报告概述与数据基础 - 现代营销云平台AppsFlyer发布《2026游戏App营销现状报告》，基于2025年平台海量数据，全面剖析AI技术普及、素材规模化制作及获客成本攀升对移动游戏营销格局的深刻影响 [1] - 报告涵盖全球9600款游戏应用的匿名汇总数据，横跨2024至2025年全年，囊括248亿次激活总量，其中141亿次为付费激活，从多维度呈现移动游戏营销全景 [3] AI技术成为核心驱动力 - 2025年AI技术全面渗透，成为移动游戏营销最显著的变革力量，推动iOS与Android平台广告投放量显著增长 [4] - 在AI内容创作助力下，各类预算规模的游戏广告主均提升了素材产出能力，头部厂商每季度制作的素材版本数量已达2400–2600个，同比增长25%–30% [4] - 素材的规模化扩张直接推动广告展示量增长20%，但也加剧了付费获客渠道的竞争压力，iOS与Android平台的付费激活占比同比上升10% [4] - AI驱动下素材制作门槛大幅降低，但受益方主要是头部（季度投放400万美金以上）和小体量广告主（季度投放低于50万美金），中等规模厂商的感知并不明显 [4] - AI成为应对数据碎片化的重要工具，在广告主向AI助手提出的问题中，46%聚焦于报表查看与数据解读 [5] - 当前游戏营销的挑战在于创意过剩，付费活动与素材供给的增长速度远超玩家注意力增长，营销成功关键在于能否高效衡量、解读海量碎片化信号并迅速行动 [5] 全球获客格局与区域特征 - 2025年全球游戏应用获客支出达250亿美元，同比增长3.8% [5] - 美国作为全球最大的存量市场，仍占据全球获客支出的半壁江山，但支出规模同比下降5% [5] - 土耳其（增长29%）、印度（增长19%）等新兴市场成为增长主力 [5] - 美国市场的收缩使得部分预算转移到新兴市场，这些区域成为行业增长的主要贡献者 [6] - 全球游戏市场总盘子达1970亿美元，同比增长7.5%，其中移动端增长7.7%，PC端增长更快（10.4%） [6] - 用户跨端行为日益明显，只在单一平台玩游戏的用户占比缩小，跨端用户占比提升 [6] 中国出海厂商表现 - 中国出海厂商在全球获客格局中表现亮眼，成为不可忽视的核心力量，对全球获客支出的贡献达35%，获客支出同比增长22% [6] - 在全球广告主在美国市场整体收缩的背景下，中国广告主在美国仍实现17%的增长 [7] - 中国广告主在欧洲市场表现突出，英国增长26%、德国增长31%、法国增长34% [7] - 在日韩等成熟市场保持高增长，在墨西哥、巴西等拉美市场也实现快速突破 [7] - 从增长结构来看，超休闲和休闲游戏是中国厂商出海的最大增长来源，中度游戏增速相对放缓 [7] 游戏品类与增长逻辑 - 从品类来看，休闲游戏成为增长主力，其在全球获客大盘中的占比已超过50% [6] 平台与渠道趋势 - iOS端成为增长重点，而Android端有所收缩，核心原因是隐私新政的影响逐渐被消化，行业普遍采用概率归因技术，使得iOS端的推广追踪更为精准 [8] - 中度游戏广告主受精准投放的利好影响，预算回归更为明显；超休闲游戏增长仍主要集中在Android端 [8] - 从付费激活来看，2024年一季度至2025年四季度，所有游戏品类的付费激活占比均持续上升，同比提升约10% [8] - Android端付费激活占比57%，iOS端占44% [8] - 超休闲游戏的用户主要来源于买量，Android端占比82%，iOS端占比71% [8] - 渠道多元化成为行业共识，过去两年iOS与Android平台的广告主平均使用的媒体渠道数量均呈上升趋势 [9] - 头部广告主使用的渠道数量明显多于中小型广告主 [9] - 