报告投资评级 - 对哔哩哔哩-W（09626.HK）维持“增持”评级 [2] 核心观点 - 报告认为哔哩哔哩正迎来“盈利元年”，其高粘性社区价值在AI赋能下有望重估 [1] - 公司商业化路径清晰，在AI时代有望实现量价齐升，广告业务增长引擎已从流量扩张转向商业化能力提升 [3][7] - 用户资产优质且粘性高，内容生态以PUGV为核心并持续破圈，社区生态正从规模增长转向价值深化 [3][28][39] - AI技术全方位赋能，在C端提升用户体验与创作效率，在B端提升广告变现效率与广告主服务能力 [3][47][50] - 预计公司2026-2028年将保持稳健增长，归母净利润持续高速增长 [3][52][54] B端（商业化）分析 - **广告收入已成为核心支柱**：广告收入规模从2021年第一季度的7.15亿元攀升至2025年第四季度的30.42亿元，自1Q23起同比增速维持在20%以上，营收占比从约20%提升至30%以上 [3][11] - **增长驱动因素转变**：2023年之前增长主要由DAU高增速驱动，从2023年第四季度起，增长引擎转向商业化能力提升，表现为广告加载率（Ad Load）与千次展示成本（CPM）增速持续显著高于DAU增速 [7] - **用户基础扎实**：DAU从约6000万增长至近1.13亿，用户日均使用时长从82分钟提升至107分钟左右，增幅近40%，为商业化提供坚实基础 [8][13] - **广告库存有提升空间**：横向对比，哔哩哔哩广告加载率仅7%，低于抖音（15%）、快手（9%）和行业均值（9%），DAU 1.2亿也低于主要竞品，未来提升空间大 [16][18] - **AI行业带来显著需求增量**：AI内容成为增长最快的科技品类，播放时长同比增长61%，日均投稿量同比增长45% [19] - **AI行业广告投放激增**：2025年第四季度，AI相关行业广告收入同比增长近180%，多数AI大模型厂商均在哔哩哔哩进行高频投放 [19] C端（用户与内容）分析 - **用户年轻化特征显著**：截至2025年第四季度，活跃用户平均年龄为26岁，24岁及以下用户占比43.1%，一线城市用户占比16.1%，均高于抖音、微博、快手、小红书等平台 [28] - **用户粘性行业稀缺**：DAU/MAU稳定在29%-31%的高位区间并逐步上行，至3Q25达31.1%，日均使用时长从2023年的不到100分钟持续攀升至3Q25的112分钟 [26] - **内容生态以PUGV为核心**：构建起覆盖超7000个兴趣圈层的内容矩阵，通过弹幕文化和强社区互动形成正向飞轮 [32] - **形成三层内容矩阵**：包括“影响力大事件”（如跨年晚会）、“精品化内容”（如国创、纪录片）和“垂类生态内容”（如汽车、科技） [31] - **UP主生态从“量增”转向“提质”**：2024年活跃UP主数量与月均投稿量略有下滑，但投稿量降幅远小于UP主数量降幅，核心创作者效率提升 [34][36] - **内容尝试破圈争取新流量**：2025年拿下春晚转播权，加码中长视频、动画短剧、视频播客等，2025年视频播客消费时长259亿分钟，同比增长超270%，用户规模突破4000万 [38] - **用户付费意愿增强**：月均付费用户数在2025年第四季度达3566万人，较1Q22增长超31%，大会员人数从1Q22的2010万攀升至4Q25的2535万 [39] AI赋能分析 - **C端：提升用户体验与创作** - **推荐算法**：以播放时长为核心进行多模态分发，视频完播率超40%、点赞率超5%可进入大范围推荐池，2025年日均使用时长提升至108分钟，较2024年增加6分钟 [47] - **AIGC辅助创作**：推出“花生AI”工具，支持文案/音频生成视频、音色克隆等功能，旨在降低创作门槛 [47] - **AI翻译出海**：推出“AI原声翻译功能”，基于IndexTTS2模型复刻原片声线情感，支持近10种语言实时翻译，准确率近90% [47][48] - **B端：赋能广告商业化** - **智能投放与洞察**：2025年4月推出AI数据洞察智能体“Insight Agent”，可生成用户画像、趋势预判，投前环节生产效率提升3倍 [3][50] - **AIGC广告素材工具**：2025年1月推出商业化AIGC平台“星辰AI”，提供“以图生图”和“以量跑量”模式，优化广告素材 [3][50] 财务预测与估值 - **总收入预测**：预计2026-2028年总收入分别为332.77亿元、365.18亿元、401.16亿元，同比增速均为10% [3][52][54] - **分部收入预测**： - **广告收入**：预计2026-2028年收入为119.70亿元、142.44亿元、169.50亿元，增速均为19% [51][53] - **增值服务收入**：预计2026-2028年收入为128.83亿元、137.84亿元、146.11亿元，增速分别为8%、7%、6% [51][53] - **移动游戏收入**：预计2026-2028年收入为64.59亿元、65.23亿元、65.88亿元，增速均为1% [51][53] - **IP衍生品及其他收入**：预计2026-2028年收入稳定在19.66亿元 [51][53] - **盈利预测**：预计2026-2028年归母净利润分别为16.39亿元、25.85亿元、36.50亿元，同比增长35%、58%、41% [3][52][54] - **利润率预测**：预计2026-2028年毛利率分别为36.9%、37.4%、37.9%，经营费用率分别为32%、30%、29% [54] - **估值指标**：对应2026-2028年预测市盈率（P/E）分别为44倍、28倍、20倍 [3][54]

核心观点 - 公司2025年财报显示其已实现扭亏为盈，但市场反应冷淡，股价承压，这反映了在AI时代，市场对其商业模式可持续性的深度担忧，而非简单的盈利问题 [1][2][5] - AI技术正在重构信息获取路径，对以“知识传递”为核心的内容平台构成结构性挑战，公司“学习型社区”的核心价值面临被侵蚀的风险 [3][7] - 公司未来的机会在于从“内容容器”向“AI协同生态”转型，强化“人”的连接、情感与身份认同，以构建新的护城河 [10][12][13] 财务与市场表现 - 公司2025年全年营收达303.48亿元，同比增长13.1%，净利润为11.94亿元，正式扭亏为盈 [1][4] - 公司Non-GAAP利润率达到8.5%，毛利率提升至36.6% [5] - 广告收入同比增长超过22%，成为增长引擎，增值服务和游戏业务也表现稳健 [5] - 用户数据方面，日活跃用户达1.13亿，月活跃用户达3.66亿，平均年龄26.5岁 [5] - 尽管财务表现改善，但二级市场股价在财报发布后承压下行，显示市场定价逻辑已发生变化 [2][5] AI时代下的结构性挑战 - AI技术，特别是多模态大模型和AI搜索的普及，正在改变用户获取信息的路径，从通过视频、搜索间接获取答案转向直接向AI提问，这构成了对内容平台的结构性挑战 [3][7] - 公司内容的核心功能在于将复杂信息“讲清楚”，满足用户的学习需求，而这正是AI最擅长的领域，AI能更高效地提供结构化答案甚至生成解释性视频，导致公司核心场景被侵蚀 [7] - AI不仅作为分发工具，还正在成为内容生产者，能够自动生成在结构性和准确性上优于普通创作者的基础科普内容，这削弱了公司以“知识讲解”为核心的差异化优势 [7][8] - 市场担忧广告主的预算可能随AI信息分发效率提升而迁移，用户粘性也可能因生成式视频对UP主创作的替代而松动，这些不确定性抵消了当前盈利的利好 [5][6] 未来转型方向与潜在机会 - 