文章核心观点 - 雀巢中国正深陷一场由长期经营管理混乱引发的“渠道危机”，具体表现为对经销商和分销商大规模、长时间的垫付款等费用拖欠，以及由此导致的价格体系紊乱、窜货严重等问题，这些内部问题已严重拖累其大中华区业绩表现[3][4][5] - 为应对大中华区业绩的持续下滑，雀巢集团已进行重大人事与架构调整，新任大中华区CEO马凯思上任后着手解决渠道欠款问题，并推动公司从“推动分销”向“拉动需求”的关键转型，试图扭转颓势[4][16][18] 渠道欠款问题与乱象 - 多位分销商被拖欠垫付款、陈列费等费用，金额达数十万至上百万元人民币，拖欠时间长达数年，例如江苏泰州分销商被拖欠约90万元，河北威县分销商被拖欠垫付款约99.5万元[4][7] - 分销商是经销商下一级的渠道商，虽与经销商签约，但实际由雀巢业务员开发且资质需经雀巢审核，雀巢借此模式掌控渠道开发同时规避直接合同风险[7] - 欠款问题根源与公司为冲销量采取的“价格倒挂”策略有关，业务员按指示让渠道商以低于进货价出货，公司再以营销费补贴价差，导致大量垫付款被拖欠且自2017年以来持续恶化[5][12] - 今年4月，华南经销商因费用拖欠问题集体维权，所涉费用高达千万元，雀巢方面曾表示最多只愿支付50%欠款[9] - 新任CEO马凯思上任后，雀巢方面着手解决欠款，愿意支付比例或达到70%，但前提是渠道商提供的证明材料必须得到其认可[4][9] 内部经营管理问题 - 为完成不切实际的销售指标（例如市场容量仅200万却要求做到300万），区域负责人指示渠道商压货冲量并以低于进货价销售，造成价格倒挂普遍[12] - 压货政策导致分销商库存大量积压，例如有分销商每月必须进货10万元，但实际销售额仅6万—7万元，仓库积压上百件咖啡和奶粉库存[12][13] - 由于区域库存无法有效消化，窜货现象严重，尽管合同明令禁止，但公司未进行有效管控[13] - 雀巢中国总部对各地办事处管理半径较长，实际运营中容易滋生灰色地带，内部员工称“上面不查的时候，下面都在做数据”[12] 大中华区业绩表现 - 大中华区业绩持续下滑，对集团形成拖累，2025年第三季度对集团有机增长率和内部实际增长率分别造成80个基点和40个基点的影响[14] - 2019年至2021年，大中华区销售额从69.13亿瑞士法郎降至55.58亿瑞士法郎，同比降幅分别为1.3%、13.4%和7.1%[14] - 2023年和2024年销售额又分别录得5.5%、1.7%的同比降幅[14] - 2025年前9个月，大中华区有机增长率为-6.1%，其中实际内部增长率为-2.9%，定价贡献率为-3.2%，显示即使降低价格也未能阻止销量下滑[14] - 因欠款问题，渠道商经营意愿下降，有分销商月销售额从曾经的30万—40万元降至现在一个月5万元都做不到[15] 组织变革与战略调整 - 2022年雀巢将大中华区定位为仅次于美国的第二大市场，原CEO曾提出“2025年营收600亿元”的目标，但目前来看基本落空[16] - 2025年，雀巢进行重大人事与架构调整，将原有的五大区域市场精简为三大区，大中华区不再作为独立区域存在，而是重新并入AOA大区[16] - 2025年4月，马凯思接替张西强出任雀巢大中华区董事长兼CEO，并于上任后推动咖啡业务、财务等关键岗位管理层调整[17][18] - 新任CEO马凯思表示，雀巢正在推动从“推动分销”转向“拉动需求”的关键转型，未来必须依靠更好的产品、更精准的场景和更强的情绪连接来创造消费意愿[18] - 行业分析认为，雀巢核心品类面临品牌和产品老化困境，并遭遇本土新锐品牌冲击，需从内部进行根本性改革，重塑品牌和产品，并提升决策效率[15][18]

文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾 雀巢中国正深陷一场"渠道危机"。 多位雀巢分销商向《BUG》栏目表示，被拖欠垫付款等约百万元，拖欠时间长达数年。 而这些分销商的遭遇或仅是雀巢渠道乱象的冰山一角。据报道，今年4月，有华南经销商因费用核销问题集体维权， 但被雀巢方面告知"只愿支付50%欠款"。 截至发稿，雀巢中国对此暂无官方回应。不过据《BUG》栏目了解，雀巢大中华区新任CEO马凯思上任后，雀巢方面 已在近几个月着手解决线下渠道的欠款问题。雀巢愿意支付比例或达到70%，但前提是渠道商提供的证明材料必须得 到其认可。 一位雀巢离职业务员透露，为冲销量，业务员往往会按指示让分销商以低于进货价的价格出货，公司再以营销费补贴 价差。这种做法不仅导致大量垫付款被长期拖欠，更造成雀巢产品价格倒挂普遍、窜货严重的现象。 分销商：百万垫款成烂账？ 雀巢江苏泰州的分销商范彬告诉《BUG》栏目，2018年至2022年，他作为分销商被拖欠垫付款、陈列费等共计约90万 元。2022年，范彬由分销商转为经销商，原本期望"被拖欠的费用能够慢慢还"，然而欠款不仅未结清，反而新增了20 万元。 范彬所面临的困境并非个例。自今年5月起，雀巢河北威 ...

