文章核心观点 - 税务部门主动发出调研提纲，旨在了解跨境电商行业在收入确认和纳税主体身份方面的核心痛点，寻求解决方案，这为行业提供了合规转型的关键窗口期 [1] - 行业资深人士认为此次调研释放了积极信号，表明税务部门正以务实态度主动了解行业困境，而非直接进行稽查，企业应把握机会积极参与 [1] - 跨境电商企业面临的核心合规难题是平台报送数据（销售总额）与企业实际记账收入（净回款）存在巨大差异，以及多店铺主体运营模式导致的纳税主体不匹配问题 [3][12] - 建议税务部门明确收入确认标准、设立过渡期政策，并参考已合规上市公司的架构模式，出台针对行业的执行细则 [30][33] 收入确认口径差异 - 根据2025年第15号公告，平台向税务部门报送的是卖家的总销售额（Credits总额），而非企业实际收到的净回款，这导致了申报数据的巨大差异 [3] - 以具体亚马逊店铺数据为例：平台报送销售总额为12,023,522.54美元，退货退款为665,518.89美元，平台报送的净销售额为11,358,003.65美元，但企业最终净回款（Transfers）仅为5,278,102.65美元，仅占销售总额的43.90% [5][15] - 平台报送的费用项目不完整，仅报送了平台佣金，而未包含仓储费、运费、广告费等其他扣款项目，进一步加剧了数据差异 [3] - 企业实际净收入还需扣除平台外的国际物流费（约占5%-15%）、第三方支付手续费（0.1%-0.3%）及站外广告费等，最终净回款可能仅占销售总额的34%左右，利润空间不足10% [10] 纳税主体身份不匹配 - 行业普遍采用多主体运营模式：境内多家主体注册店铺，资金回款可能归集于某一主体或香港公司，但实际运营由境内企业完成，导致平台报送的纳税主体与实际运营主体不一致 [12] - 这种模式导致境内实际运营企业申报的收入规模远小于平台向税务部门报送的店铺主体数据，两者间缺乏合规的关联交易安排 [12] - 已合规的上市公司（如赛维时代、三态股份）采用了全球合规架构，清晰区分店铺主体、运营主体、出口退税主体等，通过境内外全资控股公司实现完全合规 [13][18] - 例如，赛维时代通过香港全资子公司作为境外销售主体，境内主体分别负责出口报关、运营服务和技术支持，店铺公司仅作为注册主体，相关税费由集团内其他主体申报缴纳 [18][20] 行业合规建议与参考模式 - 建议税务部门明确收入确认标准，允许企业按净额确认收入，或出台针对行业的收入确认指引，避免按平台报送的销售总额征税导致企业无法生存 [30][31] - 建议设立过渡期政策，允许企业对历史数据差异进行自查自纠，并提供确定性裁定服务，降低企业架构重组中的税务不确定性 [33] - 参考已上市公司的合规模式：安克创新等企业采用境外店铺主体模式，其销售主体位于美国、欧洲等地，不在15号公告报送范围内；赛维时代等企业则通过复杂的集团架构实现境内外的合规纳税 [20][22] - 合规企业可提供报关单据、平台交易报告和第三方支付回款数据作为佐证，建议税务部门对能证明100%报关出口且符合转移定价标准的企业，免征店铺主体的增值税 [30][34] 企业应对策略 - 企业应积极参与此次税务调研，将实际情况和政策建议通过专业财税语言有效传达给税务机关，把握政策形成的关键窗口期 [36] - 可寻求专业服务机构的支持，进行调研问卷应答、定制合规转型方案，并作为税企沟通的专业桥梁，提高沟通效率和效果 [37] - 主动拥抱变化、积极建言献策的企业有望在新一轮行业洗牌中占据先机，将合规危机转化为发展转机 [36]

亚马逊自然流量下滑原因分析 - 流量下滑常被归因于平台算法变化，但实际原因多为Listing权重、关键词匹配或竞争格局的变化 [1] 流量下滑诊断与应对策略 - 分析Listing核心数据，如关键词排名是否下滑、差评是否增多或转化率是否下降，这些信号直接影响自然曝光 [3] - 结合广告与自然流量的占比分析，防止因过度依赖广告导致的“虚假增长”稀释自然权重 [3] - 若流量下滑源于排名变化，应重新梳理关键词策略，通过搜索词报告和竞品分析筛选高转化关键词进行优化，并配适合度精准广告以拉升排名 [3] - 优化内容体验，如视频展示、A+页面优化和QA问答更新，以重新获得亚马逊算法的流量青睐 [3] 专业服务支持建议 - 对于缺乏系统分析能力的卖家，建议寻求专业代运营团队的支持，借助其数据工具与广告优化能力快速恢复自然流量 [5]

