报告投资评级 * 本报告为分析报告，未提供明确的投资评级 [3] 报告核心观点 * 2025年，西贝经历了由“预制菜风波”引发的重大舆论危机，品牌声誉与消费者信任面临严峻考验 [3] * 为应对危机，西贝在下半年迅速展开了一系列覆盖品牌、产品、价格、运营的营销与战略调整，短期内取得显著效果，有效拉动了客流并引导了社媒声量 [3][4] * 然而，消费者反馈呈现两极分化，对“降价减量”、“促销套路”的质疑以及对产品真实性的观望，表明品牌深层信任仍处于重建阶段，长期修复面临挑战 [4][53][54] 2025年西贝营销动作盘点 * **危机应对策略调整**：面对9月的舆论危机，西贝采取了公开致歉、产品现制化改造（承诺对超过30道菜品进行“门店现做”改造，并公布首批9道菜品方案）、运营透明化（全国推行“阳光厨房”）及食材标准升级等措施 [3][7][8] * **创始人策略调整**：创始人贾国龙宣布弱化个人IP，将重心回归产品与服务，并承诺更谦逊地倾听顾客声音 [3][9][10][11] * **产品与定价优化**：第四季度实施大规模价格调整，对超过40道菜品进行平均降价，整体客单价从92元调整至75-85元区间，降幅近20% [3][12][13] * **促销引流活动**：推出“西贝请您吃饭”等全国性促销，发放无门槛百元代金券，以及“满50返50”等活动，以快速挽回客流 [3][14][15] * **门店网络优化**：自10月以来累计关闭近10家门店，同时在北京、深圳等核心城市新开出8家门店 [16][19] * **员工关怀与激励**：为超1万名一线员工平均每月涨薪500元，并设立“工匠精神”津贴及“委屈奖”等 [20][21] 社交媒体热度深度分析 * **声量与互动量趋势**：2025年9月“预制菜风波”期间，品牌全网声量激增至逾40.5万次（较8月增长近7倍），互动量接近7000万次（较8月增长超过10倍），达到全年峰值 [3][22][26] * **平台热度贡献**：微博贡献了全年56.1%的声量，是主要信息扩散渠道；抖音则以77.9%的互动量占比成为用户讨论与情绪发酵的核心阵地 [30] * **关键词与话题演变**：9月风波期间，讨论焦点集中于“预制菜”本身及品牌诚信；第四季度促销期，讨论焦点转向“降价”、“客流恢复”及“家庭欢乐餐厅”等 [33][49] 消费者反馈与情感倾向洞察 * **全年情感分布**：全年声量以中性为主，占比66.7%，正面为20.7%，负面为12.7%；但负面内容的互动性更强，其互动量占比（14.6%）高于声量占比 [38] * **危机期间反馈**：9月风波期间，负面声量占比从3.3%飙升至29.6%，消费者主要质疑产品品质与新鲜度、价格与价值不匹配以及品牌公关诚信 [40] * **促销期间反馈**：对降价促销的积极响应（门店重现排队）与对“降价减量”、“促销套路”的质疑并存；消费者对“门店现做”理念表示认可，但也对其真实性和出餐效率持保留态度 [4][43] 营销策略效果与社媒表现关联性 * **营销驱动热度**：9月的危机公关行动和第四季度的促销活动均引发了显著的社媒声量峰值，证明市场对品牌关键动作高度敏感 [45] * **策略引导情感**：危机初期的被动回应加剧负面情绪，而后续主动的降价和品质提升策略，在一定程度上缓解了对立情绪，但完全修复信任仍需时间 [48] * **关键词呼应策略**：核心关键词“预制菜”、“客流恢复”、“降价”的月度提及量趋势，与危机爆发、初步应对及正式价格调整等营销动作高度呼应 [49]

