外卖配送行业生态 - 国内有超过1000万名外卖骑手，但实际从事外卖配送工作的人数远超这一数字 [1] - 深圳华强北地区存在大量中老年群体参与外卖配送的"最后一百米"服务 [1] - 在华强北赛格大厦和电子科技大厦等区域，同时有数十名中老年配送员活跃 [1] 非传统配送员群体特征 - 华强北地区参与外卖配送的群体以50岁左右的女性为主，也有少量男性参与 [1] - 该群体主要在高楼密集区域提供接力配送服务 [1] - 配送员通过扫码支付方式完成交易，每单收费2元 [2] 配送业务运营模式 - 配送员在午间高峰时段可赚取几十元收入 [2] - 部分配送员通过多人接力模式，单日收入可达近千元 [2] - 该模式形成了高楼外卖配送的"末端神经"网络 [2]

外卖配送末端生态 - 国内有超过1000万名外卖骑手，但实际从事外卖配送工作的人数更多，包括大量非正式骑手如"送餐阿姨"[1] - 深圳华强北赛格大厦和电子科技大厦等地存在大量"送餐阿姨"，仅赛格大厦就有至少几十名阿姨从事外卖配送工作[1] - 阿姨群体以50岁左右女性为主，也有少量男性参与，部分为夫妻搭档共同配送[1] 配送模式与价格 - 阿姨帮外卖员完成"最后一百米"配送，每单收费2元，价格透明且已成行业标准[2][13] - 外卖员支付2元给阿姨后，每单可保留4-14元不等的配送费盈余[8] - 配送高峰期集中在上午11点至下午2-3点，其中12点为最高峰时段[8] 配送效率与运营模式 - 阿姨采用集中配送策略，通常积攒5-6单一起配送，单次配送耗时约40分钟[13] - 专业代送骑手日均配送20-30单，与阿姨共同承担赛格大厦日均600-700单的代送业务量[14] - 阿姨日均收入约100-200元，需完成60单左右，部分团队合作模式下日配送量可达400-500单[9][14] 行业参与者背景 - 代送阿姨多为大厦清洁员、物业人员、餐厅员工或照顾孩子的老人，利用空闲时间兼职[14] - 部分阿姨此前从事其他职业，如华强北商铺经营者、公司食堂厨师等，因年龄因素转行[9] - 赛格大厦现有6名专业代送骑手和8名代送阿姨，代送业务已覆盖该大厦90%的用户[12][14] 市场需求与行业特点 - 72层的赛格大厦人口过万，外卖订单量显著高于周边大厦，电梯等待时间最长可达15分钟[12] - 代送业务显著提升配送效率，减少骑手电梯等待时间，避免食物因配送延迟影响品质[8][12] - 除赛格大厦外，电子科技大厦、华南电力大厦等也存在类似代送服务，但仅赛格大厦有专业代送骑手[12]

中国外卖市场格局变化 - 京东2025年2月正式进军外卖市场 以"品质堂食外卖"为核心定位 打破美团 饿了么双雄对峙局面 推动市场进入三强竞逐时代 [1] - 京东外卖日均订单量突破2500万单 占据全国外卖市场31%份额 在品质外卖细分领域市占率达45% [1] - 中国外卖市场日均订单量达8000万-9000万单 其中60%～70%属于快速增长的品质外卖范畴 [4] 消费者行为与需求变化 - 高达七成用户在点单时特别担忧卫生 口感和健康问题 [3] - 五成用户将京东外卖作为品质消费首选 超60%城市消费者下单品质外卖时优先选择京东 [3] - 消费者点单前最关注：61%关注实体门店/明厨亮灶和商家资质 56%看重用户评价和店铺评分 48%在意折扣活动 [4] - 消费者点单后最在意：77%关注食材新鲜度 60%重视味道稳定性 58%在意包装完整性 [4] 京东外卖竞争策略 - 通过实体店认证和资质公示建立差异化品质保障体系 [3] - 采用"零佣金+百亿补贴"组合拳：为商家提供佣金减免和流量扶持 为消费者提供PLUS会员专属餐补 [4] - 策略成效显著：以库迪咖啡为例 入驻后累计销量突破4000万单 [4] 行业发展趋势 - 市场正从"规模扩张"向"品质升级"战略转型 竞争焦点转向服务质量与用户体验 [5] - 京东引领的品质革命正在重塑外卖行业价值标准和发展路径 [5]

