文章核心观点 - 在白酒行业存量竞争时代，五粮液浓香酒公司通过持续升级并坚定执行其“分类分级”精细化运营管理体系，构建了渠道信心和领先的竞争优势，旨在与经销商协同穿越周期，共享高质量发展红利 [1][13][15] 分类分级与精细化运营 - 公司持续升级分类分级管理，从区域市场延伸至经销商与终端网络，形成覆盖全域、贯穿全链的精细化运营体系 [4][16] - 该体系实现“三个精准”：市场策略的精准适配、资源投放的精准匹配、发展预期的精准对齐 [4][16] - 2025年，公司开瓶扫码量实现**25%**的增长，宴席场次增幅达**109%**，体现了分类分级政策对市场需求的精准适配成效 [4][16] - 分类分级管理保证了政策执行的透明度和渠道发展的均衡性，使品牌投入能精准触达目标及潜在核心消费人群，实现资源利用效率最大化 [5][17] 渠道政策与信任构建 - 公司以“政策稳、运营精、利润优”为核心，为渠道商家打造安心经营的生态环境，展现体系韧性 [6][8][17][19] - 政策连续性：公司将3K体系运营、数字化赋能等重要营销动作固化为长期战略，避免政策摇摆，坚定渠道信心 [8][19] - 库存健康度：公司坚决摒弃行业压货做法，通过“一瓶一码”等数字化工具实时监测终端动销，降低渠道库存压力与经营风险 [8][19] - 利润有保障：通过严格价格管控和科学利润分配机制，确保产品顺价销售，为渠道商家提供稳定的利润保障 [8][19] - 在“12·18”评比中，公司扩大奖励覆盖面，重点奖励动销优异与市场秩序维护良好的商家，营造公平健康的厂商关系 [9][20] 未来战略与产品聚焦 - 2026年，公司将持续聚焦打造**五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄**四大战略大单品 [9][20] - 工作重点包括扎实抓好产品动销、市场基础建设、3K体系运营、品牌价值回归，并推进运营与管理机制创新 [9][20] - 公司构建了层次清晰、定位精准且兼具韧性的战略产品矩阵和分类分级管理体系，为商家提供可长期依托的市场锚点 [10][11][21][22] - 通过深化分类分级管理、3K运营体系和数字化工具赋能，公司搭建起渠道终端与消费者深度连接的通道，引导渠道参与品牌价值共创 [13][24]

2025年白酒行业的核心关键词，高频聚焦"深度调整"。消费重心正在回归产品本源与价值认同，行 业整体回归到更加务实的商业逻辑： 宏大的叙事之外，到底谁能守得住品质？谁能稳得住渠道？ 行业承压，头部酒企稳字当头 如何跨越周期？答案是"稳"。 需求收缩、渠道承压、价格透明，这种环境下，短期的激进策略或许能带来账面数字的波动，但坚持 长期主义，围绕价格体系、渠道秩序和消费场景而展开的"稳"，才是穿越周期的解法。 但需要说明的是，这样的稳并非轻而易举。现金流是否充沛、品牌共识是否牢固、渠道粘性是否足 够，决定了这样的稳，只能是厚积薄发的结果。 正因如此，龙头企业展现的定力，才构成白酒调整周期中行业信心的来源。 题图｜视觉中国 作为浓香型白酒的典型代表，五粮液承担的正是这种确定性的角色。它的核心优势，就在于其独特的 和美文化与卓越的产品品质。它依靠定力和克制，以对抗浮躁。 在最近的五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会上，五粮液释放了明确的战略信号，即长周期策 略。相比追求短期规模波动，五粮液更倾向于以长周期视角来管理节奏，稳住价格体系、夯实产品品 质。 市场调整期的命运共同体 极致的产品，终需依托高效的渠道，方能 ...