核心观点 - 西贝大规模关店的根本原因在于其自身长期存在的经营、管理和定价问题，而非罗永浩引发的舆论危机，舆论仅是加速了关店进程 [2][3][13] - 公司为应对危机采取的发放消费券和降价等自救措施效果不佳，未能扭转经营颓势，反映出更深层的产品性价比和运营效率问题 [3][4][13] - 公司未来若想生存和发展，必须进行实质性降价以提升性价比，并通过提升管理效率来创造降价空间，同时创始人需进行深刻的自我反思与改变 [5][9][19] 经营表现与门店策略 - **门店数量剧烈波动**：2022年闭店31家、开店13家；2023年闭店14家、开店26家；2024年闭店21家、开店39家；2025年计划闭店50-60家，实际将闭店102家，仅开店30家 [2][12] - **营收增长停滞**：公司营收在2023年达到62亿元人民币的峰值，2024年据报道降至约58亿元人民币，显示增长乏力 [2][12] - **门店扩张未带来增长**：2024年净新增门店18家，但营收未随之增长，表明单店客流与营收被稀释，门店网络效益下降 [2][12] - **关店趋势预示经营困境**：2025年计划净减少门店20-30家，表明亏损门店数量大幅增加，在未来消费环境不变的前提下，持续缩减门店是大概率事件 [2][12] 危机应对与自救措施分析 - **舆论冲击导致业绩骤降**：舆情危机后的四个月内，公司生意下滑了40-60%不等，其中一月份同比下滑50% [3][13] - **消费券自救效果有限**：公司发放了价值3亿元人民币的消费券进行自救，但此举仅增加了表面客流，未带来实际营收增长，表明措施未能有效吸引回头客 [3][13] - **降价策略执行偏差**：公司虽已降价，但方式不当，例如黄米凉糕从8块46元调整为6块29元，单价下降16%，但消费者直观感受是分量减少而非降价，导致客单价下降却未扩大客流量 [5][15] - **预制菜争议本质是定价权之争**：舆论将预制菜与价格挂钩，公司创始人否认预制菜身份实则是与公众争夺定价权，但消费者认知中预制菜应与更低价格关联 [4][14] 成本、利润与定价矛盾 - **成本结构显示降价空间与阻力并存**：媒体报道公司食材成本占比约25%，毛利率较高，理论上支持更大降价幅度；但创始人称公司常年净利率仅5%左右，又限制了大幅降价的能力 [6][16] - **高毛利与低净利之差指向管理问题**：毛利率与净利率之间的巨大差距主要由运营管理效率低下导致，而非产品成本 [7][17] 管理效率与组织问题 - **门店面积与坪效低下**：公司拥有大量600-700平米的大店，坪效低造成浪费，关闭102家店可视为甩掉包袱、节省成本的纠偏措施 [7][17] - **总部人员编制臃肿**：媒体报道公司总部员工约2000人，对比海底捞约13万员工对应2500名总部员工，西贝总部人效明显过低，裁减总部员工是必然举措 [7][17] - **创始人管理方式与决策问题**：创始人承认在公司实行“一言堂”，其决策如持续开设大量新店（其中部分或是近年新店）的合理性及选址科学性存疑 [7][8][17][18] - **创始人陷入无效学习与认知误区**：创始人在多家培训机构花费超千万元学费，但可能被“假大师”带入歧途；其推崇乔布斯、马斯克式的“创始人模式”，但可能缺乏对自身能力边界的清晰认知，并做出了超出能力范围的决策（如与罗永浩公开论战） [8][18] 产品与长期发展挑战 - **新品研发能力薄弱**：公司多年来缺乏成功的、令人印象深刻的新产品推出，其孵化的多个新品牌均告失败，根本原因在于这些新产品与“好吃”关联度低 [10][19] - **未来出路在于综合改革**：公司的根本出路在于继续降价（且不减量）以追求极致性价比，并通过提升管理效率来支撑降价空间，同时需解决新品研发问题以实现可持续发展 [5][9][19] - **创始人改变是核心但存疑**：公司问题的根本解决依赖于创始人的深刻自我反思与改变，但其强势的“一言堂”风格和可能存在的“信息茧房”使得这种改变面临巨大挑战 [11][20]