公司的突破口在于主动融合AI技术，而非被动对抗，例如将AI嵌入创作流程以提升UP主生产效率，或利用AI进行更深度的内容分发与个性化推荐 [10] - 构建“人+AI协同创作”的新内容形态可能成为新的增长点，即UP主提供核心观点与人格魅力，AI负责素材与视觉呈现 [10] - 公司拥有年轻、高教育水平、高互动意愿的高质量用户群体，具备将用户从“内容消费者”转变为“AI使用者”甚至“AI创作者”的转化潜力，例如可发展为训练个人AI智能体的社区 [10][11] - 未来内容的价值将更多来自“体验”、“情绪”与“身份认同”，公司应强化UP主作为意见领袖、情感陪伴者和社区文化守护者的价值，这是AI难以替代的新护城河 [12][13]

投资评级与目标价 - 摩根大通将哔哩哔哩美股评级上调至“增持”，目标价由27美元升至35美元 [1] - 摩根大通将哔哩哔哩港股评级上调至“增持”，目标价由210港元升至270港元 [1] 核心投资观点 - 报告建议投资者趁公司股价自今年1月高位回落时低位吸纳 [1] - 报告认为哔哩哔哩增加AI投资的策略正确，AI去年已成为用户参与度及广告收入增长的推动因素，并预期未来几年将持续推动相关增长 [1] - 报告认为即使有AI投资，公司凭借强大的营运杠杆，仍能在今年实现稳健盈利增长 [1] - 报告预测哔哩哔哩2025年经调整净利润增长25%，并于2027至28年加速至41%及30% [1] - 报告认为近期苹果下调中国AppStore佣金率可惠及哔哩哔哩多项业务，预测有约3%的正面影响 [1]

公司财务里程碑与市场反应 - 哔哩哔哩在2025年实现全年营收303亿元，同比增长13%，并首次实现全年主营业务利润25.9亿元 [2] - 公司对2026年的业绩指引为营收360亿元、利润36亿元，按当前约886亿港币市值计算，估值约为22倍市盈率 [2] - 尽管实现盈利，但财报发布后市场反应平淡，股价未出现大幅反弹，显示资本市场对盈利质量与增长可持续性存疑 [4] 盈利质量与增长结构分析 - 盈利主要源于成本控制和商业化提效，而非开辟了全新的增长曲线，其可持续性受到投资者质疑 [6] - 与全球及国内竞争对手相比，哔哩哔哩的商业化结构显得“温和”：广告加载率远低于行业平均水平，且受“无贴片广告”承诺限制 [7] - 市场担忧盈利天花板，若未来利润增速仅维持个位数，当前22倍市盈率可能成为“价值陷阱”；若能恢复30%以上增速，则可能是“黄金坑” [8] 核心资产：社区生态与商业化矛盾 - 哔哩哔哩的核心资产是其高粘性社区，日活用户1.13亿，月活用户3.66亿，日均使用时长达到107分钟 [10] - 社区由优质UP主和深度内容驱动，形成了“优质内容→用户高粘性→弹幕文化→社区归属感”的独特循环，构成其护城河 [11] - 社区文化纯粹导致商业化困难，用户对硬广容忍度低，UP主变现不易，存在创作者流失、内容质量稀释的风险 [12] - 资本市场关注平台能否构建“创作者赚钱—内容升级—平台增长”的正循环，这是评估其生态生命力的关键 [12] 潜在破局点与增长方向 - 战略选择在于定位为“社区产品”还是“内容商业平台”，大幅提升广告加载率（如YouTube模式）可能是让生态更健康的方式 [14] - 平台通过官方广告系统变现并分发给创作者，比创作者各自寻找商单更透明可控，有助于稳定内容质量 [15] - 哔哩哔哩正在尝试增加信息流广告、推广Story模式竖屏视频以提高广告加载率，但举措小心翼翼 [15] - 国漫产业是潜在变量，平台在国产动画IP上的大量投资可能带来会员收入、IP授权、游戏联动等新的增长曲线 [16] - 直播精细化运营、电商带货闭环建设也是探索方向，关键在于与社区文化融合 [16] 投资逻辑与估值展望 - 短期22倍市盈率在恒生科技整体估值受压背景下并不昂贵，但市场因增长叙事不清晰而未给予更高溢价 [18] - 投资者愿意为高增长故事支付高估值，但对“温和增长且刚刚盈利”的公司最为犹豫 [18] - 公司长期价值取决于其定位是“赚钱的视频平台”还是能诞生内容产业巨头的生态系统 [18] - 投资者应关注UP主留存率、广告加载率变化及IP业务进展，这些是判断公司能否实现价值重估的关键指标 [19]

