宏观趋势与市场表现 - 2025年中国出口总额达26.99万亿元人民币，同比增长6.1%，其中高技术产品出口增长13.2%[4] - 2025年中非贸易额预计突破3100亿美元，连续5年创新高，非洲经济增长率预计达4.1%[9] - 2025年中国对美出口下降18.9%，但整体出口仍增长5.4%，贸易顺差突破万亿美元[8] - 中国出海品牌100强海外营收占比达24.08%，规模达11万亿元人民币[10] - 2026年中国品牌出海规模预计达8231亿美元，年增长率超过10%[19] 行业动态与竞争格局 - 越南快消零售市场以传统渠道为主，占比80%，但现代超市和电商增长迅速[2] - 2026年CES展上，中国参展企业达916家，位居全球第二，智能清洁行业全球TOP 5厂商全为中国企业[5][26] - 中国创新药企2025-2026年海外授权总额突破1300亿美元[15] - 2025年中国短剧市场产值突破千亿元人民币，出海收入达23.8亿美元，北美和东南亚是核心市场[13] - 中国家电制造业占全球份额45%，但自主品牌零售份额不足20%[17] 企业战略与运营 - 联想集团2024年海外收入达3144亿元人民币，其“中国+N”战略在全球布局11国30多个制造基地[24] - 速卖通调研显示，87%的亚马逊卖家计划将其作为品牌出海的第二增长曲线[23] - 袁记食品2025年9月前收入为19.82亿元人民币，门店达4266家，外卖GMV占比44.6%[22] - 2026年品牌营销预算预计增长10%，其中海外市场占比升至25%[8] - 97%的出海品牌已整合AI优化营销，生成式AI可将内容效率提升5倍[10]

出海四小龙 - TikTok Shop东南亚跨境电商推出“春节不打烊”专项激励计划，针对行业在管重点商家完成指定GMV、直播等任务提供500美元激励，并有机会瓜分平台20万美元券补，其他商家完成短视频发布、广告投流等任务可获得满减券、广告金等多重补贴 [5] - 速卖通AliExpress在美国市场2025全年网站访问量同比增长18.7%，成为美国增速最快的十大平台之一，并在英国、德国等多个发达国家市场跻身综合平台增速前十 [5][6] 大公司 - 泡泡玛特宣布将伦敦定为欧洲总部所在地，计划在英国新增伯明翰、卡迪夫及伦敦牛津街旗舰店等7家线下门店，并在欧洲各地拓展20家门店，相关投资预计为英国创造超150个就业岗位 [7][9] - 安踏体育宣布与Groupe Artémis达成购股协议，将收购彪马所属公司PUMA SE 29.06%的股权，成为其最大股东，交易预计于2026年底前完成 [12] - 平头哥“真武”PPU芯片总出货量已达数十万片，其整体性能与英伟达H20相当，已实现多个万卡集群部署，服务了国家电网、中国科学院、小鹏汽车、新浪微博等400多家客户 [10] - Kimi公司海外收入已超过国内收入，新模型K2.5发布后，全球付费用户实现4倍增长，在Openrouter上排名第三，公司近期完成5亿美元C轮超募融资，估值达43亿美元，新一轮融资投前估值达48亿美元 [12][13] - 比亚迪将与越南汽车制造商金龙汽车合作，在越南中部投资1.3亿美元建立工厂用于生产商用电动汽车电池，工厂占地面积4.4公顷，年发电量可达3吉瓦时，第二阶段计划扩大至10公顷，产能提升至每年6吉瓦时 [17] 海外大公司/大事件 - 英伟达创始人黄仁勋与94岁的台积电创始人张忠谋在中国台湾省会面并共进晚餐，这是张忠谋时隔一年多的首次公开露面 [19][22] - SpaceX向美国联邦通信委员会提交申请，计划发射多达100万颗卫星以建立环绕地球的轨道数据中心网络，为先进的AI模型提供支持，远超其现有“星链”星座的超过9600颗卫星规模 [23] - 受AI应用扩散影响，NAND闪存需求增长而供给有限，三星电子已将今年第一季度NAND闪存供货价格上调100%以上，SK海力士的NAND价格涨幅与之相近，闪迪也计划将NAND价格上调100% [24]