公司业务与历史 - 公司是来自瑞士的食品饮料巨头，业务范围广泛，涵盖咖啡、乳制品、糖果、饮料、宠物食品等多个领域，拥有2000多个品牌，业务覆盖一百多个国家和地区 [4] - 公司起源于19世纪六十年代，创始人药剂师亨利·雀巢研制了一款婴儿食品，1905年与炼乳公司合并后拓展业务，并通过收购获得喷雾干燥技术，为速溶咖啡的出现奠定基础 [4] - 1930年公司应巴西咖啡协会请求，运用喷雾干燥技术制成速溶咖啡粉末，二战期间成为美军标配，此后通过推出Nespresso胶囊咖啡、收购三花淡奶与咖啡伴侣、Blue Bottle以及获得星巴克店外零售产品运营权，使咖啡业务成长为集团核心板块 [5] - 旗下速溶咖啡Nescafé每年全球平均销售额约为100亿美元，去年速溶咖啡占公司咖啡业务板块总销售额的36%，是核心品类之一 [5] 中国市场历史与策略 - 上世纪八十年代，公司正式进入中国市场，通过电视、报纸、车厢、户外等广告渠道大量宣传，将“味道好极了”的广告语与冲泡步骤深入人心，在没有咖啡消费习惯的中国市场塑造了“咖啡是香味饮料”的印象，并将其与白领生活方式联系 [6] - 公司通过成本控制和供应链管理占据市场优势，1988年在东莞设立中国最早咖啡工厂，1989年即在云南推广咖啡豆种植，掌握上游原料量价先发优势，每年购买咖啡豆占全球总产量12%，产品毛利率控制在50%以上 [7] - 根据第一财经报道，2018年公司速溶咖啡在中国速溶咖啡市场占比超过70%，而第二名麦斯威尔占比仅约3% [5] 当前市场挑战与竞争 - 根据华经产业研究院数据，2023年中国速溶咖啡市场规模约为780亿元，占全国咖啡市场近一半，但欧睿国际分析显示近几年中国速溶市场规模同比小幅下跌1.5% [9] - 细分品类呈现不同趋势：纯咖啡提取物的速溶咖啡去年零售额同比增长5%，而添加植脂末和糖的速溶混合咖啡同比下跌4.7%，反映出消费者健康观念提升，低糖、无香精、无植脂末的速溶黑咖啡需求增长 [9] - 市场竞争加剧，2019年双十一期间三顿半销量一度超越公司，永璞、隅田川等品牌争夺年轻消费者，同时瑞幸、库迪等连锁品牌将现磨咖啡价格打到10元以内，对主打便捷的公司速溶咖啡形成强烈冲击 [9] 公司应对措施与产品创新 - 公司为应对市场变化不断推出新品，包括升级经典1+2系列、推出0糖0脂版本、黑咖啡、气泡美式等产品，并延伸至挂耳、即饮、浓缩液等多种形态 [9] - 但业内人士指出，上新对于供应链成熟的国际巨头并非难事，但公司过去成功塑造的品类心智（加糖加奶精的速溶咖啡代名词）成为品牌更新阻力，新产品在营销和包装上未针对中国新一代消费者做出革新 [10] - 行业整体竞争激烈，仅黑咖啡品牌就有1800多个，公司新品面临形成差异化竞争优势的巨大挑战，根据36氪分析，新品出圈压力很大 [10] 销售渠道问题与调整 - 公司在国内长期采用“深度分销”模式，要求经销商先批量进货再根据销售表现返利，但消费放缓导致终端销售疲软，经销商囤积大量库存，资金压力大，部分经销商被拖欠费用累计上千万元，出现抱团维权或转投其他品牌的情况 [11] - 跨区域低价“窜货”扰乱价格体系，例如广东经销商试图提价减亏时，发现福建、广西低价货已流入当地，被迫再次降价出货，利润进一步压缩 [11] - 公司首席财务官承认今年第一季度中国市场增长由经销商销售量驱动，超过基本动销水平，二季度销售额出现明显下滑，反映终端消费者需求未被真正激发 [12] - 公司今年迎来高层换血和渠道政策调整，宣布告别“渠道分销驱动”，转向“终端动销驱动”，旨在让产品被更多消费者买走，而非积压在经销商仓库 [12]

