文章核心观点 - 五粮液通过第二十九届12·18大会，系统性地将“和美”文化理念转化为可落地的商业实践与战略体系，旨在构建“厂商命运共同体”，引领白酒行业从零和博弈转向价值共创的新范式 [1][2][4][15][17][27][33] 战略规划与营销方针 - 公司将“十五五”定位为塑造新优势、培育新动能的重要窗口期，并对发展使命、愿景、定位、布局等根本性战略进行了系统升维 [4] - 2026年被明确为“营销守正创新年”，营销方针确立为“一核心三强化双目标”：以持续提升品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略、执行能力，坚守“五个毫不动摇”，全力推动高质量市场动销和提升市场份额 [6] - 这一攻守兼备的战略为经销商提供了宝贵的确定性，回应了“未来如何走”的根本问题 [6] 渠道支持与合作伙伴赋能 - 公司对传统厂商合作模式进行系统性革新，构建了兼具激励力度与扶持温度的双轨支持体系 [7][8] - 表彰体系具有“普惠性”特征，设立星级运营商、风雨同舟特别奖、荣誉职工等58个细分奖项，覆盖不同规模、区域及发展阶段的经销商 [8] - 在行业下行周期中主动进行“逆周期调节”，通过减缓发货节奏、降低回款要求等措施缓解渠道库存压力，以短期业绩换取渠道生态长期健康 [10] - 通过增设免费鉴定服务站、“名酒进名企”等活动，构建了从上游供货、中游权益保障到下游市场拉动的全链条支持体系 [10] 产品创新与文化表达 - 正式发布丙午马年生肖酒，以唐太宗战马“飒露紫”为器型，采用“双色渐变玻璃”工艺与“1366”传统酿造技艺，融合“宝相花+五谷纹”设计及“马到成功”寓意 [10] - 该产品产能占比仅万分之五，具有稀缺性，是文化共鸣与市场价值兼具的载体 [10] - 通过祭祀大典、诵读《五粮九训》、“和美之夜”晚会、原创短片《一江清水 山河共酿》等活动，构建“和美”文化体验矩阵，强化文化认同与品牌号召力 [13] - 全球经销商恳谈会标志着国际化策略从普适性覆盖转向深度定制化赋能，实施“一国一策” [13] 厂商命运共同体的构建 - 公司旨在构建超越商业契约的“厂商命运共同体”，以“情感共鸣”与“价值共创”为核心支柱，推动厂商关系从交易模式向风险共担、价值共创的共生模式转型 [16][17][18] - 通过“共识共建共享”理念，将厂商关系从“交易导向”转变为“关系导向”，追求长期价值认同，塑造“彼此成就、休戚与共”的观念 [19] - 建立常态化情感互动与双向沟通机制，如定制“回厂游”、全球及区域经销商恳谈会，让经销商参与市场策略反馈，催生身份认同与情感归属 [21] - 公司从“产品供应方”转型为“平台赋能方”，在开拓年轻市场、布局国际等增量领域与经销商采取同步运营策略，并开放品牌资源、数字化工具与数据支持，赋能经销商向综合服务商转型 [22][23][24] - 最终形成品牌方、经销商、消费者三方共赢的生态闭环：公司获得精准市场洞察，经销商提升盈利能力与归属感，消费者获得稳定可信的渠道保障 [26] 行业生态引领与产业治理 - “和美”范式超越企业经营，展现引领白酒产业高质量发展的战略雄心 [27][28] - 公司扮演“生态秩序维护者”角色，通过严格管控渠道乱象、遏制低价抛售与跨区窜货、取消不合规销售奖励等举措，维护公平健康的竞争环境与稳定的价格体系 [30] - 将引导产业竞争逻辑从低层次价格战转向高维度的品牌、品质与文化竞争 [30] - 向上游延伸，通过建设170万亩酿酒专用粮基地保障原料品质并参与乡村振兴 [31] - 向下游延伸，通过酒文融合、酒旅融合，打造“501中国白酒文化圣地”等项目，将产业拓展为包含文化体验、工业旅游的复合型产业 [31] - 积极牵头构建产业标准，如联合制定《中国酒业活态文化遗产团体标准》，推动行业核心资产的规范化保护与传承 [32] - “和美”范式为身处转型期的中国白酒产业提供了从企业共生到行业良性治理的探索路径 [33][35]

