火星人在2025年度业绩预告中提及销售费用率上升对净利润产生的影响。事实上，火星人的营销推广及 广告花费近年来对业绩持续带来压力，据公司2024年年报，当期火星人营销推广费约为1.08亿元，广告 宣传费为5958.94万元，2023年同期分别为1.11亿元、1.08亿元，2022年则分别为0.99亿元及1.36亿元。 而2025年前三季度，公司营收为5.77亿元，销售费用就达2.7亿元，占比高达46.8%。 受业绩不佳影响，火星人股价也长期低迷，最近4年多来持续走低，几无大的反弹。1月29日火星人收报 11.67元/股，市值47.4亿元。 火星人主营业务为新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务，主要产品包括集成灶、集成水 槽、集成洗碗机等系列产品。公司于2020年12月31日登陆深交所创业板。 上市后火星人业绩承压，净利润连续下滑，2022年至2024年，归母净利润同比变动幅度分别 为-16.29%、-21.39%、-95.49%，尤其是2024年，净利润断崖式下滑；同时，营收也连续下滑，从2021 年的23.19亿元一路降至2024年的13.76亿元。来到2025年，公司业绩继续滑坡，将取得上市以来首 ...

公司近期营销活动与舆论 - 公司在上海地铁站发布以“松口气套餐”为主题的系列广告 广告定价1.68万元 因文案被指“贩卖焦虑”引发舆论争议后已被迅速撤下[4] - 广告发布方表示 广告于1月8日上架 1月9日晚经与广告主沟通后暂时撤下 后续广告主将调整文案后重新发布[5] - 尽管线下广告已撤 但截至1月12日 公司官方微博仍保留带有相关文案的线上宣传内容[5] 公司营销策略与投入 - 公司近年来在品牌营销方面投入巨大 2025年前三季度销售费用率达到46.8% 较上年同期的27.47%大幅增加近20个百分点[6] - 公司营销策略结合传统媒体与新媒体 在加大高铁、央视广告投放的同时 也注重抖音、小红书等平台的精准投放[6] - 公司正通过公开招标方式 持续加码新媒体营销 招标项目涉及抖音本地生活、小红书整合营销、品牌官号图文视频拍摄及代运营等[6][7] - 对营销服务商的要求包括具备内容种草、数据策略、电商闭环及提升品牌声量与销售转化的能力[7] 公司财务与经营业绩 - 2025年前三季度 公司实现营业收入5.77亿元 较上年同期下降43.03%[4] - 2025年前三季度 公司归母净利润同比大幅下降1546.12%[4] - 2025年前三季度 公司毛利率为39.20% 同比下降4.86个百分点 净利率为-37.83% 同比下降39.32个百分点[9] - 公司表示营业收入下降主要受外部经济环境影响和行业下行所致[9] - 2025年前三季度 公司货币资金及经营活动产生的现金流量净额均出现下滑 原因包括销售回款减少、理财购置增加以及销售下降[9] 行业环境与信用评级 - 集成灶行业受地产周期调整、消费者信心欠佳等多重因素影响 市场需求疲弱[10] - 受业绩下行影响 中证鹏元于2025年11月将公司主体及“火星转债”的信用评级展望调整为负面 同时维持AA-信用等级[4][10] - 评级机构指出 为保持市场份额 公司在销售激励、营销推广等方面保持高投入 导致销售费用率高企 叠加其他固定开支 使得利润下滑明显 经营活动现金流大幅流出[10] - 评级机构认为 短期内集成灶行业仍将继续承压[10] 公司业务概况 - 公司主要从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售 核心产品为集成灶 并拓展至集成洗碗机、集成水槽等系列产品[9] - 公司定位为以集成灶为核心、以厨柜为载体的全屋定制厨房解决方案提供商[9]

