报告核心观点 - 快消行业营销范式正从“理性说服”转向“情感共振”，情绪成为影响消费者注意力和决策的关键变量 [1][9] - 小红书联合睿丛咨询构建了一套系统化的情绪研究方法论，包含3层情绪来源、35个大类和95个具体情绪，并利用自研AI工具分析20万条笔记，提出“情绪浓度指标”量化情绪 [1][30][35] - 春节作为情绪浓度最高的节点，其情绪底色以积极、中低唤醒度为主，并识别出惊喜、期待感、欣赏感、逗趣感、畅爽、欣慰、无奈等7大代表性情绪 [1][44][46] - 情绪营销需遵循“锚定-解读-融入”的闭环，品牌通过绑定好彩头、打造圈层共鸣等策略，能有效激活春节消费潜力 [2] - 未来，以情绪为锚点的营销方法论将延伸至更多营销节点与品类，推动行业从“触达”走向“触动” [2] 营销范式转变与情绪价值 - 传统基于人群标签和理性决策的营销假设面临挑战，消费决策越来越多地爆发于情绪被触动的瞬间 [9] - 在注意力稀缺和即时零售渗透率提升的背景下，情绪成为品牌与消费者建立快速感性联结、实现差异化的关键 [20][22] - 截至2024年6月，快消品市场中即时零售渠道占整体现代渠道份额已达8%，部分细分品类占比超过10% [22] - 营销节点是全民情绪发生规模化共振的时间窗口，为品牌捕捉时代情绪脉搏、提前布局趋势提供了机会 [24] 情绪研究方法论 - 情绪被定义为一种短暂、被触发、不可抑制且具有行动指向性的主观体验 [30] - 方法论构建了以生存适应性、社会适应性、超越性为三大源头的情绪框架，并基于“效价-唤醒度”模型定义了95种具体情绪 [30][33] - 研究借助自研AI情绪追踪与分析工具，对20万条以上与“年”相关的笔记进行量化分析，将内容对应至95类情绪标签 [35] - 创新提出“情绪浓度指标”，综合笔记数与阅读量占比、情绪在场景与行为中的集中度及群体集中度，以识别核心情绪与差异化诉求 [35] 春节情绪总览与趋势 - 春节情绪底色更平和、温厚、复杂多元，积极情绪显著主导，中低唤醒度情绪为主流 [42][44] - 7大代表性情绪对应春节的三重核心意义：辞旧迎新的好运期待（惊喜、期待感）、普天同庆的感官峰值（欣赏感、逗趣感、畅爽）、社会交往的关系确认（欣慰、无奈） [1][47][48] - 发现五大春节情绪新趋势：潮玩成为“玩系团圆”纽带、小城深度体验替代传统过年模式、“发癫”玩梗成为情绪释放新方式、定制化送礼凸显心意价值、婴幼儿与宠物的春节适应需求凸显 [2][62][63][64][66][67] 情绪三维透视 - **地域维度**：高线城市追求多元体验与自由假期，中线城市主打本土年味与畅玩体验，低线城市侧重熟人相聚与线上狂欢 [2] - **人群维度**：18-25岁人群聚焦社交与自我表达，26-30岁人群平衡家庭责任与个人空间，31岁以上人群渴望角色松绑与情感确认 [2] - **行业维度**：食饮、餐饮零售、母婴、大健康、宠物五大快消领域，分别对应畅爽、感动、欣慰、担心感等核心情绪，衍生出多元营销场景 [2][25] 情绪营销落地策略 - 提出“锚定-解读-融入”的营销闭环：锚定公众情绪基调并结合地域人群特征明确方向，深挖场景背后的情绪动因以匹配产品价值，最后以情绪为核心构建叙事强化情感联结 [2] - 品牌可通过绑定好彩头、打造圈层共鸣、精准适配场景需求等策略，在春节节点有效激活消费潜力 [2]

核心观点 - 快消行业节点营销范式正从“理性说服”转向“情感共振”，情绪成为吸引消费者注意力、建立感性联结及促成消费行动的关键[8][19] - 春节作为全年情绪浓度最高、品牌参与最深的节点之一，是观察快消行业情绪营销的清晰窗口，其核心情绪呈现更平和、温厚且复杂多元的底色[11][42] - 小红书联合睿丛推出系统化的情绪研究方法论，将情绪定义为可捕捉、测量、追踪的社交媒体内容信号，并应用于快消行业节点洞察，旨在让情绪变得可见、可对话、可应用于品牌增长[9][34] 营销环境变迁 - 传统基于稳定人群标签和理性决策的营销假设面临挑战，消费决策越来越多地爆发于情绪被触动的瞬间[8] - 在注意力稀缺时代，情绪成为消费者的品牌首选筛选器，快消品牌的竞争点在于谁能更直接地被感知为“与我有关”，建立情感联结[19] - 