行业核心趋势 - 2025年白酒行业核心关键词为“深度调整”，消费重心回归产品本源与价值认同，行业整体回归务实的商业逻辑[2] - 行业面临需求收缩、渠道承压、价格透明的环境，穿越周期的解法是坚持长期主义，围绕价格体系、渠道秩序和消费场景的“稳”[3] - 行业进入调整期，对增长质量、渠道健康度与消费场景的要求不断提高，高质量发展成为行业共识[20] 头部酒企的应对策略 - 龙头企业展现定力，构成行业信心的来源，其核心在于依靠定力和克制对抗浮躁[4] - 五粮液释放明确的长期主义战略信号，以长周期视角管理节奏，稳住价格体系、夯实产品品质[4] - 企业需保持战略定力，回归价值本源，将产品品质、渠道秩序与使用场景拉回到可持续的商业逻辑中[21] 渠道与经销商关系管理 - 行业调整期需构建生产商与经销商的命运共同体，通过合理的利益机制与稳定的合作预期实现双赢[6] - 五粮液利用数字化系统精准赋能终端，将价值分配向动销动作和服务终端倾斜，引导经销商向服务商转型[7] - 该机制技术性降低经销商实际成本，使其利润更多来自服务增值，增强了渠道信心并维护了价格刚性[7] - 五粮液在物质层面保障渠道收益，在精神层面通过文化活动强化文化认同，增强经销商的安全感与归属感[7][8] 消费场景拓展与品牌价值构建 - 五粮液在1000-1200元核心商务价格带筑牢价值锚点，占据高端商务宴请首选定位，强调“成事”及“共赢”场景[9] - 五粮液集五粮之精华，其“和美”文化天然契合中国商业中“包容、融合、共生”的价值观[9] - 五粮液积极拓展宴席市场，数据显示今年五粮液1618宴席场次和开瓶量均实现30%以上增长[10] - 五粮液浓香酒聚焦四大单品，日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109%[10] - 公司通过祭祀大典、“和美之夜”主题晚会、丙午马年生肖酒等具体活动，丰富文化表达，为消费者提供多元饮用场景[11][13] - 品牌通过“和美之夜”主题晚会、大学生创新创意大赛等活动，强化年轻消费群体的情绪认同[15] - 公司通过祭祀大典、全球伙伴歌唱比赛和国际经销商恳谈会等活动，向国际市场传递东方“和美”文化，拓展国际场景[16] 品牌定位的长期演进 - 五粮液致力于摆脱单纯的“符号博弈”，成为在关键节点、重要场合中被反复选择的酒[17] - 其“和美”之道是在不确定环境中可复制、可持续的领军者智慧[18] - 坚守长期主义、践行正道经营是穿越周期的关键，答案已写入企业的和美初心[21]

文章核心观点 - 五粮液通过第二十九届12·18共识共建共享大会等一系列活动，系统性地构建并实践以“和美”文化为核心的“厂商命运共同体”新范式，旨在超越传统商业利益关系，实现文化共鸣、情感共融与价值共创，以应对行业周期性调整与结构性挑战，并推动产业协同进化[4][5] 事件与活动概览 - 2025年12月，五粮液在宜宾举办第二十九届12·18共识共建共享大会，期间包含祭祀大典、全球伙伴歌唱大赛、国际经销商恳谈会及古窖泥捐赠纪念等多场活动[4] - 活动旨在将商业契约升华为情感与价值的深度共识，勾勒“和美”文化从理念到实践的全景图[4] 战略理念与文化体系升级 - 发布《五粮液和美论》新书，标志着“和美”文化从理念倡导升级为系统理论体系，其“三生万物”、“五生和美”等核心观点将直接指导“和美”营销的全链实践[5] - 