报告行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 [1][2][3][4][5] 报告的核心观点 * 2025年剧集市场步入变革之年，长剧减量深耕、中剧精准破圈、微短剧蝶变升维，剧集形态多元化 [2] * “当长则长，当短则短”成为行业共识，如何守住观众注意力是长剧面临的核心命题 [3] * 观众追剧行为呈现设备多元化、付费谨慎化、决策渠道分化、内容偏好分众化等特征，市场走向分众化 [5][10][19][32][52] * 短剧快速进入观众视野，对长剧形成补充而非替代，长剧观众依旧保持对长内容的偏爱 [82][99] 观众追剧习惯变化 * **设备选择**：智能电视被33%的观众认为追剧体验最佳，25岁以上观众普遍偏爱大屏追剧，TGI指数随年龄增长而升高（25岁以上TGI-109，30岁以上TGI-134，40岁以上TGI-165）[10][11][13] * **设备选择**：智能电视（83%）、手机（73%）、平板电脑（51%）是最常用的追剧设备，车载屏等新兴设备在特定场景中使用 [14][15] * **设备选择**：25岁以下观众率先尝试车载屏伴随式追剧，在常用车载屏追剧的观众中占比超50%，18-24岁群体TGI高达182 [16][17] * **付费意愿**：92%的观众最近一年购买过视频会员，但“月抛型”会员是主流，71.3%的观众选择“有想看的剧才买会员”，仅18.1%习惯性购买长期会员 [19][20] * **付费意愿**：18岁以下观众会员付费率较低，近一年购买会员比例较整体低14个百分点，其中“只看免费集”占比14.6%，“看盗版”占比5.9% [23] * **付费意愿**：观众购买长期会员决策谨慎，即使年观剧10部以上的高频观众，其长期会员购买率也仅为27% [24][25] * **付费意愿**：除基础会员外，SVIP是付费率最高的增值服务（整体74%），超前点映付费率随年龄与经济能力上升而快速上升（18岁以下26%，40岁以上50%）[26][28] * **付费意愿**：18岁以下观众对付费短剧的购买率（6%）显著高于其他年龄段，核心是为内容稀缺性买单 [29][30] 观众追剧驱动力 * **信息渠道**：抖音、平台/电视页面推荐、微博是观众普遍获取新剧信息的渠道 [32][33] * **信息渠道**：抖音（39%）、平台/电视页面推荐（33%）、家人朋友推荐（24%）是观众最信任的推荐渠道TOP3 [32][33] * **信息渠道**：大屏观众更依赖无目的刷剧和页面入口推荐，最信任平台/电视页面推荐（42%）；小屏观众更受抖音高光片段驱动，最信任抖音（39%）[35] * **信息渠道**：下沉市场更受平台/电视页面入口推荐影响，其信任度在三线及以下城市显著提升；一二线城市观众则更信任家人朋友推荐及小红书、微信、豆瓣等兴趣圈层种草 [36][38][39] * **触动因素**：演员号召力是观众选剧最直接的动因，90%的观众表示会因喜欢的演员追剧 [41] * **触动因素**：故事设定有新鲜感（49%）比题材对味（38%）更能吸引观众追剧 [41] * **触动因素**：34%的观众常因刷到精彩片段追剧，但仅凭高口碑（12%）或强话题性（6%）破圈的作品占比较低 [41] * **触动因素**：演员演技好（75%）、有喜欢的演员（72%）、角色有魅力（54%）是观众追完一部剧的关键支撑 [42] * **负面体验**：演员演技差（66%）、剧情老套拖沓（60%）、宣传噱头大但正片达不到预期（47%）是导致观众弃剧的TOP3原因 [43][44] * **负面体验**：不同年龄层弃剧诉求存在差异：18岁以下更怕剧情沉重压抑（26%选择），18-30岁更怕说教（38%选择）和宣传与正片落差大（52%选择），30岁以上更怕演技差（78%选择）和剧情不合逻辑（54%选择）[47][50] 观众内容偏好 * **题材偏好**：剧集市场走向分众化，25岁以下观众更常看古装言情、玄幻仙侠；25岁以上偏好悬疑/犯罪、古装武侠；30岁以上更爱历史正剧 [53][54] * **角色设定**：大女主/大男主类剧集仍以60%的选择率保持高人气，但市场更青睐不内耗、敢争取、掌控人生的精神内核 [55] * **角色设定**：清醒型角色（63%）和嘴替型角色（34%）成为时代情绪的公约数，反映了观众对目标清晰、敢说敢做角色形象的偏爱 [55] * **角色设定**：年轻观众（18岁以下74%）更偏爱强个人高光的大女主/大男主设定，而成熟观众（40岁以上32%）对灰度型复杂角色的认可度随年龄上升 [56][57][58] * **剧集特质**：对快节奏强冲突的支持率随观众年龄增长而稳步攀升，中年观众对“注水”更难容忍 [63][64] * **剧集特质**：相比强情绪宣泄的爽剧，选择理性思辨的观众比例更高，且对爽感的需求随年龄上升显著下降 [65][66] * **剧集特质**：年轻观众更爱轻松下饭剧作为生活陪伴，30岁以上观众更需要高智商烧脑剧以获得深度沉浸式满足 [67][68] * **剧集特质**：专注主角主线叙事与丰富群像多线叙事的选择率几乎持平，观众排斥的是“注水”而非“多线”[69][70] * **年度好剧**：观众心中的年度好剧在制作精良、情感共鸣、社会价值、演员演技等方面留下深刻印象 [78][79][80] 观众娱乐方式变化 * **短剧体验**：60%的长剧观众最近一年也看过短剧，19%形成了每周3次以上的观看习惯 [82][83][84] * **短剧体验**：短剧受众加速年轻化，18岁以下观众高频（每周3次以上）看短剧占比达31%，较整体观众高12个百分点，TGI为167 [85][86] * **短剧体验**：观众对长剧的摄影/特效、画面美感满意度最高（4.4分），对短剧的剧情满意度最高（3.1分）[89] * **短剧体验**：短剧以“时长短、碎片时间可看”（37%）、“免费看”（34%）、“刷到直接看”（22%）等低门槛优势吸引观众；长剧则更依赖演员号召力、完整剧情和精良制作 [93][94] * **短剧体验**：短剧娱乐更为个人化，白天碎片时间及睡前是主要观看场景；能与亲友分享是选择看长剧的重要原因，此比例较长剧低19个百分点 [95][96] * **时间分配**：社交媒体（52%）、短视频/直播（43%）、综艺（35%）分走了观众最多的娱乐注意力，仅20%的长剧观众近一年增加了看短剧的时间投入 [99][100] * **时间分配**：长剧观众依旧保持对长内容的偏爱，43%的观众增加了对综艺的时间投入，电影以23%的选择率进入娱乐时间增加领域的TOP5 [99][100] * **时间分配**：年轻观众娱乐方式更多元，25岁以下观众人均在3.02个娱乐领域增加了时间投入，更偏爱短剧、综艺、动漫；25-30岁观众对音乐节/演唱会/线下演出的选择率更高（25%）[101][102][103][104][105]

中国视听内容出海与国际合作 - 中国联合展台亮相2026伦敦电视节 集中展示50余部涵盖电视剧、纪录片、综艺、微短剧等多元类型的精品视听内容 旨在推动国际交流合作[1] - 江苏广电已与BBC、奈飞、亚马逊、国家地理等近百家全球视听机构建立长期合作 期待通过展会深化面对面交流、拓展务实合作[1] - 伦敦电视节组委会主席认为中国联合展台是展会对接国际市场的重要组成 中国视听内容在全球市场不可或缺[2] 行业趋势与市场活动 - 伦敦电视节吸引近70个国家和地区1300余名业界人士参会 聚焦版权交易、创作者经济、微短剧、人工智能等行业前沿方向[2] - 展会期间举办“携手中国共叙新章”中国剧集合作论坛 中外头部机构代表围绕中国剧集全球传播趋势、出海路径、国际合拍新模式等议题交流研讨[1] - 微短剧、AI等数字内容成为本届展会热点 中国机构积极参与且内容创新亮眼[2] 参展机构与内容推介 - 本届“中国联合展台”汇聚江苏广电、深圳广电及影视企业共10家机构[1] - 展台同步举办“骏马载福春满英伦”中国视听内容推介会 中方机构现场推介优质内容并与国际买家、制作发行方对接洽谈[2]