核心观点 - 互联网数据分析机构Similarweb发布的2026年度Digital 100报告显示，阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通在多个发达国家市场实现高速增长，其“品牌化+本地化”战略成效显著，并开始对亚马逊等市场主导者构成竞争压力 [2][3] 市场表现与增长数据 - 在美国市场，速卖通2025全年网站访问量同比增长18.7%，被评为“2025年美国大赢家”，是纽交所上市企业中唯一入选增速Top10的电商平台 [2] - 在澳大利亚市场，速卖通全年网站访问量同比增长45.5%，是澳大利亚增长最快的电商平台，在综合类排名中位居第二 [2] - 在英国市场，速卖通APP下载量同比增长38.5%，在综合应用榜上排名第三 [3] - 在德国市场，速卖通网站访问量增长34.5%，综合排名第五，增速超过Temu [3] 核心战略与举措 - 速卖通自2024年起全面转向“品牌化+本地化”布局，这是其在美、英、德、澳等高竞争成熟市场同步实现两位数以上用户增长的关键原因 [3] - 公司通过加强本地仓布局与引入具备CE认证的中国品牌来提升在德国等要求严格市场的用户体验 [3] - 2025年，速卖通推出“超级品牌出海计划”，帮助品牌以亚马逊一半的成本实现更高成交，已吸引包括小米、荣耀、倍思等50多家超级头部品牌签约 [3] - 2026年，速卖通进一步推出“海外托管+品牌出海”组合，深入浙江、广东、河南等跨境核心产业带，持续招募中国品牌商家和亚马逊大卖 [5] 行业趋势与竞争格局 - 2025年的市场反馈表明，跨境电商行业单纯依靠价格战难以维持可持续增长，能在目标市场提供稳定物流、清晰售后规则和强品牌力的平台更受消费者长期青睐 [3] - 速卖通在品牌赛道的大力投入，已开始悄然蚕食亚马逊的中高端商家护城河 [3] - 据Sensor Tower数据，2025年黑五期间速卖通在欧洲的下载量一度超过亚马逊 [4] - 跨境出海服务机构AMZ123的最新调研显示，87%的亚马逊卖家计划将速卖通作为品牌出海的第二增长曲线 [4] - 越来越多长期深耕亚马逊的品牌正选择“换船”至速卖通 [5]

核心业绩表现 - 互联网数据分析机构Similarweb发布2026年度Digital 100报告，阿里旗下速卖通在美、英、德、澳等多个发达国家市场跻身综合平台增速前10 [1] - 在美国市场，速卖通2025全年网站访问量同比增长18.7%，成为美国增速最快的十大平台之一，并被该报告评为“2025年美国大赢家” [1] - 在澳大利亚市场，速卖通全年访问量同比增长45.5%，是澳大利亚增长最快的电商平台，在综合类排名中位居第二 [4] - 在英国市场，速卖通APP下载量同比增长38.5%，在综合应用榜上排名第三 [4] - 在德国市场，速卖通网站访问量增长34.5%，综合排名第五，其增速超过竞争对手Temu [4] 市场竞争地位 - 在美国、英国、德国、澳大利亚这四个全球电商成熟度高、竞争激烈的市场，速卖通均实现了显著增长并进入排名前列 [1][4] - 在亚马逊、沃尔玛、Target等本土零售巨头长期主导的美国市场，新兴平台突围难度极高，速卖通取得这一成绩被认为来之不易 [1] - 纽交所发文祝贺，在纽交所上市企业中，阿里速卖通是唯一入选美国增速Top10的电商平台 [1] - 据Sensor Tower数据，2025年黑五期间速卖通在欧洲的下载量一度超过亚马逊，攻入了亚马逊的核心主场 [4] 增长驱动因素与战略 - 速卖通的用户增长得益于其自2024年起便全面转向“品牌化+本地化”布局 [4] - 2025年市场反馈表明，单纯依靠价格战难以维持可持续增长，而能在目标市场提供稳定物流、清晰售后规则、品牌力强的平台更受消费者长期青睐 [4] - 公司于2025年推出“超级品牌出海计划”，帮助品牌以亚马逊一半的成本实现更高成交，该计划已吸引小米、荣耀、倍思、努比亚等多家头部品牌签约 [4] - 据跨境出海服务机构AMZ123的最新调研，87%的亚马逊卖家计划将速卖通作为品牌出海的第二增长曲线 [4] - 平台表示2026年将放出“海外托管+品牌出海”组合，深入浙江、广东、河南等跨境核心产业带，持续招募中国品牌商家 [5]

行业核心观点 - 中国跨境电商“出海四小龙”（速卖通、Temu、TikTok Shop、SHEIN）的发展战略已从过去两年的“价格战”转向以品牌化、本地化和高质量增长为核心的系统性重塑 [1][7][20] - 全球贸易规则变化，特别是美国取消800美元以下包裹免税待遇（“小额豁免”政策），对依赖低价策略的平台构成严峻挑战，迫使其进行深刻的结构性调整 [5][6][18] - 国际监管环境日益严峻且趋紧，合规能力正成为出海平台的核心竞争力之一，平台需建立可持续、合规、可盈利的运营模式 [12][24] 过往低价策略的成效与挑战 - 中国超大工业体系与高效供应链为B2C跨境出口电商提供了价廉质优的产品，是业务扩张的重要助力 [4][17] - 2024年海外通胀提升了消费者价格敏感度，间接利好中国跨境电商平台，风靡的“托管”模式为平台带来显著增量 [4][17] - 速卖通托管业务推出后，其国际数字商业集团（AIDC）增速达两位数，Choice订单占比达70% [4][17] - Temu在2023和2024年快速扩张期，包括Temu在内的交易服务收入增速一度超过300% [4][17] - 美国取消“小额豁免”政策，欧盟、东南亚等市场跟进，直接冲击了跨境直发小包的低物流成本与清关效率优势 [5][18] - 政策冲击导致用户活跃度下降：截至2025年6月初，SHEIN和Temu的美国日活跃用户（DAU）较政策取消前分别下降25%和52% [5][19] - 为应对冲击，Temu和SHEIN在2025年第二季度削减了60%以上的在美广告支出，并将资金转向其他市场 [5][19] - 业绩受到直接影响：拼多多2025年前两个季度的交易服务收入增速骤降至5.8%和0.7%，远低于2024年第四季度33%的增速 [6][19] 平台转型的核心举措 - 平台转型整体围绕品牌化、本地化和高质量增长展开 [7][20] - **速卖通**大力加码品牌，2025年推出“超级品牌出海计划”，对标亚马逊，主张“以亚马逊一半成本为品牌带来全新增量” [8][21] - 速卖通在海外大促期间百万美元品牌数量同比增长80%，在欧洲下载量一度超越亚马逊，并吸引了小米、泡泡玛特等品牌入驻 [8][21] - 速卖通品牌出海业务负责人表示，品牌货盘和高客单价商品成交已逐步超过中低客单价商品，成为增长引擎 [8][21] - 阿里2026财年第二季度财报显示，国际数字商业集团（AIDC）实现经调整EBITA盈利1.62亿元人民币，成功扭亏为盈 [8][21] - **Temu**在2025年12月年度股东大会上表示将推动运营模式整体性升级，致力于赋能中国制造企业完成品牌附加值提升，实现高质量发展 [8][9][21][22] - 为分散风险并寻求增长，“四小龙”将战略重点从北美扩展至欧洲、拉美、中东等市场 [9][22] - 2025年初，阿里国际站宣布瞄准欧洲核心市场翻倍投入，欧洲订单同比大涨57% [10][22] - Temu加大了在欧洲多国的投放力度，尤其在法英两国增幅显著 [10][22] - SHEIN在欧洲开设线下店以提升品牌感知，并开放了中东半托管站点 [10][22] - TikTok Shop在2025年新增了欧洲、拉美和亚洲的多个站点 [10][22] - 平台通过招募本地卖家、建立本地仓、开设线下店等方式，深度融入当地市场 [10][22] 面临的系统性合规挑战 - 全球主要市场监管壁垒升高，涉及数据安全、隐私保护、产品安全标准、环保要求、知识产权保护与平台责任等多个方面 [12][24] - 2025年，欧盟委员会依据《欧盟外国补贴条例》对Temu发起调查，这只是其面临的一系列监管审查的一部分 [12][24] - Temu的业务模式此前已在产品安全、环保标准、消费者权益保护等方面受到多国消费者协会和监管机构的质疑 [12][24] - 拼多多董事长陈磊回应称，Temu在三年内完成了国内电商十年的扩张历程，面临严格审视是“可以理解的”，并认为当前的检查将为下一阶段成长和模式迭代探索方向 [12][24] - 国际监管已从单点合规要求，演进为对商业模式、数据流向甚至地缘政治的全方位审视，未来环境可能进一步趋紧 [13][25] - 行业人士表示，合规已成为所有主流平台的战略重点，平台正在将合规压力传导至卖家侧 [13][25]

文章核心观点 - 中国跨境电商“出海四小龙”（速卖通、Temu、TikTok Shop、SHEIN）的发展策略已发生根本性转变，从依赖“价格战”转向以品牌化、本地化和高质量增长为核心的系统性重塑，以应对全球贸易规则变化、关税压力及日益严峻的国际合规挑战 [1][4][6] 行业竞争策略的演变 - 过去，“出海四小龙”凭借中国供应链的规模效应和高效运营，以颠覆性的低价优势从亚马逊等平台抢夺了大量流量与市场份额 [1][3] - 2024年，受海外通胀影响，消费者价格敏感度提升，平台通过强供应链把控和“托管”模式强化价格优势，为业务带来显著增量，例如速卖通Choice订单占比达70%，Temu交易服务收入增速一度超过300% [4] - 当前，单纯的低价模式面临严峻挑战，主要源于全球贸易保护主义抬头及关键市场贸易政策转变，如美国取消800美元以下包裹的“小额豁免”政策，欧盟等市场跟进，直接冲击了跨境小包的低成本优势 [4][5] 低价策略遇阻的具体影响 - “小额豁免”政策收紧影响了涵盖3C、服饰等绝大多数类目的小额商品，削弱了平台的低价竞争力 [5] - 政策变化导致用户活跃度下降，截至2025年6月初，SHEIN和Temu在美国的日活跃用户（DAU）较政策取消前分别下降了25%和52% [5] - 平台削减市场投入并影响业绩，2025年二季度SHEIN和Temu在美广告支出削减了60%以上，拼多多2025年前两个季度的交易服务收入增速骤降至5.8%和0.7%，远低于2024年第四季度33%的增速 [5] 平台转型的核心举措：品牌化、本地化与高质量增长 - 速卖通大力加码品牌，推出“超级品牌出海计划”，主张以亚马逊一半成本为品牌带来增量，海外大促期间百万美元品牌数量同比增长80%，并在欧洲下载量一度超越亚马逊，品牌货盘已成为其增长引擎 [6][7] - Temu推动运营模式整体升级，致力于赋能中国供应链向高质量和品牌化跃迁，以实现可持续盈利和“再造一个拼多多”的目标 [7][8] - 平台积极开拓新市场，在北美遇阻后将战略重点转向欧洲、拉美、中东等区域，例如阿里国际站欧洲订单同比大涨57%，Temu加大在欧洲投放，SHEIN在欧洲开线下店并开放中东站点，TikTok