核心观点 - 五粮液在行业调整关键期，通过深化厂商关系、重构产品矩阵、改革渠道生态，系统谋划新发展格局，旨在引领白酒产业走向更健康、可持续的高质量发展阶段 [3] 厂商关系深化 - 大会名称从“共商共建共享”变为“共识共建共享”，标志着厂商关系从基于短期利益的“商业博弈共同体”转向基于长期价值与情感的“命运发展共同体” [6][8] - 2025年面对市场压力，公司对经销商采取“减负增效”举措，包括降低考核弹性、优化费用核销，以提升经销商利润空间，体系化构建健康市场生态 [8] - 公司董事长曾从钦指出本轮调整具有周期性、结构性与回归性三重特征，并强调公司有底气、有能力在本轮调整中抢占先机、率先突围 [10] - 厂商关系认知持续深化，经销商被视为共同面对挑战、谋划未来的“发展共同体”，旨在共同应对市场波动，实现利益最大化 [10] 产品战略与矩阵 - 产品战略核心是构建主品牌“一核两擎两驱一新”的立体化矩阵，以应对消费进入“三理性时代” [11] - “一核”是以第八代五粮液为核心，稳固千元价位基本盘，坚持量价平衡、结构优化、优质服务 [13] - “两擎”是五粮液经典系列、五粮液·紫气东来，树立超高端价值标杆 [13] - “两驱”是1618五粮液、39度五粮液，定位为新增长点，目标打造成两个百亿级大单品 [13] - “一新”是29°五粮液·一见倾心，定位为重点培育的新锐产品 [13] - 浓香酒板块聚焦四个全国性战略大单品：五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇，旨在形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队架构 [13] - 发布新品五粮液丙午马年生肖酒，延续近30年生肖酒传统，将产品价值从“饮用”扩展至“情感、文化、收藏”等多维空间 [15] - 产品策略展现出从“规模优先”到“结构优先”的战略定力，构建了一条覆盖从超高端到大众市场的穿越周期增长路径 [15] 渠道生态改革 - 渠道改革“严管”与“优化”并举，旨在构建更健康、高效、可持续的渠道生态 [16] - 组织架构从事业部制转型为公司制，将全国市场划分为北部、南部、东部三大片区，实现权力下沉、决策前移与响应加速 [18] - 2025年在核心商家稳定的基础上，新增474家“三店一家”，同时与55家运营不佳的客户终止合作 [18] - 2026年计划新增专卖店100家、优化低质量专卖店，使专卖店总量保持在1700家左右，并计划新增集合店300家、文化体验店10家 [18] - 积极拓展新兴渠道，包括与华为、宁德时代等龙头企业的团购直销网络，以及深化与京东的战略合作，上线240家即时零售门店 [18] - 渠道改革展现了“破立并举”的战略智慧，旨在重塑价值链与市场秩序，引导行业正向发展 [19]

行业现状与公司定位 - 白酒行业正经历深度调整与周期寒意，龙头企业动向备受关注[1] - 公司认为2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，公司主动应市调整、纾压解困、识变求变[1] 战略规划与方向 - 公司将“十五五”视为塑造新优势、培育新动能的重要窗口期[2] - 战略规划锚定“五个统筹”把关定向，统筹短期与长期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全五大关系[2][3] - 战略聚焦“三个突出”筑牢发展根基，突出品质为基、价值提升、需求导向[3] 营销策略与渠道管理 - 将2026年定位为“营销守正创新年”，明确“一核心三强化双目标”营销方针[5] - 2026年将调整优化传统渠道，聚焦终端建设，包括经销商反向激励，深耕当地团购与零售市场[5] - 严管整顿渠道供给，坚决遏制低价抛售等冲击市场秩序行为，取消跨省开箱、跨渠道窜货等不合规销售奖励，终止与扰乱市场秩序商家的合作[5] - 持续完善“三店一家”网络布局，计划新增专卖店80家（保持总量约1700家），新增集合店300家，文化体验店10家[5] - 大力培育新兴渠道，积极拥抱电商渠道以提升线上市场份额，加大电商直采力度以扭转乱商无序供货局面[5] 产品体系与核心单品规划 - 产品体系重构是公司“品质为基”的重要支撑[4] - 着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”产品体系[6] - “一核”以第八代五粮液为核心[6] - “两擎”是经典五粮液系列、五粮液·紫气东来，定位超高端[6] - “两驱”是1618五粮液、39度五粮液，定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品[6] - “一新”是坚持五粮液·一见倾心为新锐[6] - 在浓香酒方面，打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队架构[6] 价格带布局与市场攻坚 - 公司明年将全力攻坚细分市场，形成梯度分明的产品价格体系[7] - 第八代五粮液坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”，巩固千元价位段第一产品地位[8] - 五粮液1618定位千元价位段第一宴席品牌，打造成都、重庆等10~20个根据地市场[8] - 五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场[8] - 经典五粮液坚持“布新卖老”，形成老经典占位1500元价位段、新经典占位2000元价位段的产品布局[8] - 小五粮加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段[8] - 文化酒推出专属性产品，推动收藏市场与市场销售的良性互动和有效转化[8] 财务表现与改革措施 - 2025年前三季度，公司实现营收609.45亿元，归母净利润为215.11亿元[6] - 2025年被公司定义为“营销执行提升年”[6] - 公司进行体制机制改革，高管薪酬全面与市场表现挂钩，内部形成末等调整和不胜任退出机制[5]