即时零售渠道在快消品市场中的份额持续增长，截至2024年6月占整体现代渠道份额达8%，部分细分品类占比超过10%，使得消费决策更易受瞬间情绪影响[21] 情绪研究方法论 - 情绪被定义为一种短暂、由特定事件触发、具有行动指向性的主观体验感受[29] - 方法论构建了包含3层产生源头、35个情绪大类和95个具体情绪的系统性框架，为量化情绪提供了基础[29][30][32] - 研究基于小红书站内20万条以上与“年”相关的笔记，通过自研AI情绪追踪模型，将内容对应至95类情绪标签体系，实现情绪量化[34] - 提出“情绪浓度”作为核心分析指标，该指标综合了笔记数与阅读量占比、情绪在场景与行为中的集中度及群体集中度，用以识别差异[34] 春节情绪总览 - 春节情绪以积极情绪为主导，在笔记发布数和阅读量TOP10高频情绪中，积极情绪占比显著[43] - 中低唤醒度情绪在春节情绪图谱中占据主流，符合春节作为身心回归、沉淀重整的“过渡”仪式属性[42][43] - 研究识别出春节7大代表性情绪：惊喜、期待感、欣赏感、逗趣感、畅爽、欣慰和无奈[45] - 这7类情绪反映了人们赋予春节的三重意义：在辞旧迎新中打开好运开关、在普天同庆中刷新感官体验、在大量社会交往中获得关系再确认[46][47] 春节情绪数据表现 - 在2024年及2025年春节相关笔记中，“无奈”情绪笔记总量达4,046,000条，阅读总量达12.59亿次；“惊喜”情绪笔记总量达4,232,000条，阅读总量达10.08亿次[45] - “期待感”情绪笔记总量为3,282,000条，阅读总量为7.23亿次；“欣赏感”情绪笔记总量为3,167,000条，阅读总量为6.61亿次[45] - “逗趣感”情绪笔记总量为2,695,000条，阅读总量为9.54亿次；“畅爽”情绪笔记总量为2,524,000条；“欣慰”情绪阅读总量为5.24亿次[45] 春节情绪新趋势 - **趋势一：潮玩团圆**：潮玩成为低门槛、高共鸣的社交媒介，帮助人们以游戏化方式化解社交压力，转化为“玩在一起”的轻松时刻[61] - **趋势二：小城年味**：人们倾向于在春节假期前往附近小城，体验被放大的民俗非遗与东方美学，以高浓度、高沉浸的狂欢唤醒对年味的想象[62] - **趋势三：合理发“癫”**：通过自嘲、玩梗等“抽象化”表达成为常态化的情绪应对机制，帮助人们短暂释放压力，不求逻辑效率[63] - **趋势四：送礼定制化**：送礼行为从追求不出错转向根据关系深度进行精准定制，强调礼物需匹配独特需求与喜好，实现深度关系确认[65] - **趋势五：初代幼崽的春节**：带娃、安置宠物成为春节核心议题，父母需要为易受环境影响的“小朋友”制定周全方案，这构成了春节期间复杂而具体的牵挂[66][67] 情绪营销落地方向 - 节点是全民情绪发生规模化共振的时间窗口，为品牌捕捉时代情绪脉搏、提前布局趋势提供了机会[23] - 理解春节情绪需从地域、生命阶段人群及快消行业三大维度进行三维透视，以精准定位营销落点[24] - 品牌需通过深入洞察情绪的“触发情境”，锁定那些真正影响决策、驱动行动的高浓度情绪场景，从而指导营销行动[35]

营销策略与核心洞察 - 公司以“T68真心话大冒险”为核心传播主题，切入年轻人春节社交中的“隐形压力”与想说不敢说的“真心话”痛点，旨在与年轻一代建立深度情感链接[2] - 公司将产品T68定位为“真心话”的催化剂与表达媒介，提出“过年真心话嘴替”核心概念，赋予品牌情感支持和社交工具属性[3] - 营销活动完成了从“产品营销”到“情绪营销”，再到“场景营销”的升华，标志着白酒行业节日营销正转向更深层的情感连接与价值观对话[20][21] 核心创意内容与执行 - 公司于1月29日上线贺岁大片《T68真心话大冒险》，采用“上帝视角旁白操控现实”的荒诞喜剧手法，跳脱了传统酒类广告俗套[3] - 影片携手双料影后刘晓庆与喜剧达人杨雨光，刘晓庆化身“特级嘴替”，杨雨光饰演被“围猎”的返乡青年，以“借明星之口，诉大众之心”方式制造代入感与宣泄快感[5][10] - 影片植入洗脑式音乐神曲，延续公司音乐营销基因，相关MV在抖音等平台上线[10] - 