火星人在2025年度业绩预告中提及销售费用率上升对净利润产生的影响。事实上，火星人的营销推广及 广告花费近年来对业绩持续带来压力，据公司2024年年报，当期火星人营销推广费约为1.08亿元，广告 宣传费为5958.94万元，2023年同期分别为1.11亿元、1.08亿元，2022年则分别为0.99亿元及1.36亿元。 而2025年前三季度，公司营收为5.77亿元，销售费用就达2.7亿元，占比高达46.8%。 受业绩不佳影响，火星人股价也长期低迷，最近4年多来持续走低，几无大的反弹。1月29日火星人收报 11.67元/股，市值47.4亿元。 火星人主营业务为新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务，主要产品包括集成灶、集成水 槽、集成洗碗机等系列产品。公司于2020年12月31日登陆深交所创业板。 上市后火星人业绩承压，净利润连续下滑，2022年至2024年，归母净利润同比变动幅度分别 为-16.29%、-21.39%、-95.49%，尤其是2024年，净利润断崖式下滑；同时，营收也连续下滑，从2021 年的23.19亿元一路降至2024年的13.76亿元。来到2025年，公司业绩继续滑坡，将取得上市以来首 ...

公司近期营销活动与舆论 - 公司在上海地铁站发布以“松口气套餐”为主题的系列广告 广告定价1.68万元 因文案被指“贩卖焦虑”引发舆论争议后已被迅速撤下[4] - 广告发布方表示 广告于1月8日上架 1月9日晚经与广告主沟通后暂时撤下 后续广告主将调整文案后重新发布[5] - 尽管线下广告已撤 但截至1月12日 公司官方微博仍保留带有相关文案的线上宣传内容[5] 公司营销策略与投入 - 公司近年来在品牌营销方面投入巨大 2025年前三季度销售费用率达到46.8% 较上年同期的27.47%大幅增加近20个百分点[6] - 公司营销策略结合传统媒体与新媒体 在加大高铁、央视广告投放的同时 也注重抖音、小红书等平台的精准投放[6] - 公司正通过公开招标方式 持续加码新媒体营销 招标项目涉及抖音本地生活、小红书整合营销、品牌官号图文视频拍摄及代运营等[6][7] - 对营销服务商的要求包括具备内容种草、数据策略、电商闭环及提升品牌声量与销售转化的能力[7] 公司财务与经营业绩 - 2025年前三季度 公司实现营业收入5.77亿元 较上年同期下降43.03%[4] - 2025年前三季度 公司归母净利润同比大幅下降1546.12%[4] - 2025年前三季度 公司毛利率为39.20% 同比下降4.86个百分点 净利率为-37.83% 同比下降39.32个百分点[9] - 公司表示营业收入下降主要受外部经济环境影响和行业下行所致[9] - 2025年前三季度 公司货币资金及经营活动产生的现金流量净额均出现下滑 原因包括销售回款减少、理财购置增加以及销售下降[9] 行业环境与信用评级 - 集成灶行业受地产周期调整、消费者信心欠佳等多重因素影响 市场需求疲弱[10] - 受业绩下行影响 中证鹏元于2025年11月将公司主体及“火星转债”的信用评级展望调整为负面 同时维持AA-信用等级[4][10] - 评级机构指出 为保持市场份额 公司在销售激励、营销推广等方面保持高投入 导致销售费用率高企 叠加其他固定开支 使得利润下滑明显 经营活动现金流大幅流出[10] - 评级机构认为 短期内集成灶行业仍将继续承压[10] 公司业务概况 - 公司主要从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售 核心产品为集成灶 并拓展至集成洗碗机、集成水槽等系列产品[9] - 公司定位为以集成灶为核心、以厨柜为载体的全屋定制厨房解决方案提供商[9]