不同品类的渠道使用习惯存在差异，博彩类游戏平均使用的渠道最多，超休闲游戏相对较少 [9] - iOS端的休闲和中度游戏，渠道增加的数量和速度最快 [9] 变现模式进化 - IAP（内购）收入仍高度集中在成熟市场，欧美市场贡献了Android端55%、iOS端66%的IAP收入 [10] - 中度游戏的IAP收入呈现区域多元化特征，日本、越南、韩国合计贡献约40% [10] - 新兴市场中，巴西和印度的IAP收入有所下降，南非则实现上升 [10] - 广告变现的区域分布与IAP类似，仍高度集中在成熟市场 [10] - 混合变现仍是近两年游戏行业的核心关键词，其占比在过去两年逐年升高，目前整体占比仍低于30%，但增长趋势明确 [10] - 休闲、超休闲游戏对混合变现的接受度更高，中度、博彩类游戏则更倾向于以内购为主 [10] - 从平台来看，Android端的混合变现增长速度快于iOS端 [10]

活动与政策背景 - 徐汇区文化和旅游局指导，徐汇区游戏产业服务中心联合Enjoy出海共同主办《游戏出海服务手册》发布暨产业分享交流会 [1] - 活动旨在整合区域资源优势，精准赋能游戏企业开拓国际市场，是推动数字文化产业高质量发展的关键一步 [1] - 徐汇区将游戏产业视为区域经济转型升级的重要抓手，并出台了一系列针对性扶持措施，对研发投入、原创开发、海外拓展等环节给予资金支持或奖励 [3] 《游戏出海服务手册》核心内容 - 手册提出“6+1”概念，即六国（美国、日本、韩国、俄罗斯、印尼、越南）和一本工具手册（从零到一玩转出海） [1] - 手册基于对游戏企业出海现实挑战的深入调研，提供了系统性、实操性解决方案 [1] - 工具手册部分涵盖全球平台版图、区域玩家特征、买量与增长策略等六大核心模块，系统梳理2025年出海团队易忽视的关键环节 [2] 重点目标市场分析 - 美国是出海收入核心阵地，以31%出海收入占比居首，2025年三方支付开放带来新机遇 [2] - 日本市场“二次元+RPG”优势显著，韩国监管趋严且向轻量化玩法延伸，两者均有成熟支付体系 [2] - 俄罗斯、印尼、越南市场潜力突出，具体表现为俄罗斯本土游戏平台崛起，越南转向“IAA+IAP”混合模式，印尼用户年轻化但监管复杂 [2] 行业案例与趋势分享 - 腾讯天美海外发行总监以《帝国时代手游》为例，详解T1、T2市场本地化营销策略，游戏上线首周登顶90国榜单 [3] - Google Ads游戏行业客户经理提出2025年全球手游市场两大增长方向为“混合变现”与“轻量化玩法”，并指出新兴市场深耕和跨端体验延展是未来增长路径 [3] 行业反响与未来展望 - 包括莉莉丝、椰岛在内的多家游戏企业代表对手册表示欢迎，认为其内容体系全面、信息实用，对优化海外布局有积极作用 [3][4] - 徐汇区计划继续携手行业力量完善产业服务体系，旨在成为游戏企业出海的最佳跳板，培育更多具有全球影响力的数字文化品牌 [4]

合资公司成立 - 韩国游戏开发商111%与国内游戏公司海彼网络计划于10月14日在新加坡成立合资公司 [1] 合作目标与分工 - 合作旨在结合双方在创意游戏开发和全球发行上的优势，共同开发和运营能取得长期成功的游戏 [3] - 合资公司将由双方人员联合组成管理团队 [3] - 111%将负责新游戏在韩国的发行业务，而合资公司将负责其他市场的发行和线上运营 [3] 合作背景与公司优势 - 两家公司均拥有一系列世界闻名的创意产品，如《LuckyDefense》、《弓箭传说》、《弹壳特攻队》、《Capybara Go!》