传媒/数字媒体 百度集团-SW（09888.HK） 2025Q2 利润好于预期，AI 搜索改造广告短期承压 2025 年 08 月 22 日 投资评级：买入（维持） | 日期 | 2025/8/21 | | --- | --- | | 当前股价(港元) | 85.000 | | 一年最高最低(港元) | 119.40/73.250 | | 总市值(亿港元) | 2,408.58 | | 流通市值(亿港元) | 2,337.64 | | 总股本(亿股) | 28.34 | | 流通港股(亿股) | 27.50 | | 近 3 个月换手率(%) | 23.51 | 股价走势图 数据来源：聚源 -16% 0% 16% 32% 48% 64% 2024-08 2024-12 2025-04 百度集团-SW 恒生指数 相关研究报告 《智能云同比增速加快，关注广告复 苏节奏—港股公司信息更新报告》 -2025.2.20 《广告业务短期承压，有待宏观复苏 及AI产品变现—港股公司信息更新报 告》-2024.11.24 《广告持续承压，关注 AI 产品重构及 智驾商业化—港股公司信息更新报 告》-2024.8.24 张可（分 ...

互联网ETF沪港深及成份股表现 - 8月18日互联网ETF沪港深（159550）场内价格上涨4%，成份股芒果超媒一度20CM涨停，阅文集团盘中涨18%，指南针涨12%，大华股份、用友网络、同花顺涨超6% [1] - 芒果超媒作为互联网影视龙头，今年以来表现不突出，但今日涨停反映市场预期差 [1] - 阅文集团上周因超预期中报业绩已迎来一波大涨，8月12日发布2025年中期业绩公告显示上半年收入31.9亿元，归母净利润8.5亿元同比增长68.5% [2] 广电新规对行业影响 - 网传广电总局发布21条新规，包含不严格限制古装剧播出数量、取消引进剧配额限制、优化审查机制等措施，被视为对剧集和长视频行业重大利好 [1] - 新规主要在放宽题材与审批、鼓励台网联动、引进放开、试点中插广告等方向，长视频平台如芒果TV/爱奇艺/腾讯视频/优酷或率先受益 [2] - 广电总局确实印发《进一步丰富电视大屏内容、促进广电视听内容供给的若干举措》通知，以内部传阅形式发布 [1] 互联网内容行业发展趋势 - 阅文集团IP储备丰富，上半年在精品影视、动漫画领域表现强劲，短剧爆款率提升，IP衍生品业务GMV达4.8亿元接近去年全年水平 [2] - 互联网内容社区兼具成长性和确定性，是IP产业发展源头，中国IP产业走向黄金期，体系化IP储备的内容社区有望迎来收获期 [3] - 互联网板块经历估值压缩后，目前伴随政策拐点和AI叙事新逻辑，估值修复信号已发出，部分龙头在利润恢复驱动下市值明显提升 [3] 中证沪港深互联网指数概况 - 互联网ETF沪港深（159550）跟踪中证沪港深互联网指数，覆盖沪港深三地50只流动性好、市值大的互联网上市公司股票 [4] - 截至2025/8/15前十大权重股为：腾讯控股、阿里巴巴、小米集团、美团、同花顺、东方财富、京东健康、快手、科大讯飞、金山办公 [4] - 中证沪港深互联网指数近年表现：2021年-22.81%，2022年-23.76%，2023年-9.92%，2024年28.40%，2025年1-6月15.33% [6]

政策支持与产业发展 - 广东省发布《关于推动广东网络视听产业高质量发展的若干政策措施》，提出九条政策措施包括加大资金扶持、提升产业园能级、加速全产业链布局等 [2] - 政策包推进落实措施包括加大政策和资金支持力度、提升产业集聚效能、提升内容创作水平、推动差异化发展 [2] - 广东省网络视听产业去年收入占全国1/7，同比增长近40%，呈现强劲发展势头 [3] 行业现状与优势 - 广东省网络视听产业链完备，在内容创作、平台分发、技术研发等板块拥有一批龙头企业如腾讯视频、微信视频、YY、虎牙、QQ音乐、酷狗音乐 [3] - 行业面临原创精品供给不足、产业链协同能力不强、技术研发成果转化不足等瓶颈问题 [3] - 广东省委宣传部提出六方面优化措施，包括内容提质、科技赋能、生态焕新、湾区协同、人才引育、协作联动 [4] 企业动态与规划 - 爱奇艺在广东拥有最多付费用户占比（10%），10余部影视作品在广东备案或取景，已落地4家基于IP和VR技术的全感剧场 [5] - 优酷在深圳成立神秘世界文化科技公司，专注超高清虚拟拍摄和AIGC技术，粤产内容在平台表现优异 [5] - 腾讯视频深耕湾区特色内容，建议加大对综艺节目的针对性扶持和专项资金支持 [6] - 芒果TV计划结合广东优势，在内容创新、技术融合、国际传播方面深化合作 [6] - 抖音集团2017年落户广东，业务发展良好，计划深耕广东产业带助力直播电商经济 [7] - 小红书计划在广东落地重点IP马路生活节，推进微短剧合作 [7] 内容与技术发展 - 爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台积极开发粤产内容，融入岭南文化和大湾区元素 [5][6] - 优酷和芒果TV强调技术融合，包括超高清虚拟拍摄、AIGC、VR等技术应用 [5][6] - 多家企业提出加强国际传播合作，推动优质内容出海 [6][7]