公司年度总结与行业环境 - 公司董事长评价过去一年为酒业发展史上极不平凡、极为不易、极其艰辛的一年 [3][9] - 公司以“变”求进、以“合”聚力、以“诚”致远、“干”字当头，做到主动应市调整、主动纾压解困、主动识变求变 [3][9] - 过去一年公司渠道创新有效推进，传统渠道“三店一家”新增474家，终端直配覆盖20个核心城市，并与头部电商及大型企业建立合作 [3][9] 行业现状与机遇 - 2024年以来，白酒行业进入第五轮深度调整，调整更为复杂深刻，是一次“周期性”、“结构性”、“回归性”的调整 [3][9] - 行业发展机遇一：宏观经济向好蕴含新机遇，中国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，为白酒产业逆周期跨周期调整提供坚实经济基础，经济结构转型催生新商务人群与新消费场景 [3][9] - 行业发展机遇二：产业政策导向蕴含新机遇，多项政策明确支持挖掘酿酒等历史经典产业的文化内涵与市场潜力，推动其高质量发展 [4][10] - 行业发展机遇三：消费提质扩容蕴含新机遇，关注焦点包括年轻化、她经济、老酒市场、银发经济及国际市场 [5][11] 公司战略优势与未来规划 - 公司具备五大突出优势：品质优势突出、品牌优势突出、市场优势突出、团队优势突出及资金优势突出 [5][11] - “十五五”是公司塑造新优势、培育新动能的重要窗口期 [5][11] - 公司新发展阶段的使命是“传承历史经典，共酿和美生活”，愿景是“成为享誉全球的世界名酒领军企业” [5][11] - 公司定位为历史经典产业传承发展的领导者、融合发展的先行者、集群发展的引领者 [5][11] - 公司业务核心为“三脉同龢”，即价值命脉、发展新脉、产业动脉，发展路径是“人、货、场”价值重构与“五位一体”建设 [5][11] - 未来要锚定“五个统筹”把关定向，统筹好短期与长期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全的关系 [5][11] 具体业务拓展策略 - 公司将实施“五新拓展”战略 [6][12] - 拓展新人群：巩固主力群体、拓展年轻群体、触达女性群体、发力老龄群体 [6][12] - 拓展新渠道：传统渠道做到“三个倾斜”、电商渠道打造“三大标杆”、新兴渠道强化“三类合作” [6][12] - 拓展新场景：做深商务场景、做强宴席场景、做精礼赠场景、做优悦己、家庭、跨界场景 [6][12] - 拓展新市场：巩固优势市场、突破对垒市场、攻克薄弱市场、布局国际市场 [6][12] - 拓展新机制：深化专业化运营、片区制管理、五级联动责任制及全员绩效考核 [6][12] 产品体系规划 - 主品牌将构建“一核两擎两驱一新”产品体系 [6][12] - “一核”以第八代五粮液为核心 [6][12] - “两擎”是定位超高端的经典系列与紫气东来 [6][12] - “两驱”是1618五粮液与39度五粮液，定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品 [6][12] - “一新”是坚持以五粮液一见倾心为新锐 [6][12] - 浓香酒方面，将打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构 [7][13]

