公司业务模式转型 - 公司已从自主制造转向轻资产品牌授权模式，将包括电视、手机、照明、半导体及经典小家电（如剃须刀、电饭煲、空气炸锅）在内的多项业务出售，彻底告别生产线[5] - 2024年商标授权收入达4.19亿欧元，占总营收的3.4%，收入来源依赖于消费者对品牌的残存信任而非产品创新[7] - 公司目前将全部赌注押在医疗健康业务上，如CT、MRI和呼吸机，该业务毛利率高且门槛高[9] 品牌价值与产品质量风险 - 公司产品如剃须刀大概率出自广东代工厂，公司仅负责收取授权费，不参与实际生产制造[1] - 授权产品质量失控问题频发，包括贴牌电吹风冒烟、空气炸锅爆炸、电动牙刷头断裂等，每次事故均损害飞利浦品牌声誉[7] - 具体产品如直发器的实际制造商为月立集团、中山市雷泰电器制造有限公司、东莞创联电器制品有限公司等，与品牌方飞利浦(中国)投资有限公司分离[8] - 公司在广告中仍强调“荷兰设计”和“百年科技”，但其不参与生产环节，所谓的“设计”和“品控”存在疑问[8] 历史传承与现状对比 - 公司成立于1891年，曾以技术创新闻名，造出欧洲第一颗商用灯泡、全球首款家用录音机，并与索尼共同定义CD标准[3] - 历史上“Philips”品牌代表技术、可靠和工匠精神，由实验室和工厂支撑[5] - 如今公司被认为放弃了制造的初心，其品牌信任度正被持续消耗，消费者可能发现其产品与低价杂牌性能无异，导致不愿为品牌溢价买单[11][13] - 2021年呼吸机召回事件涉及400万台设备，导致股价大幅下跌，反映出即使核心医疗业务也存在运营风险[9]

抽查概况 - 上海市市场监督管理局对皮肤及毛发护理器具产品进行质量监督抽查，共抽查35批次产品，其中3批次不合格，不合格率为8.6% [1] - 抽查覆盖生产领域7批次（无不合格）、实体销售17批次（不合格1批次）和电商销售11批次（不合格2批次） [1] - 抽查样品产地涉及上海市（14批次，不合格1批次）、浙江省和广东省（21批次，不合格2批次） [1] 合格产品情况 - 合格产品包括松下(Panasonic)多功能美发器(EH-HW13)和电吹风(EH-ENE2、EH-WNE6A)、雷瓦(REWA)直发器(RB-8516)和电吹风(RC-7533)、飞科(FEKE)电吹风(FH6231)等32批次产品 [1][2] - 合格产品认证机构包括威凯认证检测有限公司、中国质量认证中心和北京鉴衡认证中心有限公司 [1][2] - 合格产品销售渠道涵盖实体店和天猫、京东、得物等电商平台 [1][2] 不合格产品情况 - 不合格产品为Faers卷发器(H209A)、光明(GM)电吹风(2000W)和FANSY烫发器(A7)共3批次 [2] - 主要不合格项目包括对触及带电部件的防护、端子骚扰电压、骚扰功率、辐射骚扰、标志和说明、电源连接和外部软线等 [2] - 不合格产品生产者涉及温州今利事电器有限公司、温岭市光明电器有限公司和上海飞美丝网络科技有限公司 [2]

行业洗牌现状 - 跨境电商行业关键词为倒闭、亏损、下滑，老牌公司如迅达电器、永生电器相继解散，物流平台和中小卖家不断退出市场 [2] - 永生电器为拥有超过55年历史的港资出口企业，主营理发电器，深圳工厂占地40万平方英尺，年产量超300万台，于股东表决后突然解散 [3] - 迅达电器为深圳37年港资制造老牌，曾为全球巨头VOLEX核心供应商，高峰期员工超2000人，于2025年8月结清补偿后全员解散 [4][5] - 行业压力传导至上下游，知名货代公司跨境好运于2025年6月突然倒闭，该平台曾服务近3.6万中小卖家，2021年获数亿元融资；30年老牌物流公司南洋国际于2025年5月因资金链断裂破产 [10][12] 头部上市企业业绩表现 - 在18家头部跨境上市企业中，有7家公司净利润下滑，占比达38%，另有5家公司营收下滑，3家公司亏损 [7] - 部分企业业绩亮眼，如安克创新2025年上半年营业收入128.67亿元，同比增长33.36%，净利润11.67亿元，同比增长33.80% [8] - 