腾讯2025年第二季度业绩 - 公司营收同比增长15%至1845.04亿元 归母净利润同比增长17%至556.28亿元 [2] - 腾讯控股ADR涨超7% 创逾四年新高 [2] 腾讯视频会员及广告表现 - 腾讯视频付费会员数为1.14亿 同比环比均下滑300万 [2] - 广告增长面临明显压力 爱奇艺一季度广告收入同比下滑10.4%至13.3亿元 芒果超媒2024年广告收入同比下滑2.7%至34.38亿元 [2] 短视频对长视频行业的影响 - 短视频用户规模达10.40亿 使用率93.8% 连续6年保持网络视听应用细分领域第一 [3] - 新消费品牌高管表示线上营销主要投抖音与小红书 不准备投长视频 [3] - 爱奇艺创始人龚宇透露长视频观众流失严重 爱奇艺已不公布付费会员具体数量 [3] 腾讯视频的应对策略 - 公司副总裁孙忠怀提出长视频行业面临竖屏剧与AI两大变量 [3] - 腾讯视频已上线竖屏短剧超20000部 自制竖屏短剧声量达30亿 收获全网热搜87个 [3] - 会员数下滑显示改变仍需加速 [3]

视频平台会员广告乱象 - 核心问题：开通会员后仍存在多种形式广告，包括开屏广告、暂停广告、植入广告等，部分广告无法关闭且易误触跳转 [1][4][7][9][12] - 广告形式：前贴片广告（部分平台会员可免除）、暂停广告、弹窗广告、创意中插等十余种类型 [7][9][12] - 用户痛点：手机晃动易跳转广告页面，电视端开机广告长达15秒且无跳过按钮 [9][12] 会员权益分级与收费模式 - 分层收费：爱奇艺基础VIP18元/月、黄金VIP30元/月、白金VIP50元/月；芒果TV SVIP28元/月需升级至35元全屏会员才支持电视端权益 [14][15] - 设备限制：手机端与电视端会员不互通，部分平台需额外付费升级才能享受4K画质 [4][15] - 套娃式收费：会员权益对比显示基础VIP仅支持1台设备，高级别会员才开放多设备或电视端权限 [13][15] 行业监管与用户投诉 - 监管行动：浙江省消保委2020年及2021年两次约谈平台，要求整改广告特权描述不清、自动续费取消繁琐等问题 [18] - 法律依据：广告法第44条要求广告可一键关闭，但部分平台仍存在违规推送无法关闭的广告 [17][18] - 用户投诉：黑猫投诉平台累计3481条相关投诉，涉及腾讯视频SVIP广告未免除、酷喵多重广告插播等 [16] 平台回应与广告来源 - 平台解释：优酷称前贴片广告不包含内生广告，芒果TV承诺广告设置显著关闭标志，腾讯视频称部分广告因版权限制无法消除 [7] - 广告来源：既有平台方投放，也有版权方强制插入，部分广告未标明投放主体 [9]

股价表现与财务数据 - 8月1日盘中上涨2 08%，报87 731美元/股，成交1 21亿美元，总市值301 59亿美元 [1] - 截至2025年3月31日，公司收入总额324 52亿人民币，同比增长2 98% [1] - 归母净利润77 17亿人民币，同比增长41 65% [1] 市场评级与披露计划 - 7月23日获交银国际证券维持买入评级，目标价99美元 [1] - 预计8月28日披露2025财年中报（纳斯达克官网预计日期） [1] 公司背景与业务结构 - 成立于2000年，是领先的人工智能和互联网搜索服务公司 [2] - 提供完整人工智能技术基础设施，包括芯片、深度学习框架及核心能力（自然语言处理、语音识别等） [2] - 运营分为百度核心（在线营销、非营销增值服务及AI产品）和爱奇艺（会员与广告服务） [2] - 2005年8月起在纳斯达克上市，2021年3月在香港联交所双重上市 [2]