事件概述 - 火星人厨具在上海地铁徐家汇站投放的厨电广告引发争议，广告语以“一生都在等”为切入点，推广“松口气套餐¥16800全新厨房带回家”，被部分网友批评为“焦虑贩卖机”和捆绑消费 [1][5] - 广告由德高广告（上海）有限公司上海分公司于1月8日发布在徐家汇地铁站9号线换乘通道，因乘客反馈和网络讨论，于1月9日晚被暂时撤下 [5] 公司财务与经营状况 - 2025年前三季度，公司营业收入为5.77亿元，同比下降43.0%；归母净利润亏损2.18亿元，同比下降1546.1%；扣非归母净利润亏损2.28亿元，同比下降2673.6% [5] - 2025年第三季度，公司营业收入为2.03亿元，同比下降35.8%；归母净利润亏损9473万元，较去年同期亏损2595万元进一步扩大；扣非归母净利润亏损9855万元，较去年同期亏损2703万元进一步扩大 [6] - 公司解释营收下滑主要受外部经济环境及行业下行影响；报告期内经营性活动产生的现金流净额较上年同期下降98.94%，主要系销售下降、回款减少所致 [6] - 公司2022年至2024年年度营收及净利润连续三年下滑，营收分别下滑1.81%、6.03%、35.68%，净利润则同比分别减少16.29%、21.39%、95.49% [6] - 公司营销推广及广告费用对业绩构成压力，2024年营销推广费约为1.08亿元，广告宣传费为5958.94万元，2023年同期分别为1.11亿元、1.08亿元，2022年则分别为0.99亿元及1.36亿元 [6] 市场表现与估值 - 公司最新收盘价报12.04元/股，较2021年历史最高位77.7元/股已下滑逾八成 [6] - 截至1月9日休市，公司总市值为48.92亿元，流通市值为35.41亿元，当日成交额为1.08亿元，换手率为3.04% [7] - 公司市盈率（动）和市盈率（TTM）均为亏损，市净率为4.46，每股净资产为2.70元 [7] 行业背景 - 集成灶企业面临业绩下滑压力，主要受房地产和家装市场波动以及铁矿石、煤炭等原材料价格波动影响 [6]

股价与交易表现 - 11月20日盘中股价报12.96元/股，上涨2.37%，总市值52.65亿元 [1] - 当日成交额3308.69万元，换手率0.89%，主力资金净流入9.32万元 [1] - 今年以来股价下跌5.40%，近5个交易日上涨0.62%，近20日上涨4.77%，近60日下跌11.72% [1] 公司基本情况 - 公司全称为火星人厨具股份有限公司，位于浙江省海宁市，成立于2010年4月8日，于2020年12月31日上市 [1] - 主营业务为新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售，主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等 [1] - 主营业务收入构成为：集成灶84.11%，水洗类产品8.11%，其他7.78% [1] 财务业绩 - 2025年1-9月实现营业收入5.77亿元，同比减少43.03% [2] - 2025年1-9月归母净利润为-2.18亿元，同比减少1546.12% [2] 股东与分红情况 - 截至10月31日股东户数为2.20万，较上期增加2.12%，人均流通股13389股，较上期减少2.08% [2] - A股上市后累计派现9.77亿元，近三年累计派现4.91亿元 [3] - 截至2025年9月30日，十大流通股东中香港中央结算有限公司持股257.11万股，较上期减少18.94万股 [3] 行业与板块分类 - 所属申万行业为家用电器-厨卫电器-厨房电器 [1] - 所属概念板块包括小盘、家用电器、融资融券、机器人概念、人形机器人等 [1]

公司战略与投资 - 公司已投资1.1亿元获得魔视智能科技（上海）有限公司4.8657%的股权，正式切入智能驾驶赛道 [1] - 投资旨在把握智能驾驶行业的增长机遇，分享行业成长红利，同时保持厨电主业核心竞争力，探索第二增长曲线 [1] - 公司将持续聚焦主业，以场景化、集成化、AI智能化为核心构建多元化产品矩阵，并深化渠道变革以提升股东价值 [5] 智能驾驶行业趋势 - 智能驾驶领域迎来关键突破，九识智能全球首发L4.5级自动驾驶技术，实现无高精地图全域通行等三大突破 [2] - 华为智能驾驶系统搭载量已达100万辆，累计辅助驾驶里程突破50亿公里，并明确了至2027年的L3级自动驾驶发展路线 [2] - 国内自贸区开放879公里路权用于无人车运营，政策与技术双轮驱动行业加速迈向全域商业化 [2] 国际化布局 - 公司自2009年产品进入东南亚市场，致力于将下排油烟厨房理念推向全球，未来将在巩固东南亚市场基础上拓展更广阔国际市场 [3] - 凭借229项自主知识产权（包括11项国际专利和31项发明专利）及多项国际奖项，公司针对不同海外市场进行产品适应性开发 [3] 主营业务与财务表现 - 公司2025年上半年实现营业总收入约2.12亿元，实现归属于上市公司股东的净利润约1228.21万元 [3] - 产品矩阵涵盖集成灶、嵌入式蒸烤箱、洗碗机、集成水槽、燃气热水器、全屋净水系统及全屋定制家居等 [4] - 品牌强度达867，品牌价值为51.63亿元，拥有自主知识产权229项 [4] 销售渠道建设 - 公司持续优化专卖店网络，并拓展KA、家装、工程、社区、下沉及电商等多元化新兴渠道 [4] - 已与红星美凯龙、居然之家等知名建材卖场达成合作，并与多家家装公司建立稳定合作关系 [4] - 电商渠道通过专业团队在天猫、京东、苏宁易购等平台开设官方旗舰店，并开设官方商城、抖音直卖店实现线上线下引流 [4]