事件概述 - 火星人厨具在上海地铁徐家汇站投放的厨电广告引发争议，广告语以“一生都在等”为切入点，推广“松口气套餐¥16800全新厨房带回家”，被部分网友批评为“焦虑贩卖机”和捆绑消费 [1][5] - 广告由德高广告（上海）有限公司上海分公司于1月8日发布在徐家汇地铁站9号线换乘通道，因乘客反馈和网络讨论，于1月9日晚被暂时撤下 [5] 公司财务与经营状况 - 2025年前三季度，公司营业收入为5.77亿元，同比下降43.0%；归母净利润亏损2.18亿元，同比下降1546.1%；扣非归母净利润亏损2.28亿元，同比下降2673.6% [5] - 2025年第三季度，公司营业收入为2.03亿元，同比下降35.8%；归母净利润亏损9473万元，较去年同期亏损2595万元进一步扩大；扣非归母净利润亏损9855万元，较去年同期亏损2703万元进一步扩大 [6] - 公司解释营收下滑主要受外部经济环境及行业下行影响；报告期内经营性活动产生的现金流净额较上年同期下降98.94%，主要系销售下降、回款减少所致 [6] - 公司2022年至2024年年度营收及净利润连续三年下滑，营收分别下滑1.81%、6.03%、35.68%，净利润则同比分别减少16.29%、21.39%、95.49% [6] - 公司营销推广及广告费用对业绩构成压力，2024年营销推广费约为1.08亿元，广告宣传费为5958.94万元，2023年同期分别为1.11亿元、1.08亿元，2022年则分别为0.99亿元及1.36亿元 [6] 市场表现与估值 - 公司最新收盘价报12.04元/股，较2021年历史最高位77.7元/股已下滑逾八成 [6] - 截至1月9日休市，公司总市值为48.92亿元，流通市值为35.41亿元，当日成交额为1.08亿元，换手率为3.04% [7] - 公司市盈率（动）和市盈率（TTM）均为亏损，市净率为4.46，每股净资产为2.70元 [7] 行业背景 - 集成灶企业面临业绩下滑压力，主要受房地产和家装市场波动以及铁矿石、煤炭等原材料价格波动影响 [6]

股价与交易表现 - 11月20日盘中股价报12.96元/股，上涨2.37%，总市值52.65亿元 [1] - 当日成交额3308.69万元，换手率0.89%，主力资金净流入9.32万元 [1] - 今年以来股价下跌5.40%，近5个交易日上涨0.62%，近20日上涨4.77%，近60日下跌11.72% [1] 公司基本情况 - 公司全称为火星人厨具股份有限公司，位于浙江省海宁市，成立于2010年4月8日，于2020年12月31日上市 [1] - 主营业务为新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售，主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等 [1] - 主营业务收入构成为：集成灶84.11%，水洗类产品8.11%，其他7.78% [1] 财务业绩 - 2025年1-9月实现营业收入5.77亿元，同比减少43.03% [2] - 2025年1-9月归母净利润为-2.18亿元，同比减少1546.12% [2] 股东与分红情况 - 截至10月31日股东户数为2.20万，较上期增加2.12%，人均流通股13389股，较上期减少2.08% [2] - A股上市后累计派现9.77亿元，近三年累计派现4.91亿元 [3] - 截至2025年9月30日，十大流通股东中香港中央结算有限公司持股257.11万股，较上期减少18.94万股 [3] 行业与板块分类 - 所属申万行业为家用电器-厨卫电器-厨房电器 [1] - 所属概念板块包括小盘、家用电器、融资融券、机器人概念、人形机器人等 [1]

业务发展战略 - 公司积极打造第二增长曲线 重点发展集成洗碗机产品以丰富产品矩阵并降低单一业务依赖 [1] - 公司持续深化全渠道布局 包括拓展下沉市场 KA渠道及家装等新兴渠道以提升市场渗透率与抗风险能力 [1] 投资布局方向 - 公司通过参与投资产业基金探索通用人工智能 创新器械等领域的协同机会以进一步优化业务结构 [1]

核心观点 - 公司积极打造第二增长曲线 重点发展集成洗碗机产品以丰富产品矩阵并降低单一业务依赖[1] - 公司持续深化全渠道布局 包括拓展下沉市场 KA渠道及家装等新兴渠道以提升市场渗透率与抗风险能力[1] - 公司通过参与投资产业基金 探索通用人工智能 创新器械等领域的协同机会以进一步优化业务结构[1] 业务战略 - 公司目前主要集成灶产品严重受地产和装修行业影响[1] - 重点发展集成洗碗机产品作为第二增长曲线[1] - 通过丰富产品矩阵降低单一业务依赖[1] 渠道布局 - 持续深化全渠道布局包括拓展下沉市场[1] - 发展KA渠道及家装等新兴渠道[1] - 提升市场渗透率与抗风险能力[1] 投资拓展 - 参与投资产业基金探索新领域协同机会[1] - 重点关注通用人工智能和创新器械领域[1] - 通过投资进一步优化业务结构[1]

