光知道消费者喜欢什么还不够 在饮料行业，产品创新永无止境。2024年，继气泡水、奶茶、无糖茶之后，中式养生水的爆发并不是偶 然。 其实，早在2018年，国内品牌就曾注意到养生水这个新赛道。但对于当时的消费者来说，就是红豆水装 在了瓶子里，偶尔尝鲜可以，但要长期饮用，甚至成为消费习惯，还有不少路要走。从市场情况来看， 当时做养生水的品牌不多，总体规模仅有0.1亿元，所以并未引起多大关注。 从2020年开始，国民对健康的重视达到新高度，减糖之风刮来，有糖饮料逐渐失宠。无糖饮料市场的火 热，催生了细分品类"内卷"。据相关数据统计，2023年，仅市面上的无糖茶饮就有157种，在这种背景 下，以元气森林旗下"好自在"为首的养生水品类脱颖而出。2023年2月，"好自在"在天猫旗舰店首发后 仅5天便迅速售罄。2025年"6·18"期间，"好自在"占据天猫茶饮料V榜TOP1，京东饮料金榜TOP1。 "饮料创新的核心竞争不是单纯地回归口感或者转向功能细分，而是回归产品本身，那就是坚持做好产 品。"元气森林联合创始人王璞说。元气森林最初以气泡水切入市场，其核心创新并非单纯口感改良， 而是通过技术革新解决"健康与美味不可兼得"的行 ...

行业趋势 - "中式养生水"成为饮料行业销售旺季的热门品类，占据商超和便利店货架的显眼位置 [1] - 68%的Z世代消费者认同"药食同源"概念，注重养生功效与产品适口性 [2] - "中式养生水"从"小众文化"跃升为饮料行业"黄金赛道"，市场规模持续增长 [2] - 前瞻产业研究院预测2024-2028年"中式养生水"将挤占无糖饮料市场份额 [2] 公司动态 - 元气森林旗下品牌"好自在"推出陈皮山楂水、金银花雪梨水等新口味及900ml大瓶装红豆薏米水 [1] - 元气森林计划加大下沉市场铺货量 [1] - 康师傅推出"决明子大麦饮"，盼盼食品、承德露露等企业也布局"中式养生水"产品 [1] 消费者行为 - 年轻消费者对中药食养接受度增强，健康意识提升驱动需求 [2] - 夏季"中式养生水"销量优于碳酸饮料，门店促销员反馈销售表现突出 [1] 市场格局 - "中式养生水"市场竞争格局未固化，为新品牌提供机会 [2] - 头部企业通过食材创新和传统中医药文化年轻化表达引领产业变革 [2]

行业并购动态 - 分众传媒以83亿元完成对新潮传媒的全资收购，消息公布次日公司股价涨停 [1] - 此次并购发生在传统广告被普遍看衰的背景下，凸显电梯广告赛道的特殊性 [1] 广告营销模式对比 - 电梯广告采用"心智种植"策略：通过日复一日的强制触达实现品牌认知沉淀，凯度TOP 100广告主中87个选择该渠道 [1][5] - 互联网广告侧重"流量收割"：依赖点击率、转化率等短期指标，但用户留存率低，优惠停止即流失 [7][11] - 市场趋势显示流量广告边际效益递减，2023年整体广告市场仅增长1.6%而电梯广告实现两位数增长 [19] 电梯广告核心优势 - 四高特性： - 高触达：覆盖70-80%城市主流人群，触达5.8亿人 - 高关注：46%乘梯者主动观看，注意力集中度是线上3倍 - 高频次：每日重复曝光形成记忆烙印 - 高完播：15秒广告完播率超80% [24] - 构建"公共记忆场"：如外星人电解质水通过电梯广告实现47%市场份额，德佑湿厕纸完成从圈层到社会共识的跃迁 [16][22] 成功案例解析 - 元气森林三阶段突破： - 气泡水：2亿到20亿收入跃升，通过电梯广告建立"0糖0脂0卡"认知 [20] - 外星人电解质水：上市次年即获47%市场份额 [22] - 好自在养生水：4个月销售额破亿，利用高频传播破局同质化竞争 [24] - 飞鹤、波司登等消费品牌持续加码电梯广告投放 [1] 行业发展趋势 - 算法精准分发导致信息茧房，品牌陷入圈层营销困境 [13] - 中心化媒体价值重估，分众收购新潮标志营销向"共识时代"转型 [27][30] - 长期心智占领的复利效应超越短期流量变现，成为存量竞争关键 [29][31]

行业概览 - 中式养生水市场规模从2018年的0.1亿元增长至2023年的4.5亿元，同比增长超过350%，2024年增长率预计达300%-400%，2028年有望突破100亿元[1][6] - 行业呈现"三国杀"格局：厂牌企业（伊利、三得利、元气森林等）、平台派（山姆、盒马）、老字号药房（同仁堂）三类玩家竞争[7] - 产品定位精准迎合Z世代"硬核养生"需求，主打药食同源食材（红豆、薏米、人参等）和便捷即饮特性[1][4] 市场发展历程 - 2018年可漾推出首款红豆养生水但市场反响平淡，当年行业规模仅0.1亿元[4] - 2021年"一整根"品牌凭借人参泡水设计引发抢购，带动赛道关注度[5] - 2023年元气森林"好自在"系列上线5天售罄，当年新增N12、秒燃等5个品牌，行业进入竞争2.0时代[6] - 2024年果子熟了、好望水等十余个品牌集中入局，行业爆发式增长[6][7] 产品创新方向 - 包装设计强调可视化（透明瓶身）与文化元素（元气森林采用"煮"字创意）[7] - 配方差异化：可漾掌握红豆萃取专利，伊利推出5倍人参萃取产品，三得利开发五红饮等新品类[8][9] - 工艺升级：好望水采用"一烘二碎三熬煮"工艺，盼盼融合清代古方创新组合[13] - 场景细分：六养瞄准润肺场景，统一拓展佐餐/办公场景[13] 行业挑战 - 口感与健康平衡难题：65.5%消费者因功效购买，但部分产品需添加代糖影响健康属性[11] - 同质化严重：80%品牌均推出红豆薏米水，原材料和卖点高度重叠[11][12] - 价格瓶颈：主流产品定价4.9-5.5元/瓶，是普通饮用水的2-3倍[12] - 工艺门槛低：多数品牌依赖"熬煮/萃取"基础工艺，缺乏技术壁垒[12] 未来趋势 - 古方现代化：盼盼等品牌将《验方新编》等传统医方融入产品研发[13] - 本土叙事强化：好望水通过"东方食材+中国工艺"建立文化认同[13] - 复合增速预测：未来五年CAGR达88%，2028年规模突破百亿[6]