公司事件与市场反应 - 始祖鸟品牌在5500米雪山进行烟花活动，原意是致敬自然，但结果引发全网声讨 [1] - 该事件导致母公司安踏集团市值在单日蒸发近100亿港元 [1] 品牌形象与定位 - 始祖鸟品牌被中国中产阶层视为户外奢侈品 [1] - 此次事件使品牌形象从自然守护者转变为生态破坏者 [1]

营销事件影响 - 公司通过一场在喜马拉雅的活动遭遇负面舆论，但品牌知名度因此获得爆发式增长 [1] - 该营销事件对品牌形象产生负面影响，并将母公司安踏集团拖累 [1] - 事件前品牌公众认知度较低，多数人不了解该品牌 [1]

事件概述 - 始祖鸟品牌在高原地区举办烟花秀活动引发重大舆论危机，被指破坏脆弱生态环境 [1][31] - 活动合作艺术家蔡国强被质疑抄袭创意且个人声誉受损，品牌母公司安踏股价顺势下跌约5% [1] - 品牌在事件处理上出现国内外声明不一致问题，进一步激化公众情绪 [1] 品牌战略与市场定位 - 始祖鸟品牌CEO宣称“没有直接竞争对手”，其市场定位横跨户外运动、高端服饰与奢侈品三个细分领域 [3] - 公司设定目标，计划在五年内使始祖鸟品牌收入冲击50亿美元，相当于其母公司亚玛芬体育2023年全年总收入 [3] - 通过调整渠道策略，品牌关闭与三夫户外等经销商的合作，转向高端商圈开设旗舰店，例如上海淮海中路旗舰店年租金达1000万元 [4][5][7] - 品牌刻意与奢侈品牌为邻以提升身价，门店选址遍布北京王府中环、国贸、上海港汇恒隆等高端商场 [8] - 2018至2023年间，始祖鸟大中华区会员数量增长超过121倍，显示其从小众户外市场成功出圈 [12] 商业模式与消费者画像转变 - 品牌消费主体从专业户外爱好者转变为高收入人群，其用户画像更侧重于特定消费场景而非人口特征 [13] - 品牌通过将产品功能性与价值主张结合，使其脱离纯粹实用价值，例如Lululemon代表Work-life Balance，Crocs代表松弛感 [14] - 品牌核心用户可能并不真正参与户外活动，购买动机更侧重于社会身份象征而非功能需求 [18][20] 行业比较与风险韧性 - 奢侈品牌对公关危机展现出较强韧性，例如Prada在多名代言人曝出丑闻的年份（2021年、2022年）营收仍分别增长41%和24.8% [25][27] - 大众消费品牌对舆论危机更为敏感，例如阿迪达斯因侃爷反犹丑闻在2022年净利润暴跌71%，并在2023年转为净亏损5800万美元 [28][30] - 事件揭示了奢侈品牌与大众品牌在危机承受力上的本质差异，源于其目标客群的重合度不同 [30]

品牌公关危机事件 - 始祖鸟在喜马拉雅山举办的烟花活动引发重大公关危机，艺术家蔡国强被指抄袭且声誉受损，品牌在国内外发布不同声明引发争议[2] - 事件导致始祖鸟母公司安踏股价下跌5%[2] - 公关活动暴雷对奢侈品牌销量和声誉影响有限，Prada在多名代言人丑闻曝出后业绩依然增长，2021年总营收增长41%，2022年营收增长24.8%，净利润增长58%[25][27][28] 品牌战略转型与市场定位 - 始祖鸟定位横跨户外运动、高端服饰与奢侈品三个细分市场，品牌CEO宣称没有直接竞争对手[6] - 公司目标在五年内使始祖鸟收入冲击50亿美元，相当于其母公司亚玛芬体育2023年全年总收入[6] - 品牌通过调整渠道策略实现转型，关闭经销商门店并进驻高端商圈，2020年在上海淮海中路开设全球最大旗舰店，年租金1000万人民币[8][9] - 始祖鸟大中华区会员数量从2018年至2023年增长超过121倍[14] 品牌营销与消费者群体演变 - 营销策略从专业户外转向奢侈时尚，通过联名提升品牌形象[11] - 消费群体从专业户外爱好者转变为高收入人群，产品脱离实用价值成为价值主张[14][15] - 品牌核心用户与环保理念存在脱节，舆论争议未影响目标客群购买行为[4][22] 行业比较与商业模式 - 运动品牌通过从专业细分市场向大众消费市场渗透实现增长，用户筛选从横向分人群转向纵向找场景[14] - 功能性产品成为一种价值主张，例如Lululemon代表工作生活平衡，Crocs代表松弛感[15] - 大众消费品与奢侈品牌对丑闻的耐受度不同，阿迪达斯因侃爷反犹丑闻2022年净利润暴跌71%，2023年净亏损5800万美元[28][30]

