网易游戏《归唐》宣发策略分析 - 网易新游戏《归唐》PV质量高但玩家对雷火工作室过往行为持质疑态度 雷火工作室曾将《燕云十六声》从单机买断制改为多端网游引发信任危机[2][4][5][6] - 项目组回应质疑时强调《归唐》是单机游戏非手机游戏 并提及文化输出概念 但该概念在游戏行业已被过度使用导致群嘲[8][9] 网易营销策略特点 - 网易营销部门擅长制造话题 在腾讯占据渠道优势情况下仍能通过创意营销与之抗衡[14][15] - 采用极端文案促活玩家 包括发送极具创意的手机短信和制造现实争议事件如《阴阳师》发律师函给《王者荣耀》[16][17][19] - 营销逻辑是"选择弹幕最多的打法" 通过争议性宣传如《射雕》宣称要"翻过原神大山"和《逆水寒》让玩家投票收费模式来获取关注[20][21] 争议营销的价值逻辑 - 游戏行业知名度比口碑更重要 "坏名声胜过没名声" 甚至在某些情况下坏名声效果优于好名声[23][24][25] - 《归唐》被骂反而达到宣发目的 通过争议降低玩家期待值 为后续实机演示预留口碑反转空间[27][29][31] - 若游戏质量超出被压低的预期 前期骂声可转化为正面传播势能 实现"黑转路 路转粉"的营销效果[32][42] 期待值管理策略 - 在游戏开发早期拉高期待值风险大 任何未达预期都会招致强烈批评 而初期被质疑可降低预期压力[35][37][38] - 通过争议营销实现三重目标：发布PV 制造话题 同时将玩家预期降至最低 为后续正常游戏质量收获意外好评创造条件[40][41] - 若项目失败可选择"装死"策略 利用公司频繁发布新项目的特性分散注意力 避免单一项目失败造成持久负面影响[44][46]

行业趋势 - 中国冥币在海外市场呈现爆发式增长 形成跨文化现象 [1][3] - 海外消费者将冥币从传统殡葬用品转变为许愿道具 催生新型消费需求 [5][7] - 行业出现文化创新 推出美元版 欧元版等定制化产品 适应不同国家市场 [9] 市场表现 - 国内售价10元/打的祭祀黄纸 在亚马逊20张售价达50美元 溢价超10倍 [3] - 海外平台出现预售抢购现象 显示供不应求的市场状态 [3] - 形成烧纸钱协会等衍生组织 推动产品使用教程传播 [7] 消费者行为 - 外国用户赋予冥币"祖先币"新名称 反映文化接受度提升 [3] - 海外消费者通过社交媒体分享使用体验 包括获得经济救助 重返校园等案例 [7] - 部分用户抱怨中国未早推广该产品 显示潜在市场需求长期存在 [7] 产品创新 - 厂商开发多国定制版本 融入美元符号 当地神话等本土化元素 [9] - 产品线从传统玉皇大帝版扩展至美元版 欧元版 原住民版等 [9] - 文化输出形式创新 形成独特的地域适应性产品矩阵 [9]

行业趋势 - 中国冥币在海外市场呈现爆发式增长，全球搜索量暴涨1800%，跨境订单量激增135% [3] - 冥币从传统殡葬用品升级为文化符号，在亚马逊殡葬用品榜占据TOP10位置 [1] - 海外市场出现文化混搭现象，如吉卜赛人推出"东西方通灵联名款"，伦敦艺术家制作"招财挂件" [7] 市场表现 - 国内成本3元的200张黄纸，在亚马逊标价6.99-12.99美元，利润率远超茅台 [3][5] - 河北米北庄村占据全球90%冥币产能，支撑海外"祭祖经济" [4] - 定制化需求旺盛，非洲订单要求印当地酋长头像，迪拜出现镶钻冥币等高端产品 [5][7] 产品创新 - 厂商开发多版本冥币，包括肯尼迪头像的"美元版"、英镑符号的"欧元版" [5] - 推出"天地银行白金版"，面值从"壹佰万亿"升级到"壹佰兆"应对所谓"冥界通货膨胀" [7] - 即将推出印有"元宇宙概念"的新款冥币发往硅谷 [11] 销售渠道 - 跨境电商成为主要销售途径，亚马逊出现断货现象 [8] - TikTok上AncestorMoney话题播放量超2亿次，形成病毒式传播 [4] - 线下场景包括巴黎玛莱区集市、纽约画廊等多元化销售场景 [1][8] 用户行为 - 海外用户创造中西合璧使用方式，如纽约白领搭建"五行祭台"，德国小哥开发"冥币折叠教程" [4] - 用户反馈呈现两极分化，既有声称"烧完第二天收到23万美元"的狂热评价，也有讨论"冥界经济"的戏谑内容 [3][7] - 情感消费特征明显，法国女孩通过烧纸感受与逝去奶奶的对话 [7]

