2025年AI赛道竞争解析 核心观点 - AI原生App竞争格局因DeepSeek的崛起发生显著变化 [1][4][5] - 传统App面临AI转型的机遇与挑战 [4][5] - 不同赛道被重点押注，各App布局策略存在差异 [4][5] 竞争格局转变 - DeepSeek的出现重塑AI原生App市场结构，具体影响需进一步分析 [4][5] 传统App转型策略 - 传统App需制定AI转型方案以应对新兴技术冲击 [4][5] 赛道布局差异 - 部分赛道成为投资焦点，不同App采取差异化布局方式 [4][5]

营销流量再分配与效果定义 - 营销流量重构，内容流量强化深度触达 [4] - 品牌以用户为核心布局，营销与渠道进一步融合 [4] - 2025营销重点继续连接用户和提高效率，三大关键点构成营销基础 [4] 行业营销趋势与策略 - 营销继续向线上迁移，四大典型类型行业营销观察 [6][11] - 投入不增，多元创新，结构调整，如：汽车、小家电 [6][11] - 投入维稳，渠道融合增强，如：美妆 [6][11] - 投入大幅增长，强曝光突破，如：生活服务、运动服饰 [6][11] - 新行业营销抢市场，如：AIGC [6][11] 营销形态变革与品牌应对 - 竞争加剧、营销形态变革等多维挤压下，品牌营销如何突出重围 [7]

营销市场洞察核心观点 - 2024年不同行业营销方式和热点差异巨大，美妆、汽车、奢侈品、运动鞋服、生活服务及AIGC成为高投入热门行业 [2] - 消费多元化驱动下，行业呈现结构盘整与巨量投入新营销抢夺市场的两极分化态势 [2] - 营销热度差异显著，国产美妆品牌市场声量占比达11.9%，远超个人护理品和奢侈品行业 [2][11] - 汽车行业效果广告占比提升至59.8%，新能源车领域达60.5% [2][47] - AIGC行业爆发式增长，抖音平台软广投放前五中字节跳动占据四席 [2] 美妆行业 - 国产美妆品牌持续突围，代言人营销数量占比达11.9%，显著高于个人护理品7.2%和奢侈品4.7% [2][11] - 营销链路构建闭环，通过短视频/图文种草+搜索引导+直播转化实现全链路营销 [15][16] - 功效需求导向明显，2024年12月保湿、滋润、温和成为最受关注功效TOP3 [21] - 细分品类机会突出，防晒品类受关注度高，眼膜、定妆喷雾等内容互动增速显著 [23] - 线上流量头部品牌中，韩束以2046.98万用户规模居首，百雀羚1445.67万次之 [131] 汽车行业 - 2024年硬广投放费用增至141.38亿元，媒介数量稳定在31个 [2] - 效果广告占比达59.8%，新能源车效果广告占比更高达60.5% [2][47] - 内容营销成为新战场，软广稿件量超6.5万篇，互动量8.85亿次 [31] - IP营销趋势显著，"小米汽车"跻身软广热词，借明星IP实现破圈 [35] - 线上流量榜单显示，梅赛德斯-奔驰4755.11万用户规模居首，保时捷4255.98万次之 [134] 奢侈品行业 - 节日营销特征明显，腕表/珠宝集中在520、七夕、春节等节点投放 [57] - 细分品类策略分化，箱包侧重硬广快速吸睛，腕表偏好软广圈层渗透 [55] - 线上营销尝试多元化，结合剧情/时尚/家装等内容进行种草 [62] - 巴黎世家以1289.17万线上用户规模领跑，爱马仕683.64万次之 [137] 运动鞋服行业 - 综合电商仍是主力渠道，42.6%广告主选择电商联合投放 [73] - 内容营销侧重生活化场景，腰尾部KOL数量多但中腰部互动效果更佳 [79] - 国际品牌与国产品牌博弈激烈，安踏在软广投放力度上领先 [70] - 匹克以904.93万线上用户规模居首，安踏783.87万次之 [140] 生活服务行业 - 营销与电商大促错峰，本地生活和外卖服务占主导 [87][88] - 代言人营销颗粒度细化，美团新增4位代言人，大众点评新增1位 [102] - 短剧营销完成从"硬广植入"到"剧情共生"的转变 [107] AIGC行业 - 短视频平台投放占比超80%，成为核心获客战场 [117] - 字节系AI应用占据抖音软广投放前五中的四席 [2] - 用户对学习、副业、求职等场景互动意愿更强 [125]