公司同步推出“特级嘴替AI互动H5”，用户输入“过年困境”可生成明星“嘴替”金句海报，增强参与感与分享欲，助推话题病毒式扩散[12] 线上线下整合互动 - 1月31日晚，公司在官方抖音直播间举办“酒洲同庆”迎新年直播，舍得酒业董事长蒲吉洲与刘晓庆同框，打造“综艺式直播”，拉近与观众距离并强化品牌理念[13][16] - 公司在春节档发起“酒桌歌神”抖音挑战赛，通过专属贴纸和魔性BGM鼓励用户“唱出真心话”，激发UGC创作[16] - 线下在全国超过500家餐饮终端发起“酒桌歌神·真心季”活动，通过驻唱、免品、特色酒食套餐等形式，将“欢唱”与“欢聚饮酒”场景深度绑定[16] - 线上线下组合拳使品牌音乐基因穿透核心餐酒聚会场景，实现从品牌传播到场景体验再到销售转化的闭环[16] 全域传播与销售转化 - 公司构建“春运-聚会-购物”全域媒介拦截网络，覆盖核心省份高铁站、高速服务区加油站、城市商圈互动大屏及全国数万家终端门店，形成立体式传播包围[18] - 公司推出“欢聚喝沱牌，新年妥妥的”开盖扫码促销活动，以综合中奖率100%的福利直接刺激购买与开瓶，将品牌好感与市场热度高效转化为销售业绩[20] - 此次营销为T68等产品在激烈的春节市场中打开了差异化增长空间，赢得了市场销量和消费者内心的“真心”通行证[2][21]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出统一的行业投资评级 [1] 报告的核心观点 - AI技术正从软件和语言理解向物理世界交互（“物理AI”）和具身智能深化，消费级硬件成为关键落地入口 [3][4][6][7][16] - 行业竞争格局加剧，呈现“头部集中+细分共存”态势，竞争焦点从模型能力转向交付能力、生态构建和成本效率 [10][14][22] - 营销核心驱动力转向“情绪价值”，AI技术正在重塑营销、广告、医疗健康等多个传统行业的商业模式和用户体验 [4][9][10][14] - 中国在AI医疗、具身智能商业化、机器人核心部件等领域展现出领先的实践和国产化突破潜力 [6][7][20] 行业趋势总结 - **AI普及与消费者行为变革**：AI聊天助手在青年群体中普及率达96.8%，正将信息获取方式从“搜索”转向“对话”，并成为消费决策的“第一顾问”，品牌需适应“意图经济” [4] - **AI医疗健康快速发展**：全球AI医疗市场规模预计2032年达5041.7亿美元，年复合增长率44%，国内蚂蚁阿福MAU一个月内翻倍至3000万 [6] - **具身智能开启商业化**：影智科技XBOT咖啡机器人已部署600台，售出400万杯咖啡，展示了在消费场景的标准化落地能力 [7] - **新能源汽车市场分化**：2025年中国新能源汽车市场渗透率首次超过燃油车，造车新势力“蔚小理零”中，零跑销量居首并实现盈利，理想则陷入亏损 [7] - **AI硬件竞争白热化**：AI眼镜价格下探至2000元以内，但面临技术、场景和生态挑战，尚未迎来“iPhone时刻” [6][8][9] - **AI玩具成为新风口**：2025年被视为“AI玩具元年”，大模型技术推动传统玩具产业升级 [13] - **广告行业马太效应加剧**：科技巨头凭借AI工具垄断市场，美国前三大平台占数字广告市场71.9%的份额，中国前十大平台占比91.6% [14] - **智能手机市场承压**：2025年市场高开低走，AI Phone成为新焦点，但面临应用兼容和隐私挑战，内存价格上涨挤压中低端机型利润 [12] - **机器人租赁模式探索**：智元机器人推出租赁平台，计划2026年前部署2000台机器人至200座城市，日租金200-4899元 [12] 头部品牌动态总结 - **科技领袖定调行业方向**：英伟达CEO黄仁勋提出AI进入“物理AI”新阶段，预测2026年将出现人类级别机器人 [16] - **企业融资与战略布局**： - 富佳股份计划发行不超过7亿元可转债，布局越南生产基地、储能系统和智能粮仓机器人 [17] - xAI完成200亿美元E轮融资，重点用于扩张算力基础设施，标志大模型竞争转向以交付为中心 [22] - 雷鸟创新完成超10亿元融资，预计2026年海外收入将超过中国 [23] - 月之暗面（Moonshot AI）完成5亿美元C轮融资，投后估值43亿美元，账面现金超100亿元 [24] - **技术研发与产品发布**： - DeepSeek计划2026年春节发布DeepSeek-V4，重点提升代码生成能力 [18] - OpenAI推出ChatGPT Health功能，进军AI医疗健康领域 [19] - 联想在CES 2026提出“混合式AI”方向，宣布与英伟达共建“AI云超级工厂” [23] - **资本市场里程碑**：智谱AI于2026年1月8日在港交所上市，成为全球首个大模型IPO企业，市值达550亿港元 [20] - **产业深耕与国产突破**： - 美的威灵机器人部件在精密减速机等核心部件实现国产化突破，MRV减速机寿命超8000小时 [20] - 工业智能公司炽橙科技获得三家国资世界五百强战略投资，深耕核电、钢铁等垂直行业 [21]

文章核心观点 - 美好食品在2026年春节档期实施了一次“反套路”营销，通过联合成都一支麦喜剧举办名为“心态不炸场子炸”的脱口秀专场，精准切入年轻群体的“年关焦虑”情绪，将品牌沟通从传统的“触动味蕾”升级为“安抚心灵”，完成了“情绪出口 + 美食入口”的整合实践 [1][5][34] 行业营销趋势与背景 - 春节档营销是品牌必争之地，消费模式演变和用户触点多元化使传统年俗从线下团聚延展至线上分享和社交场域，为品牌带来了“新年味”的机遇与挑战 [4] - 当代年轻人消费趋势正从向外寻求认可转向主动为情绪与体验买单，《2025 Z世代情绪消费报告》显示，2025年愿为情绪价值买单的人群占比达56.3%，较2024年增长16.2个百分点 [32] - 情绪营销的核心是抢夺用户的“共情权”，而不仅仅是“抖机灵”，这已成为品牌必须面对的关键问题 [34] 公司营销策略与执行 - 公司敏锐洞察到年轻群体在春节下面临的“年关焦虑”（如社交压力、家庭期待等），并选择跳出以“团圆”为核心的传统叙事红海，用脱口秀这一兼具年轻表达与情绪解压功能的艺术形式进行破局 [5] - 活动通过精心设计的沉浸式互动环节（如心态防炸签到板、“酥福专车”、现场试吃）构建了一个让情绪被看见、被接纳、被消解的空间，拉近了与用户的情感距离 [11] - 在活动前，公司发起了“心态炸裂时刻”UGC征集活动，以线上“开放麦”形式主动倾听用户真实情绪需求，构建了从线上共鸣到线下体验的完整情绪闭环 [29] - 公司通过与脱口秀演员深度共创，将产品价值编织进生活化叙事，例如将火腿肠与川渝人童年记忆绑定、将小酥肉与“自我犒赏”场景关联、将午餐肉与“家人关怀”场景结合，成功将广告转变为年轻人喜闻乐见的趣味内容 [24][28] - 公司借助脱口秀演员全网粉丝200W+的自媒体矩阵进行二次扩散，持续强化消费情感动机，并为产品贴上“情感标签”，同时通过产品+周边的伴手礼将现场体验带入用户日常生活 [28] 营销效果与品牌价值 - 该营销活动用快乐消解焦虑，为春节品牌营销写下了轻松、解压的全新注解，其背后逻辑是“让用户笑-让用户买单-让用户讲故事”的情绪营销范式 [17][34] - 活动成功将“美好生活，美好滋味”的品牌理念深植人心，以差异化方式抢跑春节档，将活动热度转化为品牌温度，传递了“酥福过大年”的情绪价值 [34] - 公司通过这次创新表达，再次与用户站在一起，未来将继续以产品为载体、以情绪为触点，为用户带来更多“酥福”体验 [34]

核心观点 - 分众传媒正通过“AI+情绪+升维”的三重战略应对AI技术对线下广告的挑战，旨在从追求流量触达转向深度触动消费者，并助力品牌建立长期壁垒 [2] 行业挑战与战略转向 - AI技术正在重构各行各业，线下电梯广告面临用户注意力分散、内容可能被屏蔽的挑战 [2] - 行业普遍焦虑在于，没有注意力的触达等于零，广告必须重复触达足够次数才能深入人心 [3] - 营销逻辑正从满足商品物理功能转向追求品位、个性标签和价值观共振的情绪价值 [4] - 面对品牌普遍的“价格焦虑”，公司提出不“卷”功能而“卷”看不见的情绪价值与场景适配，以此构建护城河 [7] 情绪营销与互动创新 - 