核心财务表现 - 营业收入1.30亿元，同比下降44.15%，主要因销售量不及预期及新增订单减少[7][10][36] - 归母净利润329.79万元，同比下降91.80%，扣非净利润为-452.21万元，同比下降114.08%[7] - 经营活动现金流量净额-3,908.41万元，同比改善14.11%，因销售商品收到现金减少[7][36] - 总资产20.23亿元，同比下降4.67%；净资产18.69亿元，同比下降2.88%[7] 行业环境分析 - 集成灶行业零售额66亿元，同比下滑27.6%；零售量78万台，同比下滑24.1%[4] - 全国新建商品房销售面积4.59亿平方米，同比下降3.5%，住宅销售面积下降3.7%[4] - 国家持续推动家电以旧换新政策，对12类家电产品给予补贴[4] - 行业从数量扩张转向高质量发展阶段，面临洗牌与转型升级[4] 产品与技术布局 - 主营集成灶产品，配套水槽、洗碗机、集成水洗中心等产品线，形成多集成解决方案[6][17][26] - 拥有专利420项，其中发明专利21项，参与76项标准制定（含3项ISO国际标准）[28] - 研发费用824.42万元，同比下降23.34%，重点投入智能化及产品创新[36][19][26] - 产品获红点设计奖、IF奖等国际设计奖项，技术指标行业领先[19][28] 销售渠道建设 - 经销商数量近1,000家，销售终端约1,900个[9][32] - 推进线上线下协同，在天猫、京东、抖音等平台设官方旗舰店[8][12] - 下沉渠道覆盖超500家门店，重点拓展家装及KA渠道[13][33] - 通过抖音本地推培训、小红书种草等数字化营销赋能经销商[9][15][34] 品牌与营销策略 - 定位"健康厨房生活引领者"，签约代言人海清，投放央视及高铁广告[29][31] - 启用新品牌广告语"为健康而生，让中国厨房更进一步"[11][30] - 荣获"2019-2024连续六年全国蒸烤一体款集成灶销量领先品牌"称号[10][29] - 开展以旧换新、315促销等活动，强化终端动销能力[15][33] 产能与数字化建设 - 拥有3个生产基地，采用AGV搬运车、自动化产线等智能设备[35] - 启用3.2万㎡分布式光伏电站，推进绿色工厂建设[35] - 升级ERP、PLM、CRM等数字化系统，入选浙江省"云上企业"名单[21][35] - 在建工程增长47.66%，主要因全屋高端建设项目投入[37] 子公司与投资活动 - 新设嵊州绿色金矿工再生资源有限公司（注册资本3,000万元）[37] - 新设横截面（杭州）传媒科技有限公司（注册资本100万元）[37] - 交易性金融资产3.63亿元，同比增长34.22%，主要因理财结构调整[37]

本期债券概况 - 核准发行规模为人民币52,899.90万元，发行数量为5,289,990张，每张面值100元 [4] - 债券期限为6年（2022年8月5日至2028年8月4日），票面利率逐年递增（0.30%-3.00%） [5][6] - 初始转股价格为34.59元/股，设转股价格向下修正条款（连续30个交易日中15日收盘价低于转股价85%可触发） [6][8][9] - 募集资金净额51,875.27万元，全部用于智能厨电生产基地建设项目，拟新增年产能12万台集成灶、10万台洗碗机等 [18][22] 发行人经营与财务状况 - 2024年营业收入13.76亿元（同比-35.68%），归母净利润-295.41万元（同比-101.10%），经营活动现金流净额-5,377.03万元 [25] - 总资产24.83亿元（同比-25.55%），加权平均净资产收益率0.74%（同比-14.46个百分点） [25] - 主营业务为集成灶、集成洗碗机等厨房电器研发生产，注册地址浙江省海宁市 [25] 募集资金使用情况 - 截至2024年底累计投入募集资金32,752.44万元，投资进度58.61%，项目延期至2026年6月30日完成 [26] - 2022年使用募集资金置换预先投入的自筹资金7,218.63万元 [27] - 2024年曾使用不超过2亿元闲置募集资金进行现金管理，期末余额为0 [27] 债券条款动态调整 - 转股价格因分红及股权激励多次调整：从初始34.59元/股降至32.95元/股（2024年10月22日生效） [33][34] - 2024年8月5日完成第二年付息，票面利率0.50%，每10张派息5元 [28] - 中证鹏元维持主体及债券信用等级AA-，展望稳定 [29][30] 债券持有人权益机制 - 持有人会议可审议变更募集资金用途、公司合并分立等重大事项，决议对全体持有人具约束力 [21][22] - 持有人享有转股、回售（最后两年股价连续30日低于转股价70%可触发）及赎回权利 [10][12][19]