外卖市场格局变化 - 外卖市场从双雄争霸（美团、饿了么）迈向三强竞逐（京东外卖加入）的新阶段 [1] - 京东外卖日均订单量突破2500万单，占据全国外卖市场31%份额，品质外卖细分领域市占率达45% [1] - 中国外卖市场日均订单量达8000-9000万单 [1] 京东外卖策略 - 京东外卖以"品质堂食外卖"为核心定位，启动"品质堂食餐饮商家"招募 [1] - 推出限时入住商家全年免佣金政策 [1] - 为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险 [1] 行业规模与用户增长 - 2024年中国网上外卖用户规模达5.92亿人，较2023年增长4777万人，占网民整体的53% [2] - 2015-2024年外卖市场规模从1250亿元飙升至1.5万亿元，年复合增长率28% [2] - 外卖对餐饮行业的渗透率从2015年4%提升至2024年26% [2]

外卖消费人群特征与趋势 - 外卖核心消费人群为25-45岁群体占比82% 与90后&00后数字原住民高度重合 [1] - 一二线城市外卖消费占比72% 下沉市场加速渗透 [1] - 消费者呈现矛盾性消费哲学：愿为30元网红奶茶支付溢价 同时精打细算使用满20减5优惠券 [1] 外卖消费行为四大转变 日常化 - 43%消费者每天至少点1次外卖 45%计划增加消费频次 [2] 品质化 - 62%消费者单人餐标准集中在20-40元区间 82%增支用户首要原因为"选择更高品质餐食" [8] - 品质评估框架形成：实体门店(首要标准)、资质齐全、真实评价体系、后厨卫生公示 [10] 健康化 - 健康轻食类外卖需求攀升 炸鸡炸串/甜品饮品购买意愿下降 [12][13] - 品质外卖占比达60%-70% 与膳食结构3.0阶段科学配比趋势契合 [24] 情绪化 - 37%消费者将外卖视为情绪调节助手 突破传统就餐场景限制 [15][17] 外卖行业发展数据 - 2024年网上外卖用户规模5.92亿人 占网民总数53% 年增长4777万人 [19] - 2015-2024年市场规模从1250亿元增至1.5万亿元 CAGR达28% 渗透率从4%提升至26% [21][22] 京东外卖战略与成效 市场格局 - 日均订单量突破2500万单 市场份额31% 品质外卖细分领域市占率45% [28] - 覆盖350个城市 合作150万家品质餐厅 [31] 运营策略 - 零佣金+百亿补贴组合拳 包含佣金减免/严选商家/流量扶持/多元配送四大举措 [30][31] - 三重保障计划：PLUS会员补贴/实体店认证/达达秒送+送达拍照功能 [36] 生态协同 - 拉动京东App核心指标增长 品牌声量同比提升23% [38] - 品牌正面情感占比从12%增至27% 增幅125% [40] - 库迪咖啡等品牌京东外卖渠道订单贡献率达60% [33]

消费者行为趋势 - 每日点单4次及以上的消费者占比达20% [1] - 41%的消费者将外卖视为调节情绪的生活方式 [1] - 消费需求从"吃饱"转向"吃好"，轻食、有机、低卡成为新宠 [1] - 72%的消费者担忧外卖卫生状况，62%关注口感不佳，51%关注营养失衡 [1] - 51%的消费者会核查店铺资质（实体门店、"明厨亮灶"等） [1] 平台差异化竞争 - 63%的消费者因"拒绝幽灵食堂"政策将品质信任票投给京东外卖 [3] - 近30天内50%的消费者主要选择京东外卖 [3] - 京东外卖在十大核心城市成为品质外卖首选，覆盖77个城市中60%存在该倾向 [9] - 65%的消费者在意优惠力度，50%倾向于选择"品质外卖店铺占比更高"的平台 [11] 配送与服务标准 - 55%的消费者认为理想配送时长应为30～45分钟 [8] - 70%的消费者偏好全职专业骑手（非众包）因其可追溯性和规范性 [8] - 京东凭借全职骑手团队获得57%消费者认可配送规范性 [9] - 京东"超时20分钟免单"政策与7×24小时客服获超60%消费者认可 [9] 行业价值重构 - 外卖心智从"唯低价"转向"品质>速度>价格" [11] - 京东模式（品质堂食门店+全职骑手+售后兜底）重新定义外卖价值核心 [11]