Shop新增多国站点 [8] - 平台通过招募本地卖家、建立本地仓、开设线下店等方式深耕本地市场，不再仅仅依赖中国直邮 [8] 日益严峻的国际合规挑战 - 全球主要市场的合规壁垒不断提高，涉及数据安全、隐私保护、产品安全标准、环保要求、知识产权及平台责任等多个维度 [9][10] - 2025年，欧盟委员会依据《欧盟外国补贴条例》对Temu发起调查，其业务模式在产品安全、环保等方面已受到多国监管机构质疑 [10] - 国际监管已从单点合规要求，演进为对商业模式、数据流向及地缘政治的全方位审视，合规环境预计将进一步趋紧 [10] - 合规能力本身正成为核心竞争力，平台战略重点转向建立可持续、合规、可盈利的运营模式，以及与当地社会的长期信任 [11]

行业趋势转变 - 中国跨境电商行业的关键词从“价格战”转向可持续性发展，平台正从单纯的低价模式向强化品牌、深耕本地、提升质量转型 [1] - 全球贸易规则变化与关税压力加剧，平台面临系统性合规挑战，市场竞争维度被全面抬升 [1][8] 低价策略的兴衰 - 中国供应链的规模效应与高效运营曾为“出海四小龙”（速卖通、Temu、TikTok Shop、Shein）带来颠覆性成本优势，是其早期扩张的重要助力 [2] - 2024年海外通胀提升消费者价格敏感度，进一步利好平台，“托管”模式风靡并为平台带来显著增量，例如速卖通Choice订单占比达70%，Temu交易服务收入增速一度超过300% [2] - 主要目标市场贸易政策重大转变构成严峻挑战，尤其是美国取消800美元以下包裹的“小额豁免”政策，欧盟、东南亚等市场跟进，直接影响平台低价定位与竞争力 [3] - 政策冲击导致用户与业绩下滑：截至2025年6月初，SHEIN和Temu的美国日活跃用户（DAU）较政策取消前分别下降25%和52%；两家公司在2025年二季度在美广告支出削减60%以上；拼多多2025年前两季度交易服务收入增速骤降至5.8%和0.7% [3] 平台转型举措 - 平台转型围绕品牌化、本地化和高质量增长进行系统性重塑 [5] - 速卖通大力加码品牌，推出“超级品牌出海计划”，海外大促期间百万美元品牌数量同比增长80%，欧洲下载量一度超越亚马逊，品牌货盘已成为其增长引擎 [6] - 速卖通所属的国际数字商业集团（AIDC）在2026财年第二季度实现经调整EBITA盈利1.62亿元人民币，成功扭亏为盈 [6] - Temu推动运营模式整体升级，致力于赋能中国供应链向高质量、品牌化跃迁，以实现可持续盈利 [6][7] - 平台战略市场发生转移，在北美遇阻后，加大了对欧洲、拉美、中东等区域的投入，例如阿里国际站欧洲订单同比大涨57%，Temu加大欧洲投放，SHEIN在欧洲开线下店并开放中东站点，TikTok Shop加快进入新兴市场 [7] - 本地化运营深化，平台通过招募本地卖家、建立本地仓、开设线下店等方式深度融入当地市场 [7] 合规挑战升级 - 国际监管环境日趋严格且复杂，涉及数据安全、隐私保护、产品安全标准、环保要求、知识产权及平台责任等多方面，成为平台长期发展的关键变量 [9] - 2025年，欧盟委员会依据《欧盟外国补贴条例》对Temu发起调查，其业务模式已在多国受到质疑 [9] - 平台将合规能力视为未来核心竞争力之一，战略重点转向建立可持续、合规、可盈利的运营模式以及与当地社会的长期信任 [10] - 平台正通过All in中国供应链的高质量与品牌化升级，以系统性降低合规风险，并将合规压力传导至卖家侧 [10]