公司核心观点 - “西贝莜面村”品牌在经历“预制菜”等负面舆论风波后，通过一系列主动的整改与营销，实现了口碑的扭转与客流恢复，但公司同时面临因大幅降价、人力成本上升及运营模式调整带来的严峻盈利挑战 [1][2][3] 公司经营与财务表现 - 公司2025年上半年平均利润率不超过5% [5] - 公司近期将客单价从原水平下调约20%至75元左右，并承诺降价为长期行为 [4] - 元旦期间，公司全国门店客流约为50万人次，北京多家门店就餐高峰时段需排队，客流未受此前补贴停止的影响 [2] 公司成本与运营调整 - 公司在预制菜风波后宣布为门店一线员工全员涨薪并设置“委屈奖” [9] - 公司计划学习海底捞模式，增加服务互动内容，预计此举将使人力成本增加5%左右，人力成本占比从30%提升至35%左右 [11][12] - 公司整改措施包括将部分菜品调整为堂食现做，如烤羊肉串、手撕椒麻鸡、燕麦小米粥等，这可能增加对厨师技能的需求及相关培训或招聘成本 [14][15][16] - 餐饮行业2025年第三季度服务员和厨师平均薪酬分别为4,851元和6,696元，行业用工成本占比已达28.6%，预计合规成本占比将突破35% [10] 公司战略与市场定位 - 公司明确未来战略为打造“家庭欢乐餐厅”，并继续深耕儿童餐市场 [30] - 公司的成功与儿童餐策略紧密相关，其定价策略利用了消费者“愿意为孩子提供更好饮食”的心理 [27][28][29] - 公司客单价降至75元后，仍显著高于2024年全国餐饮人均消费39.8元的水平 [42] - 公司创始人贾国龙表示，公司成本和品质决定了其不会成为低价品牌，但也不是高价品牌，目标是让顾客感到“物有所值” [42] 公司面临的挑战与争议 - 在利润率不足5%的情况下实施20%的降价，市场对其长期盈利模式存疑 [3][6] - 部分菜品存在“降价减量”现象，例如草原嫩烤羊排价格从119元降至109元，但分量从250-270g减少至180g [40][42] - 整改过程中出现运营问题，如郑州某门店被曝使用“西装鸡”（淘汰蛋鸡）及操作流程存疑 [17] - 公司宣传中提及的“有机食材专供基地”与记者调查发现的实际供应商所在地存在出入，引发“货不对板”的质疑 [37][38] - 公司有冲击IPO的计划，原目标是在2023年至2025年积累优质报表，为2026年上市做准备 [19][20] 行业背景与公司融资 - 餐饮行业近两年经营环境严峻 [7] - 作为对比，另一餐饮品牌“老乡鸡”2024年的净利润率为6.5% [6] - 公司自2017年以来共进行3轮融资，最近一次在2025年1月25日 [18]

公司危机公关与整改措施 - 公司为应对预制菜风波后的客流下滑，采取直接引流手段，包括实付50元送50元代金券活动（原定10月底结束，延期至11月底）以及外卖平台推出“每日一道半价菜”活动 [1] - 公司自9月24日启动首轮自救，推出“请您吃饭”活动，消费者到店消费可领取无门槛100元代金券，活动持续至10月8日，此后优惠模式升级为“每满50元送50元”代金券及线上团购通道（50元团购两张50元代金券）[2] - 公司对全国门店40余道菜品进行降价，降幅多在15%到20%之间，例如嫩烤草原羊排从119元降至99元，黄米凉糕从8元降至6元，调整后人均客单价降至75元左右 [3] - 公司为弱化预制菜标签，升级明档“现制”要求，将中央厨房部分加工环节移至门店现场完成，并取消“沙漏计时”，部分菜品上菜时间可能需要25-30分钟 [3] - 公司创始人宣布自9月起为一线员工平均每月涨薪500元，并纳入固定薪酬体系，同时新增工匠精神津贴、服务标兵津贴及“委屈奖”等福利措施 [5] 