行业市场格局 - 中国户外运动市场从小众赛道拓宽，聚集了价格带各异的国货品牌以及众多来华掘金的海外品牌，如挪威的Norrøna、美国的Woolrich和瑞典的Klättermusen [1] - 户外热潮自五年前兴起，始祖鸟是最大受益者，但目前面临凯乐石GMV不断追赶以及众多小众品牌共同分食市场的竞争局面 [1] - 中国户外品牌正趋向垂直化发展，在ISPO SHANGHAI展会上，来自30个国家的634个品牌参会，溯溪、骑行、垂钓等领域涌现出大量垂类品牌 [14] 始祖鸟品牌战略演变 - 公司在被安踏收购后，提出将品牌打造成“运动奢侈品”，通过在高海拔地区举办大秀、艺术表演和高山对话等营销活动提升品牌形象 [1] - 品牌在中国进行全方位革新，开设博物馆店、ALPHA中心店等主题旗舰门店，并进驻上海恒隆、北京王府中环等高端商场，推行奢侈品牌式的一对一导购服务 [2] - 品牌打破户外品牌传统，进行有场景的橱窗陈列，其橱窗搭建成本不菲且需定期更换，此举通常为奢侈品牌所为 [4] - 产品设计向潮流靠拢，推出与Jil Sander+、BEAMS等时尚品牌的联名系列，在中国市场一件“硬壳”夹克售价高达7000至10000元，突破行业天花板 [4] - 品牌核心目标是突破户外爱好者和专业人士的小众圈层，向基数更大的城市高净值人群及中产人群渗透 [4] - 近期公司管理层发生变更，由具有运动品牌背景的高管接替广告营销背景的负责人，试图对过往的奢侈品化策略进行纠偏，更加关注专业性 [15] 财务表现与市场反应 - 始祖鸟单品牌全球营收从2020年的5.47亿美元增长至2022年的9.52亿美元，成为带动亚玛芬集团增长的最大主力 [6] - 亚玛芬集团技术服饰部门（包含始祖鸟等品牌）营收从2022年的11亿美元增长至2024年的22亿美元（约合人民币78亿元至157亿元），年均复合增速达34% [6] - 资本市场认可品牌高端化成效，亚玛芬股价从上市时的约15美元上涨至超过35美元 [6] - 品牌成功打入高净值及中产人群的同时，在普通大众圈层影响力增强，其吊牌在二手平台被炒至数百元，限量新品发售时有黄牛排队抢购 [6] 品牌形象与公众认知挑战 - 品牌与奢侈品的区别在于其定价集中在数千元，本质仍是大众消费品牌，高定价需科技及专业性支撑，溢价空间有限 [11] - 品牌需要维护口碑的范围不仅包括与奢侈品牌重合的消费者，还包括它意在植入高端心智的大众群体 [12] - 在社交平台上，品牌与茅台、钓鱼被并列为“中年三宝”，这一调侃强化了其与中年男性的捆绑，有时关联“爹味”、“油腻”等负面词汇 [13] - 部分批评认为品牌非户外玩家用户并不热爱户外，只为身份象征意义买单，将极限户外服变为通勤服，是对其专业户外定位的背叛 [13] - 品牌实行一对一导购及门店限流措施，被部分消费者指责为傲慢，“真把自己当奢侈品了” [13] 竞争压力与增长目标 - 亚玛芬大中华区营收增速明显放缓，从2021财年的84%回落至2024财年的54% [14] - 公司面临靠专业性和高性价比崛起的垂直品牌的竞争，这些对手可能抢走始祖鸟转型后遗留的原先那部分市场份额 [14] - 品牌为中国市场设立激进目标：计划在2030年通过100家门店实现200亿元业绩，即单店年均营收2亿元，目前部分门店已实现1.5亿至2亿元年营收 [14] 专业性回归举措 - 品牌在举办大手笔营销活动的同时，开始加大在专业性项目上的投入，如2024年启动“世界级岩场计划” [20] - 品牌赞助签约运动员和高山向导，并运营“山地课堂”项目，该项目在2025年的改造将着重面向大众新手的培训课程 [20] - 相较于竞争对手凯乐石面向大众用户、高频次的城市社群活动“磐石行动”，始祖鸟的“山地课堂”活动动辄涉及雪山攀登和野外攀岩，辐射大众用户的能力相对不足 [20] - 户外玩家认为品牌组织的试穿体验、训练营等活动对培育品牌粉丝和提升用户参与感至关重要，有时对购物决策的影响占比超过一半 [20]