B站2025年第四季度及全年财报核心观点 - 2025年是公司的里程碑年份，首次实现了美国公认会计准则（GAAP）下的全年盈利，标志着公司进入可持续增长的新阶段 [1][2] - 公司社区增长强劲，各项用户指标全面提升，日活用户连续四个季度同比加速增长，用户黏性高，核心用户平均年龄升至26岁 [1][2][4] - 公司商业化执行力度持续提升，变现效率改善，同时保持有效的成本管控，经营杠杆增强，盈利能力显著提升 [2] 财务业绩表现 - **第四季度业绩**：总营收达83.2亿元，同比增长8%；净利润同比大幅提升478% [1] - **全年业绩**：总营收达303.5亿元，同比增长13%；调整后净利润为25.9亿元，实现全年盈利，而2024年录得经调整净亏损3900万元 [1] - **盈利能力**：第四季度经调整净利润同比几乎翻倍，经调整净利润率达到10.6% [2] - **资产负债表**：凭借更强劲的盈利能力和稳健的资产负债表，公司以更大的灵活性进入2026年 [2] 用户增长与社区运营 - **用户规模**：第四季度日均活跃用户（DAU）达1.13亿，同比增长10%；月均活跃用户（MAU）达3.66亿，同比增长8% [1][2] - **用户黏性**：日均使用时长提升至107分钟，同比增长8分钟 [1] - **用户质量**：在“快餐式”内容环境中，公司对高质量内容的长期坚持赢得了越来越多忠实用户的信任，核心用户平均年龄升至26岁 [2][4] - **付费用户**：创下月付费用户新纪录，推动了正式付费会员数量的稳步扩容 [2][4] 各业务板块表现 - **增值服务**：营业额为119.3亿元，较2024年增加8%，主要由于其他增值服务及大会员收入增加 [2] - **广告业务**：营业额为100.6亿元，较2024年增加23%，主要由于广告产品供应改善及广告效益提升；第四季度广告营业额同比加速增长27% [2][3] - **移动游戏**：营业额为63.9亿元，较2024年增加14%，主要得益于独家授权游戏《三国：谋定天下》全年的贡献以及第四季度推出的自研游戏《逃离鸭科夫》 [3] - **IP衍生品及其他**：营业额为19.7亿元，较2024年减少3%，是四大板块中唯一出现下滑的业务 [3] 未来展望与战略重点 - **内容生态与商业化**：公司管理层将探讨如何通过丰富中长视频及泛知识类内容生态来持续赋能直播及增值服务这一核心营收板块 [4] - **创作者变现**：公司预期将继续优化“充电计划”等创作者变现基础设施，在注重毛利率改善的同时，探索更多元化的互动付费场景，以巩固其作为收入“顶梁柱”的支撑作用 [4] - **广告业务机遇**：行业分析指出，公司有望在2026年承接更多游戏及AI应用广告主的投放预算，带动收入与利润增长 [4] - **游戏广告增长**：公司广告聚焦科技与游戏等垂类，预计2026年游戏及AI应用等行业将贡献主要增量；鉴于2025年游戏版号数量同比增速近60%，预计2026年头部游戏厂商新游推广流量争夺将更激烈，行业整体预算增加，测算2026年公司游戏广告增速可超30% [4] - **AI时代机遇**：公司有信心把握AI正在重塑内容创作、社区体验及商业效率的时代机遇，开启可持续增长的新篇章 [2]