文章核心观点 - 火星人厨具股份有限公司主体信用等级维持AA-，评级展望稳定，主要基于公司在集成灶行业仍具备较强品牌效应和电商渠道竞争力，资产流动性较佳且现金类资产充裕，偿债压力可控 [2] - 评级同时关注到2024年公司收入和利润均大幅下降，2025年第一季度出现亏损，集成灶行业深度调整导致市场需求承压，价格竞争加剧以及募投项目转固后折旧费用上升等多重不利因素对公司业绩的持续扰动 [2] 行业环境分析 - 2024年我国集成灶市场零售额同比大幅下降30.6%，行业深度调整主因地产周期调整、消费者信心不足及产品均价高于分体式厨电等因素 [3][8] - 集成灶行业竞争加剧，已现价格竞争势头，企业被迫以价换量，低价段产品占比抬升导致盈利受挤压，预计未来行业集中度进一步提升，中小微企业或经营承压 [10] - 2025年1-4月商品房销售金额同比下降3.2%，新开工面积同比下降23.8%，新房交付减少使集成灶需求端持续承压 [9] 公司经营状况 - 2024年公司营业收入同比下降35.68%至13.76亿元，净利润同比下降94.72%至0.13亿元；2025年第一季度营业收入进一步下滑53.31%至1.63亿元，出现亏损0.54亿元 [2][3][12] - 集成灶产品仍为核心收入来源，2024年占比84.70%，但出厂均价下移导致毛利率下降3.96个百分点至43.03%；水洗类产品作为第二增长曲线，收入同比下降87.41%至1.35亿元 [12] - 电商渠道保持行业领先优势，2024年线上销量和销售额居集成灶品类首位，但线上收入占比降至35.76%，主因公司营销资源向线下倾斜 [13][14] 财务表现分析 - 总债务规模从2023年9.83亿元降至2024年5.40亿元，以可转债为主，现金类资产充裕，2024年末货币资金及交易性金融资产合计7.24亿元，现金短期债务比达20.09倍 [2][21][23] - 盈利能力大幅弱化，2024年EBITDA利润率降至6.32%（2023年：18.93%），总资产回报率降至0.21%（2023年：8.72%），期间费用率升至43.15% [3][5][21] - 资产流动性较好，速动比率2.11，受限资产比例仅1.67%，银行授信未使用额度12.84亿元，融资弹性充足 [23][24] 募投项目与投资风险 - 智能厨电生产基地建设项目投资进度放缓，建成时间推迟至2026年6月末，截至2024年末已投资3.28亿元，主体工程完工但设备采购暂缓 [17] - 2024年集成灶产能利用率降至54.78%，募投项目新增产能面临消化风险；洗碗机等新产品在市场竞争中与头部企业仍存差距 [17] - 公司开展股权投资，2024年投资6,250万元于人形机器人、生物医疗等领域，被投企业多处于早期阶段，需关注投资收益不确定性 [21] 同业比较 - 2024年集成灶上市公司收入均大幅下滑，火星人收入规模13.76亿元高于浙江美大（8.77亿元）、亿田智能（7.03亿元）及帅丰电器（4.30亿元） [10] - 公司销售费用率27.73%显著高于同业（浙江美大13.93%、帅丰电器19.38%），但销售毛利率43.03%处于行业中位水平 [10]

业绩表现 - 2024年营收8.77亿元，同比-48%，归母净利润1.10亿元，同比-76% [1] - 4Q24营收2.24亿元，同比-46%，归母净利润385万元，同比-96% [1] - 1Q25营收9836万元，同比-64%，归母净利润779万元，同比-90% [1] - 2024年集成灶收入8.07亿元，同比-47%，1Q25集成灶营收同比-64% [1][2] 行业现状 - 集成灶行业零售额2023/2024/1Q25同比-4%/-31%/-35% [1] - 集成灶需求90%与新房装修相关，受地产市场景气度影响 [2] - 2H24/1Q25新房竣工面积同比-31%/-14% [2] - 2024年集成灶收入占比92% [2] 盈利能力 - 2024年毛利率同比-6.4ppt，期间费用率同比+8.0ppt [2] - 2024年归母净利率同比-15.2ppt至12.6%，1Q25净利率7.9% [2] - 2024年拟每股派现金红利0.3元，合计派发股利1.94亿元，分红率175% [2] 业务发展 - 公司延伸产品线至橱柜、集成水槽、洗碗机等，但第二成长曲线尚不明显 [2] - 截至2024年底，公司累计拥有一级经销商近2000家，数量行业领先 [1] 估值调整 - 下调2025年净利润85%至7197万元，引入2026年净利润预测1.00亿元 [4] - 切换为P/B估值法，当前股价交易于2025/2026年3.0x/2.9x市净率 [4] - 给予2025年3.5x市净率，对应目标价8.3元，较当前股价有15%上行空间 [4]