部分企业业绩承压，杰美特2025年上半年营业收入2.91亿元，同比下降32.46%，净利润为-990.38万元，同比下降153.15%，业绩下滑主因客户业务变动、关税政策及供应链转移 [8][9] - 其他净利润下滑企业包括恒林股份（-17.55%）、赛维时代（-28.18%）、华凯易佰（-72.69%）、乐歌股份（-19.47%）、三态股份（-48.75%） [8] 流量与运营成本攀升 - 获客难度加大，竞争激烈，亚马逊平台广告成本持续上升，2024年CPC从0.73美元涨至0.84美元，涨幅15.1%，2025年平均CPC达1.04美元 [14] - TikTok平台2025年6月CPM为6.21美元，广告费率同比增长12.28%，增速约为Meta平台两倍 [16] - 外部成本上涨，因“800美元关税豁免”取消，有卖家关税成本直接跃升约25% [17] - 平台压力传导至商家，Temu在2025年9月初要求至少24种畅销产品降价，平均较4月底下降18%，以换取更好流量 [18] 市场格局分化 - 行业呈现强者愈强态势，亚马逊平台年销售额超100万美元的卖家数量从2021年6万个增长至超10万个，年销售额超1亿美元的卖家从50个增长至超230个 [19] - 新玩家持续涌入，2025年前8月跨境电商相关企业注册量达1.25万家，同比增长140.81%，全年注册量已达1.34万家，超去年全年 [22] - 市场向头部集中，头部卖家凭借资金、品牌、供应链优势抵御成本压力并扩大份额，中腰部卖家利润空间被压缩，被迫退出或转向细分市场 [24] - 行业进入优胜劣汰、强者恒强的新阶段，中小卖家生存空间被压缩，亟需寻找新出路 [25]

公司业务模式演变 - 飞利浦的绝大多数产品由代工厂生产，部分品类已授权给其他企业，被授权方可在自己生产的产品上贴飞利浦品牌[1] - 公司采取多种方式处理家电业务：包括产品出售加品牌授权（如2021年以37亿欧元将家用电器业务出售给高瓴资本，附带15年品牌授权）[19]、纯品牌授权（如2018年将空调品牌授权给恩博力电器）[21]、以及自持少数核心品类（如剃须刀和电动牙刷）[18] - 通过中国质量认证中心查询显示，飞利浦空调的生产厂、制造商、申请人均为恩博力，证实其为品牌授权模式下的贴牌产品[25] 公司历史规模与排名变化 - 1996年是公司高光时刻，营收达401.4亿美元，位列财富500强第53名[5] - 此后营收逐渐缩减，2018年营收为280.7亿美元，仅为1996年的70%，财富500强排名下滑至第423名[5] - 2024年公司营收为194.93亿美元，不到1996年峰值水平的一半[6] 业务分拆与出售案例 - 半导体业务方面，公司孵化了ASML（1984年与ASM International合资成立，飞利浦最初持股50%）[7]，并于1995年ASML上市后开始减持直至完全退出[11]；2006年将半导体业务分拆为恩智浦[11]；2024年1月出售半导体子公司Xiver[12] - 照明业务方面，2014年将LED和通用照明业务整合为独立公司飞利浦照明，后更名为昕诺飞并彻底分家，该业务2024年总销售额为67亿美元[15][17] - 其他分拆出售包括：2004年以3.58亿美元出售PC显示器业务给冠捷科技[13]；2006年出售移动电话业务给中国电子信息产业集团[13]；2010年将中国区电视机销售等业务外包给冠捷科技[13] 战略调整动因与影响 - 公司战略调整的直接原因是2000年互联网泡沫后半导体业务年亏损超10亿欧元，促使公司将重心转向医疗保健等高增长行业[27] - 照明和家电业务因市场竞争加剧、利润率下降（如LED照明利润率长期低于10%）而成为分拆对象，目的是将资源集中于医疗保健等高利润、高技术门槛业务[27][29] - 业务分拆使公司获得巨大现金收益用于核心研发，但错失了半导体行业发展红利（ASML与恩智浦2024年合计营收超431亿美元，是飞利浦营收的2倍以上）[12][30] 品牌授权模式的风险 - 品牌授权模式与代工的关键区别在于：代工是品牌方负责设计研发，委托生产；贴牌（品牌授权）则是品牌方仅授权品牌，由被授权方负责设计、研发、生产等全部环节[35][36][37] - 飞利浦自持的少数品类（如直发器）采用代工模式，由月立集团、雷泰电器等企业生产，品牌方深度参与研发与生产[38][39] - 品牌授权模式可能导致品牌空心化，若被授权方为压缩成本降低标准，会损害品牌形象，动摇企业发展根基[44][45][46][47]