（冒险者日记） [3] - 两家公司是混合变现模式的弄潮儿，擅长创意原型制作 [4] - 海彼网络自2019年依靠《弓箭传说》的混合变现及玩法融合取得成功，产品核心一直是以肉鸽（Roguelike）元素为核心，休闲为底子，加上轻度养成的框架 [4] - 111%也从过去单纯的超休闲游戏转向后续加入RPG要素和轻度养成 [4] 面临的挑战 - 两家公司均遭遇阶段性挑战：111%在去年《LuckyDefense》后受困于韩国市场未能再攀高峰，海彼网络年初《冒险者日记》回国以及年中的《胡闹厨房》都反响寥寥 [3] - 其引以为傲的创意玩法、数值设计和商业系统被效仿者解构并革新，不少后来者成为榜单头部 [6] - 核心问题是如何给产品发力提速，以及如何应对在测试调优过程中被效仿者快速模仿的情况 [6][14] 研发与运营策略 - 海彼网络的研运思路结合了超休闲游戏的数据为先和中度游戏对玩法及内容完整度的要求 [8] - 公司产品上线核心标准是次留超过50%，实际新游戏的次留比此标准更高 [10] - 除了玩法融合，海彼也额外看重游戏的完整性，即拥有基本的世界观设定和逻辑自洽的功能设计 [11] - 海彼网络发行的游戏研发周期不低于半年，有的在一年以上，与超休闲游戏的快速迭代不同，旨在做更长生命周期的游戏 [13] 市场环境变化 - 小游戏市场爆发式增长，竞争加剧，长线运营成为需求，一批头部小游戏已运营两年及以上 [14][15] - 国内小游戏市场生态超高速进化，典型代表包括小游戏社交化以延长产品寿命，以及流量平台鼓励小游戏直播 [15] - 微信小游戏带动视频号短视频播放量提升170%，直播观看数提升160% [15] - 抖音小游戏直播头部机构年流水已超过2000万，头部作者贡献流水超过130万，整体开播增长375% [17] - 跨端发展成为趋势，如微信小游戏加速构建PC端，OPPO打通APP和小游戏账号双端，以更低成本触达用户并实现分层触达与留存 [17][18] 合作意义与展望 - 合资是应对市场环境变化的战略调整，旨在通过资源整合提高从研发测试到全球发行的效率 [19] - 合作希望将创意的价值通过发行运营更大化，并学习新生代的长线运营手段进行补足 [14][19]

核心观点 - Voodoo公司旗下超休闲游戏《Epic Plane Evolution》通过深度调整变现模式，从依赖广告变现转向内购驱动，实现了收入规模的显著突破，特别是在iOS平台和美国市场表现突出 [1][3][21] 游戏玩法与设计 - 游戏核心玩法为弹弓发射飞机并追求飞行距离，操作简单易上手，符合超休闲游戏特征 [4] - 游戏融入战术元素，如火箭加速、规避障碍等，并构建“飞行-赚钱-升级”的循环机制，通过新增飞机、场景和障碍保持内容新鲜感 [7] - 初期关卡设计以教学为主，后续关卡难度提升，障碍设置与变现机制紧密关联 [9] 变现机制演变 - iOS版本逐步引入三层变现设计：首先开放内购系统（去广告和宝石礼包），其次新增“机票”作为消耗性货币（初始20张，每20分钟恢复，不足时可购买或看广告获取），最后取消一次性去广告改为VIP会员制（含去广告、无限机票等权益） [10][11][15] - 硬通货（宝石）使用规则调整，每次发射火箭至少消耗一单位宝石，升级价格递增，创造稳定付费需求 [13] - 2025年4月全面上调礼包价格，例如10宝石包从1.99美元涨至4.99美元，100宝石包从9.99美元涨至24.99美元 [16] - 美国区玩家平均消费额从4月约5美元升至7月超过13美元，增幅超160% [17] - iOS端收入以硬通货礼包为主，大额机票包贡献7.1%，新版高价去广告内购占11.7%；安卓端仍以广告变现为主，平均消费额未突破8美元 [19] 市场表现与收入数据 - 游戏月度内购收入从2025年4月59万美元跃升至5月140万美元，单月暴涨137% [3] - 