跨境电商格局动态 - 2026年初跨境电商格局出现重大变化 超过50家行业头部品牌于1月22日集体签约速卖通“超级品牌出海计划” [1] - 签约品牌主要集中在消费电子、智能硬件、智能家电等高技术和高附加值类目 包括荣耀、倍思、努比亚、GameSir、驰为、CUBOT、致远科技、ILIFE等知名品牌 [1] - 活动现场异常火爆 参与商家形容现场“挤都挤不进去”且“前后左右都是做亚马逊的” [1] 速卖通平台战略与吸引力 - 速卖通自2025年9月起加大品牌赛道投入 明确提出以亚马逊一半的成本实现更高的成交额 [1] - 2026年速卖通推出“海外托管+品牌出海”组合策略 深入浙江、广东、河南等跨境核心产业带招募品牌商家和亚马逊大卖家 [2] - 平台为品牌提供系统性支持 包括品牌频道Brand+的专属曝光、本地化营销能力、AI运营工具和售后体系 帮助品牌以品牌身份而非商品卖家出海 [2] - 速卖通“超级品牌出海计划”的底层逻辑是应对行业从“低价内卷”转向“品牌溢价”的拐点 满足品牌对可掌控的用户关系、可积累的品牌资产及可协同的本地化能力的需求 [2] 市场表现与竞争态势 - 根据Sensor Tower数据 2025年黑五期间速卖通在欧洲的下载量一度超过亚马逊 [2] - AMZ123的最新调研显示 87%的亚马逊卖家计划将速卖通作为品牌出海的第二增长曲线 [2] - 品牌撤离亚马逊转向速卖通的趋势愈发明显 越来越多长期深耕亚马逊的品牌选择“换船” [1][2] - 速卖通正加速成为中高端品牌出海的全新主场 其“共建品牌”的新范式可能正在蚕食亚马逊的护城河 [1][2]

全球跨境电商市场份额格局 - Temu全球市场份额从2022年不足1%激增至2025年的24%，已与美国电商巨头亚马逊持平[1] - 亚马逊市场份额在2024年为25%，较前两年的26%略有下滑，2025年Temu与亚马逊合计占据全球跨境电商市场近半份额[2] - 另一中国零售巨头希音2025年市场份额稳定在9%，阿里巴巴旗下速卖通份额为8%，略低于2024年的9%[3] 中国跨境电商平台的增长与模式 - Temu、希音、速卖通及TikTok Shop被称为中国电商“出海四小龙”，在全球市场扩张迅速[3] - Temu采用“全托管模式”，商家仅提供货物，平台负责售卖、运营和物流，大幅压低了成本和售价[3] - 平台通过掌握定价权统一海外市场价格体系，并依托大数据与专业团队精准预测爆款、快速上架[4] 核心竞争力与供应链优势 - 低廉的价格和成千上万的品类是Temu的核心竞争力，填补了西方国家对高性价比商品的需求空白[5] - 中国跨境电商的崛起核心在于用数字化手段重构全球零售秩序，其背后是中国强大的供应链体系支撑[4] - “小单快反”、柔性供应链等模式实现了对市场需求的灵敏响应与高效满足，这种供应链能力被专家认为在全球独一无二[4] 行业发展趋势与未来展望 - 尽管Temu平均客单价显著低于亚马逊，交易额存在差距，但专家认为“高频打低频”是普适规律，先进入普通消费者购物车意味着获得未来竞争优势[5] - 行业观点认为，当前阶段订单多、单价低是在进行基础设施建设，待品牌心智稳定后客单价有望提升[6] - 中国电商正处于从“游击战”转为“正规军”的关键期，未来需要在海外本地建立仓储、服务和合规品牌以实现真正的全球化[6] - 有分析指出，中国正点燃以服务业与数字经济为代表的“第三级火箭”，显示其从“世界工厂”转向全球服务与技术竞争者[6]