整改成效与客流反应 - 经过一系列努力，公司全国门店客流逐渐恢复至风波前水平，个别门店在周末出现排队等位情况 [3] - 连番优惠攻势使消费者形成“消费-领券-再消费”闭环，例如有消费者首次消费150元实付50元，领券后二次消费205元仅支付5元，相当于两顿饭花费55元 [2] - 家庭客群回归有助于稳定翻台率，公司儿童餐累计卖出超4000万份，服务家庭顾客超2亿人次 [6] 公司经营压力与行业挑战 - 公司2023年营收62亿元，食材采购占比仅30%，低于行业45.2%的平均水平，但持续大额补贴和菜品降价会压缩利润空间 [6] - 依赖补贴拉动的客流存在不确定性，社交媒体出现“0元用餐”教程，若停止补贴可能面临客流流失 [7] - 餐饮行业面临挑战，2024年用户人均堂食单价同比下降10.2%，近一半持续经营的餐饮商户降低人均价位，行业利润空间被压缩 [8] - 公司闭店节奏加快，2023年闭店14家、2024年闭店21家，而仅2024年10月就关闭近10家门店，虽称属“正常经营调整”，但显示潜在收缩压力 [8] - 公司2024年人均客单价83元以上，超出同行50%以上，在消费者普遍追求高性价比的当下，其原有定价不符合主流需求 [9] 行业对比与未来挑战 - 同行老乡鸡实行菜品等级公示制度（绿色标识为餐厅现做，黄色为半预制，红色为复热预制），并提供原料来源和加工方式溯源查询，获得一波免费宣传 [10] - 公司未来挑战包括如何将透明、现制理念转化为长期标准，以及在补贴退潮后保持性价比优势 [10]

西贝近期经营举措与成效 - 公司于10月初对40多道菜品进行全国范围降价，降价幅度接近20% [6] - 具体菜品价格调整包括：草原嫩烤羊排从119元降至99元，葱香烤鱼从89元降至79元，黄米凉糕从29元降至26元，降价幅度均超过10% [6] - 公司为一线员工平均每人每月涨薪500元，并为部分遭遇网暴员工设立委屈奖补贴及提供心理咨询 [6] - 公司创始人宣布不准裁员，并为每位一线员工发放500元特别奖金 [6] - 9月末推出“西贝请您吃饭”活动，向店消费顾客赠送无门槛100元代金券 [7] - 10月9日至10月31日推出送券活动，顾客实付每满50元获赠一张50元代金券 [7] - 截至10月，公司整体客流相较去年同期上涨5%左右，参与优免活动的顾客中70%为老顾客，30%为新顾客 [8] - 受降价影响，公司折前客单价出现下降，全国平均人均客单价约为75元 [8] 西贝门店网络动态 - 自10月以来，公司已累计关闭近10家门店，但声明此为行业正常经营行为 [9] - 公司计划在12月31日前陆续开业8家新店 [9] - 从9月到10月，公司无新增门店 [9] - 从一月初至9月30日，公司门店净新增22家至400家，近90天新开10家店 [10] 华与华营销咨询公司相关事件 - 华与华董事长华杉在微博发文，称西贝是餐饮业天花板，并提及“网络罗刹国” [2] - 罗永浩转发华杉微博进行回应，并暗示可能公布录音 [4] - 华与华为西贝服务10年，收取咨询费6000多万元，平均一年600多万元 [14] - 华与华核心营销方法论为“超级符号”，其作品风格被指偏土味且高度同质化 [14] - 罗永浩表示冲突已转为个人与华杉之间，要求华杉公开道歉，否则将影响华与华在行业内的声誉 [15] - 罗永浩称已购买华与华全集，并提及将给“中国土老板们”上营销防诈课 [16]