为应对注意力分散困境，公司推出电梯屏“碰一下”互动功能，日均互动量达140万次，核心用户为年轻人 [3] - 正在研发新一代NFC“碰一下”功能，用户手机贴近屏幕可跳转至天猫闪购、抖音小店等，实现30分钟送达，打通即时零售短链路，新设备2026年将全面覆盖更多终端 [3] - 在电梯屏上推行“情绪营销”，例如将产品耐用属性（如27天烧不坏的锅）与家庭安全感绑定，转化为社会话题和情绪共鸣的符号 [4] AI技术赋能与运营升级 - 公司通过AI技术赋能，形成“可精准、可归因、可互动、可优化”的持续迭代核心能力 [5] - “千楼千面”运营模式已落地，广告主可通过数据系统按年龄区间、消费偏好等标签精准筛选目标投放楼宇 [5] - 打通第三方平台数据，建立量化归因评估体系，广告主可查看覆盖楼宇人群的消费行为变化（如到店率、关注量、加购量、销售转化率） [6] - 构建动态迭代机制，根据用户互动数据实时优化广告内容与预算分配，实现投放效益最大化，并计划于2026年推出“分众智投”产品 [6] - 营销垂类大模型已进入测试阶段，内部AI智能体“众小智”已投入应用 [6] - 已有越来越多客户的电梯广告由AI生成，制作时间从数周缩短至几天，成本从数百万元降至几万元，大幅降低制作门槛 [6] 品牌建设与市场拓展 - 公司提出“要流量更要留心，要种草更要种树，要触达更要触动”的品牌建设方法论，旨在助力品牌从流量“小草”成长为行业“参天大树” [2] - 在存量博弈时代，公司认为需通过“种草”实现短期转化，并通过“种树”建立品牌壁垒，避免无壁垒流量内卷 [7] - 公司正加快开拓中东、南美等海外市场，与国内头部品牌出海浪潮同频共振，并探索更具本地化特色的运营模式 [7]

事件概述 - 安慕希于今年8月围绕代言人白鹿推出物码营销活动，奖品为约10克足金制成的黄金海报 [2] - 四个月后，一位非粉丝中奖者将海报熔铸成金豆的视频引发网络热议，揭示出该奖品在粉丝圈内估值可达3万至5、6万元，远超其黄金原料价值 [2] 营销机制演变 - 传统物码营销逻辑高度成熟，旨在短期撬动销量、沉淀私域数据，其投入产出比具备高度可预测性 [5] - 当营销机制效率过高、路径过清时，其制造“意外”和破圈的能力会减弱，创新需依赖新的、无法预估的变量 [6] - 本次事件中，明星代言人与粉丝经济成为引入营销系统的新变量，传播引爆点在于对奖品的后续处理及价值判断分歧，而非中奖行为本身 [6] - 物码的功能发生关键变化：从促销入口转变为价值冲突显影的起点，从促销工具转变为一种社交货币的生成机制 [7] 品牌策略转变 - 在舆论发酵过程中，安慕希品牌动作克制，仅就奖品数量辟谣，并在微博发起谁懂这张海报的含金量UGC话题，未试图为事件定调 [8] - 品牌以“接梗”态度发起话题，让事件呈现高度原生、近乎去品牌化的传播状态，讨论本身成为一种新型社交货币 [8] - 这种去中心化传播策略让表达在用户间自然流动，消费者的自主讨论潜移默化地扩大了品牌声量，是一种更“高级”的营销玩法 [11] - 品牌从叙事主导者转变为规则提供者，通过退居幕后、尊重用户边界，让讨论在轻松氛围中展开 [8][13] 情绪价值与营销边界 - 事件并未否定情绪价值，而是揭示了其必须依赖于特定语境（如粉圈话语体系）才能成立 [12] - 一旦脱离原有语境（如进入黄金原材料市场），物品的情绪附加价值将消失，仅剩物质属性与实时金价 [12] - 情绪并非价值本身，只是价值在特定社会结构中的表现形式，品牌需清楚所依赖的是情绪还是其背后的共识结构 [12][13] - 过分浓烈的情绪可能让消费者感到油腻，品牌对用户边界的高度尊重有助于讨论良性展开 [13] 开放式营销的适用性 - “金海报”事件呈现的传播形态并非可普遍复制的方法论 [14] - 高度依赖即时转化和促销效率的品牌，不适合引入可能分散注意力、延长解释链条的不确定性变量 [14] - 品牌信任基础不稳固、舆情风险承受能力低的品牌，过度开放机制易使用户情绪转向质疑品牌本体 [14] - 长期依赖单一情绪叙事而缺乏稳定产品力或制度背书的品牌，难以承受情绪失效后价值被重新估值的过程 [14] 行业启示与未来挑战 - 当物码营销开始介入价值讨论时，品牌对玩法的传统设计和考量可能失效，核心在于品牌是否准备好面对不确定性后果 [15] - 这要求品牌具备足够的结构自信：能够容忍分歧、承受误读，并在不下场解释的情况下保持机制正当性 [15] - 在意义不断被用户重新生产的时代，营销门槛从执行能力转移到了结构承受力之上 [15] - 该事件为重新思考当下营销环境提供了契机，安慕希“从容放手”的应对方式为行业提供了值得借鉴的新思路 [15]