公司战略与产品体系 - 五粮液在第二十九届12·18共识共建共享大会上宣布了新的产品体系战略，主题为“新形势 新机遇 新征程” [1][2] - 公司着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”的产品体系 [1][2] - “一核”指以第八代五粮液为核心产品 [1][2] - “两擎”指经典系列和紫气东来，定位为超高端产品 [1][2] - “两驱”指1618五粮液和39度五粮液，被定位为新的增长点，并计划着力打造成为两个百亿级大单品 [1][2] - “一新”指坚持以五粮液一见倾心作为新锐产品 [1][2] 浓香酒业务发展规划 - 在五粮液浓香酒方面，公司计划打造四个全国性战略大单品，分别是五粮春、尖庄、五粮特头曲和五粮醇 [1][2] - 公司旨在为这四个战略大单品形成梯队化的产品架构，目标规模分别为100亿级、50亿级、20亿级和10亿级 [1][2]

公司战略与产品体系重构 - 五粮液集团在第二十九届12·18共识共建共享大会上宣布将全方位重构产品体系，实施差异化、专业化运营 [1][3] - 公司主品牌将着力构建“一核两擎两驱一新”的产品体系 [1][3] 主品牌“一核两擎两驱一新”具体规划 - “一核”指坚持以第八代五粮液为核心，定位为基本盘，公司将加大量价关系平衡 [1][3] - “两擎”指经典系列与紫气东来，定位为超高端主力产品，公司将加力加劲开展市场培育，加快占领消费者心智，以树立价格和价值标杆 [1][3] - “两驱”指1618五粮液和39度五粮液，定位为新增长点，公司计划着力将其打造成为两个百亿级大单品 [1][3] - “一新”指坚持以五粮液·一见倾心为新锐产品 [1][3] 浓香酒系列产品规划 - 在五粮液浓香酒方面，公司将打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品 [1][3] - 公司计划使这四个战略大单品形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构 [1][3]

文章核心观点 - 2025年A股市场整体为牛市，但白酒板块表现疲弱，进入熊市，市场情绪看空 [1] - 白酒行业面临结构性挑战，过去作为收藏品和奢侈品推动股价上涨的模式可能已经结束，行业正回归消费品本质 [8][10] - 以五粮液业绩大幅下滑和茅台批发价跌破关键点位为标志，高端白酒面临需求下降、库存高企和价格体系松动的风险，投资价值受到质疑 [3][5][10] 行业整体表现与市场情绪 - 2025年第三季度业绩播报后，白酒板块业绩普遍不佳，市场情绪以看空为主 [1] - 行业被质疑是否将步房地产后尘，逐步被投资者抛弃 [1] - 有观点认为白酒股很难再有过去的辉煌，如同楼市，过去20年的辉煌可能已不存在 [10] 主要公司业绩与股价表现 - **贵州茅台**：第三季度业绩相对稳定，净收入和利润有所上涨 [3] 当前股价为1429.70元，当日下跌0.15% [9] - **五粮液**：第三季度业绩大幅下滑，营收仅为81.74亿元，同比去年下降52.66%，创上市20多年来单季度最大收入跌幅 [3] 净利润为20.19亿元，同比下滑65.62%，回落至2018年水平 [3] 经营净现金流由正转负，为-8.76亿元 [3] 股价从前期高点173元下跌至118元 [3] 业绩分化与核心原因分析 - **销售模式差异**：茅台主要将货物销售给无股权隶属关系的经销商；五粮液产品系列繁多，形成了各种平台持股的销售公司 [5] - **五粮液业绩变脸主因**：旗下销售平台公司库存过大，难以消耗，降价销售引发了巨额亏损 [5] - **茅台面临的潜在风险**：终端消费市场表现令人担忧，53度飞天茅台批发价首度跌破1700元（官方出厂价1169元，建议零售价1499元），专家预测未来仍有较大调整空间 [5] 行业面临的长期挑战与趋势 - **消费需求变化**：消费者对高价酒的需求在下降，年轻人喝白酒的总量和比例在下降，但这不是高端白酒业绩变脸的核心原因 [8] - **价格体系面临压力**：白酒酿造成本并不高，当前数百元至上千元的销售价格被认为是不正常现象 [10] 若价格长期高企，消费者可能持续远离 [10] - **商业模式转变**：过去“喝茅台的不买茅台，买茅台的不喝茅台”，产品脱离消费品范畴成为收藏品和奢侈品，从而推升股价，但现在这种模式正在改变 [8] 行业可能迎来出厂价动摇、出现低于零售价的促销，真正回归商品属性 [10] 投资前景与估值考量 - 在销量增长乏力甚至难以维稳，且销售价格可能持续下调的背景下，白酒板块的投资价值受到严峻挑战 [10] - 贵州茅台股价已“深深的低于1499元”，过去股市中的“茅台信仰”早已崩塌 [8] - 有观点认为，白酒板块未来不一定是一个好的投资标的 [10]