移动互联网行业整体发展 - 2025年6月全网月活跃用户规模达12.67亿，同比增长2.5%，用户人均单日使用时长7.97小时、使用次数117.9次，同比提升7.8%和2.6% [3][11][13] - 用户结构呈现年轻用户和银发群体持续增加的特点，且用户持续向一线城市流动，消费信心回升带动线上消费能力增强 [15] - 数字化娱乐场景使用时长增长显著，尤其是泛娱乐和AIGC领域，同时线下出游及购物金融等场景快速增长 [17] 头部互联网企业竞争格局 - 腾讯控股、阿里巴巴、抖音集团、百度集团构成第一梯队，去重用户规模分别达12.66亿、12.48亿、11.68亿、11.05亿 [3] - 拼多多、蚂蚁集团、美团、京东构成第二梯队，用户规模分别为9.52亿、9.35亿、8.94亿、8.76亿 [3] - 企业间增长分化明显，京东、抖音集团用户量同比增长13%、12%，而拼多多、百度集团仅增长0.2%、1.3%，美团同比下降0.7% [3] AIGC领域发展 - TOP30 AI应用中66.7%来自互联网第一梯队四大玩家，竞争激烈 [4] - AI原生APP增长前三为DeepSeek、豆包、腾讯元宝，2025年6月较1月用户增量分别达1.63亿、0.58亿、0.22亿 [4] - AI应用插件增长前三为微信AI搜索、百度AI、AI微博智搜，用户增量分别为1.63亿、0.89亿、0.50亿 [4] - PC网页端AI应用增长TOP3为百度AI助手、ima.copilot、腾讯元宝，增量分别为1306万、919万、759万 [4] 即时零售与在线旅游 - 淘宝、京东、美团三家APP6月份重合用户规模达3.88亿，同比增长22.8% [4] - 携程旅行APP、美团APP、京东APP重合用户规模6521万，同比增长20.4% [4] - 京东外卖相关内容在内容平台互动量超2000万次，5月京东APP中外卖入口获得超1.6亿用户 [46] 短视频与在线视频行业 - 抖音APP流量达9亿，短视频行业流量进一步向抖音、快手聚集 [76] - 优酷视频在热门剧集带动下流量显著提升，哔哩哔哩日均活跃用户接近7000万 [88] - 短剧市场快速增长，红果免费短剧和河马剧场APP渠道高度集中，微信小程序渠道流量相对均衡 [94] 文旅消费与线下场景 - 2025年6月在线旅游行业用户规模同比增长4.4%达1.56亿，平台GMV达1453.34亿元 [107] - 酒店以"住宿+"模式重构场景，华住会APP流量同比增长41%，洲际酒店微信小程序流量同比增188.5% [114] - "村超"、"村T"等草根赛事出圈，2025年6月"苏超"全网互动量达1.04亿，环比增长4225.4% [126][128] 电商与金融领域 - 2025年Q2中国互联网广告市场规模超2000亿元，同比增6.8% [53] - 支付宝通过泛娱乐功能转型生活服务超级APP，国有大行手机银行中农业银行流量达1.9亿 [154][157] - 股票交易平台自2024年9月起复苏，2025年行业月活稳定在1.2亿 [159] 行业TOP榜单 - 微信以11.01亿MAU居即时通讯榜首，抖音以9.04亿MAU领跑短视频 [163] - DeepSeek以16.30亿MAU成为AIGC赛道第一，豆包以14.05亿MAU位列第二 [175] - 比亚迪以971.43万辆活跃量居新能源厂商榜首，季度环比增长8.52% [187]