白皮书核心数据洞察 - 81%的中国卖家计划将年营收的10%以上投入产品创新，表明行业从跟风转向研发和差异化[3] - 82%的卖家选择优先在亚马逊平台进行新产品首发，凸显其作为新品测试和引爆关键渠道的地位[3] 亚马逊平台对卖家的核心价值 - 平台为创新产品提供小批量测试以降低试错成本，并通过新品扶持曝光和广告机制提高转化率与出圈机会[3] - 平台算法对小品牌公平，有特色和竞争力的产品有机会获得首页推荐，但需注重包装、评价和广告等基础运营[5] - 卖家可依赖后台数据调整品类和关键词，重点优化曝光点击多、转化率高的产品以实现持续迭代[6] 卖家运营挑战与解决方案 - 成功运营需持续投入选品、广告、客服等精细化操作，仅做中低价标准品且无差异化易陷入价格战[7] - 通过第三方收款平台（如WindPayer）结算可降低手续费并规避个人每年5万美元外汇额度限制，有助于稳定现金流[9] 新卖家入驻策略建议 - 产品需具备创新性，避免简单搬运，以差异化应对市场竞争[10] - 运营需主动布局广告、优化关键词和积累评价，而非仅依赖平台[10]

亚马逊卖家定价策略核心观点 - 产品销量不佳的原因可能并非仅源于产品列表或图片问题，产品定价不合理同样是关键影响因素，定价过高会抑制购买，定价过低则挤压利润并可能触发平台对恶性竞争的判定[1] 亚马逊定价涉及的关键因素 - 定价需综合考量多项基础因素，包括采购成本、物流费、仓储费、包装费、平台佣金（通常为8%-15%）以及推广费用等[3] - 新卖家需调研平台上同类产品及同行卖家的价格范围，以此作为自身产品定价的重要参考依据[4] - 卖家的市场定位（如追求销量、注重品质或打造品牌）直接影响定价策略，走量可适当调低价格，做品质和品牌则需制定与之匹配的价格[5] 竞争对手价格分析方法 - 通过搜索关键词，分析搜索结果首页20个商品的价格区间，以了解市场普遍价格水平[6] - 将自身产品定价设定在合理区间内，例如略低于头部卖家或与大多数卖家价格接近，是较为可靠的做法，可避免破坏市场价格并保持竞争力[6] - 利用促销活动和优惠券来吸引点击，是一种在不直接调整标价的情况下增强竞争力的有效手段[6] 新卖家的定价与调整策略 - 在新店铺产品竞争力不足、缺乏评价的初期阶段，可采取适当让利策略，例如将价格定于市场价（如19.9美金）之下（如17.9或18.5美金），以获取首批订单和用户反馈[7] - 当产品积累一定数量的评价和排名后，应逐步将价格回调至市场平均水平[8] - 在定价初期采用较低价格并配合广告投放，有助于快速提升销量，为后续价格调整奠定基础，避免销量急剧下滑[9] 定价的持续管理与利润保障 - 建议卖家在每次定价时制作详细表格，列明所有成本、佣金及广告预算，以确保每件产品能维持至少20%-30%的利润空间[9] - 定价并非固定不变，需进行动态调整以应对季节变化、汇率波动、物流费用变动等多种因素的影响[9] - 应避免盲目参与价格战，只要对成本和市场有清晰认知，即便初期销量增长较慢，也有利于长期稳定经营[9]

行业战略转型 - 速卖通启动超级品牌出海计划 推动中国跨境电商从商品出海向品牌出海转型 允许品牌商家走向核心位置[1] - 平台竞争从消费者层面转向品牌 商家和优质供给的竞争 围绕供给 体验和心智展开正面对抗[3] - 中国品牌在亚马逊平台占据重要地位 贡献60-70%的生意成交和40-50%的利润[3] 市场竞争策略 - 采用以小博大策略 以亚马逊一半的成本在重点市场实现更高成交 特别针对欧洲和拉丁美洲等关键市场[1][3] - 佣金水平显著低于竞争对手 整体控制在8-10%区间 相比亚马逊15-25%的佣金降低约50%[5] - 通过投资式合作模式为商家提供陪伴式成长服务 包括共同投资商业化投放和专业顾问团队支持[5] 品牌服务创新 - 组建专业品牌成长顾问团队 为超过2000个品牌型商家提供系统性咨询方案[5] - 提供数据方案 专案报告和客群资产沉淀报告等增值服务 助力海外品牌力建设[5] - 采用长期投资逻辑 在损益和UE模型方面要求低于传统巨头 主动让利给商家[6] 发展目标 - 帮助中国品牌打造出海第二增长曲线 旨在培育现象级全球消费品牌[6] - 通过更好的解决方案为中国品牌创造更大机会 实现品牌出海战略升级[6]