冥币行业全球化现象 - 冥币在2024年万圣节期间通过社交媒体引爆西方市场，被外国人称为"Ancestor Money"，并衍生出各种神秘功效的传闻 [1] - 西方消费者对冥币的使用方式进行了本土化改造，包括设置五行祭台、搭配水晶绿植等仪式，甚至开发出教程班和祈福套装 [2] - 亚马逊平台上一沓冥币售价达20美元，利润率显著高于普通商品 [5] 中国冥币产业链 - 河北保定米北庄村占据全球90%冥币产量，形成专业化产业集群，街道分布500多家纸扎店和冥币厂 [2][4] - 产品创新速度极快，从传统祭品扩展到冥界iPhone、电动车等现代概念产品，形成完整产业链 [4] - 福建、浙江、广东等地厂商迅速跟进海外市场，开发出多国货币版本及特色主题产品 [5][6] 文化输出与商业价值 - 冥币在西方被重新解读为情感寄托工具，满足现代人的精神需求和仪式感 [8][10] - 产品设计融入跨文化元素，如印有美国总统头像和"Bank of Heaven"字样的创意版本 [5] - 行业敏锐捕捉海外需求变化，快速推出国际定制款产品，形成新的文化输出模式 [5][6] 市场扩张与产业升级 - 冥币成为中国制造继小商品后的新跨国爆款，带动相关产业链升级 [6] - 传统殡葬用品向"阴间高科技"方向发展，产品线持续拓展创新 [4] - 海外市场溢价明显，20美元售价反映产品文化附加值显著提升 [5]

行业概况 - 河北米北庄村掌控全球90%冥币市场份额 年产值超11亿元 被称为"中国殡葬第一村" [1] - 行业通过跨境电商迅速转型 推出美元符号"国际版冥币"及肯尼迪头像美版 女王头像英版冥钞等本地化产品 [1] - 传统祭祀用品演变为文化输出新载体 TikTok上AncestorMoney话题播放量突破10亿次 [1] 产品与定价 - 国内售价2元人民币的冥币在美国电商平台被炒至20美元 溢价近百倍 [1] - 纸扎别墅进货价12元 经装饰后售价超200元 国际市场冥币溢价后达94元人民币 [1] - 亚马逊平台10张装普通冥币售价6.99美元 但"天地银行"品牌产品因官方背书更受欢迎 [4] 市场拓展 - 东南亚为文化输出第一站 泰国佛教仪式已部分接受烧冥币习俗 [2] - 欧美市场通过YouTube黑人博主分享灵验经历引爆 Reddit论坛形成风潮 [2][4] - 推出"阴间护照"套装解决跨境汇款概念 开发加密货币风格"以太冥币"等创新产品 [1][4] 品牌竞争 - "天地银行"推出自带防伪标识的官方美元冥币 面值达百万亿美元级 [4] - 美国本土出现印"天堂银行"的美元冥币及原住民图腾冥币等竞品 [4] - 品牌效应显著 印肯尼迪头像的"美版祖先币"因缺乏官方背书销量不及主流产品 [4] 文化现象 - 冥币被西方年轻人称为"东方比特币" 单节烧币教学课收费100美元 [1] - 法国凯布朗利博物馆将纸扎工艺品评为"当季十大必看展览" 部分作品被永久收藏 [5] - 产品剥离孝道内核后转化为现实欲望载体 形成独特文化嫁接现象 [4] 产业链特征 - 米北庄村3000多常住人口形成完整产业链 空气中弥漫纸浆与油墨气息 [1] - 匠人世代传承纸扎技艺 将祭祀文化转化为产业力量 [1] - 跨境电商东风促使作坊主快速响应国际市场需求 [1]