公司提出构建“厂商命运共同体”，核心是致力于实现文化共鸣、情感共融与价值共创，而不仅限于商业利益分配[5] - 公司董事长曾从钦指出需处理好“传承与创新”、“文化价值与经济效益”、“民族特色与国际时尚”三大关系[5] - 公司携手中国酒业协会及各大名酒企业发布《中国酿酒历史经典产业“十五五”高质量发展宣言》，推动构建行业“和美共兴”命运共同体[5] 经销商关系与激励机制 - 大会发布经销商表彰原则，坚持量化公平、覆盖广泛、共建共享，增设更高层级奖项，并特设“荣誉职工”奖，以惠及更广泛合作伙伴[5] - 公司对产业规律有深刻把握，认为宏观经济向好、产业政策支持、消费提质扩容三大机遇依然稳固，为行业注入信心[5] - 中国酒业协会理事长宋书玉指出，白酒产业长周期发展的底层逻辑与结构性繁荣趋势并未改变[5] 文化仪式与情感共鸣构建 - 举办以“九酝承道，和合天成”为主题的第二十九届祭祀大典，让海外经销商从“旁观者”变为“参与者”，亲身体验品牌精神内核[5] - 举办“和美好声音”全球伙伴歌唱大赛总决赛，15支参赛队伍用歌声讲述传承与情谊，成为全球伙伴抒发归属感、共创价值的舞台[5] - 古窖泥捐赠中国国家博物馆20周年纪念活动掀起“活态遗产”保护与价值挖掘热潮，“家有老酒”IP则强化了白酒“时间的价值”纽带[5] 市场营销与国际化战略 - 明确2026年为“营销守正创新年”，并制定“一核心三强化双目标”的营销方针[5] - 强调坚守价格策略、严管市场、优化渠道、服务终端等“五个毫不动摇”，以稳定经销商信心[5] - 在国际化方面，提出针对华人市场的“5个紧跟走出去”和非华人市场的“5个贴近走进去”战略，并计划加快“健全5个体系”，旨在建立“双向赋能、价值共创、全球共赢”的新型厂商关系[5] - 对经销商实施分级分类管理、纳入全球培训体系，并对动销良好者给予更大支持[5] - 实践案例包括缅甸经销商采用“买赠”应对汇率波动，韩国经销商推出含酒具的中秋礼盒培育市场，体现了从全球战略到“一国一策”的灵活支持[5] 行业定位与发展范式 - 酒业新时代的经销商被定位为中国酒文化的传播者、弘扬者及历史经典产业的推动者[5] - 公司正在实践一种以“和美”文化为价值基石、以共情互动为情感纽带、以赋能体系为实践保障的全新商业关系范式，以构建能穿越周期、协同进化的“厂商命运共同体”[5] - 该范式源于对酿酒作为历史经典产业的本质洞察，其价值实现依赖全链路的信任与协同，构建“和美共生”生态被视为产业发展的内在要求[5]

事件概述 - 五粮液独家冠名并举办了“和美之夜2025”晚会，作为2025中国国际名酒博览会的重要活动 [1][3] - 晚会以艺术形式融合品牌精神与城市文化，旨在强化品牌价值与情感连接 [3][5] 活动内容与呈现 - 晚会现场观众超过1万人，包括全球博览会嘉宾、经销商核心伙伴及忠实消费者 [5] - 晚会分为“江沃故土·家国永和”、“茶咏良缘·情暖人和”、“酒贺青云·志业昌和”三大篇章，系统构建“和美”主题 [5] - 节目内容深度融合五粮液品牌元素，如将三江之水与酿造用水视觉叠化，演绎定制歌曲《天地新风醉五粮》及原创人文短片 [7][9] - 表演阵容横跨多代歌手，引发全场大合唱，并通过无人机表演呈现“五粮荟萃”与“万马奔腾”图案，将晚会推向高潮 [5][7][9] 品牌与营销战略 - 公司通过冠名“和美之夜”等系列活动，系统性布局顶级文化传播阵地，将酿造历史与文化哲学转化为大众文化产品 [11] - 晚会旨在超越文化演出，成为凝聚厂商情感、强化命运共同体意识的仪式，现场互动展现了高度的品牌认同与合作信心 [11] - 品牌定位不仅是产品提供者，更是文化创造者、价值整合者与美好生活倡导者 [12] 城市与产业协同 - 晚会深度挖掘并艺术化再现了宜宾的长江文化、早茶文化与四千年酿酒史，将城市文脉与品牌精神有机融合 [11] - 活动通过央视平台（CCTV-3、央视频）播出，旨在提升宜宾的城市辨识度、文化吸引力与产业号召力 [11] - “和美之夜”已成为固定文化IP，是赋能宜宾千亿白酒产业集群建设、推动城市品牌升级、实现“产城共兴”的重要文化引擎 [11] 影响力与传承 - “和美之夜”在2024年曾以1.22%的收视率获得佳绩，已成长为具有持续影响力的文化IP [11] - 公司计划继续以“和美”为核心理念，携手全球伙伴，迈向品牌、城市、产业与文化共荣的未来 [12]

公司年度盛会 - 五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会即将在宜宾启幕 届时将有上千名合作伙伴、投资者和媒体代表齐聚 [1] - 公司通过机场、车站、出租车、道旗、LED大屏及园区内展牌等多种形式进行全方位氛围营造 传递东道主的热忱与期许 [1] - 历经29年沉淀 该大会已发展成为一系列内涵丰富、层次多元的活动组合 主题关乎传承、匠心、情谊与未来 [1] 系列活动内容 - 活动涵盖文化遗产与酿造传承 包括“中国酒业遗产守护与开拓”纪念活动和第二十九届祭祀大典 [2] - 活动包含伙伴情谊交流 如“和美好声音”全球伙伴歌唱大赛、和美之夜2025、国际经销商恳谈会等 [2] - 活动聚焦产品品鉴与匠心 设有“时间的味道”陈年五粮液高端品鉴会、白酒首席品酒师年会、“家有老酒”年度盛会 [2] - 活动着眼产业未来与创新 举办“五粮液”杯中国大学生酒类创新创意大赛、中国国际名酒博览会、酒旅融合发展发布会及世界名酒发展大会 [2] 公司战略与目标 - 公司旨在通过大会与全球伙伴凝聚发展共识、携手共建产业生态、共享发展红利 书写“共识共建共享”的和美新篇章 [2] - 公司以真挚情怀和周到准备迎接各方 共同描绘产业未来蓝图 [1][2]

公司战略合作与品牌形象 - 作为2025全球熊猫伙伴大会战略合作伙伴与指定用酒深度融入大会 [2] - 通过“共护、共建、共享”三大主题向世界讲述中国故事 [2] - 公司理念与大会倡导的绿色理念天然契合，秉承“天人共酿”和美哲学 [3] 生态保护与绿色发展 - 坚持生态优先、绿色发展，强化上游担当保护长江上游水质 [3] - 将绿色理念贯穿产品全生命周期，协同推进扩绿、节能、减污、降碳 [4] - 建成覆盖全生命周期碳足迹管理机制，参与十余项绿色低碳标准修订 [4] - 成功创建国家级绿色工厂并入选工信部第三批工业产品绿色设计示范企业名单 [4] - 全力建设“零碳酒企”，持续提升企业发展的“含绿量”、降低“含碳量” [4] 文化传播与产品创新 - 在熊猫文创集市展示五粮液·金熊猫纪念酒等含有大熊猫元素的特色产品 [5] - 推出新品29°五粮液·一见倾心特调及“喜番柠”“怦然心动”等创意鸡尾酒 [5] - 以“和”为设计理念构建沉浸式体验空间，展示历史底蕴与卓越发展历程 [6] - 成功打造“和美全球行”“和美文化节”等一系列文化IP [6] - 建成五粮液501古窖池中国白酒文化圣地，跨界联袂米其林指南 [6] 全球合作与市场拓展 - 在大会平行会议中外文旅交流互鉴大会上通过沉浸式情景剧精彩亮相 [8] - 连续七年携手APEC，连续八年深度参与进博会，多年支持博鳌亚洲论坛、链博会等国际盛会 [8] - 以国际平台为纽带，向世界立体呈现中国民族品牌的开放姿态与文化自信 [8] - 未来将继续以大国浓香为纽带，以和美理念为指引，拓展全球合作 [9]