战略升级 - 速卖通于9月23日将品牌出海战略从“百亿补贴品牌出海”升级为“超级品牌出海计划”，明确提出招募天猫品牌和亚马逊大卖等知名品牌，标志着公司战略重心转移并直接向亚马逊发起挑战[2] - 此次战略升级的本质是公司从底层能力做出改变，提供了一套体系化的品牌出海策略，推动平台自下而上进行品牌化升级[3] - 公司提出“让商家用在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交”的口号，以吸引品牌商家，其收取商家的佣金平均在8-10%，而亚马逊为15-25%[2] 面向消费者的举措 - 公司将上线“Brand+”专属频道，通过正品认证、包邮与价保机制强化品牌心智与信任感，旨在提升高客单价商品的消费体验[4] - 公司承认在消费者体验方面与亚马逊尚有距离，但自评已达到其7、8分位的水平[5] 面向商家的服务与支持 - 公司将推出“品牌服务中心”，提供小时级更新的投放效果数据、渠道转化分析和品牌人群沉淀能力，以支持品牌实现精细化运营[5] - 公司重点服务的品牌全球超2000个，以中国优秀品牌为主，并在西班牙、波兰等区域开放本土品牌加入[5] - 公司向品牌开放平台积累多年的本地营销能力，例如曾联合泡泡玛特在西班牙举办线下音乐节，帮助品牌深入本地消费者[6] - 公司为品牌商家提供一整套品牌电商专属AI工具，以帮助其降本增效[7] 业务进展与市场趋势 - 今年上半年，速卖通平台新入驻品牌数量同比增长72%，超过500个品牌实现销售额翻倍，2000多个品牌通过平台开拓了海外新市场[8] - 平台上的品牌货盘和高客单价商品成交已逐步超过中低客单价商品，品牌属性货盘已成为公司增长引擎[8] - 行业共识是跨境电商正从“卖货时代”进入“品牌时代”，从不惜一切代价的增长转向关注盈利性增长，从“低价出口”转向“品牌化”高附加值策略[8] 海外托管模式 - 公司提供“海外托管”模式，商家负责将货品备入海外仓，平台承接后续营销推广与用户运营，物流履约由认证仓或第三方服务商完成[9] - 围绕“超级品牌计划”，海外托管服务已覆盖30国，备货海外商品可获“Local+”标签，平台并通过首页弹窗、搜索加权等核心资源提升商品曝光效率[9] - 公司认为品牌出海与海外托管是2025年出海的王炸组合，行业竞争正进入“厚利润+强品牌”的新赛段[10]

行业宏观表现 - 北京市2025年1-7月网络零售额达3035.09亿元 占社零总额比重39.55% 高于全国平均水平14.64个百分点 [2] - 北京市拥有近1900家网络零售规上批零企业 5个国家电商示范基地和14家国家电商示范企业 后者数量居全国首位 [2] - 跨境电商多项试点政策落地 消费市场呈现高科技、多平台、大市场、重品质、强保障的特征优势 [2] 技术驱动趋势 - 人工智能和大数据为代表的数智技术革命成为行业发展核心驱动力 推动电商运营全环节智能化升级 [2][5] - AI技术贯穿智能选品、精准营销到个性化服务等电商运营环节 AI赋能电商已成为行业必然发展趋势 [5] - "人工智能+"在服务消费领域广泛应用 推动服务数字化智能化升级并拓展服务消费边界 [3] 新增长引擎 - 网络服务消费正成为电子商务新增长点 数字服务消费成为电商增长"新引擎" [3][5] - 美团通过拓展多元化服务零售场景 实现餐饮、旅游、住宿、娱乐等生活服务数字化整合 [5] - 潮玩经济通过内容与产品的情感闭环设计 拓展新消费边界并增强消费者认同感与忠诚度 [5] 国际化发展 - 跨境电商处于快速发展阶段 创新成为品牌在全球市场脱颖而出的关键因素 [3] - 亚马逊通过优化平台服务、提供数据支持和营销工具 已帮助数千中国品牌实现海外市场从"产品输出"到"品牌深耕"的跨越 [3] 行业平台建设 - 电子商务大会作为中国国际服务贸易交易会重要组成部分 已连续举办十五届 成为引领电商发展前沿理念的专业化国际交流平台 [6] - 大会设置消费电商、跨境电商、产业电商三大专场会议 由北京市商务局、中国商业联合会主办 [6]