事件概述 - 一名11岁未成年用户在哔哩哔哩平台观看“超自然行动组”游戏直播时，被陌生人通过后台私信联系，对方发送“警察证”照片，声称主播涉嫌诈骗，要求孩子配合调查并威胁“如果逃避不回复，就直接判为嫌疑人”[1] - 诈骗者反复要求孩子对家长保密，并指引其获取父母手机以“申请无罪证明”，同时威胁“如果拿不到，全家都要受罚坐牢”[1] - 家长及时发现并介入，未造成实际钱财损失，诈骗者IP属地（河南）与所出示证件（江苏）不符[1][2] 平台回应与处理机制 - 哔哩哔哩客服表示，用户可通过页面举报按钮反馈私信中的违规内容，平台工作人员将依据社区规范进行核实处理[5] - 对于冒充警察等违法行为，平台方建议用户报警处理[5] 行业普遍现象与用户反馈 - 在相关事件评论区，众多家长反映遭遇过类似诈骗，情况涉及多款游戏和多个平台[3] - 有案例显示，类似诈骗导致用户一次被骗上万元，且诈骗话术高度雷同[3] - 用户普遍反映，一旦被骗，钱财很难追回[3]

投资评级 - 维持“优于大市”评级 [2][7][146] 核心观点 - 哔哩哔哩已跨越盈利拐点，预计2025年实现全年扭亏为盈，利润进入加速释放期 [2][6][18] - 公司正通过AI应用与游戏品类扩张，加速商业化价值释放，长期成长空间持续打开 [2][7][146] - 短期股价具备安全边际，当前估值隐含29%向上空间 [7][146] 公司概况与生态 - 哔哩哔哩是国内最大的基于UP主生态的PUGC视频平台，已从二次元社群成功“破圈”为全品类视频平台 [4][16] - 截至2025年第三季度，平台月活跃用户（MAU）和日活跃用户（DAU）分别达到3.76亿和1.17亿，均创历史新高 [4][23] - 用户日均使用时长增长至112分钟，用户平均年龄由2018年的21岁增长至26岁，覆盖中国绝大多数Z+世代消费主力 [4][23][88] - 社区生态高粘性，PUGV内容占比从2018年的84%持续提升至2024年的96.2% [24][25] 业务结构与增长动力 - 公司商业化形态多元，2025年上半年增值服务、广告、游戏、IP衍生品营收占比分别为40%、28%、25%、7% [40] - 增值服务（会员费及直播）作为第一大收入来源保持稳健，2025年前三季度收入86.67亿元，同比增长9.5% [45] - 广告业务是主要增长弹性来源，2025年前三季度收入70.16亿元，同比增长21%，增速显著优于行业平均水平 [5][52] - 游戏业务经历战略调整后重新聚焦，2024年上线的SLG手游《三国：谋定天下》成为爆款，推动游戏收入实现同比高增长 [5][56] - 2025年前三季度游戏业务收入48.5亿元，同比增长27% [58] 财务表现与盈利能力 - 公司营收持续增长，2024年营业收入268.32亿元，同比增长19%；2025年前三季度营业收入220.26亿元，同比增长15.34% [66][70] - 盈利能力发生质变，2024年第三季度实现单季利润转正，2025年前三季度归母净利润扭亏为盈，达到6.8亿元 [6][70] - 2025年第三季度经调整净利润达7.86亿元，同比大增233% [18][70] - 毛利率与净利率自2023年起持续改善，得益于高毛利的广告及游戏业务占比提升 [6][75] - 内容成本控制优异，2024年内容成本仅占营收的10%，远低于传统长视频平台（如爱奇艺的75%） [6][75][76] - 营销效率提升，2024年销售费用率已降至16%，表明公司脱离“烧钱换增长”阶段 [6][76] - 自身造血能力增强，经营性现金流于2023年转正，2025年前三季度达53.08亿元 [6][70] 游戏业务：向全品类扩张 - 游戏业务正从占国内市场份额约9%的二次元小众领域，向三国SLG、硬核射击、竞技卡牌等大众IP品类全面转型，潜在市场规模具备10倍以上扩张空间 [7][99][100] - 《三国：谋定天下》验证了公司在二次元体系之外的产品运营与用户价值变现能力，是B站历史上最快达到十亿流水的游戏 [56][106] - 自研单机游戏《逃离鸭科夫》2025年10月全球上线后成为现象级作品，发布三天销量破50万份，一周内全球销量突破100万份，好评率约96% [108] - 