报告核心观点 - 传媒板块近一年表现优异跑赢大盘，2025Q1业绩改善，建议围绕游戏、IP衍生品、出版三条主线布局 [6] - 游戏基本面与政策面共振，AI有望提振估值；IP衍生品文化新消费市场崛起；出版教材教辅需求稳固，高股息标的长期收益优异 [6] - 建议关注恺英网络、完美世界等公司 [6] 行情回顾 近一年表现优异，涨幅明显跑赢大盘 - 截至2025年6月13日，中信传媒指数近一年涨36.04%，跑赢沪深300等指数，在31个一级行业中排第4 [10] - 走势先抑后扬，2024Q3回撤，2024Q4后因多种因素上涨 [11] - 子板块表现分化，互联网广告营销等涨幅居前，传媒板块当前估值历史分位数77.80% [15][16] 2024业绩下滑，2025Q1复苏显著 - 2024年传媒板块营收稳定但利润下滑，主要因税收政策、公允价值变动、其他收益基数效应 [17][19] - 2025Q1营收和归母净利润同比增加，影视和游戏板块靠优质内容拉动，出版靠所得税优惠，广电和互联网媒体有下行压力 [20][22][27] 游戏：基本面与政策面共振，AI有望提振估值 游戏市场稳健增长，基本面稳固 - 2024年国内游戏市场规模、用户规模、ARPU值创历史新高，2025年1 - 4月增速高，预计全年延续 [29][34] - 年轻用户群体增加，消费意愿和ARPU值有增长动力，推动市场增长 [35] 海外竞争力持续提升，游戏出海战略坚定 - 2024年国产自研游戏出海重回正增长并创新高，2025年1 - 4月延续高增长 [39] - 中国游戏企业在海外竞争力提升，出海战略将持续推进，动力来自挖掘海外空间和积累经验 [42][48] 政策与基本面共振，打造文化输出新范式 - 国内游戏版号发放数量扩容，节奏更稳定，有利于游戏上线和产业发展 [49] - 韩国文化产业发展表明政府重视可带动产业发展，中国也有相关战略和政策支持游戏产业 [52][54] - 游戏产业经济、文化、科技价值高，未来有望加强实力和海外竞争力 [63][64] AI + 游戏趋势明朗，应用空间广阔 - AI在游戏产业应用前景广，目前渗透率高，在玩法创新、NPC智能化、关卡设计等方面有应用 [65][67][70] - AI可辅助游戏研发环节提升效率，多家公司推出相关工具或解决方案 [76][79][81] IP衍生品：文化新消费市场崛起 IP衍生品消费市场增长强势 - 全球和中国IP衍生品市场规模增长，中国增速高于全球，IP玩具和其他衍生品增长快 [84][85][89] - 国内IP衍生品消费需求旺盛，相关公司业绩增速高于消费指数和社零总额 [92] - IP是产业链核心，不同公司对产业链覆盖情况不同，各环节有不同特点 [93][94][98] 情绪消费蕴藏机遇，未来空间广阔 - 随着消费群体代际和结构变化，以IP衍生品为代表的新兴消费将持续旺盛 [6] 出版：教材教辅需求稳固，高股息标的长期收益优异 图书市场回暖，需求弹性有望改善 - 2025Q1图书市场需求回升，出版板块业绩平稳，盈利质量好，估值水平低 [6][27] 免税政策回归，释放利润弹性 - 出版板块受益于所得税优惠政策延续 [27] 盈利质量好，估值水平低，长期收益高 - 建议关注低估值、高分红、高股息国有出版公司，部分公司近三年平均股息率超5% [6] 拥抱AI技术浪潮，积极布局研学赛道 - 多家国有出版公司推进基于AI的数字化转型，探索新业态，同时布局研学赛道 [6]