品牌年轻化战略 - 投资者建议公司参考五粮春案例 为年轻消费群体专门建设一个新品牌 [1] - 投资者认为直接使用五粮液品牌存在年轻群体品牌感受模糊和定位冲击力不强的问题 [1] - 公司对投资者的建议表示感谢 [1]

行业整体表现 - 2025年前三季度20家白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%，净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93% [2] - 行业总营收增速降至五年最低点，净利润增长上仅8家企业实现双位数以上增长 [4] - 2025年1-9月白酒累计产量265.5万千升，同比下降9.9%，印证市场需求端疲软 [5] 头部企业业绩分化 - 贵州茅台前三季度营收1284.54亿元，增速放缓至6.36%，以绝对优势领跑 [4] - 五粮液前三季度营收总额609.45亿元，增速为-10.26% [4] - 山西汾酒前三季度营业收入329.24亿元，营收增速5%，是唯二实现正增长的白酒企业之一 [4] - 2025年第三季度山西汾酒营收89.60亿元，超越五粮液的81.74亿元，跃居行业第二 [2][7] 五粮液业绩深度分析 - 2025年第三季度五粮液营收81.74亿元，增长率为-52.66%，归母净利润20.15亿元，增长率为-65.81% [7] - 产品结构失衡，过度依赖普五大单品，高端产品线缺乏有效延伸 [8] - 传统“大商制”渠道模式在调整期暴露出弊端，渠道扁平化改革短期内加剧业绩波动 [8] - 在华东、华南等市场受到茅台系列酒和汾酒青花系列的双重夹击，全国化优势削弱 [9] 山西汾酒的崛起与挑战 - 第三季度营收89.60亿元，增长率4.05%，归母净利润28.99亿元，增长率-1.38%，表现稳定 [7][11] - 增长得益于清香型白酒复兴趋势，青花汾系列成功卡位800元次高端价格带 [11][12] - 2024年以青花汾酒、老白汾为代表的中高端酒类营收265.32亿元，同比增长14.35% [12] - 2025年上半年经销商总数降至3994户，较年初净减少559户，合同负债下降26.89亿元，降幅31.01% [12] 行业结构性变化与未来展望 - 行业呈现毛利率承压、现金流恶化、高端酒价格带松动等特征 [4] - 消费升级放缓、年轻消费者接受度走低、渠道变革加速等结构性变化重塑行业竞争规则 [5] - 头部酒企正从“规模扩张”转向“品牌价值”阶段，行业“马太效应”将持续加剧 [13][14] - 机构认为2025年三季度是行业压力最大阶段，基本面底有望出现，预计2026年一季度有望看到动销拐点 [13]