新作《三国：百将牌》等产品进一步丰富了轻量休闲+深度策略的全品类游戏矩阵 [117][118] 广告业务：AI驱动效率提升 - 广告业务已连续11个季度保持超20%的增长，但当前变现效率仍有巨大“补齐”空间，每千人单位时长的广告收入贡献处于行业低位 [18][7][132] - 2024年哔哩哔哩广告收入为81.89亿元，市场份额（0.9%）显著低于用户规模相近的小红书（3.1%） [124][126] - 参考Meta通过AI广告工具实现业绩爆发的路径，哔哩哔哩正通过“哔哩必达”等AI平台与工具提升营销效率，有望显著提升广告加载率与eCPM [7][134][137] - 若其单用户单位时长广告收入贡献未来能达到快手当前水平（约为哔哩哔哩的2倍），广告收入有望获得翻倍增长空间 [132][138] 盈利预测与估值 - 预计公司2025/2026/2027年营业收入分别为301.61亿元、326.22亿元、364.54亿元 [140][146] - 预计2025/2026/2027年经调整后净利润分别为25.48亿元、33.66亿元、45.76亿元 [7][146] - 对应2025/2026/2027年市盈率（PE）分别为36倍、27倍、23倍 [7][146] - 参考可比公司，给予2026年25-35倍PE的合理估值区间，对应港币市值934-1307亿元，当前股价隐含29%向上空间 [7][146]

公司核心数据与生态 - 公司拥有1.17亿日活用户，日均用户使用时长达112分钟 [2] - 平台拥有超过7000个兴趣圈层，内容覆盖专业测评、生活分享、情感人文、知识科普等多个方面 [2] - 2025年百大UP主共创作了超过4.9万支视频，作品累计时长超过99万分钟 [1] 百大UP主特征与内容趋势 - 百大UP主榜单以中长视频为特色，部分创作者凭借深度视频年收入可达百万元级别 [1] - 超过60%的百大UP主连续创作时间在5年以上，最长者达15年 [2] - 用户偏好转向真实、本真的表达，具备专业知识分享或真实生活记录特质的创作者受众信任度显著提升 [3] - 优质长视频被认为拥有不可替代的市场需求 [4] 创作者成功方法论 - 创作成功的关键在于“真诚与好奇心”，核心是真正在意观众的兴趣 [3] - 差异化与深度解读是重要策略，例如用40分钟讲解一道高考文言文选择题的历史背景 [3] - 打破信息差、探索小众冷门选题能创造现象级内容，例如单条视频全网播放量突破4000万次 [3] 上海作为内容创作高地的崛起 - 大量百大UP主拥有“上海创作者”身份标签，上海被认为是国内中长视频创作氛围最浓、创作者密度最高的城市 [1][6] - 上海的优势在于拥有核心内容平台总部、丰富的文化活动与商业设施，为创作者提供了充足的素材供给 [6] - 上海开放包容的环境促使UP主之间更乐于开展内容联动与头脑风暴，形成良性互动 [6] - 上海推出的“沪九条”政策通过资金激励、人才政策、场景开放等9条措施，支持打造互联网优质内容创作集聚区 [1] 政策影响与产业集聚 - “沪九条”政策推动了许多优质创作者将创作主阵地迁至上海并安家 [1][7] - 像杨浦V聚场这样的载体提供办公、拍摄、活动一站式服务，并高频举办博主交流会，旨在集聚粉丝总量超1亿的头部创作者 [7] - V聚场一期已满员入驻，二期载体正在规划中 [7]