库迪咖啡外卖爆单现象 - 库迪咖啡在外卖平台推出低至2.9元/杯的促销活动，引发爆单现象，部分门店日单量达500-700杯[3][4] - 北京鼓楼门店日均500单，节假日更高；湖北某门店单日接单超1100单，其中京东平台950单[6][8] - 京东平台累计销量突破4000万单，预计很快达5000万单[4] 门店运营压力 - 5平米小店标配2名员工，采用"2+2"轮班制仍难以应对高峰[8] - 员工工作强度大：连续3小时不离岗、无暇如厕，早高峰6:30到岗需完成400杯/上午[14] - 薪资与工作量不匹配：全职奖金仅几十至300元，兼职按固定时薪计算[8] 成本与盈利结构 - 单杯材料成本5-6元，京东秒送售价5.9元+1元打包费，利润空间有限[15] - 官方测算毛利率45%-55%，实际冬季40%、夏季50%，年均49%[16] - 标准店年成本51万元（含设备22-25万+水电3万+房租18万），商场店达66万元[16] 加盟商经营现状 - 日均500杯流水5000元，日净利2200元，月净利3.6万元（未扣除平台服务费）[18] - 回本周期1-1.5年，但实际受选址能力影响大[19] - 平台补贴期过后，15%服务费率可能导致亏损风险[19] 行业竞争格局 - 库迪采用与瑞幸相似的打法，但瑞幸2023年净收入344亿，供应链优势明显[20] - 库迪通过"便利店化"和全产业链布局试图建立壁垒，但低价策略限制扩张速度[20] - 京东每月提供约2亿补贴，但补贴结束后供应链短板将显现[20] 商业模式风险 - 加盟模式使总部可通过服务费抽成获利，不受单店盈亏影响[20] - 低价策略下用户忠诚度存疑，存在"补贴停、用户散"风险[16] - 爆单导致配送延迟（最长12小时），影响消费体验[14]

外卖消费趋势转变 - 外卖用户正从价格敏感转向追求"品质确定性"，超过60%的消费者在选择高品质外卖时首选京东外卖 [1] - 72%的用户存在"品质焦虑"，卫生问题成为最大痛点，62%关注口感不佳，51%关注健康问题 [1] - 41%的用户将外卖视为"调节情绪的助手"，46%表示未来会增加外卖金额，69%会点更高品质餐食 [9] 用户选择标准 - 51%的用户关注平台店铺是否有实体堂食门店、明厨亮灶、商家资质和实地图片 [3] - 44%的用户优先选择用户评价好、店铺评分高的餐厅，36%选择知名连锁品牌 [3] - 55%的用户认为配送时间应在30-45分钟之间，45%会优先选择"全职专业骑手配送"的平台 [3][6] 京东外卖竞争优势 - 63%的用户选择京东外卖作为品质平台，因其与品质挂钩且要求严格 [6] - 京东外卖构建"确定性"服务体系：严选商家门槛、严格审核资质、拒绝"幽灵外卖" [6] - 采用全职骑手模式获得57%用户认可，推出"超时20分钟免单"政策使超六成用户满意 [6] 行业服务标准升级 - 外卖消费者选择逻辑正经历从"哪家便宜用哪家"到"品质>速度>价格"的转变 [9] - 69%的用户会选择更多附加服务如保温配送、超远距离配送、特殊包装 [9] - 行业竞争命题从"送得快"转变为全方位保障用户"吃得放心、吃得开心" [9]