报告公司投资评级 - 首次覆盖小熊电器，给予“强烈推荐”投资评级 [1][8][67] 报告的核心观点 - 2022 - 2024年小熊电器围绕品牌升级、品类转型、拓宽品类、外延并购等布局成果显著，在国补和平台环境改善下，有望穿越经济周期，2025年重新收获，预计2025年归母净利润增长48%至4.3亿元，当前PE/PS估值仅17/1.3倍 [1] - 国补扩圈提振小家电，平台反内卷改善利润率；品类刚需化、精品化，拓展新领域并收购罗曼加快出海；2025年经营改善，业绩有望反转；预测2025 - 2027年营收和归母净利润增长，给予“强烈推荐”评级 [8] 根据相关目录分别进行总结 品牌升级 - 小熊2019年上市后经历两轮经济周期，2022年品牌定位升级，2022 - 2024年收入增长，2024年行业需求下行、平台内卷，净利率创新低，有望在2025年收获 [13] - 小熊成立于2006年，以创造力和年轻为基因，经历四次品牌定位：2006年“分享健康未来”，抓渠道红利推长尾产品；2012年“妙想生活”，品类扩充；2018年“萌家电”，强调颜值和体验；2022年“年轻人喜欢的小家电”，为Z世代提供精品高性价比产品 [14][15][16] 产品端 精品化、刚需化转型 - 小熊初期布局长尾品类、扩充SKU，后带来研发营销资源浪费和运营效率问题，2022年开始精品化、刚需化转型 [19] - 2022 - 2024年线上电商平台商品数量缩减35%，研发投入从1.37亿元增长42%至1.95亿元，研发人员从321增长78%到572名，刚需品销售额提高，国补后客单价回升 [20][21] - 厨房品类中，2020 - 2024年锅煲和壶类增长，电动、电热、西式类下滑，各品类大单品表现不同 [24][26] 调整组织架构，横向拓展品类 - 2021年底调整组织架构，成立婴童用品事业部、提升个护产品项目部，2024年收购罗曼智能，2025年进一步调整，开拓新航道 [37] - 个护方面，罗曼2024年收入6.14亿元，同比增长22%，业绩6883万元，净利率11%；生活方面，洗衣机破圈增长；母婴方面，调奶器市场份额7.2%排第三，2024年线上零售额同比增长66% [44] 渠道端 内需 - 平台反内卷改善利润率，抖音电商整合后改善商家投流ROI等，小熊社交电商25Q1恢复增长潜力 [48][50] - 线下销售网点多渠道布局，2024年线下销售收入4.77亿元，门店375家，有广阔渗透空间 [53] 外销 - 2025年7月小熊1.54亿元收购罗曼智能61.78%股权，剥离其品牌业务专注代工实现盈利 [54] - 复盘个护网红品牌出海经验，小熊通过跨境电商、OBM经销、代工等方式出海布局，分散风险、拓展市场 [57][59] 盈利预测 关键假设 - 国内销售2025 - 2027年线上/线下分别保持10%/5%复合增长，合计贡献9%主业增长；海外销售2025年并表增厚预计出口增幅50%，2026 - 2027年保持20%增长 [63] - 线上毛利率从37%小幅改善至39%，线下从29%改善至30%左右，出口毛利率稳定在32%；期间费用率稳定在26.3% [63] 盈利预测与估值对比 - 预计2025 - 2027年营业收入恢复双位数增长，归母净利润为4.3/5.0/5.7亿元，分别增长49%/16%/14% [66] - 参照可比公司，行业PE、PB、PS估值中位数高于小熊，小熊2025年利润率修复、业绩增长，当前估值PEG<1，PB和PS估值处于历史20%以下分位数，给予“强烈推荐”评级 [67]