公司近期经营状况 - 公司出现大面积降薪，月薪5000-10000元岗位薪资下调10%，10000-20000元岗位下调20%，20000元以上岗位下调30%，亏损部门部分岗位调整幅度达50% [5] - 董事长许景南称调薪针对直营亏损部门和部分高薪岗位，调整后薪酬低于3000元者公司补贴至3000元，仅调整固定工资，绩效未调整 [5] - 业绩不佳是降薪主因，公司内销直营板块持续亏损，1-7月累计亏损超1.3亿元 [5] - 在降薪事件曝光前一周，公司向家乡慈善总会捐赠1亿元，形成强烈反差 [5] 公司战略与历史表现 - 公司正在制定十年规划，目标为外销突破百亿元、内销达到两百亿元，核心战略仍是打造中国人的国际品牌 [8] - 公司于2009年登陆港交所，但受行业库存高企影响，2012-2013年国内整体运动市场增速分别为-1.8%和-3.3% [11] - 截至2012年，公司关店超1000家，2012年后年净利润低位维持在2亿-4亿元左右，并继续大规模关店以节省成本 [11] - 2016年上半年公司营业收入同比下降6%至12.98亿元，净利润同比下降3.8%至1.69亿元，并于当年11月从港交所退市 [17] - 2021年公司获得近15亿元融资，投后估值超百亿元，并喊出重回A股口号，但与安踏、李宁等同行相比差距巨大 [18] 产品与技术发展 - 公司通过科技驱动策略，于2018年推出中底科技PEAK-TAICHI，打造出如物竞跑鞋等爆款产品 [20] - 2019年双11，搭载态极科技的新产品销售额达8904万元，占公司整体销售额80.5%，天猫官旗总销售额同比增长703% [20] - 态极1.0Plus-"物竟"开售1小时销售额突破1千万元，力压耐克、阿迪达斯登上跑步鞋热卖榜第一 [20] - 截至2022年，匹克态极系列产品已销售超2000万双，定位大众，热销价在200-500元之间，具性价比优势 [23] - 但随着国际品牌重返中国市场及国内同行加大研发投入，TAICHI带来的技术优势逐渐减弱 [23] 市场机遇与竞争失位 - 运动鞋服行业近年的热门得分点包括跑鞋、户外服饰和女装 [20][25][26] - 公司在户外领域尝试收购奥索卡，但未能有效营销开发，五年后该品牌被出售，自身户外系列影响寥寥 [25] - 在专业赛事营销上，公司仅赞助学生（青年）运动会等边缘赛事，品牌传播力度与商业价值难与赞助奥运会、亚运会的同行匹及 [25] - 在篮球领域，公司主要通过德国男篮、伊朗男篮在FIBA赛事刷脸，影响力难比连续多年拿下CBA官方赞助商的同行 [25] - 在运动女装领域，公司官网显示女装类目仅11个单品，男装则有47个，女鞋49款，男鞋201款，产品比例严重失衡，品类丰富度和设计感明显弱于男性产品 [28] - 公司曾计划实施多品牌战略，但童装品牌嗒嘀嗒、户外品牌奥索卡等均未在行业激起太大水花 [29]