核心观点 - 2024年国内消费市场在政策刺激下呈现韧性增长，刚需品类理性增长，家电、汽车等耐用消费品阶段性爆发，体验式消费成为风向标[2] - 营销市场呈现三大变化：触点多元分化、IP及热点营销抢占流量、体验消费打破圈层壁垒[2] - AI技术深度渗透营销全链路，从内容创作到用户管理提升效率[24][26] - 品牌营销转向"IP化、圈层化、情绪化"多重共振，建立深层用户关系[74][76][81] 经济环境与政策驱动 - 消费品国补和以旧换新政策显著激活汽车、家电市场，2024年补贴品类范围扩大触达更多元人群[11][12] - 消费增长呈现促销依赖型特征，高弹性品类与刚需品类增长分化明显[10] - 体验经济加速渗透，刚性需求保持理性增长[8] 消费者行为变迁 - 移动互联网用户粘性高位波动，行业从流量争夺转向存量运营[14] - 内容消费APP竞争加剧，消费决策类APP使用量增长反映用户多平台比价趋势[16] - 女性主导高消费基本盘，男性消费转向"悦己"需求，呈现强圈层性和技术驱动特征[19][22] - 消费决策呈现"品质-价格"双核驱动，细分人群需求分层明显[18] 媒介生态与广告趋势 - 短视频、社交、电商媒介引领营销增长，2024年12月视频类广告容量同比显著提升[33][35] - 营销资源向头部电商类媒介集中，抖音以847.8亿REP位列商业价值榜首[41][119] - 开屏广告占比从2023年14.3%下降至2024年11%，投放节奏趋于平缓[56][57] 营销策略创新 - 中腰部达人成性价比首选，美妆护理等行业腰尾部达人合作TGI达128.1[61][63] - 短剧营销成为美妆个护新宠，剧综内容深度触达用户[69][94] - IP联名营销火热，《黑神话：悟空》联名数量登顶，非遗文化营销触达1.2亿用户[77][79] - 场景化营销聚焦局部机遇，政策红利品类宣传力度加大[65][67] 技术赋能营销 - AI应用覆盖营销全链路，内容创作效率提升但需关注版权问题[24][111] - 算法驱动即时需求响应，形成转化闭环将成为效率提升关键[116] - 同源样本数据库实现用户行为路径还原，优化营销效果归因[96] 行业差异化特征 - 乳制品/保健品倾向综艺赞助建立信任，饮料类偏好贴片广告促进即时转化[71] - 交通出行行业头部达人合作TGI达330.7，显著高于其他行业[64] - 本地生活类APP用户渗透率同比提升8.8%，跨屏营销价值凸显[89][30]

营销流量再分配与效果定义 - 营销流量重构，内容流量强化深度触达 [4] - 品牌以用户为核心布局，营销与渠道进一步融合 [4] - 2025年营销重点为连接用户和提高效率，三大关键点构成营销基础 [4] 行业营销趋势与线上迁移 - 营销继续向线上迁移，四大行业类型表现分化： 1) 汽车、小家电行业投入不增，侧重多元创新与结构调整 [6][11] 2) 美妆行业投入维稳，渠道融合增强 [6][11] 3) 生活服务、运动服饰行业投入大幅增长，强曝光突破 [6][11] 4) AIGC等新兴行业通过营销抢占市场 [6][11] 营销形态变革与竞争压力 - 竞争加剧与营销形态变革对品牌营销形成多维挤压，需探索突围策略 [7]