长剧市场现状 - 2025年上半年长视频平台上新271部剧集，较2024年同期的237部略有增加，但热播期集均有效播放量全面缩水，仅《漂白》一部集均播放量超5000万，4000万以上仅2部，3000万以上仅4部，而2024年同期前十名均超3000万，剧王《庆余年第二季》达1.1亿 [3] - 行业进入转型阵痛期，大量注水剧被淘汰，高品质剧集溢价能力增强，但头部作品数量减少，中腰部剧大面积哑火，近300部新剧多数反响平平 [3][4] 平台策略调整 - 腾讯视频从"赌超级爆款"转向提升整体项目成功率，降低平均亏损水平，鼓励主创专注创作、前置剧本开发及突破自我天花板 [6] - 爱奇艺采取"80%迎合市场+20%追求艺术价值"策略，减集数和时长但增加项目数和总预算 [6] - 优酷推出"优酷原创"厂牌，聚焦强叙事、系列化、国际视野的精品内容，三家平台均强调提升成功率与头部剧高溢价 [7] 短剧冲击与应对 - 短剧用户规模达6.62亿，红果平台月活1.73亿逼近优酷，长视频付费会员增长停滞，腾讯视频会员数徘徊1.15亿-1.2亿，爱奇艺会员数从1.3亿峰值降至1亿左右 [5] - 广告收入持续下滑，爱奇艺品牌广告收入从2018年110亿缩至2024年40多亿，芒果超媒从54.53亿降至20.15亿 [5] - 平台转向精品化短剧，爱奇艺推出"短剧场"和"微剧场"，腾讯视频将10%-20%剧集预算投短剧，优酷成立微短剧中心并调整APP界面优先级 [13][16] 行业困境与挑战 - 2025年Q1剧集开机量同比跌超50%，为近四年最低，行业年产量或仅200部，面临产能萎缩导致人才流失风险 [10][11] - 编剧能力不足制约精品率提升，新人培养需时间与项目支持，部分腰部编剧转行短剧或失业 [9][12] - 平台盈利依赖"成本紧缩+会员涨价"，增长动力不足，短剧增量价值有限，爆款率低于红果等流量平台 [17][22] 未来战略方向 - AI技术应用加速，腾讯视频成立AI影视表达工作室，爱奇艺推出"跳看"和"桃豆"助手，聚焦工业化效率提升 [18][19] - 出海布局扩大，爱奇艺覆盖东南亚、北美、日韩和中东北非，国际版用户超1亿，腾讯视频WeTV下载量达2.5亿 [20] - IP衍生开发推进，爱奇艺建设线下乐园及VR剧场，探索"文旅+IP"和内容电商，但投入回报周期仍存不确定性 [21]

平台剧集表现 - 优酷《藏海传》成为上半年剧王，最高市占率达40.1%，累计播放量18.5亿[1] - 腾讯视频《折腰》最高市占率25.8%，爱奇艺《无忧渡》单日最高市占率26%[1] - 今年爆款剧数据普遍下滑，《藏海传》播放量仅为去年爆款《墨雨云间》的一半[6] - 爱奇艺站内热度破万剧集仅《漂白》一部，历史最高热度9853的《无忧渡》未达爆款标准[7] 商业变现情况 - 《藏海传》招商创纪录，合作品牌超60家，均集广告8.5个，贴片广告均价900万/15秒[2] - 该剧云包场收入达1200万元，冠名价格1.2亿元，广告总收入或达数亿元[2][3] - 优酷通过严格成本控制实现单季度盈利，每部剧ROI表现良好[3] - 行业整体盈利艰难，仅30%-40%电视剧不亏损，超50%项目亏损[4] 行业趋势变化 - 爆款剧热度普遍不及往年，《庆余年2》最高热度34389远超今年剧集[6] - 短剧市场快速崛起，微短剧已成爱奇艺极速版播放时长第二的内容品类[8] - 平台战略转向"去长补短"，优酷推16集短剧政策，爱奇艺成立专门微短剧部门[8][9] - 爱奇艺拓展直播带货和线下乐园等新业务，腾讯视频试水十几分钟短剧[9] 市场竞争格局 - 优酷凭借《藏海传》扭转"掉队"形象，但整体规模仍不及爱奇艺与腾讯视频[3] - 腾讯视频去年凭借《繁花》等爆款领先，今年优势减弱[2] - 短剧平台红果被行业人士视为实际赢家，长视频平台整体水位下降[8] - 影视行业供给过剩导致观众分众严重，大爆款减少[8]

重点作品版权保护预警名单发布 - 国家版权局公布2025年度第六批重点作品版权保护预警名单 共包含18部电视剧网络剧 [1] - 预警名单根据《关于进一步加强互联网传播作品版权监管工作的意见》及版权重点监管工作计划制定 [1] - 名单基于相关权利人上报的作品授权情况编制 [1] 版权授权情况 - 腾讯视频获得10部作品的网络传播权 包括《长安的荔枝》(2025年6月-2035年6月)《折腰》(2025年5月-2075年12月31日)等 [2] - 爱奇艺获得4部作品的网络传播权 包括《暗潮绿》(2025年5月-2075年5月)《书卷一梦》(2025年6月-2031年6月)等 [2][3] - 优酷获得3部作品的网络传播权 包括《蛮好的人生》(2025年4月17日-2075年4月16日)《我叫赵甲笙 第二季》(2025年4月28日-2075年4月27日)等 [2][3] - 芒果TV获得2部作品的网络传播权 包括《蓝波》(2025年6月-2045年6月)《欢乐家长群(第二季)》(2025年6月-2037年6月) [3] 版权期限特点 - 多数作品授权期限为50年 如《折腰》《扫毒风景》等作品的授权期至2075年12月31日 [2] - 部分作品授权期限为10年 如《长安的荔枝》《焕羽》授权期至2035年6月 [2] - 最短授权期限为6年 《书卷一梦》授权期至2031年6月 [2]