收入增长主要由美国市场驱动，iOS平台成为主要引擎，Google Play日流水仅维持在2000-3000美元水平 [4] - 截至2025年第二季度，游戏登上品类畅销榜，但8月起全球日流水和下载量出现下滑，主因美国市场增长放缓 [32][34] 买量投放策略 - 2025年3月买量投放明显下滑，4月起重新提升，单日最高投放素材超250组 [23] - 近180天投放市场集中于欧美地区，美国占比33.41%，巴西及东南亚有少量投放 [24] - 素材创意围绕“升级”核心，结合数字门、背包合成、拟真飞行场景等玩法演示，强化升级概念和视觉吸引力 [25][26][28][30] 行业启示 - 超休闲游戏通过渐进式变现设计（如分阶段投放VIP选项）可平滑过渡至混合休闲模式，提升玩家付费预期 [33] - 成功关键在于经济系统与变现机制的精细化调整，但需注意玩法深度不足可能导致留存问题，尤其是对单一市场依赖较高的产品 [32]

核心观点 - 国证国际上调汇量科技盈利预测及目标价 维持买入评级 因平台算法升级和新产品推出将推动更好业绩表现 财务表现超预期 [1] 财务表现 - 2025年上半年公司实现营收9.38亿美元 同比增长47% 净利润0.32亿美元 同比增长3.4倍 [2] - 广告技术业务收入9.29亿美元 同比增长47.6% 其中程序化广告平台Mintegral收入8.97亿美元 同比增长48.6% [2] - 营销技术业务收入879.4万美元 同比增长1.1% [2] - 上调2025/2026/2027年EPS预测至0.06/0.08/0.10美元 前值2025/2026年为0.04/0.05美元 [1] - 基于2025年PS 2倍 上调目标价至20.9港元 前值为12.8港元 [1] 行业环境 - 2025年上半年全球经济增速放缓 但广告行业整体保持增长态势 [3] - 全球隐私保护政策力度加强 Mintegral通过AI和机器学习技术构建用户定向及分析建模能力 不获取用户隐私 [3] - 反垄断措施限制大型科技公司广告市场垄断行为 推动广告生态更开放透明 为行业参与者创造发展机遇 [3] 业务驱动因素 - 混合变现策略成为移动应用开发者主流选择 结合广告、订阅、内购等方式提升收入多样性 [4] - ROI可控出价方式帮助广告主实现精细化运营 确保投放回报 [4] - Mintegral自2023年投入智能出价体系建设 推出Target ROAS和TargetCPE功能 2025年上半年智能出价产品流水占比超80% 是收入和利润增长核心驱动力 [4] - 智能出价能力提升推动垂类突破 游戏品类向中重度游戏扩张 非游戏品类向电商、社交等扩张 [4] - 2025年上半年游戏品类收入6.62亿美元 同比增长51.7% 占Mintegral收入73.8% 非游戏品类收入2.36亿美元 同比增长40.6% 占比26.2% [4]

核心观点 - 国证国际上调汇量科技2025-2027年盈利预测 新增2027年EPS预测0.10美元 基于平台算法升级和新产品推出预期业绩改善 上调目标价至20.9港元并维持买入评级 [1] 财务表现 - 2025年上半年营收9.38亿美元同比增长47% 净利润0.32亿美元同比增长3.4倍 [1] - 广告技术业务收入9.29亿美元同比增长47.6% 其中程序化广告平台Mintegral收入8.97亿美元同比增长48.6% [1] - 营销技术业务收入879.4万美元同比增长1.1% [1] 行业环境 - 全球隐私保护政策加强 Mintegral通过AI技术在不获取用户隐私前提下构建用户定向及分析建模能力 [2] - 反垄断政策限制大型科技公司广告市场垄断行为 推动广告生态开放透明 