移动互联网用户行为变化 - 2025年1月全网用户月人均APP使用数量、使用时长、使用次数分别为28.7个、171.4小时、2487.9次，其中数量、时长同比微增，但使用次数同比下降[2] - 用户需求一站式满足度提升导致APP打开次数减少，存量争夺加剧[2] - 用户使用行为趋向稳定，市场竞争转向存量深耕和效率提升[10] 行业流量格局演变 - 2025年1月AIGC、智能家居、用车服务月活跃用户同比分别增长244.7%、16.7%、20.8%，而2023年同期增速较快领域为综合电商(12.1%)、手机银行(18.4%)、效率办公(22.9%)[2][12] - 2025年2月近半数行业TOP3玩家占据该行业80%以上流量，行业集中度显著提升[16] - 短视频领域已高度集中，智能设备和AI仍处于市场格局塑造阶段[2] 电商领域竞争态势 - 淘宝与拼多多互为最大流量来源与去向平台，京东成为二者之外用户最常转换选择[21] - 2025年1月淘宝和拼多多的徘徊用户在2月转化为淘宝忠实用户达5140万，淘宝对京东用户转化能力更强(6191万)[22] - 2024年11月淘宝流失到京东用户数达峰值，京东流失到淘宝峰值出现在2024年6月[24] 即时零售赛道发展 - 2025年1月抖音、京东、美团三者重合用户规模达2.96亿，同比增长22.3%[32] - 京东达达秒送骑士APP吸引同行业深度用户，其人均单日使用时长高于行业平均水平[35] - 2025年2月达达秒送与美团众包、蜂鸟众包徘徊用户占比分别达23.9%和35.3%[37] 新兴流量场景崛起 - 2025年1月红果免费短剧APP月活1.66亿，河马剧场3700万，新上线繁花剧场600万[40] - 在线视频平台月播放量10万+短剧数量达1113部，同比增长79.8%[42] - 美团AI短剧营销推动2024年12月日活峰值达2.04亿[44] AI领域发展动态 - DeepSeek APP月活突破1.8亿，豆包1.01亿，腾讯元宝0.26亿，Kimi智能助手0.25亿[3][46] - 腾讯元宝接入DeepSeek大模型11天后日活突破500万，纳米AI搜索日活峰值达384.8万[48] - 2025年1月新能源汽车厂商活跃量TOP5均超百万辆，比亚迪以853万辆领跑[50]

智能手机市场 - 截至2025年1月，智能手机活跃设备数量达12.57亿部，华为、苹果、OPPO、vivo、小米活跃设备数分别为2.82亿、2.7亿、2.33亿、1.9亿、1.21亿部[2][8] - 华为女性用户吸引力同比增长3.1%，小米在90后、00后用户占比近50%，2000-2999元价位段占比显著提升[10] - 华为天气、OPPO天气、vivo天气、MIUI天气月活用户分别为2.28亿、2.12亿、1.68亿、1.19亿，显示手机厂商在工具类应用优势明显[13] - AI技术应用中高端机型普及智能语音助手、拍照修图等功能，OPPO Reno13、华为Mate70等新机型激活设备数超百万，均搭载AI影像创作、实时翻译等创新功能[14][16] - 华为折叠屏领域领先，首款三折叠机型推动形态创新[17] 智能电视市场 - 智能电视活跃设备数达2.82亿台，小米、创维、海信、TCL、康佳占据70%市场份额，设备数分别为5770万、4615.6万、4329.9万、2979.5万、2237.9万台[2][22] - 行业进入存量竞争阶段，以旧换新成为主要需求，广东、山东因品牌聚集效应渗透率高于其他省份[22][23] - OTT应用拓展内容生态，音乐、K歌、游戏直播等领域用户参与度提升，海信通过短视频矩阵营销提升曝光[24][25][26] 智能汽车市场 - 新能源汽车活跃车辆数接近3000万辆，近一年新增车型OTA标配率超90%，智能座舱升级是竞争重点[30] - 25-35岁及银发用户占比增长，新一线城市为主力市场，二线及以下城市渗透率提升[31] - 高通骁龙8295P芯片新车配置率快速提升，比亚迪、吉利、宝马等品牌APP月活用户规模领先，小米汽车APP上线不足一年月活超200万[33][35] - 手机远程车控功能扩展至数字钥匙、智能寻车等，车家互联场景向能源管理、娱乐社交领域延伸[37][39] 其他智能硬件 - 智能穿戴设备聚焦健康管理，华为运动健康APP月活5112.7万，米家APP月活9845.9万[42][47] - AI耳机接入大模型成为AI交互入口，AI眼镜行业规范推动厂商加速布局[44][46] - 华为、小米构建智能生态，打破场景界限实现跨设备协同[46]