核心事件概述 - 始祖鸟在青藏高原举办烟花艺术活动引发严重生态破坏争议 [1][5] - 活动导致母公司安踏股价单日下跌造成上百亿市值损失 [7] - 当地政府启动调查且品牌方与艺术家蔡国强双双道歉 [5] 品牌价值观冲突 - 官网明确承诺"与高山保持联系"的环保理念与高原燃放烟花行为形成直接矛盾 [9][13] - 品牌愿景宣称"所有材料在产品循环中使用"但实际活动造成生态破坏 [15][17] - 连续三年在香格里拉、南迦巴瓦等高海拔地区举办山地文化活动 [11] 生态影响评估 - 烟花释放重金属颗粒（铅、铜、锶等）在高原低温环境降解周期延长至5年以上 [20] - 爆炸冲击破坏高原草甸土壤结构 恢复周期需数十年甚至上百年 [20] - 强光与爆炸声惊扰藏羚羊、雪豹等野生动物 影响迁徙路线与繁殖生存 [25] - 燃放实验持续一个月 导致当地居民误以为修路且羊群不敢靠近草场 [20] 消费者关系恶化 - 户外消费者普遍践行"无痕山野"原则并自发捡拾垃圾 与品牌行为形成鲜明对比 [23][31] - 消费者购买高价户外装备部分动机系为环保价值观付费（道德赎罪券心理） [52] - 品牌背弃环保承诺导致核心用户群体产生强烈背叛感 [30][56] 行业商业模式分析 - 户外品牌高价策略依赖环保投入：Patagonia披露2700万美元夏威夷光伏投资 [48] - 技术研发成本高昂：始祖鸟与GORE合作开发无PFAS的GORE-TEX防水技术 [48] - 行业倡导"维修代替抛弃"：巴塔哥尼亚2011年发起"别买这件夹克"运动 [49] - 服装产业污染严重：牛仔服厂排放废水且快时尚在欧洲长期受环保抨击 [51] 品牌价值受损机制 - 户外品牌立身之本系环保承诺 始祖鸟活动直接破坏行业核心价值基础 [53][56] - 品牌溢价依赖价值观加持：始祖鸟滑雪羽绒夹克定价12000元人民币依赖环保叙事 [64] - 价值观背离导致商业地基崩塌：品牌吊牌炒作价值300元与环保形象深度绑定 [65] 可比案例分析 - 西贝预制菜事件同样存在消费预期背离：儿童餐年销2000万份但使用冷冻食材 [59][63] - 西贝儿童客流达640万人次且儿童餐营收增长415%后遭遇品牌信任危机 [59][61]

文章核心观点 - 品牌建设与价值观输出的重要性远高于单纯商业利益计算，高溢价品牌需通过顶尖艺术合作和细节完美的体验来“造梦”[15][17] - 安踏公司擅长通过收购国际品牌和运营优化实现商业成功，但缺乏打造高端品牌价值观的核心能力，此次事件暴露其品牌管理短板[19][20][37] - 始祖鸟“炸山”事件是品牌方、艺术家、地方政府多方追逐名利而忽视品牌核心精神与生态责任的失败案例，反映其品牌价值观的缺失[49][50][51] 品牌合作与艺术家稀缺性 - 艺术家蔡国强因其多元属性（全球化、高奢化、科技化）成为品牌合作的稀缺资源，其商业合作开价1000万起且需提前一年预约[7][8][9] - 蔡国强作为两届奥运烟花总设计师，使用中国四大发明材料，具有家喻户晓的公众认知度，难以被其他明星替代[10][11] - 品牌每年向蔡国强发出的合作邀请不计其数，凸显顶级艺术家的供需不平衡[13] 安踏的品牌发展战略 - 安踏通过收购国际品牌（斐乐、始祖鸟、萨洛蒙等）实现规模扩张，2007年上市后定下冲击千亿营收目标，收购是核心路径[21][23][24] - 收购斐乐后通过重新定位（意大利时尚品牌）和直营管理实现扭亏为盈，从年亏3000万到2024年营收百亿，利润率达70%[26][27][28] - 2018年以360亿收购亚玛芬体育（旗下含始祖鸟），创中资最大并购纪录，亚玛芬于2024年上市，巩固安踏市值地位[31][32][33] 始祖鸟的品牌定位与营销 - 始祖鸟被安踏定位为户外奢侈品（运奢），单价冲锋衣过万，通过进驻一线核心商圈毗邻奢侈品牌建立“贵鸟”形象[18][38][39] - 品牌通过“中产三宝”标签和吸引科技新贵、KOL（非户外运动用户）策略进行营销，但线下体验存在店员专业度不足问题[40][54][55] - “向上致美”品牌活动已连续举办两年（2023香格里拉、2024南迦巴瓦），但内容传播力弱，2025年计划借蔡国强合作提升出圈效应[42][43][44] 高端品牌的盈利逻辑与挑战 - 奢侈品品牌（如LV利润率70%）依靠价值观输出维持高溢价，需持续投入巨资于艺术家合作、地标活动及细节体验[14][15][17] - 安踏自有品牌利润率不足50%，而收购品牌斐乐利润率达70%，显示其运营能力优于原生品牌打造能力[20][30] - 品牌增长到一定阶段后难以回避“虚”的品牌活动投入，但若缺乏清晰故事线与价值观支撑易导致失败[41][46][47] 事件反思与品牌价值观 - 始祖鸟品牌原理念强调“人在自然面前永不满足的进取精神”，但此次事件暴露其行动与价值观的背离[51][53] - 事件中品牌方、艺术家、地方政府均聚焦自身利益（商业、艺术野心、政绩），忽视生态保护与品牌精神传达[49][50][52] - 成功的品牌需明确精神世界输出（喜好、认可、反对、向往），而非仅追求可量化的商业收益[35][36][53]