哔哩哔哩百大UP主盛典与内容创作生态 - 哔哩哔哩举办2025年百大UP主盛典，表彰年度最佳作品、原创栏目和最佳新人等[1] - 上海市发布支持互联网优质内容创作的“沪九条”政策，旨在将上海打造为爆款内容策源地并为创作者提供舞台[1] 百大UP主评选标准与核心数据 - 百大UP主奖项以鼓励原创内容为主要目标，是视频行业深度内容的风向标，评选标准包括专业性、影响力、创新性及内容数据[3] - 2025年百大UP主共创作超过4.9万支视频，作品累计时长超过99万分钟[3] - UP主“雨说体育徐静雨”以6334支视频总量位居更新数量榜首[3] - UP主“一数”以2025年更新1.8万分钟（约300小时）视频位列年度更新时长首位[3] UP主构成与创作持续性 - 超过60%的百大UP主连续创作5年以上，其中18位UP主创作超过10年，创作时间最长的2位UP主达15年[4] - 有27名UP主首次获得百大称号，12名UP主经验在3年以下，其中“蓝飘飘fly”和“晴姐有美有物理”仅做了1年UP主[4] - 部分UP主凭借内容创新在时隔数年后重返百大，例如“雨哥到处跑”时隔5年再次获奖，“老师好我叫何同学”凭借帮助残障人士制作单手键盘的视频在暌违5年后再次拿下年度最佳作品[4]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [2] 报告的核心观点 - 年轻人进入“智性沸腾”消费时代，消费既是理性决策也是情感投票 [5] - 消费趋势呈现三大主题与八大沸点：赛博合拍、反骨共创、安顿自我 [6] - 哔哩哔哩是品牌与年轻人深度共建的关键场域，品牌需从“单向表达”转向“双向共塑” [7] - 消费决策受内容与社区深刻影响，90.4%的年轻人认为品牌真诚与平等对话能力影响购买 [8] - 消费逻辑从“悦人”转向“悦己”，兼顾效率与情感 [9] - 品牌沟通范式需从“说教”转向“共塑”，需真诚、平等、场景化 [9] - 哔哩哔哩不仅是内容平台，更是消费共识构建与信任建立的关键场域 [9] 研究背景与范围 - 研究由哔哩哔哩联合央视市场研究执行，样本包括4056名B站年轻人定量调研及多组定性深访 [3] - 报告基于2025年最新调研数据，聚焦当下年轻人消费心态与行为，具备强时效性与前瞻性 [3] - 哔哩哔哩是中国最大的年轻人视频社区，月活用户达3.76亿 [3] - 研究覆盖数码3C、家电、美妆护肤、食品饮料、汽车、户外运动、文化娱乐等多个消费品类 [4] - 研究聚焦中国市场，用户群体为18-35岁的B站重度年轻用户，具备高活跃、强粘性、重内容、重认同的特征 [4] 关键数据与趋势 - 38.5%的年轻人消费决策受社交媒体热点话题影响 [12] - 90.4%的年轻人认为品牌真诚与平等对话能力影响购买决策 [12] - 82.8%的年轻人优先选择国货，首要驱动力是“设计审美在线”（50.2%） [12] - 90.8%的年轻人奉行“精力节能主义”，愿为节省决策精力的产品付费 [12] - 90.5%的年轻人认同“消费是对自我的投资”，超半数将25%以上消费用于此 [12] - 76.7%的广告主在2025年增加了内容营销预算 [12] 消费趋势三大主题与八大沸点 - **赛博合拍**：AI成为生活“合伙人”；为虚拟身份与情感“氪金” [6] - **反骨共创**：拒绝说教，热衷改造产品、拥抱“活人感”沟通、以平等姿态认同国货文化 [6] - **安顿自我**：通过“淡人回血”、“重新养一遍自己”、“局部精致”等方式系统投资内在世界 [6] - **八大趋势沸点**：AI合伙人、虚拟氪金、野区挖矿、反套路沟通、国货认同、淡人回血、自我养成、局部精致 [9] 品牌沟通与营销机遇 - 品牌需通过圈层融入、节点沉淀、信任塑造、场景转化四步在哔哩哔哩构建心智资产 [7] - 超八成年轻人愿为融入圈层、提供情绪价值的产品付费 [8] - **圈层深耕**：融入二次元、国风、电竞等圈层，通过IP联动、虚拟偶像合作建立情感连接 [13] - **场景化沟通**：将产品融入具体生活场景，通过UP主真实体验建立信任 [13] - **情绪价值产品**：开发能为年轻人提供“确定性疗愈”、“精力节能”、“自我养成”体验的产品 [13] - **共创式营销**：鼓励用户参与产品改造、内容共创，将品牌转变为“伙伴”而非“教导者” [13]