文旅市场整体表现 - "五一"假期文旅市场持续升温，各地推出丰富旅游产品并加强文旅融合与科技赋能[1] - 长线游预订呈现爆发式增长，县域旅游持续火热，乡村、露营、美食等主题游需求旺盛[1] 消费热度与订单数据 - 浙江海宁盐官古城假期客房预订量接近满房，游客体验文化主题音浪派对等活动[2] - 美团数据显示假期首日异地游客贡献的景区门票交易额同比增长15%[2] - 携程数据显示假期首日国内景区门票预订量同比增长近20%，跨市旅游订单占比达90%[2][4] - 县域旅游订单同比增长20%，乡村游订单增长超40%，县域高星酒店预订量同比增长40%[4] 入境游与科技应用 - 携程数据显示假期首日入境游订单量同比上涨141%[3] - AI技术应用于行程规划、实时翻译、景区讲解等场景，提升游客体验[3] 文化体验与非遗融合 - 山东济宁举办书法博士作品展，结合历史遗存深化文旅体验[4] - 甘肃兰州展示国家级非遗太平鼓表演，安徽黄山融合徽派古建与非遗鱼灯吸引游客[5] 沉浸式旅游与创新项目 - 浙江绍兴推出沉浸式水上游项目，结合光影科技与文化实景演绎，部分时段预约紧张[6] - 浙江临海台州府城运用AR技术打造古城墙光影秀，再现历史场景[6] 景区管理与服务优化 - 湖南博物院每日延长开放至晚8点并增加5000预约名额，陕西秦始皇帝陵博物院夜场每日增发1.5万张门票[8]

暑期文旅消费升温 - 避暑游、研学游、亲子游等特色活动带动文旅消费升温 [1] - 河北石家庄室内滑雪场面积超3万平方米 可容纳1000到1500人 最大垂直落差46米 最大坡度13度 [5] - 河南安阳殷墟博物馆日均接待量达5000人次 游客沉浸式感受殷商文化 [6][10] 亲子游与长线游需求增长 - 亲子家庭为暑期出游主力军 上海酒店预订量同比增长约40% 配备两张床或主题亲子房型受青睐 [12] - 300公里以上中长线游需求增速超15% 丽江、大理、广州、呼伦贝尔等目的地受欢迎 [12] - 江西推出滑索、攀爬网等趣味关卡 吸引亲子家庭体验探险乐趣 [12] 大西北旅游目的地热度提升 - 新疆阿禾公路全长209公里 车程缩短至3小时 串联7种地貌 开通后车流量近3万辆次 旅游人数超10万人次 [16] - 青海祁连县推出"北驾祁连·9号公路"自驾路线 融合民俗表演与高原美景 [22] - 2025年长线游占比预计超七成 新疆、青海、宁夏为主要热门目的地 [22] 数字技术赋能旅游新体验 - 北京法海寺壁画艺术馆采用360度全环绕球幕 游客沉浸式体验壁画创作过程 [23] - 厦门沉浸式闽南文化景区结合巨型机械装置、VR与全息投影 展示83项非遗文化 [28] - 差异化的科技感旅游体验带动产业链全面升温 [20][22]

报告行业投资评级 - 行业评级为增持（维持） [5] 报告的核心观点 - 2025 年以来社服零售基本面维持整体平稳复苏，部分子行业边际转好，叠加政策刺激后续值得期待 [8] 根据相关目录分别进行总结 五一出游情况 - 出游数据：五一 5 天全国国内出游 3.14 亿人次，同比+6.4%，按可比口径较 2019 年同期+36.4%；国内游客出游总花费 1802.69 亿元，同比+8.0%，按可比口径较 2019 年同期+22.6%；出游人均消费 574 元，同比+1.5% [1] - 出行方式：五一假期预计全社会跨区域人员流动量为 14.66 亿人次，日均 2.93 亿人次，同比+7.9%；公路/铁路/水路/民航客运量预计分别为 13.44 亿/10170 万/861 万/1115 万人次，同比+7.6%/+10.8%/+23.8%/+11.8% [1] 热门景区、酒店、免税情况 - 景区：九华山、黄山、峨眉山等景区客流增长显著，宋城演艺演出场次和接待游客数增加，祥源文旅、天目湖、三特索道旗下项目营收和游客量均有增长 [2] - 酒店：五一假期 OTA 酒店销量同比+24.93%，OTA 用户酒店消费支出同比增长 24.8%；假期前 3 天经济型酒店预订均价上涨带动整体均价高于去年，整个假期中档、高档、豪华型酒店预订均价低于去年；一线和新一线城市假期前 3 天预订均价低于去年，二线、三线、四线及以下城市整个假期预订均价高于去年 [2] - 免税：五一假期海口海关监管离岛免税购物金额 5.1 亿元，购物人数 7.91 万人次，人均消费 6448 元，同比+1.1%，或因发放消费券和免税店优惠活动 [2] 旅游类型热度 - 长线游：西部长线目的地景区门票销售额同比大幅增长 1 - 2 倍 [3] - 反向游：县城成为“反向旅游”最火目的地，县城酒店预订量同比+30%，客源地一线和新一线城市居民占比超 6 成 [3] - 出入境游：出境游携程订单量同比增长 2 成，飞猪国际游轮预订量同比增长超 60%；入境游订单同比激增 130% [3] 消费市场情况 - 全国整体：五一假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比+6.3%，重点监测零售企业家电/汽车/通讯器材销售额分别同比+15.5%/+13.7%/+10.5%，全国重点监测餐饮企业销售额同比+8.7% [4] - 地方：上海 4 月 30 日 - 5 月 4 日线上线下共计消费 594.6 亿元，同比+13.1%，35 个商圈客流总量 2993 万人，同比+12.8%，境外来沪消费 4.55 亿元，同比+211.6%；北京假期重点监测业态企业实现销售额 53.4 亿元，60 个重点商圈客流量 3882.6 万人次，同比+8.3% [4][7] - 公司：重庆百货全业态累计实现销售 4.38 亿元，百货、超市、电器合计同比增长 7.38%，汽贸订单量增长达 51%；一线城市海底捞火锅店客流较高，杭州工联 CC 店连续 4 天翻台率超 11 轮，最高突破 12 轮 [7] 投资建议 - 五一酒店数据或较好的对应公司：华住集团、锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、金陵饭店等 [8] - 旅游景气度高的对应公司：祥源文旅、宋城演艺、九华旅游、黄山旅游等 [8] - 全年调改主线对应标的：永辉超市、重庆百货、大商股份等 [8] - 新业态及新变革相关公司：孩子王、爱婴室、南极电商、若羽臣等 [8] - 顺周期及关税或其他因素超跌龙头：人力、餐饮连锁、免税、出海、会展、美团 [8]