公司核心业务 - 公司目前主要聚焦于以集成灶和集成洗碗机为核心的智能厨电领域 [1] 对外投资情况 - 通过共青城超凡探索创业投资合伙企业持有星动纪元约2%股权 持股比例较低 [1] - 参股基金杭州红杉晟恒股权投资合伙企业间接持有宇树科技股权 但穿透后公司持股比例极低 [1] - 上述投资不会对公司生产经营和业绩产生重大影响 [1]

本期债券概况 - 核准发行规模为人民币52,899.90万元，发行数量为5,289,990张，每张面值100元 [4] - 债券期限为6年（2022年8月5日至2028年8月4日），票面利率逐年递增（0.30%-3.00%） [5][6] - 初始转股价格为34.59元/股，设转股价格向下修正条款（连续30个交易日中15日收盘价低于转股价85%可触发） [6][8][9] - 募集资金净额51,875.27万元，全部用于智能厨电生产基地建设项目，拟新增年产能12万台集成灶、10万台洗碗机等 [18][22] 发行人经营与财务状况 - 2024年营业收入13.76亿元（同比-35.68%），归母净利润-295.41万元（同比-101.10%），经营活动现金流净额-5,377.03万元 [25] - 总资产24.83亿元（同比-25.55%），加权平均净资产收益率0.74%（同比-14.46个百分点） [25] - 主营业务为集成灶、集成洗碗机等厨房电器研发生产，注册地址浙江省海宁市 [25] 募集资金使用情况 - 截至2024年底累计投入募集资金32,752.44万元，投资进度58.61%，项目延期至2026年6月30日完成 [26] - 2022年使用募集资金置换预先投入的自筹资金7,218.63万元 [27] - 2024年曾使用不超过2亿元闲置募集资金进行现金管理，期末余额为0 [27] 债券条款动态调整 - 转股价格因分红及股权激励多次调整：从初始34.59元/股降至32.95元/股（2024年10月22日生效） [33][34] - 2024年8月5日完成第二年付息，票面利率0.50%，每10张派息5元 [28] - 中证鹏元维持主体及债券信用等级AA-，展望稳定 [29][30] 债券持有人权益机制 - 持有人会议可审议变更募集资金用途、公司合并分立等重大事项，决议对全体持有人具约束力 [21][22] - 持有人享有转股、回售（最后两年股价连续30日低于转股价70%可触发）及赎回权利 [10][12][19]

文章核心观点 - 火星人厨具股份有限公司主体信用等级维持AA-，评级展望稳定，主要基于公司在集成灶行业仍具备较强品牌效应和电商渠道竞争力，资产流动性较佳且现金类资产充裕，偿债压力可控 [2] - 评级同时关注到2024年公司收入和利润均大幅下降，2025年第一季度出现亏损，集成灶行业深度调整导致市场需求承压，价格竞争加剧以及募投项目转固后折旧费用上升等多重不利因素对公司业绩的持续扰动 [2] 行业环境分析 - 2024年我国集成灶市场零售额同比大幅下降30.6%，行业深度调整主因地产周期调整、消费者信心不足及产品均价高于分体式厨电等因素 [3][8] - 集成灶行业竞争加剧，已现价格竞争势头，企业被迫以价换量，低价段产品占比抬升导致盈利受挤压，预计未来行业集中度进一步提升，中小微企业或经营承压 [10] - 2025年1-4月商品房销售金额同比下降3.2%，新开工面积同比下降23.8%，新房交付减少使集成灶需求端持续承压 [9] 公司经营状况 - 2024年公司营业收入同比下降35.68%至13.76亿元，净利润同比下降94.72%至0.13亿元；2025年第一季度营业收入进一步下滑53.31%至1.63亿元，出现亏损0.54亿元 [2][3][12] - 集成灶产品仍为核心收入来源，2024年占比84.70%，但出厂均价下移导致毛利率下降3.96个百分点至43.03%；水洗类产品作为第二增长曲线，收入同比下降87.41%至1.35亿元 [12] - 电商渠道保持行业领先优势，2024年线上销量和销售额居集成灶品类首位，但线上收入占比降至35.76%，主因公司营销资源向线下倾斜 [13][14] 财务表现分析 - 总债务规模从2023年9.83亿元降至2024年5.40亿元，以可转债为主，现金类资产充裕，2024年末货币资金及交易性金融资产合计7.24亿元，现金短期债务比达20.09倍 [2][21][23] - 盈利能力大幅弱化，2024年EBITDA利润率降至6.32%（2023年：18.93%），总资产回报率降至0.21%（2023年：8.72%），期间费用率升至43.15% [3][5][21] - 资产流动性较好，速动比率2.11，受限资产比例仅1.67%，银行授信未使用额度12.84亿元，融资弹性充足 [23][24] 募投项目与投资风险 - 智能厨电生产基地建设项目投资进度放缓，建成时间推迟至2026年6月末，截至2024年末已投资3.28亿元，主体工程完工但设备采购暂缓 [17] - 2024年集成灶产能利用率降至54.78%，募投项目新增产能面临消化风险；洗碗机等新产品在市场竞争中与头部企业仍存差距 [17] - 公司开展股权投资，2024年投资6,250万元于人形机器人、生物医疗等领域，被投企业多处于早期阶段，需关注投资收益不确定性 [21] 同业比较 - 2024年集成灶上市公司收入均大幅下滑，火星人收入规模13.76亿元高于浙江美大（8.77亿元）、亿田智能（7.03亿元）及帅丰电器（4.30亿元） [10] - 公司销售费用率27.73%显著高于同业（浙江美大13.93%、帅丰电器19.38%），但销售毛利率43.03%处于行业中位水平 [10]