亚马逊平台政策变化 - 亚马逊美国站和欧洲站前台标题的品牌名称被隐藏 即使卖家在标题中添加品牌名称也会被隐藏 该新规正在欧洲站测试[2] - 品牌名隐藏对小卖家可能减少与大卖直接竞争 但对大部分卖家会削弱品牌认知度和用户粘性[3] 销售数据透明化 - 亚马逊开始公开月销量50+以下的产品数据 反映过去720小时(30天内)的销量 存在滞后性[4][5] - 低销量标签(如10+ 20+)可能降低消费者购买意愿 导致新品或小众产品更难突围[7] 合规新规 - 亚马逊美国站推出TIC直接验证新规 部分品类必须通过亚马逊认可机构进行合规验证 传统自行上传报告模式不再适用[9][10] - 涉及品类包括电动交通设备 膳食补充剂 眼科药物 皮肤美白商品等 后续可能扩展[11] - 欧盟电池法规2025年8月18日生效 亚马逊强烈建议卖家完成电池EPR注册 注册周期需2-3个月[11] Vine评论规则调整 - 亚马逊调整Vine计划评论政策 堵住拆分变体合并评论的漏洞 只保留最高注册层级对应评论数[11] - 系统自动筛选"质量最高"评论 卖家需重新规划ASIN合并策略[13] 欧洲站物流费用调整 - 2025年5月15日起 欧洲站下调服装 配饰 背包和手提包类商品物流费用 免除高退货率品类退货处理费[13][15] - 费用调整适用于英国 德国 法国 意大利和西班牙店铺的多种配送服务[16] 数据分析功能更新 - 亚马逊品牌分析新增"买家历程"功能 已在美国站上线 可查看四阶段模型数据[16][17] - 帮助卖家深入了解买家与品牌关系 把握各阶段关键数据[17] 墨西哥市场扩展 - 亚马逊墨西哥整合欧洲站产品目录 用户可直接购买超3000万件欧洲商品 订单金额低于1000比索(约55美元)多数商品免额外费用[18] - 欧洲商品在墨西哥搜索量过去一年增长42% 高端家居 绿色科技 小众美妆等品类需求旺盛[20]

美国跨境电商涨价潮 - 特朗普政府关税政策导致跨境电商平台SHEIN、TEMU及亚马逊部分商品价格显著上涨 [2][3] - SHEIN平台上一套泳装从4.39美元涨至8.39美元（涨幅91%），TEMU两把露台椅从61.72美元涨至70.17美元 [4] - 亚马逊近1000种商品平均涨价30%，例如充电宝从110美元涨至135美元（涨幅20%） [6] 美国小额免税政策调整 - 美国取消800美元以下中国进口商品免税待遇，5月2日起需缴纳货值120%或每件100美元关税，6月1日上调至每件200美元 [7][8] - 2023年中国跨境电商免税包裹达13.6亿件，较2015年增长600% [7] - 政策调整迫使企业将成本转嫁消费者，跨境电商黄金扩张期结束 [7][9] 跨境电商平台应对策略 - TEMU通过超级碗广告（1400万美元投入）快速打开美国市场，成为下载量最高应用之一 [9][10] - 平台加速本地化战略，TEMU增加美国供应商比例以降低关税风险 [10] - TEMU和SHEIN近期削减美国广告支出：TEMU日均广告支出下降31%，SHEIN下降19% [11] 行业竞争格局变化 - 贸易政策变动推动行业进入精细化运营阶段，需通过多元市场布局和成本优化应对挑战 [10][12] - 全托管模式和低价策略曾是TEMU扩张核心，但当前更依赖本地供应链调整 [10]

文章核心观点 特朗普政府掀起关税战，取消对中国小额进口商品免税举措并加征关税，美国电商平台商品迎来“涨价潮”，跨境电商平台竞争进入下半场，需精细化运营 [2][5] 电商平台商品涨价情况 - 4月16日TEMU、SHEIN向美国用户发涨价通知，4月25日起因全球贸易规则和关税变化、运营成本增加进行价格调整，如SHEIN一套泳装提价91%，TEMU两把露台椅价格提升 [2] - 美国亚马逊网站自4月9日以来近1000种商品价格明显上涨，平均涨幅近30%，如一款充电宝涨幅超20% [4] - SHEIN、TEMU平台商品价格上涨还不是普遍现象，或许是逐步推进过程 [3] 美国关税政策变化 - 美国小额免税政策始于1938年，2016年提升至800美元并配套T86清关模式，2023年中国免税包裹数量达13.6亿件，较2015年增长600% [5] - 美国东部时间4月2日宣布取消对中国低价值进口产品免税待遇，5月2日起不超800美元包裹需缴相当于货值120%或每件100美元关税，6月1日起上调至每件200美元 [5] 跨境电商平台发展情况 - 过去几年TEMU、SHEIN等借助美国小额包裹免税政策在美国迅速扩张，如TEMU 2023年2月在“超级碗”投放广告打开知名度，成为美国下载量最高应用之一并扩张到近90个国家和地区 [6] - 为降低政策风险，跨境电商平台增加多元市场投入和本地化策略，如TEMU扩大美国本地供应商战略 [6] - 3月31日至4月13日TEMU日均广告支出较此前30天平均下降31%，SHEIN日均广告支出平均下降19% [7]