2025年品牌营销趋势核心观点 - 2025年品牌营销呈现表达方式风格化与叙事去中心化特征，品牌以前所未有的密度进入公共表达场域，但高密度信息环境引发了品牌表达是否正在经历“去中心化”的疑问 [1][2] AI技术对品牌营销的影响 - AI在2025年成为品牌营销的“默认前提”，在文案生成、内容扩写、图像视频生产等多方面应用，为品牌侧带来更快、更省、更规模化、更稳定的正向变化 [2] - AI的广泛应用引发了用户对品牌表达真实性的信任危机，用户开始质疑内容背后是否有真实主体，导致品牌不再被天然视为“表达的主体”，而只是“内容的发布者”，这构成了AI对品牌权威的第一重削弱 [3][5] - AI作为超级搜索引擎改变了用户信息获取方式，用户通过与AI互动生成高度个人化的理解路径，导致品牌赖以成立的“共识叙事”被瓦解，品牌不再是意义的中心，而是用户认知系统中的一个可调用的变量，这构成了对品牌权威的第二重削弱 [5][6] 情绪营销的演变 - 在表达成本极低、频率和规模空前的环境下，情绪从“共鸣的媒介”退化为“注意力的工具”，简单的情绪调动难以获得真正理解，反而容易陷入不断加码的循环 [7] - 有效的情绪营销关键在于情绪是否来自真实处境并能被品牌长期承载，例如Duolingo的“发疯营销”围绕用户“学不动”的情绪疲劳展开，为失败感提供缓冲，是一种情绪承载而非消费 [8][10][11] - 另一种路径如宜家，通过持续围绕日常生活中的小困扰展开低刺激、低风险的传播，在情绪通胀环境中构成了稳定的品牌识别 [10][11] 代言人营销策略的转变 - 2025年代言人营销呈现品牌主体性后撤趋势，明星在品牌叙事中的位置发生彻底变化，从“人格输出”转向“角色退场” [12] - 具体案例如九号电动车与易烊千玺的合作，易烊千玺的角色退回为演员，服务于品牌表达；Nike的“So Win”系列通过多位运动员故事构建去中心化叙事；Levi's与Beyoncé的合作中，明星被纳入品牌叙事而非成为中心，这些案例均旨在压低明星的“解释权” [13][15] - 这一转变源于公众人物舆论风险放大，品牌重新定义代言人的必要性，将其功能限制在提供可信气质或状态，确保即便明星退场品牌仍然成立，是品牌对自身位置的重新校准 [16] 品牌建设的未来方向 - 在表达可无限复制的时代，真正的稀缺是判断力与克制力，品牌建设的关键在于练习如何不说废话，避免成为噪音，稳定既有结构，并确保品牌不依赖于特定代言人而独立成立 [17][18]

2025年营销市场核心观点 - 2025年是营销“丰收年”，“情绪”成为核心生产力，构建了融合品牌心智占领、营销爆点与爆款销售于一体的闭环体系，并点燃了全年消费热潮 [1] - 营销革命大幕拉开，随着AI技术持续迭代，营销的内涵和外延将发生根本性变化 [2] 年度营销热点与趋势 - 全年形成三大营销高峰：元旦到春节的热门IP营销、劳动节到618的新品营销、中秋国庆到双11的多元营销 [1] - 品牌营销方式多样，更注重营销效率提升，同时兼顾传统营销方式与加深AI营销应用 [4] - 品牌营销热点事件频出，品牌善于借势营销 [5] - 快消类品牌在2025年的营销活跃度更为积极 [16] 情绪驱动与联名营销 - “情绪”成为核心驱动力，让联名营销、IP营销迎来新升级，品牌通过发掘IP与消费者“小情绪”的契合点来增强情感连接 [1] - 在“为情绪买单”的消费逻辑下，联名营销建立在对消费者心理、社会情绪及品牌定位的深度理解之上，识别针对性情感标签 [20] - 联名营销更加注重深入挖掘IP的文化内核，将IP精神肌理与品牌价值基因精准对接 [22] - 高频消费品类联名营销更活跃，背后逻辑是存量市场中合作品牌抱团取暖，共享渠道与用户 [18] - 餐饮服务和男女服饰行业联名营销占比分别为18.5%和12.1% [2] - 