公司排名与行业地位 - 公司在2025年《财富》中国500强中排名第146位，位居白酒行业第一 [1] - 公司以首席战略合作伙伴及指定用酒的身份深度参与2025年《财富》中国500强峰会 [1] 品牌展示与产品体系 - 品牌文化展厅以"和美"文化为内核，陈列EFQM全球奖（七钻）认证书，展示其在绩效管理与可持续发展方面的卓越表现 [2] - 展厅系统呈现了完善的产品体系，包括经典五粮液系列、第八代五粮液、金装五粮液、五粮液1618、五粮液·紫气东来、五粮液·马年生肖酒、39度五粮液、29°五粮液·一见倾心等多款代表性产品 [2] - 29°五粮液·一见倾心凭借"绵甜柔和""低而不淡"的独特风格在品饮互动区获得广泛好评 [2] - 在主题晚宴中通过"五步品酒法"向全球商业精英沉浸式展示中国白酒的独特魅力 [2] 品牌战略与国际影响力 - 公司通过深度参与进博会、世博会、服贸会、博鳌亚洲论坛等国际高端平台，推动品牌影响力与价值提升 [3] - 在APEC工商领导人峰会等顶级舞台上，以"和美"理念贡献可持续发展方案 [3] - 通过打造"和美文化节""和美全球行"等IP，实现从产品输出到文化输出的战略升级 [3] - 公司表示将继续秉承"和美"价值理念，深化品牌建设，推动中国白酒文化国际传播 [3]

品牌建设与市场活动 - 公司在《财富》中国500强峰会中作为首席战略合作伙伴及指定用酒，通过品牌文化展厅和晚宴品鉴等环节向全球商业精英展示品牌[2] - 品牌文化展厅以"和美"文化为核心，融合传统底蕴与现代美学，并展示EFQM全球奖（七钻）认证书以体现其在绩效管理与可持续发展方面的成就[2] - 在主题晚宴中，通过品牌推荐官引导嘉宾使用"五步品酒法"进行沉浸式品鉴，体验中国白酒的独特魅力[4] 行业地位与成就 - 公司在2025年《财富》中国500强榜单中排名第146位，位居白酒行业第一名[2] 战略与未来发展 - 公司通过深度参与进博会、世博会、服贸会、博鳌亚洲论坛等国际高端平台，以"大国浓香"为叙事载体提升品牌影响力与价值[4] - 公司表示将继续秉承"和美"价值理念，深化品牌建设并推动中国白酒文化的国际传播[4]

公司国际化战略 - 公司坚定“走出去”步伐，引领中国白酒加速国际化进程 [1] - “和美全球行”活动足迹已遍布全球18个国家和地区，韩国站是第19站 [6][10] - 海外业务覆盖范围扩大至全球多个国家和地区，已初步形成规模化海外市场布局 [10] APEC峰会参与 - 公司以铂金级赞助商及指定白酒合作伙伴身份，连续第七年携手APEC工商领导人峰会 [2] - 公司作为战略合作伙伴及指定用酒参与亚太可持续工商之夜 [2] - 在峰会现场通过展台展示核心产品，包括经典五粮液系列、第八代五粮液、五粮液·紫气东来等 [4] 品牌营销与市场活动 - 在韩国首尔打造“五感微醺局”主题快闪活动，通过五感体验吸引年轻消费者 [8] - 29°五粮液·一见倾心在国内上市60天销售额突破1亿元，并在韩国完成首秀 [8] - 在当地推出“和美全球行”促销活动，时间为10月15日至11月14日 [8] 可持续发展成就 - 公司2022年作为唯一酒企入选APEC2022“可持续中国产业发展行动”年度报告 [5] - 近期以中国企业创奖以来最高分荣膺EFQM全球奖（七钻） [5] - 获得“联合国可持续发展目标践行与企业绩效卓越奖”单项奖 [5] 品牌价值与市场认可 - 在2025年《中国500最具价值品牌》榜单中位列第15位，连续8年获评“年度最佳表现品牌” [11] - 连续20年入选《亚洲品牌500强》榜单，位列第29位，并入选“国民最喜爱的10大品牌” [11] - 在《Brand Finance 2025年全球品牌价值500强》中位列第73位，品牌价值达277.78亿美元，同比增长7.27% [11] 产品与文化核心 - 公司拥有700余年不间断使用的古窖池群和国家级非物质文化遗产的酿造技艺 [10] - 秉承“和美”文化理念，根植于“天人共酿”的酿造哲学 [10] - 通过推出“五谷罗尼”“29°五粮液·一见倾心”等创新产品打破品类与消费边界 [8]