文章核心观点 2025年全球贸易环境发生剧变，以美国对华关税剧烈波动为标志，这倒逼中国外贸与跨境电商行业进行深刻的战略转型[1] 行业从依赖单一市场和政策红利的粗放增长，转向以市场多元化、深度本地化运营、AI技术赋能和品牌化建设为核心竞争力的新阶段[1] 全球电商平台竞争白热化，竞争焦点从价格扩展到全链路能力，同时卖家群体出现显著的K型分化，经营能力成为生存关键[35][36] 趋势一：关税震荡重塑出海版图 - **美国对华关税剧烈波动并维持高位**：2025年2月，美国率先对中国产品加征10%关税，后叠加“芬太尼关税”与“对等关税”后税率升至54%，中美相互反制下，美国对华关税一度飙升至145%的历史峰值[5] 5月11日后，美国取消91%的加征关税、暂停24%，税率回落至30%，但经后续磋商，中国商品进入美国的综合关税仍高达37.3%，是美国对全球平均关税（17.3%）的两倍以上[5] - **中美贸易额显著下滑，中国出口市场结构加速多元化**：2025年前11个月，中国对美出口3859.1亿美元，同比下降18.9%，较2022年历史高点同期下滑28%[7] 美国在中国全球出口中的占比降至11.3%，较去年同期（14.7%）、三年前同期（16.3%）持续下滑[7] 同期，中国对全球出口同比增长5.4%，贸易顺差首次突破万亿美元[7] - **企业战略发生两大核心转向**：一是更多外贸商加速转向跨境电商以绕开关税壁垒；二是新兴市场地位跃升，拉美、东南亚、中东等成为支撑出口增长的“关键市场”[7] - **欧洲成为高客单价市场的重要承接区**：美国取消“小额包裹免税”政策后，大量低价跨境包裹转向欧洲[8] 2025年前9个月，中国对欧盟低值电商出口同比增长超14%，提前超越上一年全年总量[11] Statista预测2025年欧洲电商市场收入将达7079亿美元，2025-2029年复合年增长率约7.95%[11] - **全球“免税时代”落幕，政策红利终结**：欧盟理事会决议自2026年7月1日起，对价值低于150欧元的小包裹征收3欧元/件固定关税；智利、越南、墨西哥等国也相继取消小额包裹免税政策[11] - **拉丁美洲与亚太新兴市场增长强劲**：拉美已跃居中国卖家意向市场的第二位，占比19%[11] 2025年1–8月，中国对拉美出口同比增长约6.9%[11] 2025年拉丁美洲电商总市场规模将达到约1912.5亿美元，同比增长约12.2%，增速超过全球平均[12] 到2025年，亚太地区的电子商务收入将达到18.37万亿美元[14] 趋势二：全渠道与深度本地化成为平台竞争核心 - **平台扩张呈现两大特征**：新增站点节奏加快，本地化程度显著加深[16] - **Temu推进半托管与区域化深化**：2月在菲律宾推出首个半托管站点，在阿联酋布局新站点，并在加拿大推动本地卖家招募计划，从低价驱动转向跨境与本地结合[16] - **TikTok Shop加速全球站点扩张**：2025年陆续在法国、德国、意大利、墨西哥、巴西、日本等地上线本土站点，验证内容电商模式的全球可行性[17] - **速卖通强化“海外托管”与本地化履约**：“海外托管”模式已覆盖全球30多个重点市场，并在美国、波兰、巴西、墨西哥等地上线官方物流体系[17] 在日本以“零成本、零年费、零保证金”招商并优化物流，在墨西哥新支付方式带动订单量暴涨300%[18] - **SHEIN强调品牌与渠道协同**：重新上线印度应用，在法国开设首批永久实体店，并在德、西、法、意等市场推进整合型在线Marketplace，向全渠道零售平台转型[19] - **亚马逊完善网络并拓展低价市场**：3月上线爱尔兰站，补全欧洲网络[20] 其“Amazon Haul（超值购）”体验拓展至26个国家和地区，并推出全新的Amazon Bazaar App覆盖14个新兴市场，以争夺价格敏感型用户[20][22] 趋势三：全球电商竞争白热化，中国平台影响力提升 - **亚马逊仍居主导但面临挑战**：亚马逊旗舰网站amazon.com每月访问量约为27亿次，占全球前20名网站总流量的四分之一，生态系统贡献其2.3万亿美元市值[26] 但它是全球前10大电商APP中仅有的三家非亚洲公司之一[26] - **中国平台全球影响力日益增长**：Temu月访问量16亿，AliExpress月访问量6.46亿，分列全球第二和第三位[27] Temu用三年时间“走完了拼多多国内十年的路”，并在欧洲推进本地发货，目标未来80%的欧洲订单从本地仓发出[27] - **速卖通正面向亚马逊核心市场发起挑战**：2025年9月启动“超级品牌出海计划”，以亚马逊约一半的成本帮助品牌出海[27] 2025年“黑五”首日，速卖通在欧洲的下载量首次超过亚马逊[27] - **竞争焦点包括成本与价格**：速卖通佣金为5-10%，亚马逊则高达15-20%；亚马逊广告每次点击成本是速卖通的8-10倍[28] 亚马逊宣布2026年在欧洲站进行有史以来最大规模的费用下调以提高低价竞争力[31] - **TikTok Shop增长迅猛**：2025年，TikTok Shop全球总交易额接近1000亿美元，活跃买家数达4亿，在海外主流电商平台中排第五，增长速度稳居全球第一[31] - **新玩家不断加入竞赛**：小红书借“TikTok难民”流量红利跻身跨境阵列；京东Joybuy在英国伦敦测试运营并开启全球招商[34] 趋势四：卖家结构K型分化加剧，经营能力成关键 - **早期粗放增长模式失灵**：纯粹依赖铺货、低价或多SKU测试的逻辑开始失效，成本结构难以覆盖上升的物流、广告和合规成本[36][37] - **卖家群体向两极分化**：一端是具备品牌意识、产品差异化和资金储备的卖家，通过提高客单价、布局海外仓与本地合规来争取溢价并降低风险[39] 另一端是以铺货为主、能力有限的小卖家，利润被压缩至个位数百分点，缺乏转型试错空间，面临退出压力[39] - **平台流量分配规则变化**：平台将更多流量倾向于稳定履约、本地发货和用户评分更高的商家[38] 同时，AI工具和平台能力升级放大了头部与中小卖家之间的效率差距[40] - **全球合规要求普遍提高**：欧洲对低价小包监管趋严，拉美和中东对履约稳定性和支付体验要求提高，粗放型增长空间正在收窄[39] 2026年初，亚马逊对巴西站、加拿大站的卖家账户进行批量停用与核验，标志着系统性合规清理持续[40] 趋势五：AI成为跨境电商必备能力与效率放大器 - **AI在电商领域快速普及**：电子商务AI市场规模从2023年的66.3亿美元增长至2024年的75.7亿美元，预计2025年底达86.5亿美元[42] 77%的电商从业者已将AI纳入日常运营[42] - **平台层面AI提升系统效率**：AI推荐系统已贡献平台10%–30%的交易收入，超过三分之一的成交来自算法推荐[44] 对话式AI将客服响应时间压缩至接近实时，提升转化率[45] - **卖家端AI应用带来显著收益分化**：使用AI的跨境卖家平均收入提升不低于20%[45] AI聊天机器人可将线索转化率提升25%，主动式AI能挽回35%的弃购订单[46] 在库存端，AI可将库存水平降低20%，服务履约水平提升60%+，物流成本平均下降15%[49] - **AI助力品牌实现规模化本地化**：91%的消费者更偏好AI驱动的个性化体验，71%对缺乏个性化的体验感到不满[49] AI通过推荐系统、多语种客服和数据分析，帮助品牌在多个市场提供一致且本地化的体验[49] - **当前可行模式为AI与人工结合**：仅34%的消费者愿意完全交由AI决策，58%–72%对数据隐私担忧[50] 89%的消费者偏好AI负责效率、人类负责复杂问题与信任建立的混合运营模式[50]