的受访青年可接受100元及以下的花费 [4] - 高消费意愿用户占比较小，仅7.9%的受访青年愿意花费1001-3000元，2.5%愿意花费3000元以上 [4] 用户购买动机 - 个人兴趣爱好是首要购买动机，57.3%的受访青年出于此目的购买知识付费产品 [5] - 满足工作学业需求是第二大动机，占比53.7% [5] - 职业技能提升（49.9%）和解决生活中具体问题（33.9%）也是重要驱动因素 [5] 行业驱动因素 - 移动支付的迅速发展为知识付费提供了便利条件 [4] - 信息过剩导致用户希望通过付费筛选高质量内容，降低获取知识的时间成本 [5]

行业概况 - 出版子板块高分红属性突出，在传媒板块中稳定性突出 [1] - 出版作为牌照行业，龙头公司毛利率整体在30%-40%之间，净利率为10%左右，ROE普遍在8%以上 [1] - 行业竞争格局较为清晰，每个省基本有1家或以上的出版集团，兼具出版、发行功能 [1] - 教材、教辅的出版发行业务是出版标的普遍的主营业务之一 [1] 板块估值驱动因素 - 2023年ChatGPT逻辑演绎中，市场共识是出版板块面临估值重估，出版公司的内容版权具有系统性、规整性，能作为数据语料库的重要来源，属于AI三要素中的结构化数据部分 [1] - 2024年市场偏好高分红板块，出版板块主要龙头的股息率在传媒板块中相对较高 [1] 公司业务与运营 - 公司是出版板块最大的六家龙头之一，管理与运营能力突出 [2] - 管理能力主要体现在产业链一体化协同经营，做好需求侧与供给侧管理，打造面向行业的供应链服务能力，并深化经营改革提高供给能力 [2] - 运营能力主要体现在培养业务新增长点，通过门店调整、线上线下融合发展对冲外部风险，内容定制产品开发提升了部分细分品类市占率，并优化图书产品结构适配双减政策 [2] - 降本增效方面，推进物流印装设施智能化改造、采购与费用管理、应收账款管理 [2] 公司业务板块 - 出版主业：公司旗下拥有15家出版传媒单位，涉及图书、报刊、音像、电子、网络等品类 [2] - 阅读服务：在四川省有181家零售门店，并自建官网及云店、第三方电商平台、内容电商等渠道，提供图书、文创、电子书、有声书等产品，构建了多场景的线上线下阅读服务体系 [2] - 教育服务：公司旗下152家分公司组成教育服务网络覆盖四川省，总部与分公司分工明确 [2] 财务预测 - 预计公司2025-2027年分别实现归母净利润16.81亿元、17.79亿元、19.10亿元 [3] - 对应PE分别为11倍、10倍、10倍 [3]

年轻人阅读热情与现状 - 线下书市等实体活动展现出年轻人高涨的读书热情，例如“我与地坛”北京书市人流如织，消费者购买意愿强烈[1] - 年轻人阅读方式呈现多元化特点，包括纸质书、电子书和有声书，阅读场景覆盖通勤、深夜等不同时段[1] - 线上线下的社交化阅读成为新趋势，年轻人通过读书会、读书博主、电子阅读平台批注评论等方式结交书友[1] 阅读习惯面临的挑战 - 学习工作繁忙、难以抽空读书是青年阅读面临的主要挑战之一[2] - 注意力难以集中、容易分心或中途放弃，以及电子设备挤占阅读时间也是普遍问题[2] - 部分青年在读书时难以进行深度思考，影响了阅读的质量和效果[2] 促进阅读的举措与氛围 - 通过高校活动如“旧书新知·读书育人”、开学季赠书等方式在校园营造书香氛围[2] - 部分大学设立如图书馆“读者之星”评选、阅读类奖学金等评价激励机制，引导学生多读书[2] - 培养个人阅读习惯需要发扬“挤”和“钻”的精神，为自己留出静心读书和思考的时光[2]

公司战略与定位 - 公司秉承促进世界文明交流互鉴的宗旨 锚定国际格局 商业文明 科技创新等议题[1] - 聚焦诺贝尔经济学奖得主 全球商业领袖 科技前沿专家等头部思想源 持续引进全球优质版权[1] - 采用聚焦欧美 润泽亚洲 撒播丝路的多元化战略 助力中国出版走出去[1] 国际合作与版权输出 - 与全球上千家知名出版商建立深度合作关系[1] - 向英国 美国 法国 日本 韩国 俄罗斯 意大利及东南亚 中东等40余个国家输出图书版权超过2600种[1] - 每年输出电子书 有声书 纸质书等各类版权400余种[1] 未来发展计划 - 积极探索文化贸易新模式[1] - 提升贸易数字化水平[1] - 完善数据治理体系[1]

实体书店行业现状 - 2024年全国出版物发行网点26.9万个，同比增长4.8% [1] - 全国出版物销售总额5240亿元，其中网上零售额696.3亿元，线下零售额占比三分之二 [1] - 新华书店系统数量占比仅1.5%，但销售额达1862.6亿元，占全国35.5% [1] - 独立书店面临电商平台和数字阅读的双重冲击，经营困难普遍存在 [1][5][7] 全球独立书店挑战 - 北美、欧洲、亚洲多国独立书店面临入不敷出困境 [3] - 1995年亚马逊入市导致美国独立书店数量锐减43% [7] - 电子阅读器推出加剧行业危机，但纸质书仍受读者青睐 [9] - 社交媒体和短视频正在争夺用户阅读时间 [9] 美国独立书店复苏策略 - 2009-2018年美国独立书店数量增长49%，从1651家增至2470家 [12] - 2024年新增323家独立书店，同比增长33% [12] - 2025年美国书商协会会员达3281家，较2024年增长18% [12] - 通过3C模型实现差异化竞争：社区构建、内容策展和活动聚拢 [14][15][18] 核心竞争力构建 - 打造物理空间体验，提供无与伦比的线下探店体验 [15] - 建立本地社区纽带，成为"真实锚点"和"第三空间" [15][19] - 通过手写卡片、个性化推荐创造人情味互动 [16] - 举办讲座、签售会、读书小组等活动聚拢人气 [18] 运营模式创新 - 搭售餐饮、文创产品增加收入来源 [16][24] - 运营社交媒体增强社区纽带 [19] - 与其它业态共享空间减轻租金压力 [24] - 行业协会组织培训和政策游说支持行业发展 [24][25] 中国市场实践 - 2024年全国2280家实体书店每半月举办读书活动 [26] - 北京、成都等城市积极发展特色独立书店 [26] - "旧书新知"品牌活动促进二手书循环 [29] - 网红书店面临流量转化难题，需避免过度商业化 [27] 政策与行业支持 - 政府补贴房租可降低实体书店生存压力 [30] - 要求大型商场预留低租金文化空间 [30] - 行业协会推动反垄断调查和政策倡议 [25] - 建立非营利电商平台为独立书店提供线上渠道 [25] 未来发展方向 - 物理场所从负债转化为战略资产 [23] - 保持独立性而非国有化 [30] - 平衡图书主业与周边产品关系 [29] - 构建本地消费生态，避免社区"空心化" [29][30]