女性用户规模与增长 - 2025年1月全网女性活跃用户规模达6.24亿，同比增长2.6% [6] - 00后女性用户比例同比增长1.4%，80后、90后、00后合计占比近五成 [10] - 下沉市场女性用户占比近六成，消费观念升级使其成为主力军 [10] - 60后银发女性群体活跃占比凸显，适老化改造提升触网体验 [11] 女性消费特征 - 女性用户2000元以上高消费能力占比达33.1%，终端价格超2000元占比超六成 [2] - 消费核心要素：品牌、价格、品质、健康 [2] - 华为、Apple、OPPO为女性最青睐的终端品牌，占比分别为22.3%、22.2%、21.4% [2] - 2000-4999元中高端机型为主流，有向高端机型发展趋势 [14] - 闲置交易APP女性用户规模同比净增近1500万，多抓鱼、红布林等平台受青睐 [32] 女性使用场景与偏好 - 移动视频、生活服务、社交、购物等领域活跃度高，形成社交消费、生活消费、耐用品消费三大场景 [2] - 女性人均使用时长超全网用户2.2小时，月度使用时长同比提升2.6%达173.6小时 [8] - 短视频和移动社交总使用时长占比分别为33%、29%，高于全网平均水平 [18] - 微博、小红书女性月活分别达2.81亿、1.58亿，LOFTER女性占比超90% [2][21] - 拍摄美化APP女性占比近七成，美图秀秀、醒图、美颜相机月活分别达8061.4万、4389.4万、3766.2万 [2][47] 细分领域表现 - 智能穿戴设备女性月活达6134万，同比增长16.9%，华为运动健康、小天才、智能关怀月活分别为2294.9万、1268.1万、552.8万 [40] - 电影演出行业女性活跃用户规模达2908万，同比增长26% [57] - 新能源汽车中，星愿、领克Z20等车型针对女性设计，提供时尚配色和智能配置 [36][37] - 母婴平台美柚、亲宝宝等受关注，飞鹤、伊利等国产品牌更受青睐 [33] - 美容仪、脱毛仪、按摩产品等个护设备受女性欢迎 [35] 内容偏好与品牌营销 - 女性偏爱星座、美妆、时尚穿搭、母婴、健康养生等内容 [23] - 国货品牌韩束、毛戈平、珀莱雅与国际品牌兰蔻、雅诗兰黛等并受欢迎 [27] - 运动品牌推出女性专属产品，如萨洛蒙联名鞋款、耐克女子夜跑等 [29] - 短剧市场爆发，女频短剧受青睐 [54] - "她综艺"和女性题材影视作品引发广泛关注 [52][57]