为行业参与者创造发展机遇 [2] 业务驱动因素 - 混合变现策略成为移动应用开发者主流选择 结合广告、订阅及内购提升收入多样性 [3] - Mintegral智能出价产品体系贡献总流水超80% 是收入利润增长核心驱动力 [3] - Target ROAS和TargetCPE智能出价功能帮助广告主实现ROI可控的精细化运营 [3] 垂类拓展 - 游戏品类收入6.62亿美元同比增长51.7% 占Mintegral收入73.8% [3] - 非游戏品类收入2.36亿美元同比增长40.6% 占Mintegral收入26.2% 向电商、社交等垂类扩张 [3]

财务表现 - 2025年上半年公司实现营收9.38亿美元 同比增长47% 净利润0.32亿美元 同比增长3.4倍 [1] - 广告技术业务收入9.29亿美元 同比增长47.6% 其中程序化广告平台Mintegral收入8.97亿美元 同比增长48.6% [1] - 营销技术业务收入879.4万美元 同比增长1.1% [1] 业务驱动因素 - 智能出价产品体系贡献流水超过Mintegral总流水的80% 成为收入和利润增长核心驱动力 [3] - 游戏品类收入6.62亿美元 同比增长51.7% 占Mintegral收入73.8% [3] - 非游戏品类收入2.36亿美元 同比增长40.6% 包括电商和社交等垂类扩张 [3] 行业环境 - 反垄断政策限制大型科技公司垄断行为 推动广告生态更开放透明 [2] - 全球隐私保护政策加强 Mintegral通过AI技术在不获取用户隐私前提下构建用户定向能力 [2] - 混合变现策略成为主流 结合广告/订阅/内购等多种方式提升收入多样性 [3] 业绩展望 - 上调2025-2026年盈利预测并新增2027年预测 预期EPS为0.06/0.08/0.10美元 [1][3] - 基于2025年PS 2x估值 目标价上调至20.9港元 [1][3] - 平台算法能力升级和新产品推出将推动更好业绩表现 [3]

投资评级 - 维持"买入"评级 目标价20.9港元[1][4][7] 核心财务表现 - 2025年上半年营收9.38亿美元 同比增长47%[1][2] - 2025年上半年净利润0.32亿美元 同比增长3.4倍[1][2] - 广告技术业务收入9.29亿美元 同比增长47.6% 其中程序化广告平台Mintegral收入8.97亿美元 同比增长48.6%[2] - 营销技术业务收入879.4万美元 同比增长1.1%[2] - 毛利率从2023年20.6%提升至2025年预计21.5%[5][12] - 经调整净利率从2023年1.8%提升至2025年预计4.8%[5] 业务驱动因素 - 智能出价产品体系贡献流水超过Mintegral总流水的80%[3] - 游戏品类收入6.62亿美元 同比增长51.7% 占Mintegral收入73.8%[3] - 非游戏品类收入2.36亿美元 同比增长40.6% 占Mintegral收入26.2%[3] - 反垄断政策为行业参与者创造更多发展机遇[2] - 全球隐私保护政策推动公司AI和机器学习技术发展[2] 财务预测 - 预计2025/2026/2027年营业收入分别为20.93亿/27.05亿/32.87亿美元[5][11] - 预计2025/2026/2027年增长率分别为38.8%/29.3%/21.5%[5][11] - 预计2025/2026/2027年经调整净利润分别为0.999亿/1.291亿/1.565亿美元[5][11] - 预计2025/2026/2027年每股盈利分别为0.06/0.08/0.10美元[1][4][5] - 预计2025年市销率2倍[1][4] 股东结构与市场表现 - 主要股东Mobvista Co., Ltd持股39.19% GIC Private Limited持股5.12% 先锋领航持股2.02%[8] - 十二个月绝对收益1,266.41% 相对收益1,221.03%[9] - 总市值281.77亿港元 流通市值281.77亿港元[7]