科技赋能文化表达 - 中国故事通过《哪吒之魔童闹海》《唐宫夜宴》等作品展现"中国式浪漫"，并借助虚拟现实、人工智能等技术提升"科技含量"[1] - 第二十一届文博会首设人工智能展区，机器人表演成为焦点，日本大阪世博会的"AI孙悟空"通过讯飞星火大模型实现多语言互动[1] - 大模型、虚拟现实、大数据可视化等技术打造沉浸式文博体验，如《黑神话：悟空》激活传统文化叙事的感召力[1] 科技传递理念与精神 - 日本大阪世博会中国馆运用互动装置、数字科技与人工智能，生动呈现"天人合一""绿水青山就是金山银山"等理念[2] - 科技赋能的"体验式叙事"有助于消弭文明理解鸿沟，增强中国负责任大国形象的情感共鸣[2] 表达范式转型 - 国产游戏、虚拟数字人、元宇宙等新兴载体以年轻人熟悉的语态讲述中国故事，如非遗技艺在虚拟世界焕发新生、汉服文化通过直播风靡全球[3] - 从"文化输出"到"情感共鸣"的范式转变，为中国国际形象塑造注入新动能，如国风音乐在短视频平台广为传唱[3] 科技自身作为中国故事 - DeepSeek、春晚机器人表演、亚冬会100%绿电供应等创新成果展现中国科技实力[4] - 中国科研工作者的故事与技术创新成果共同构成中国故事的组成部分[4] 未来发展趋势 - 前沿科技普及将让更多普通人成为中国故事的讲述者，形式更加多元化[4] - 科技助力中国故事在全球范围内传播更广，如通过个性化表达激发情感共鸣[4]

泡泡玛特核心业务表现 - LABUBU所属的"THE MONSTERS"系列IP 2024年收入达30.4亿元，同比增长726.6%，成为品牌增长引擎 [7] - 其他三大核心IP MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY营收均突破10亿元，四大IP共同支撑高增长 [7] - MOLLY通过迪士尼联名等系列化运营，2024年贡献营收20.9亿元，保持潮玩圈元老地位 [8] - SKULLPANDA "温度"系列累计销量超79.1万套，CRYBABY收入11.65亿元（同比增长1537.2%） [11] - DIMOO实现收入9.09亿元，占公司总营收7.0%，成为13个营收破亿IP之一 [11] 全球化扩张成果 - 2024年海外市场营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9% [18] - 东南亚市场营收24.0亿元（占比47.4%），增速达619.1% [18] - 北美市场营收7.2亿元（增速556.9%），LABUBU系列4月在欧美销量同比暴涨8倍和5倍 [18][19] - 产品在俄罗斯引发走私现象（查获282盒），欧美出现黄牛抢货和明星带货现象 [2][5] - AliExpress平台LABUBU搜索量升至Top1，全球近百个国家覆盖 [20] IP运营方法论 - 每个IP构建独立世界观：SKULLPANDA走超现实主义，CRYBABY主打情绪治愈，DIMOO传递陪伴感 [11] - 通过跨界合作（如迪士尼联名）持续丰富IP故事线，保持粉丝期待 [8] - 推出实体杂志《play/GROUND》（售价39.9元）拓展时尚内容生态，初刊以"社交"为主题 [11][15] - IP开发始于2016年MOLLY签约，形成持续孵化能力，LABUBU爆火具有必然性 [7][11] 财务数据亮点 - 2024年总营收130.4亿元，较2023年63.0亿元实现翻倍增长 [20] - 毛利率提升至66.8%（2023年为61.3%），经营溢利达41.5亿元 [20] - 经调整纯利率26.1%，较2023年18.9%显著优化 [20] 行业定位与影响 - 公司被视为"港股新消费三朵金花"，股价从2022年8.65港元回升至283港元 [16] - 成功打破"盲盒=博彩"质疑，证明IP价值驱动的商业模式 [15][16] - 成为中国文化输出代表案例，被《福布斯》评价为"能打破文化壁垒的IP" [18] - 形成区别于传统玩具的潮玩文化定位，强调无功能性的艺术表达属性 [2]