餐饮服务行业联名营销前五品牌为：瑞幸咖啡(10.4%)、肯德基(9.1%)、麦当劳(6.7%)、茉莉奶白(6.1%)、霸王茶姬(4.3%) [2] AI营销浪潮 - AI营销成为“新显学”，是2025年营销方式的核心议题，也成为平台广告业务提效增收重要引擎 [2][33] - AI技术（如数字人、智能营销体系）帮助品牌和媒介平台更快速捕捉用户情绪、高效占领用户心智 [2] - 技术驱动AI虚拟数字人从“中之人”传统模型演进到AI原生数字生命体，应用行业越发广泛 [35] - AI标识制度促使AI产业发展从“野蛮生长”转向“规范创新” [35] - 虚拟偶像的商业价值来源于“商业安全感”，品牌和粉丝在可控的“数字乌托邦”中安放信任与情感 [37] - 2025年1-11月，虚拟偶像言和、初音未来、洛天依牢牢占据内容互动量前三的位置 [2] - 用户运营范式从基于人群标签的分层分群方式，逐渐过渡到生成式用户经营 [38] - 媒介角度，AI技术推动营销模式从“单点营销”到“系统原生场景”再到“OS屏跨场景”不断优化升级 [39] 圈层营销与用户聚焦 - 品牌营销重点从“商品”转向“用户”，通过内容共创、情感链接与用户深度沟通 [41] - 细分圈层人群营销利于与用户深层互动，提升营销效果 [41] - 宠物话题热度高，折射出宠物消费市场规模持续扩张及养宠人群多元化需求增长 [43] - 品牌从宠物切入，将消费行为升华为情感载体，强化与宠物兴趣人群的互动体验 [44] - 游戏因年轻用户多、用户高频互动性强，成为品牌圈层营销的重要方式 [47] 营销节点与渠道策略 - 品牌营销的重要节点行业属性显著，新品发布与舆情管理是关键节点 [7] - 内容平台是品牌传播的重要渠道，易触发链式反应，实现话题二次裂变，拉升品牌声量 [9] - 品牌营销节奏与节日同频，营销方式保持多元化 [11] - 品牌营销紧随节日热点，借势营销传递品牌价值观 [11] - 2025年品牌营销类型主要为IP营销等，品牌减少常规节日营销，增加情感营销、AI营销等形式投入 [13] - 重要流量节点引发更多用户参与，以跨年晚会为例，2026年跨年呈现晚会与演唱会两种模式，流量争夺热度上升 [14] - 2025年营销流量和投入继续向渠道集中 [50] - 硬广以货架电商、直播电商渠道内曝光为主，利于缩短转化路径 [52] - 软广渠道营销行业间差异较小，软广场景更加多元化，用户粘性较高 [54] - 电商平台加码布局线下商超零售渠道，依托现有供应链优势，通过优化线下效率以扩大线下流量数据入口 [56] - 美妆行业品牌线下渠道重点拓展高线城市，营销卖点从“首店”转向“场景实验室”、“艺术体验舱”等多元化概念 [58] 代言人营销 - 代言人营销与品牌曝光配合，仍是营销较为活跃行业主要选择的营销方式之一 [26] - 新业务或新发展战略催生品牌竞争，营销侧品牌争相官宣代言人，例如头部电商平台持续加码即时零售赛道，其代言人数量增加 [28] - “外卖大战”使平台竞争白热化，品牌和代言人联手玩谐音梗，延续品牌营销热度 [29] - 消费市场环境变化驱动品牌代言营销策略转变，新能源汽车代言人由“车主代言”转向“艺人代言” [31] - 奢侈品行业善用社媒宣发代言人相关热点话题，如微博平台成为“品牌+代言人+粉丝”传播互动流量的起点 [31]

文章核心观点 - 2025年营销市场以“情绪”为核心驱动力，构建了融合品牌心智占领、营销爆点与爆款销售的情感闭环体系，深刻影响了行业走向和产品策略[4] - AI技术成熟与政策规范（如AI标识制度）推动AI营销成为核心议题，正从单点工具演进为系统化、跨场景的智能营销体系，并重塑用户运营范式[5][39][40][43][45][46] - 品牌营销策略呈现多元化与深度化，重点围绕联名营销、代言人营销、AI营销、圈层营销及渠道营销展开，追求高曝光、高转化以及与用户的情感共生[9][19][23] 2025年营销市场整体概览 - 2025年是营销“丰收年”，情绪成为核心生产力，驱动了全年消费热潮，并形成了三大营销高峰：元旦至春节的IP营销、劳动节至618的新品营销、中秋国庆至双11的多元营销[4] - 