报告行业投资评级 - 买入（维持评级） [2] 报告的核心观点 - 中东和巴西具备人口红利，外卖市场规模持续增长，渗透率和 ARPU 提升是驱动因素 [2] - 中东及巴西外卖市场已有较强本土品牌，美团旗下 Keeta 需破局，在沙特市占率已升至 10% [3] - Keeta 凭借精准本地化策略与技术创新高效突破香港外卖市场，技术优势及扩张策略有望复制到其他海外市场 [5] - 对标海外外卖平台，中东地区外卖平台利润率较高，Keeta 出海餐饮外卖模式跑通后零售类业务可复制经验，中东 + 巴西市场海外利润空间有望达 100 亿以上 [6] - 目前 Keeta 海外市场拓展顺利，今年有望进军巴西市场，海外外卖平台模式跑通后利润率有望达较高水平，建议关注美团 [7] 根据相关目录分别进行总结 中东 + 巴西具备人口红利，外卖市场规模持续增长 - 中东与巴西具备人口红利，外卖市场用户数持续增长，沙特和巴西人口总数增长，外卖市场用户数量逐年递增，沙特人均可支配收入和食品消费能力强，巴西外卖市场用户增长空间广阔 [15][21][24] - 渗透率 + ARPU 提升驱动中东巴西外卖市场规模稳步增长，沙特及 GCC 国家外卖市场规模持续增长，巴西在线外卖市场规模增长稳健，两地外卖市场 ARPU 持续增长，用户渗透率有提升潜力 [31][39][40] - 政策赋能 Keeta 沙特外卖市场开拓，沙特“2030 愿景”将外卖平台列为重点扶持领域，政府通过税收优惠等政策吸引外资，沙特主权基金与美团合作建设智能物流枢纽，政府推动互联网和移动支付普及，美团 Keeta 积极响应政策实现多重价值 [44] 中东及巴西外卖市场竞争格局：已有较强本土品牌，Keeta 需破局 - 中东：Jahez 和 HungerStation 作为本土外卖平台市占领先，沙特外卖市场竞争激烈，两巨头在不同区域受欢迎程度不同，Keeta 于 2024 年 9 月入局，采取渐进式扩张策略，在用户端和商户端推出多种策略，技术优势显著，截至 2025 年初下载量跃居沙特应用商店榜首，市占率升至 10% [3] - 巴西：本土巨头 iFood 主导外卖市场，占据巴西外卖市场 80%份额，aiqfome 专注中小城市，非本土平台生存艰难但近年来通过新商业模式进入市场，Keeta 计划于 2025 年底至 2026 年初上线，有望凭借优势掀起波澜 [4][56][60] - Keeta 将“闪电战”带到中东，市占率快速提升，用户端以补贴和免配送抢夺用户，商家端以强大地推能力结合低抽成等吸引商家入驻，以履约技术为优势，配送速度快且有超时赔付机制，目前 Keeta 抢占的市场份额主要来自其他市占较小的平台 [61][69][74] 复盘 Keeta 香港成功经验，是否可复制至海外市场? - 香港外卖市场：整体增长放缓，Keeta 进入前为双寡头格局，香港餐饮收益高，外卖市场规模有增长潜力但增速放缓，用户数增长稳定，ARPU 和用户渗透率高但需突破线下餐饮和人力成本压力，2019 - 2021 年市场格局发生变化，当前 Keeta 与 Foodpanda 双寡头主导 [74][77][80] - 香港竞争策略：商家端“头部虹吸”，用户端“补贴激励”，骑手端“灵活招募”，以技术与效率突围，Keeta 采取“分区开城”策略，深化本地化运营，商家端建立商户生态，用户端推出“十亿激赏”计划，骑手端灵活招募并提供高薪酬激励，依托技术优化配送路径和调度，准时率高 [85][88][94] 对标海外外卖平台看 Keeta 海外利润空间 - 沙特外卖公司 Jahez 及中东外卖公司 Talabat UE 分析，Jahez 2024 年 GMV 和订单量增长稳定，配送收入为核心收入来源，单均利润率为 2.81%；Talabat 2024 年 GMV 增长，收入构成主要为佣金和其他收入，单均利润率为 6.98% [95][100][101] - Keeta 海外空间测算：中东 + 巴西市场远期利润空间有望达到百亿以上，假设 Keeta 在中东和巴西市占率提升，海外外卖 GMV 有望达 203 亿美元，收入有望达 52 亿美元，利润有望达 14.5 亿美元 [105][108]

外卖补贴大战中的蜜雪冰城 - 蜜雪冰城成为外卖补贴大战最大赢家 通过规模化加盟店网络快速消耗平台补贴 每单3块9两杯的价格甚至可能让门店自购也有利润空间 [4][5] - 公司供应链优势显著 成熟体系支撑超低价策略 扣除补贴后仍能保持盈利 而其他高端奶茶品牌难以模仿这种模式 [5] - 蜜雪冰城门店数量远超同行 通过海量出杯最大化获取补贴收益 单日6杯套餐的极端消费案例显示其价格吸引力 [2][3][5] 行业竞争格局变化 - 国内外卖平台价格战波及东南亚市场 蜜雪冰城全球化扩张叠加补贴优势 对当地奶茶行业形成降维打击 [5] - 奶茶与咖啡品类界限模糊化 低价策略对全球咖啡行业也造成压力 咖啡因饮品市场面临重构 [5][6] - 京东外卖补贴引发行业连锁反应 但实际受益方集中在特定商家而非消费者或平台 [4][5] 商业模式创新 - 加盟模式与供应链业务构成双重优势 既能快速扩张门店网络 又能通过原材料供应获得稳定收益 [5] - 超低价策略形成竞争壁垒 其他品牌若跟进将面临品牌价值受损风险 但不跟进则丢失市场份额 [5] - 价格敏感型消费群体被深度绑定 3块9两杯的极致性价比建立用户消费习惯 [3][4]