菜品价格调整 - 全国门店对40余道菜品进行降价调改，价格优化自10月初开始执行，整体降价幅度接近20% [2] - 部分门店70%-80%的菜品进行了降价，降价幅度约20%，由总部统一安排 [3] - 具体菜品价格变化示例：草原嫩烤羊排从119元降至99元（降幅16.81%），葱香烤鱼从89元降至79元（降幅11.24%），黄米凉糕从29元降至26元（降幅10.34%） [3] 市场营销活动 - 9月24日开始在线下门店发起"西贝请您吃饭"活动，店消费可领无门槛100元代金券 [4] - 10月9日至10月31日推出新一轮促销，到店消费实付每满50元送一张50元代金券，可叠加使用且30天内有效 [4] - 截至10月，整体客流量较去年同期上涨5%左右，参与优免活动的顾客中70%为老顾客，30%为新顾客 [4] 门店网络动态 - 自10月以来累计关闭近10家门店，公司称开店闭店为行业正常经营行为，每年基于经营情况动态调整 [4] - 在部分门店调整的同时，计划在12月31日前陆续开业8家新店 [4] - 11月22日南京砂之船店作为新店之一开业，其核心产品如招牌嫩烤羊排等出现明显价格下降 [4] 员工管理与激励 - 针对受负面舆论影响的一线员工设立委屈奖补贴，并邀请心理咨询师进行辅导跟踪 [3] - 自9月起给一线员工平均每人每月涨薪500元，并正在商讨进一步提升薪酬的计划 [3] - 公司在"预制菜风波"后召开覆盖全国1.8万名员工的大会，明确不准减排班和裁人，并为每位一线员工发放500元"特别奖金" [3]

核心观点 - 公司对全国门店菜品进行大规模降价，并推出促销活动以应对负面舆论和吸引客源 [1][2] - 公司在调整价格和营销策略的同时，进行门店网络动态调整，关闭部分门店并开设新店 [4] - 公司采取一系列内部措施稳定员工队伍，包括设立补贴和进行薪酬调整 [1] 价格调整 - 公司于10月初开始对全国40余道菜品进行降价，整体降价幅度接近20% [1] - 部分门店70%-80%的菜品进行了降价，幅度约为20% [1] - 具体菜品价格变化示例：草原嫩烤羊排从119元降至99元（降幅16.81%），葱香烤鱼从89元降至79元（降幅11.24%），黄米凉糕从29元降至26元（降幅10.34%） [1] - 新开业门店的核心产品也出现明显价格下降 [4] 营销活动 - 公司于9月24日在线下门店发起“西贝请您吃饭”活动，店消费可领无门槛100元代金券 [2] - 10月9日至10月31日推出新一轮促销，到店消费实付每满50元送一张50元代金券，可叠加使用，30天内有效 [2] - 促销活动效果显示，截至10月整体客流同比上涨约5%，参与优免活动的顾客中70%为老顾客，30%为新顾客 [4] 门店网络调整 - 自10月以来，公司已累计关闭近10家门店 [4] - 公司计划在12月31日前陆续开业8家新店，进行动态调整 [4] - 南京砂之船店作为新店之一已开业 [4] 内部管理措施 - 公司为受负面舆论影响的一线员工设立委屈奖补贴，并邀请心理咨询师进行辅导 [1] - 自9月起，公司给一线员工平均每人每月涨薪500元，并正商讨进一步提升薪酬的计划 [1] - 公司在负面舆论后召开全国1.8万名员工大会，明确不裁员，并为每位一线员工发放500元特别奖金 [1]

公司内部管理及员工关怀措施 - 为受负面舆论影响的一线员工设立委屈奖补贴并邀请心理咨询师进行辅导跟踪[1] - 自9月起给一线员工平均每人每月涨薪500元并商讨进一步提升薪酬的计划[1] - 召开覆盖全国1.8万名员工的大会明确不准减班裁人并为每位一线员工发放500元特别奖金[1] 产品策略调整与品牌形象重塑 - 将中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工以坚守食品安全底线[1] - 截至9月底已完成首批9道菜的调改包括使用非转基因大豆油及部分菜品门店现炒[1] - 第二阶段调改菜品包括手工现包羊肉胡萝卜水饺和现熬鸡汤等[1] 市场营销与促销活动 - 9月24日起在线下门店发起西贝请您吃饭活动消费即可领无门槛100元代金券[2] - 