品牌营销方式多样，更注重营销效率提升，在兼顾传统方式的同时加深AI营销应用[9] - 快消类品牌在2025年的营销活跃度更为积极[21] - 品牌营销节奏与节日同频，借势营销传递品牌价值观，但减少了常规节日营销，增加了情感营销、AI营销等形式的投入[16][19] 联名营销 - 在用户“为情绪买单”的消费逻辑下，联名营销通过深度挖掘IP精神内核与消费者情绪的契合点，强化品牌用户心智，案例如瑞幸咖啡联名线条小狗的“治愈”主题、晨光文具联名《浪浪山小妖怪》的“反内卷”主题[4][24][26][28] - 高频消费品类联名营销更活跃，餐饮服务和男女服饰行业的联名营销占比分别为18.5%和12.1%[5] - 餐饮服务行业联名营销占比前五的品牌为：瑞幸咖啡(10.4%)、肯德基(9.1%)、麦当劳(6.7%)、茉莉奶白(6.1%)、霸王茶姬(4.3%)[5] - 品牌更加关注IP主流用户与品牌核心用户的重合度，以增强情感连接[30] 代言人营销 - 代言人营销仍是活跃行业的主要营销方式之一，常与品牌曝光配合[32] - 新业务或新发展战略催生品牌竞争，营销侧争相官宣代言人，例如头部电商平台加码即时零售赛道导致代言人数量增加[33] - “外卖大战”使平台竞争白热化，品牌和代言人联手玩谐音梗以延续营销热度[34] - 消费市场环境变化驱动代言策略转变，如新能源汽车行业从“车主代言”转向“艺人代言”[36] - 奢侈品行业善用社交媒体（如微博）宣发代言人相关热点话题，形成“品牌+代言人+粉丝”的传播互动流量起点[37] AI营销 - 随着AI行业蓬勃发展及相关政策标准出台，AI营销成为2025年营销方式的核心议题，也是平台广告业务提效增收的重要引擎[5][39][40] - 技术驱动虚拟数字人从“中之人”传统模型演进为AI原生数字生命体，应用行业越发广泛，虚拟偶像的商业价值来源于“商业安全感”[42][43] - 虚拟偶像方面，2025年1-11月内容互动量前三为：言和、初音未来、洛天依[5] - AI驱动用户运营范式从基于人群标签的分层分群运营，逐渐过渡到生成式用户经营[5][45] - AI技术推动营销模式不断优化升级，从“单点营销”到“系统原生场景”再到“OS屏跨场景”，使营销更智能便捷[5][46] 圈层营销 - 2025年品牌营销重点从“商品”转向“用户”，通过内容共创、情感链接与用户深度沟通，细分圈层人群营销利于提升效果[48] - 宠物话题热度高，折射出宠物消费市场持续扩张及养宠人群的多元化需求，品牌从宠物切入可将消费行为升华为情感载体，强化与兴趣人群的互动[50][52] - 游戏因年轻用户多、互动性高，成为品牌圈层营销的重要方式[54] - 餐饮行业产品同质化严重，利用游戏固有的粉丝群体可以增加消费频次[56] 渠道营销 - 2025年营销流量和投入继续向渠道集中，品牌渠道营销资源小幅抬升[58] - 硬广以货架电商、直播电商渠道内曝光为主，利于缩短转化路径[60] - 软广渠道营销行业间差异较小，场景更加多元化，用户粘性较高[62] - 电商平台加码布局线下商超零售渠道，依托供应链优势优化线下效率，以扩大线下流量数据入口[64] - 美妆行业品牌线下渠道重点拓展高线城市，营销卖点从“首店”转向“场景实验室”、“艺术体验舱”等多元化概念[66] 2025年中国互联网品牌线上声量TOP榜 - 根据榜单，IT电子行业品牌声量占据前列，华为以累计221.38万次提及位居第一，小米(154.69万次)、vivo(137.99万次)、OPPO(111.04万次)、荣耀(80.78万次)紧随其后[69] - 餐饮服务行业品牌如肯德基(116.04万次)、蜜雪冰城(75.06万次)、麦当劳(73.82万次)、霸王茶姬(67.76万次)、星巴克(62.96万次)、必胜客(60.22万次)均有较高声量[69] - 其他上榜知名品牌包括运动户外类的高安踏(79.61万次)、阿迪达斯(66.46万次)，食品饮品类的三只松鼠(76.45万次)，服饰箱包类的FILA斐乐(72.69万次)、雅鹿(59.02万次)、回力(58.36万次)，以及美妆护理类的维达(62.08万次)、巴黎欧莱雅(62.07万次)[69]