茶饮行业市场表现 - 港股茶饮股集体走强，蜜雪集团股价涨近10%至579港元创历史新高，总市值突破2198亿港元，超越泸州老窖并达洋河股份两倍 [1] - 蜜雪集团市盈率达45倍，远超一线白酒品牌，自3月3日上市以来累计涨幅超160%，显著跑赢恒生指数同期表现 [1] - 青岛啤酒股份涨近4%，啤酒股同步上涨 [1] 现制茶饮市场前景 - 2025年现制茶饮市场规模预计达3109亿元，2023-2028年复合增速约19.7% [2] - 2023年行业CR5为49%（GMV口径），蜜雪冰城以20.2%份额居首 [2] - 茶百道加速海外布局，成为首个入驻韩国爱宝乐园的中国饮品品牌 [2] 瑞幸咖啡绿色认证进展 - 瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地获国际LEED BD+C铂金级认证，为继北京中关村旗舰店后第二项国际绿色认证 [3] - 公司现有1家LEED铂金级认证门店和3家LEED金级认证门店，计划对新建悠享店批量认证 [3] 香飘飘Meco品牌营销动态 - Meco杯装果茶官宣时代少年团为代言人，推出主题短片《时代在召唤》，强化年轻化品牌形象 [4] - 2024年Meco营收同比增长20.69%，累计销量绕地球6.55圈，依托"超级果园+茶园"供应链战略实现全链路管控 [4] - 品牌计划通过线上话题裂变、线下巡游等立体营销触达年轻消费者 [4] 行业负面事件 - 爷爷不泡茶被曝17元奶茶缺斤少两，未拆封饮品仅半杯容量，公司回应称属个例并跟进处理 [5] - 雀巢日本宣布54种饮料涨价，幅度7%-32%，主因咖啡豆成本上涨及日元贬值 [6] 韩国咖啡消费市场萎缩 - 韩国一季度咖啡厅数量同比减少743家至95337家，为2018年以来首次下滑 [7] - 快餐连锁店减少180家，便利店数量同比减少455家至5.3万余家 [7]

运动品牌涨价与业绩表现 - 耐克宣布下月在美国市场提高部分产品价格 100至150美元运动鞋最大涨幅5美元 150美元以上运动鞋最大涨幅10美元 [1] - 始祖鸟母公司亚玛芬高管表示若税率升至更高水平 预计全年EPS影响0.05美元 对应约100个基点利润率压力 将通过提价、供应商谈判、供应链调整等措施抵消大部分关税影响 [1] - 亚玛芬一季度收入同比增长23%至14.73亿美元 调整后净利润1.48亿美元 较去年同期0.39亿美元大幅提升 [1] 亚玛芬分业务与区域表现 - 始祖鸟所在的Technical Apparel业务一季度收入同比增28.4%至6.64亿美元 DTC渠道销售增31% 批发渠道增22% 同店销售增19% 门店总数增至220家 [2] - 萨洛蒙品牌所在的Outdoor Performance业务收入同比增24.9%至5.02亿美元 大中华区和亚太地区增长均超60% 门店数达243家 [2] - 大中华区销售额同比增43.1%至4.46亿美元 北美市场销售额同比增12%至4.65亿美元 [2] 食品饮料行业动态 - 维他奶预计全年度盈利2.25亿至2.45亿港元 同比增94%至111% [6] - 雀巢日本将上调54种饮料价格 涨幅7%至32% 主因咖啡豆价格上涨和日元贬值 [7] - 佳沛中国2024年销售额突破43亿元人民币 占全球销售额25% 分销网络覆盖中国72个城市 [10] 乳制品与饮料新品 - 君乐宝发布"脑体双优"科研模型成果 以活性免疫球蛋白IgG和sn-2 DHA为核心进行婴幼儿奶粉研发 [8] - 澳优推出四大羊乳新原料 包括羊乳酪蛋白酶解物、水解羊乳清蛋白粉等 [11] - 和其正进军养生水赛道 推出"宜己水"系列新品 [16] 餐饮与零售业绩 - 麦当劳中国90%以上原材料实现本土采购 鸡肉、土豆等核心原材料在中国本地完成生产 [18] - 美团一季度收入同比增18.1%至865.5亿元 期内溢利同比增87.3%至100亿元 [19] - 名创优品一季度收入同比增18.9%至44.27亿元 经调整EBITDA同比增7.5%至10.37亿元 [20] 电商与运动赛事 - 淘宝闪购联合饿了么日订单超4000万 非餐品类订单占比达75% 订单准时率97% [21] - 2024-25赛季耐克中国高中篮球联赛全国总决赛落幕 清华附中女篮与广东实验中学男篮夺冠 [22]