投资评级 - 推荐（维持） 目标价9.85元 [2] 核心观点 - 业绩符合预期 2Q25收入32.6亿元(YOY+0.5%) 归母净利润15.3亿元(YOY+5%) 扣非归母净利润14.8亿元(YOY+18%) [2] - 成本控制成效显著 2Q25毛利同比增加1.22亿元 经营利润同比提升1.08亿元 [8] - 点位结构持续优化 电梯电视数量达128.7万(YOY+5.5%) 电梯海报收缩至168.5万(YOY-10%) [8] - 高分红策略提供安全垫 25H1现金分红14.4亿元 占归母净利润比例达54% [8] - 新潮传媒整合与"碰一下"业务构成增长期权 互联网广告收入同比大增89% [8] 财务表现 - 2025E营收预期132.7亿元(YOY+8.2%) 归母净利润57.0亿元(YOY+10.6%) [4] - 2026E营收预期159.6亿元(YOY+20.2%) 归母净利润70.9亿元(YOY+24.4%) [4] - 盈利能力持续提升 毛利率从2024年66.3%升至2027E的72.2% [9] - 每股收益稳步增长 2025E-2027E分别为0.39/0.49/0.56元 [4] 业务结构 - 梯媒收入占比92% 25H1实现56.32亿元(YOY+2%) [8] - 影院媒体收入4.7亿元(YOY+3%) 占比8% [8] - 日用品行业贡献主要收入34亿元(占比56%) 但同比下滑11% [8] - 互联网行业广告收入9.85亿元(占比16%) 同比大幅增长89% [8] 估值指标 - 当前市盈率22倍(2025E) 预计2027E降至15倍 [4] - 目标市值1419亿元 基于2026年20倍PE估值 [8] - 市净率从2024年7.2倍预期降至2027年5.4倍 [4]

财务表现 - 公司截至2025年6月30日止6个月录得收益人民币50.18亿元 同比增加29.8% [1] - 公司拥有人应占溢利为6626.5万元 同比大幅增长52.63% [1] - 每股盈利为0.11元 [1] - 净溢利为0.648亿元 较去年同期增长约50.2% [1] 业务构成 - 广告业务总账单约79亿元 [1] - 直接广告主业务占比62.8% [1] - 直播电商业务商品交易总额为5.13亿元 [1] 市场拓展 - 直播电商业务已在南美和欧洲市场开展 [1]

苹果公司营销活动引发舆论风波 - 公司近期一则名为"家长说明会"的营销视频因负面评价被迅速撤下，该活动旨在鼓励学生说服父母购买苹果电脑用于大学学习 [1][3] - 视频内容由喜剧演员马丁·赫利希向高中生传授如何利用官方PPT说服父母，时长近8分钟并配有可下载演示文稿 [3] - 营销活动上线仅一天就因大量"令人尴尬"、"品味堪忧"的负面评价被官方紧急处理 [1][3] 营销活动执行问题分析 - 视频基调被批评为"非常尴尬"，演员的笑话和说教式口吻未能打动年轻观众反而显得怪异 [3] - 广告试图通过假装尴尬来搞笑但结果适得其反，与公司一贯品牌形象不符 [3][5] - 业内人士指出策略本身不新颖但执行出现偏差，包括过长的视频、未能引起共鸣的幽默感以及略显功利的目的 [5] 公司危机处理措施 - 视频在YouTube上被迅速转为"私密"状态，官网活动链接也被移至页面底部几乎等同于"雪藏" [5] - 这是公司近期多次撤下广告的最新案例，过去一年已有数则广告因不同原因被移除 [8] - 事件引发外界对公司广告创意是否变得愈发谨慎和保守的疑问 [8] 品牌营销面临的挑战 - 公司正面临如何在新一代消费者面前有效沟通同时维持"家庭友好"和"高端品味"形象的挑战 [8] - 此次"说服父母"广告的失败被视为这一挑战的最直观体现 [8] - 公司需要平衡营销策略与品牌格调，避免与经典广告如"1984"、"Think Different"形成反差 [8]