中国移动互联网年度大报告核心观点 - 2024年AI应用爆发式增长，AI原生APP月活达1.2亿，同比增长232%，月人均使用时长132.8分钟[2][22] - 全网月活用户达12.57亿，一线城市用户占比提升1.2%，月人均使用时长达171.7小时[2][12] - 多终端生态融合加速，智能电视月活2.81亿台，智能汽车APP月活0.81亿[2][16] - 数字经济与实体经济深度融合，技术创新与政策驱动结合为经济增长注入新动力[9][12] - 互联网广告市场同比增长3.5%，品牌营销通过多元策略抢夺消费者心智[42][44] 用户行为与流量趋势 - 短视频、即时通讯、综合资讯月人均时长分别达62.9/40.2/24.4小时，同比增长3.2%/3.2%/5.4%[2] - 头部互联网企业通过降本增效、技术创新实现盈利能力显著提升[18] - 流量TOP10企业中8家实现增长，抖音、京东、美团增速居前三[19] - 用户注意力更多流向视频、社交、游戏领域，月人均使用时长同比增近6小时[15] AI应用发展 - 月活过亿APP中超70%已接入AI，工具类APP转型最为积极[24][39] - 综合类AI原生APP中豆包/Kimi/文小言合计占据80%流量，月活分别为0.75亿/0.21亿/0.12亿[22][26] - 垂类AI应用未出现千万级产品，社交类星野、猫箱位居前列[32] - 传统APP插件形态转型为主，今日头条AI插件流量达主APP15%[39][41] 内容与营销市场 - 短剧行业爆发，红果免费短剧月活超1.5亿，河马剧场突破3300万[94][98] - 2024年四大视频平台上新剧集240部，同比减少10.8%，多平台联播加深[65] - 品牌营销侧重热点借势与IP联名，《黑神话：悟空》联名数量登顶[56][59] - 美妆行业投放保持活跃，头部集团硬广软广双向并进[46][48] 典型行业发展 - 短视频行业活跃用户超10亿，抖音系去重月活9.78亿，快手系5.87亿[87][90] - 股票交易APP流量大幅增长，财经资讯类APP新安装用户数环比增长超70%[126][130] - 手机银行普惠化推进，招商银行APP率先突破1亿用户[133][135] - 即时零售平台通过跨界合作拓展用户圈层，生活服务行业月活突破9亿[162][169] 商业价值榜单 - 抖音/淘宝/高德地图分列短视频/综合电商/地图导航赛道用户规模第一[189] - AIGC行业以816.74%增长率成为规模增长最快领域[193] - 腾讯视频/爱奇艺OTT端活跃设备量分别达1.21亿/1.07亿台[198] - 比亚迪以835万辆活跃量领跑新能源厂商榜单[223][224]

中国互联网行业2024年Q4数据洞察 1. 头部APP用户规模 - 即时通讯领域微信以10.78亿MAU稳居榜首 [2] - 综合电商平台淘宝MAU达9.57亿，支付宝支付结算类MAU达9.25亿 [2] - 短视频平台抖音MAU突破8.4亿，高德地图以8.4亿MAU领跑地图导航类 [2] - 输入法领域搜狗输入法MAU6.11亿，百度搜索引擎MAU6.66亿 [2] - 本地生活服务美团MAU4.92亿，社区交友小红书MAU2.22亿 [2] 2. 高增长赛道 - 抖音商城MAU同比增长6689.64%至2398.78万 [5] - AIGC类应用文心一言MAU增长64.53%至1224.06万 [5] - 短剧平台红果免费短剧MAU达15786.86万，同比增长551.04% [5] - 汽水音乐MAU742.11万，同比增长111.93% [5] - 米家智能家居MAU9369.18万，同比增长27.34% [5] 3. 微信小程序生态 - 生活服务类美团外卖小程序MAU超2.02亿 [8] - 社区团购快团团MAU1.92亿，票圈视频MAU1.75亿 [8] - 办公类腾讯文档MAU1.61亿，金山文档MAU1.27亿 [8] - 金融服务微邮付MAU1.52亿，微信记账本MAU1.1亿 [8] 4. OTT市场格局 - 云视听极光活跃设备量1209.92万台，芒果TV537.52万台 [10] - 小米OTT终端活跃设备量580.41万台领先行业 [11] - 银河奇异果户均单日使用时长达127.28分钟 [12] 5. 内容产业表现 - 剧集《庆余年2》以9403.82万播放量登顶 [18] - 综艺《披荆斩棘4》播放量1703.27万次领跑 [21] - 短视频平台快手广告收入586.55亿元 [15] - 社交广告微博收入48亿元，小红书22.51亿元 [15] 6. 私域流量运营 - 米家智能家居私域用户937.18万行业第一 [25] - 美妆领域DIOR私域用户267.39万 [27] - 可口可乐私域用户462.05万领跑食品饮料 [29] - 安踏运动品牌私域用户627.1万 [32] - 路易威登奢侈品私域用户119.35万 [34] 7. 新能源汽车市场 - 比亚迪活跃车辆835.38万辆遥遥领先 [36] - 特斯拉中国活跃车辆211.61万辆 [36] - 理想汽车活跃车辆111.36万辆 [36]