10月9日至10月31日推出到店消费实付每满50元送50元代金券活动可叠加使用[2] - 促销活动后截至10月整体客流同比上涨5%其中70%为老顾客30%为新顾客[2] 菜品价格调整 - 10月1日起全国门店40余道菜品大幅降价例如草原嫩烤羊排从119元降至99元降幅16.81%[2] - 葱香烤鱼从89元降至79元降幅11.24%黄米凉糕从29元降至26元降幅10.34%[2] 门店网络动态调整 - 自10月以来累计关闭近10家门店公司称开店闭店为行业正常经营行为每年进行动态调整[3] - 在部分门店调整的同时近期有新店开业并计划在12月31日前陆续开业8家新门店[3] - 对闭店坚持三条原则包括提前告知顾客保障储值权益及优先安排员工到其他门店就业[3]

公司动态调整与门店策略 - 公司回应近期部分门店闭店属于正常动态调整，并非“闭店潮”[1][3] - 公司年内计划新开8家门店，并已在舆情期间正常开设2家新店[2][3] - 公司每年的动态门店调整率约为10%，2024年新开门店39家、闭店21家，总门店数达372家[4] - 公司2025年已新开门店30家，行业数据显示2024-2025年餐饮业平均闭店率为22.6%，正餐闭店率为14.2%[4] 客流恢复与营销策略 - 公司通过“狂撒代金券”等营销活动有效拉动客流，“西贝又开始排队了”一度登上热搜[1][5] - 截至10月，公司整体客流相较去年同期实现约5%的涨幅[1][6] - 公司发起的“西贝请您吃饭”活动提供无门槛100元代金券，后续推出“到店消费实付每满50元送50元”活动[5] - 优惠券活动侧面为公司创造新客流，70%顾客为老顾客、30%为新顾客[6] 菜品与服务改进 - 公司进行菜品调改与产品降价，从10月1日起对30余道菜品降价，平均降幅近20%[6] - 具体菜品如草原嫩烤羊排从119元降至99元，葱香烤鱼从89元降至79元，黄米凉糕从29元降至26元[6] - 公司创始人相关社交媒体账号已清空，公司表示一系列积极行动正逐步挽回顾客信任[6] - 公司明确不会调整自身定位，仍聚焦家庭客群，重仓专业儿童餐，并将推出适老服务、女士服务[7] 食品安全与品牌信誉 - 自9月以来，相关机构对公司门店进行70余次检查，均未发现食品安全风险[7] - 即使在舆情风波中，多数消费者对公司的食品安全给予肯定，尤其认可其儿童餐[7] - 公司计划在11月内为全国门店配备急救箱，12月内实现每店配备1名持急救证的服务伙伴[7] - 公司认为品牌信誉修复需保持耐心，客流的回升证明其在核心顾客群中的信任度仍然坚固[7]

品牌市场表现与消费者行为 - 品牌在线下消费场景中依然保持高人气，门店出现排队现象 [1][3] - 品牌拥有37年历史，老顾客比例高达70% [18] - 品牌提供如莜面栲栳儿、草原嫩烤羊排、黄米凉糕、蒙古奶酪饼等独特产品，满足特定需求 [6][13] 网络舆论与品牌形象 - 品牌在网络上面临大量批判，被形容为“社会性死亡” [6] - 网络批判主要针对品牌的人设塌房与公关笨拙，而非产品口味 [10] - 品牌创始人因不上网、不擅长流量运营，其言论常引发负面舆论 [10] 产品与服务优势 - 品牌在37年经营中未出现严重食品安全事故或监管处罚 [16][24] - 儿童餐实行“5个不添加”政策（无鸡精、香精、味精、人工色素、防腐剂），吸引家庭客群 [18] - 菜品口味和服务流程高度标准化，降低消费者决策风险 [18] 行业规律与品牌生存逻辑 - 品牌生存能力取决于是否被现实消费者需要，而非网络舆论 [22] - 餐饮行业流量的尽头是产品本身，其他维度不决定品牌生死 [22][24] - 品牌若能持续保证产品安全和质量，则难以被外部因素摧毁 [24]