创业策略 - 跨境电商创业者不应初期过度依赖内容营销 因见效周期过长且成功率低 多数团队在3个月内无正向现金流就会解散[1][2] - 广告投放被验证为更高效的创业路径 可实现快速获客和转化 前提是产品基本面需达到80分以上标准[2][4] - 早期阶段应避免分散精力于社交媒体运营 博客更新等长周期内容建设 需集中资源确保生存能力[3][4] 流量获取 - 广告投放具有强可控性 可通过调整投放范围 渠道 出价等参数实现流量规模与成本的可控管理[3] - 自然流量获取存在普遍困境 多数企业缺乏有效获客手段 搜索引擎优化等传统方法效果有限[4] - 广告核心价值在于直接促成交易盈利 而非培育自然流量 有效广告应实现正向ROI[4] 产品运营 - 成功案例显示 优质产品(80分以上标准)配合精准广告投放可形成健康现金流 劣质产品即使投放广告也难以持续[2][4] - 视觉质量和文案质量构成重要竞争力 需优于50%以上同行水平[4] - 品牌内容建设应延迟至生存能力稳固后开展 典型时间窗口为业务稳定2-3年后[4] 行业现状 - 跨境电商领域存在普遍认知偏差 创业者常高估"爆款内容"带动销售的可能性[1][3] - 广告竞争加剧背景下 部分企业将失败归因于外部环境 而非产品力和运营能力的不足[2] - 行业存在两极分化现象 成功企业聚焦广告变现 失败企业多陷于无效内容投入[3][4]

财务表现 - 24年实现营业收入122.62亿元，同比增长3%，24Q4营收30.01亿元，同比下滑7%，25Q1营收28.58亿元，同比增长5% [1] - 24年归母净利润51.55亿元，同比增长7%，扣非归母净利润46.68亿元，同比增长7%，24Q4归母净利润11.87亿元，同比下滑3%，25Q1归母净利润11.35亿元，同比增长9% [1] - 24H2楼宇媒体收入60.44亿元，同比增长1%，影院媒体收入2.35亿元，同比下降40% [2] - 日用消费品广告主投放保持13%正增长，占比维持在60%高位，其中梯媒投放同比增长18%，影院媒体投放同比下降58% [2] 业务分析 - 24年电梯媒体点位同比增长2%，单价同比下降3%，主要由于三线城市点位价格较低及新增点位收入释放周期 [3] - 24年电影影厅数同比增长31%，单影厅收入同比下降25%，主要受广告主需求受票房制约影响 [3] - 25Q1营收增长回正，预计电梯广告和影院广告（春节档带动）均实现正增长 [3] - 三线及以下城市电梯电视媒体增速领跑，公司将持续向低线城市提升渗透率 [4] 成本结构 - 24年影院媒体成本同比下降30%，毛利率提升9个百分点至70% [4] - 楼宇媒体租赁成本同比增长9%，单楼宇媒体租赁成本同比增长2%，毛利率维持在66% [4] - 设备折旧费大幅降低及职工薪酬成本下降对毛利率有正面影响 [4] 现金流与资产负债表 - 24Q4信用减值损失-0.32亿元，25Q1为-0.52亿元，反映广告主回款周期受宏观影响 [5] - 25Q1应收账款+合同资产环比基本平稳，合同负债环比下滑36%，货币资金环比增加 [5] 分红政策 - 24年合计分红47.66亿元，分红率92.4%，与23年持平，以4月28日收盘价计算股息率约为4.8% [6] 未来展望 - 预计25-27年营收为125、129和134亿元，归母净利润54、57和60亿元 [7] - 商业模式稳定、行业地位稳固、商业壁垒深厚 [7]

奥斯卡收视率变化 - 奥斯卡颁奖礼历史最高收视人数为1998年的5530万人次 当年《泰坦尼克号》获11项大奖 [1] - 收视率从1998年峰值持续下滑 目前维持在2000万左右 2021年疫情期间仅1000万出头 [1] - 2023年受《奥本海默》《芭比》推动 收视数据创新高 社交媒体互动达2800万次 TikTok讨论量同比增70% [9] 转播与广告收入 - ABC广播公司自1976年起独家转播奥斯卡 合约已延长至2028年(第100届) [2] - 转播费从2008年4000万美元增至近年超1亿美元 [2] - 30秒广告位价格从2008年180万美元涨至2024年230万美元 今年广告位全部售罄 [3] - 2024年ABC预计广告收入达1.3亿美元 合作品牌数量同比增50% [3][5] 广告价值驱动因素 - 直播活动能集中触达数千万观众 且无法跳过广告 稀缺性推高价值 [3] - 广告时长缩减: 总时长从2018年46分钟降至2020年42分50秒 减少6个广告位 [5] - 女性观众占比60% 被称为"女性超级碗" 购买意愿转化率是超级碗4倍 [6] - 奢侈品聚集效应 2024年赞助商包括劳力士/迪士尼/阿联酋航空/奥迪等 [6] 流媒体与社交传播 - 新增Disney+/Hulu等流媒体渠道 广告商更关注用户数据收集而非收视量 [7] - 10%美国人通过社交媒体关注奥斯卡 00后群体参与度高 [8] - 流媒体广告套餐包含社交媒体合作 用户互动率比黄金时段节目高50% [6][7]