公司荣誉与全球认可 - 公司于2025年10月16日在西班牙举行的EFQM可持续绩效大会上，以中国企业参评以来最高分获得EFQM全球奖（七钻）最高级别认证，并摘得“联合国可持续发展目标践行与企业绩效卓越奖”单项奖 [14] - EFQM评审团队指出公司在五个方面表现卓越，首要方面是基于“和美”理念的企业文化，该文化体系完整、根基深厚，深度融合于组织运作与生态系统 [14] - 公司“零碳酒企”的实践成果在2024年10月的上海2024ESG全球领导者大会上获得国际专家赞赏，被认为提供了可复制的中国方案 [15] 企业文化与内部管理 - 公司倡导的“和美”文化根植于中国传统哲学，核心是追求人与自然、人与社会、物质与精神的和谐共生，并通过高层引领、全员践行融入企业 [14] - 公司于2018年开启员工建言献策通道，使一线岗位员工声音直达决策层；2022年让经销商联谊会首次参与政策表决，使商业伙伴成为经营合伙人 [14] - 公司通过“工匠苗圃”师徒传承体系，如国家级非遗传承代表屈万聪指导徒弟，保障传统酿造技艺的传承，这是“和美酿造”的生动体现 [14][15] 产品质量与技术创新 - 公司坚守“品质为基 匠心酿造”的质量理念，在中国历次名酒评比中数次夺魁，是白酒行业五度荣获中国质量领域最高荣誉的企业 [14] - 公司以科技创新为支撑，坚持传统与创新结合，纵深推进“智改数转”，并建立微生物菌种库、创新老窖泥复刻技术，保障品质稳定与工艺传承 [14][15] - 五粮酿造是朴素的“和合”过程，5种粮食各具特色又彼此融汇，窖池稀缺性、气候与水源独特性共同成就产品“各味谐调、恰到好处”之美 [14] 产业链合作与伙伴关系 - 从1997年首创“12·18厂商共建大会”，到2024年“12·18共商共建共享大会”上为10年、20年合作伙伴颁发“风雨同舟”奖，公司持续构建和谐厂商关系 [14] - 近年来公司深化营销体系改革，聚焦“营销执行提升年”，落实提振渠道信心、破解盈利问题等关键工作，将生意伙伴关系升华为“和美共同体” [15] - 自名酒价格放开以来，白酒产业历经3次大变革，公司每次都把握机遇成功穿越产业周期，引领厂商奋勇向前 [15] 投资者回报与经营业绩 - 自1998年上市以来，公司实施现金分红24次，累计现金分红高达1164亿元，分红总金额是上市以来募集资金的31倍 [15] - 公司分红力度持续加大，现金分红金额从2020年的100亿元增长到2024年的223亿元，分红率不断提升 [15] - 稳健增长的经营业绩为投资者回报奠定坚实基础，“和美”文化为企业践行长期主义战略注入高质量发展新动能 [15] 全球战略与文化传播 - 公司通过EFQM全球奖认证与“和美全球行”活动双轨并进，构建中国品牌国际化新范式，让中国白酒从产品输出迈向价值共鸣新阶段 [15] - 2024年5月在成都发布《“和美”研究报告》，在总结公司“和美”实践基础上，为中国企业创新中华优秀传统文化表达探索新路 [15] - “和美”已成为公司的文化主张、价值取向、精神标识，公司正构建一个跨越边界的“和美”价值生态，连接全球消费者、员工、投资者、农户与合作商 [15]