以下文章来源于娱乐独角兽 ，作者吴玖玖 娱乐独角兽 . 聚焦于文娱领域创业和深度公司报道，发掘下一个娱乐产业的"独角兽"。致力于打造娱乐+互联网跨领 域新媒体平台。在这里，发现"娱乐独角兽"！ 来源丨娱乐独角兽（ID： yuledujiaoshou ） 作者丨 吴玖玖 编辑丨 糖炒山楂 图源丨Midjourney 一场在喜马拉雅山脉燃放的烟花，把始祖鸟推上了舆论的风口浪尖。短短48小时舆情急转直下，"尊 重自然"的品牌人设被置于公众审视之下。 9月19日，始祖鸟与当代艺术家蔡国强合作，在海拔5500米的西藏高原点燃名为《升龙》的烟花秀， 试图以宏大视觉强化高端叙事。活动预热时，品牌还以"向上致美""走进喜马拉雅"为主题，营造艺术 与自然对话的意象。但当烟花在雪山与植被之间炸开，公众看到的却是另一幕：生态环境的潜在破 坏，与品牌多年来反复强调的"尊重自然"价值观形成强烈反差。 舆论爆发几乎在一夜之间，微博话题阅读量突破1.3亿。环保人士、户外玩家和普通网友的声音交织 在一起，让这场原本设定为艺术营销的事件，瞬间转变为一场公关危机。始祖鸟和安踏的迟缓反应， 更被视作"错过黄金24小时"的典型。 始祖鸟并非没有长期 ...

文章核心观点 - 品牌营销领域正经历根本性变革，“登味营销”模式因社交媒体环境剧变而面临全面垮塌 [2] - 品牌决策者普遍失去对社会情绪的体感，导致近期一系列行业领先品牌的公关危机 [2] - 中国的媒体结构和传播环境自2017年发生根本转折，算法社交媒体颠覆了品牌外部环境 [12][13] - 社会结构正从“纵向社会”向“横向社会”迁移，将催生“理念商业”的繁荣 [16][17] - 未来成功的品牌需要“以用户为中心、以产品为驱动”，并提供引领性理念和价值观 [20] 登味营销的特征与历史 - “登味营销”曾长期占据主流，表现为居高临下的说教、诱骗或反复洗脑 [4] - 此类营销的底层逻辑是视用户和员工为实现宏图伟业的NPC（非玩家角色） [5] - 核心特质是决策者缺乏真正信念，沟通目的仅为说服用户高价购买产品，方式为调动人性弱点 [5] - 在互联网时代登味营销愈演愈烈，案例包括“跑车煎饼果子”、“大马士革钢刀割牛腩”等 [5] 纵向社会与登味营销的盛行 - 对用户的漠视是上一阶段国民级行为模式，例如农民不吃自己卖的水果蔬菜 [7] - 经济高速增长时期，社会被单一KPI裹挟，形成“纵向社会”格局和权力落差 [8] - 单一社会KPI导致商业生态品种单调，如千团大战、咖啡大战等创新不足的行为 [9] - 在人人向外求的社会，权力成为意义感来源，构成老板对内专制、对外登味营销的机制 [10] 算法社交媒体颠覆品牌环境 - 2017年抖音等新媒体崛起，开启算法驱动的社交媒体时代，带来五大深刻变化 [13] - 变化包括媒体数量激增、信息加速透明化、用户自我被强化、社会理念含量升高、代际价值观差异拉大 [13][14] - 品牌老板若停留在工业时代幻象，如认为摆平媒体等于摆平用户，将导致与用户迎面相撞 [14][15] - 今年以来百果园、爱康国宾、西贝、始祖鸟等行业一哥均遭遇相似剧本的危机 [15] 横向社会与理念商业的兴起 - 社会结构向“横向社会”迁移，品牌将分为效率型产品和心智型产品两大类 [17][18] - 效率型产品解决通用需求，如优衣库实现“消费民主化”，属于横向品类 [18] - 心智型产品满足个性和情绪需求，未来按圈子划分呈现横向结构，而非高中低档 [18] - 基于共同生活方式和价值观的圈子将催生“理念商业”大繁荣 [18][19] - 算法推送便利了同一圈子的人相互找到，将深刻影响营销范式 [19] - 始祖鸟案例表明，品牌是圈子价值观的重要载体，背离核心价值将引发强烈反弹 [20]