活动基本信息 - 活动类别为业绩说明会 [2] - 参与人员为线上参与公司 2024 年度网上业绩说明会的全体投资者 [2] - 活动时间为 2025 年 5 月 16 日 15:00 - 16:00 [2] - 活动地点为价值在线（https://www.ir-online.cn/）网络互动 [2] - 上市公司接待人员包括董事长、总经理黄卫斌先生等多人 [2] 品牌宣传策略 - 依托权威媒体报道，创新构建传统 + 新媒体协同推广矩阵 [2][3] - 在抖音、小红书等平台孵化经销商新媒体矩阵体系，数据驱动广告定向投放 [3] - 以「品类教育 + 场景种草 + 信任背书」为内核，在新媒体平台做场景化种草 [3] 保持行业规模领先地位策略 业务布局 - 坚持以集成灶为主业，重点培育集成洗碗机为新增长点 [4] 研发与创新 - 以技术创新与美学革新双轮驱动，参与并推动中国厨电行业变革 [4] - 以市场需求为导向，以用户体验为核心，以研发创新为驱动，完善研发体系 [4] - 推进“标准化、模块化、平台化”三化工作，丰富完善产品线 [4] - 提升产品智能化与人机交互体验，重新定义现代厨房生态标准 [4] 品牌与营销 - 推进“火星人未来家”战略构想，品牌升级融入年轻化和时尚元素 [4] - 优化线上线下结合的立体营销体系，发展新兴渠道 [4] - 完善售后服务，深化数字化体验，提升消费者满意度 [4] 生产与品质 - 推进智能智造建设，运用智能检测系统和自动化生产线提升制造能力 [5] - 运用数字化技术优化生产流程，确保产品质量稳定并增强生产灵活性 [5] - 与核心供应商建立深度协作关系，完善原材料溯源管理体系 [5] - 采用灵活可调制造模式，借助智能管理系统提高设备利用效率 [6] - 建立覆盖生产全流程的质量监测体系，实现全程质量追踪 [6] - 建立快速响应机制，形成持续优化的质量管理闭环 [6] 研发投入计划 - 随着经营业务稳定与发展有序投入研发费用 [6] 应对行业下滑策略 - 坚守“解决厨房油烟问题”初心，坚持高端化、专业化战略路径 [6] - 以持续研发投入践行长期主义，筑牢竞争护城河 [6] - 聚焦智能健康赛道，以科技创新为引擎、用户需求为导向，构建未来厨房新生态 [6] 市场开拓计划 - 坚持全渠道发展战略，布局线上线下销售渠道 [7] - 采取“线上线下相互联动，多种渠道相结合”的销售模式 [7] - 2025 年继续深耕全渠道发展战略 [7] 行业趋势与公司战略 - 2024 年集成灶行业受地产周期和消费需求影响承压 [6][8] - 房地产新政、城中村和危旧房改造、以旧换新政策将刺激市场需求回暖 [8] - 高端集成厨房电器是未来核心趋势，集成洗碗机潜力大 [8] - 集成灶、集成洗碗机将向“功能复合化、操作智能化、设计场景化”进阶 [8] 水洗类产品计划 - 重点培育集成洗碗机第二增长曲线，提供“一个全能厨房两台火星人就够”体验 [8] - 通过小红书、抖音等平台引流，结合线下门店水洗专区建设加深消费者认知 [8]