行业与公司创新成果 - 公司自主研发的"留香百时香氛蜡烛"与"三彩系列艺术香氛"入选第十批、第十一批《升级和创新消费品指南（轻工）》，该指南由中国轻工业联合会与行业协会编制，自2016年起共发布11批、入选产品914个，旨在通过政策引导推动科技创新与品质升级 [1] - "留香百时香氛蜡烛"采用乳木果蜡专利技术，以可再生植物基材料替代传统石蜡，碳排放量降至传统蜡烛的7.8%，燃烧时长突破百小时，远超行业平均50小时水平，并实现香气稳定释放，填补国内乳木果蜡烛工艺空白，获国家级科技进步二等奖 [2] - 三彩系列艺术香氛将唐代三彩陶瓷"立线"工艺与现代香氛容器结合，融合东方美学与西方调香技术，产品登陆全球100多个国家，成为文化输出载体 [5][6] 绿色可持续发展实践 - 公司通过乳木果蜡专利技术、咖啡蜡杯（咖啡残渣再利用）、冷干成型水泥容器（降低能耗）等创新实现环保与实用双赢，其中"道法自然"系列获中国香氛香水行业金桂奖银奖 [3] - 推动产业链绿色转型，制定供应商绿色标准（如FSC认证包装材料），核算产品全生命周期碳排放，优先选用食品接触级配件及天然扩散材料（藤条、秸秆等），带动上下游共同升级 [4] - 建立严于国际标准的企业产品安全标准（Q/DDLT 002—2022），在有害物质检出等关键指标上超越IFRA要求，牵头制定《蜡烛术语》等11项国家及团体标准，强化行业规范化 [9] 全球化战略与研发体系 - 公司产品覆盖全球101个国家，创立祝安香氛（Aroma Naturals）、Home Lights等品牌，针对不同市场注册十余个商标，2017年启动品牌化战略后影响力持续提升 [6] - 构建横跨欧亚的研发体系：中国大连研发中心（国家级重点实验室/工业设计中心）、德国技术中心（精密制造）、法国创香中心（调香资源），形成"全球视野+本土特色"的产品开发模式 [7] - 2024年在伦敦设立全球品牌营销中心，与迪士尼、环球音乐等IP合作开拓新兴香氛品类，同时将国际品牌引入中国市场 [8] 技术研发与市场竞争力 - 香氛行业年复合增长率达20%，公司两年内申请技术专利80余项、外观设计专利70余项，完成产业化创新项目1200余个，形成"需求捕捉—技术破壁—标准引领"发展路径 [9] - 全球香氛市场呈欧洲（传统优势）、美国（现代代表）、中国（创新三甲）三分格局，中国产量超全球半数，公司通过科技与文化双驱动突破欧美主导领域 [6][9]

行业增长与市场表现 - 天猫618期间玩具潮玩行业迎来爆发式增长 截至6月12日已有6个商家破亿 近百个商家破千万 16款单品破千万 近800个单品破百万 超2400家店铺实现同比三位数增长 破亿商家数与破千万单品数已超越去年618全周期 [1] - 第三方数据显示淘天潮玩行业市占率高达70% 是第二名的近3倍 5月模玩/动漫/周边类目同比增长30.7% 其中盲盒、手办等趋势品类暴涨71.5% [4][6] - 平台连续多年在GMV和人群规模实现高速增长 被公认为潮玩"第一平台" 品牌战略制定重要参考 [12] 国潮IP与文化输出 - "国谷"成交规模与增速全面超越"日谷" 衍生周边从展示型向实用化转变 天猫618期间约2000个IP上新超20万款周边 叠纸心意上新当天破亿成为行业首个破亿店铺 [7] - 国产IP衍生品海外订单同比三位数增长 游戏电竞周边同比增长80% 截至6月8日产生超10个千万级单品 最高单条链接成交近7000万 [7][8] - 影视与明星周边增长迅猛 明星原创OC形象店铺"周可可旗舰店"上新当日破千万 《永夜星河》单日搜索超30万 《藏海传》相关搜索单日达20万次 [8] 细分品类表现 - EDC玩具成交规模突破1.5亿 18-24岁消费者增速极快 618期间成交同比增超4倍 单价1500元以上高端EDC同比增长112% 客单价环比4月翻倍 [10][12] - "娃圈"商品成交同比增超50% 女性消费者占比超80% 新客占70% LABUBU衍生品搜索量超50万次 成交环比增长100% [10] - 爆款盲盒上架秒空被称为"塑料茅台" 老铁匠嘉年华MEGA磁力轮盘开售30分钟破百万 成为EDC类目首个百万单品 [1][10][12]