行业规模与增长 - 微信小游戏月活跃用户稳定在5亿人以上 加上抖音小游戏后数据更加夸张[35] - 2024年国内小程序游戏市场规模预计500亿元 2025年预计将增长至610亿元 同比增长22%[38][82] - 超休闲小游戏采用IAA（广告变现）模式盈利 用户每看一条广告厂商可获几分到几毛钱收入[42] 商业模式与变现 - 无版号小游戏通过广告变现 无法设置充值功能 依赖用户高频重复游玩和多看广告[39][42] - 有版号游戏采用IAP（内购付费）或IAAP（混合变现）模式 畅销榜排名靠前为《无尽冬日》《寻道大千》等重度氪金游戏[46][52] - 轻度化包装素材用于买量投放 实现对用户的二次筛选 氪金手游投广告吸引付费用户 休闲玩家贡献广告收入[61] 用户特征与行为 - 微信小游戏50%月活用户未玩过客户端游戏 主力用户年龄24-40岁 女性占比接近一半[74] - 用户日均花费约1小时在小游戏上 付费用户时长高达190分钟[78] - 小游戏吸引非传统游戏用户 尤其针对碎片化时间场景的打工人口群[72][76] 产品特性与设计 - 超休闲小游戏具有极简流程和逆天难度 如《抓大鹅》《折螺丝》第一关简单第二关难度陡增[13][16][30] - 游戏通过看广告获得复活卡或道具卡 广告内容多为其他小游戏或氪金游戏推广[42][44][58] - 部分广告采用轻度化包装 如《无尽冬日》伪装成模拟经营游戏 实际为重度SLG氪金游戏[58][60] 经典案例与收益 - 《羊了个羊》半年营收破亿 开发成本仅50万元[38] - 《糖果粉碎传奇》2023年累计收入超过200亿美元[38] - 《抓大鹅》《折螺丝》通过社交平台病毒式传播 用户在朋友圈和微信群自发分享[7][30]

纯广告变现业务现状与挑战 - 纯广告变现业务本质是赚取CPM价差 通过工具、小说、网赚、短剧等形式实现快速变现 用户基本没有长期留存[2] - 商业模式特点是平进平出 ROI普遍在1左右浮动 依赖代理商返点和规模效应维持运营[4][5] - 行业存在明显迭代路径 从早期工具类转向网赚、短剧等形态 反映模式不健康且缺乏护城河[6] 行业衰退的核心原因 - 广告平台整改导致点击率暴跌 开屏/插屏广告eCPM下滑明显 用户对广告素材产生免疫[8][9] - 计税方式变化使投流费用税前扣除上限降至营收15% 导致利润率被大幅压缩[14][15] - 产品价值缺失 多数IAA应用沦为广告集合器 用户留存与转化质量持续恶化[18][24] 广告生态的深层问题 - 激励视频广告效果衰减 用户仅机械完成任务 未形成有效转化[19] - 媒体平台尝试关键行为奖励机制 但外跳回流率低且链路复杂 难改大盘趋势[20][21] - 头部APP验证用户可接受合理广告 但纯广告变现业务过度商业化破坏体验[25] 行业转型方向 - 混合变现成为必然选择 需结合广告与付费场景实现风险对冲[28][29] - 内容价值凸显 短剧等形态证明优质内容可提升用户粘性[30] - 私域运营与种草模式兴起 替代传统硬广的广撒网策略[30][31] - 出海提供新机遇 但需应对本地化政策差异 国内精细化运营经验具备优势[32][33] 行业长期发展逻辑 - 监管政策加速行业洗牌 淘汰低效玩家 利好规范经营者[34][35] - 商业本质回归价值交换 需通过解决用户需求实现可持续变现[36]