公司内容投资与项目布局 - 2025年公司内容投资签约项目共53个 [2] - 项目类型包括电视剧1部、网络长剧4部、横屏中短剧23部、竖屏短剧20部、动画片3部、VR数字内容项目1个、综艺1部 [2] - 中短剧与短剧是公司内容投资的重点方向，合计达43部，占项目总数超81% [2] 内容分发与渠道覆盖 - 相关内容播出渠道覆盖红果短剧、爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等主流平台 [2]

公司内容投资布局 - 2025年公司内容投资签约项目共53个 具体包括电视剧1部 网络长剧4部 横屏中短剧23部 竖屏短剧20部 动画片3部 VR数字内容项目1个 综艺1部 [1] - 投资内容播出渠道覆盖爱奇艺 优酷 腾讯视频 芒果TV 红果短剧等主流平台 [1] 项目运营与市场表现 - 公司秉持精品化投资思路 项目甄选命中率持续高企 已播剧集爆款内容频出 [1] - 短剧《三更雪》荣登云合数据全网短剧霸屏榜10月月榜Top1及年榜Top4 [1] - 短剧《绝境通缉令》荣登云合数据45周短剧周榜Top1及11月月榜TOP2 [1] - 剧集《三人行》豆瓣开分7.7分 荣登豆瓣华语口碑剧集周榜Top3 [1]

行业现状与挑战 - 2025年长视频行业冲击加剧，上新长剧霸屏榜TOP20正片有效播放为296亿，同比缩减20% [1] - 头部爆款的播放“天花板”从集均1亿降低到了6000万 [1] - 行业面临短视频、短剧等娱乐方式的冲击 [7] 平台改革举措：合作模式升级 - 爱奇艺、腾讯视频、优酷相继升级分账内容合作政策，推动与内容方建立“利益共享、风险同担”的新模式 [1][2][5] - 爱奇艺新规覆盖剧集、综艺、电影、动漫等八大板块，统一以“平台收入x阶梯比例”为核心计算收益 [2] - 腾讯视频拉通了长剧、中剧、短剧的分账规则，并设置了梯度激励、分账周期延长和厂牌激励计划 [4] - 优酷宣布剧集项目逐步接入EPI（有效播放指数）评级体系，根据热播期后90天的EPI数值计算激励 [1][5] 改革动因与目标 - 平台希望改变传统模式下独自承担内容失利风险的状况，通过分账模式将部分资金压力与市场风险转移至制作方 [7] - 广电总局政策鼓励平台以中小体量剧集为试点，推行“保底+分成”模式，为改革提供了政策背书 [7] - 旨在打击“数据注水”、“虚假热度”等行业乱象，让制作方收入与付费转化、广告效果等真实指标挂钩 [7][8] - 借鉴短剧“以效果论英雄”的逻辑，激活中小体量、垂类题材内容的市场爆发力 [8] 分账模式的成功案例与潜力 - 精品横屏短剧《朱雀堂》在腾讯视频、爱奇艺累计分账金额突破4500万 [10] - 优酷、爱奇艺去年在长剧赛道跑出了分账金额破3000万的爆款，如《我叫赵甲第2》《灭罪》 [10] - 剧集《老舅》在爱奇艺采取分账模式，上线首月站内热度突破8000，分账金额突破5500万，有望冲击分账剧“破亿”天花板 [10] 对行业生态的预期影响 - 分账模式有望从市场边缘跻身主流，推动行业从“流量虚火”回归“内容驱动” [1][12] - 行业两极分化或加剧，平台资源进一步向少数头部精品剧倾斜，普通项目需盈亏共担 [12] - 内容创作导向可能转变，“流量明星=市场保障”的认知或失效，剧情质量、受众适配度成为核心竞争力 [12] - 分账模式给予内容方更大自主权，可能激活中小制作团队的创造力，带来更多惊喜作品 [14]

行业核心观点 - 视频内容消费格局正从“短视频+短剧”与“长视频（剧集、综艺、电影）”的直接竞争演变为用户时长的核心争夺战 [12] - 短剧已从新兴细分赛道成长为不容忽视的独立内容消费大类，其月人均使用时长已超过综合资讯、长视频和在线阅读 [5][6][14] - 在长视频整体增长承压的背景下，精品化内容和头部内容成为平台突围、争夺用户注意力的核心手段 [7][16] - 会员经济与广告变现是在线视频平台当前营收增长的绝对支柱，2025年在线视频会员服务收入占比已达到59.1% [6][21] - OTT大屏应用正从重要的补充屏幕转向高价值的核心内容阵地，在家庭场景下承接深度观看行为，仍存在增量空间 [8][18] 长视频（剧集）市场 - **上新与排播**：2025年腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷视频四大平台共上新268部剧集，同比增长11.7% [26] 平台独播策略强化，腾讯视频独播剧集占比高达78.2% [7] - **题材与内容**：现代、都市和爱情题材构成稳固的基本盘流量 [7][29] 古代/仙侠、罪案/悬疑题材仍有爆款潜力 [29][31] 平台与影视公司联合主导的定制剧投入占比增长 [28] - **运营与商业化**：剧场化厂牌运营成为平台品牌建设和内容供给的主线策略，旨在通过精品爆款深耕垂类圈层 [35] 高热度剧集开播前期能吸引大量广告合作，播放期间通过贴片、弹幕、衍生剧场等丰富营销玩法 [37] 饮料冲调、个人护理品、包装食品行业是剧集广告投放的主力，占据近一半市场投放量 [33] 短剧市场 - **发展趋势**：短剧行业在2025年从“跑马圈地”进入“规范+精品”的发展路径 [6] 随着“白名单”审核制推行，短剧厂牌推动精品化以实现商业模式多元化 [6] - **平台竞争**：短视频平台与长视频平台在短剧赛道形成“合纵连横”格局，精品剧集协同分发成为常态 [6] 在线视频平台短剧以独播为主，但联播份额占比在提升 [44] - **内容特征**：短剧题材集中度较高，爱情、罪案类内容播放效果更好 [46] 分平台看，腾讯视频主打古代爱情类组合，爱奇艺的罪案类短剧播放效果较好 [48] 综艺市场 - **内容格局**：市场依赖“综N代”，新综艺数量虽占6成，但“综N代”占据各平台播放量的主导地位 [7][53] 具备“轻松”氛围的综艺内容更受观众喜爱 [55] - **商业与招商**：综艺招商及广告投放资源向头部S、S+项目集中 [57] 饮料冲调广告主保持紧密合作，食品、药品类广告主偏好贴片广告，乳制品广告主则主要选择赞助合作 [59] - **用户与宣发**：各平台独播综艺广泛触达年轻女性用户，例如腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷视频的35岁以下用户占比分别为62.2%、58.7%、87.2%、69.6% [6] 微博和抖音是综艺宣发主阵地，通过话题、片段和二创内容助推互动 [63] 电影市场 - **供给与排播**：2025年在线视频平台电影供给数量上涨，爱奇艺上新超过500部，腾讯视频和优酷视频超过200部 [67] 电影排播以联播形式为主流，这有助于平台降低成本并增加影片曝光 [71] - **内容核心**：院线电影是在线视频平台电影内容的核心基本盘 [69] 市场榜单与数据表现 - **长剧播放**：2025年全网长剧总播放量榜首为《唐朝诡事录之长安》（68.8亿） [75][77] 热播期集均播放量榜首为《猎罪图鉴2》（4762.16万） [78][80] - **综艺播放**：全网综艺总播放量榜首为《你好，星期六 2025》（10.76亿） [82] 在播期周均播放量榜首为《08080808 第五季》（4129.41万） [83][84] - **短剧播放**：全网长视频平台短剧总播放量榜首为《朱雀堂》（5.48亿） [87][88] - **电影播放**：全网电影总播放量榜首为《哪吒之魔童闹海》（25.30亿次） [91][92] - **角色热度**：全网长剧角色热度榜首为《藏海》（出自《藏厨信》），热度指数941.19 [95][96]

文章核心观点 - 腾讯研究院正在招聘数字内容研究方向的实习生 该岗位聚焦于影视、综艺、短视频、微短剧等数字内容产业及文化与科技融合创新的研究 要求应聘者具备行业研究能力并能熟练运用AI工具 [1][3][4] 岗位职责与工作内容 - 研究方向涵盖影视、综艺、短视频、微短剧等数字内容产业发展及文化与科技融合创新 [1][3] - 工作内容包括提供研究支持 并综合应用各类AI工具完成信息查询、数据分析、案例研究和文章撰写 [2][3][4] - 需完成日常交办的其他工作 [5] 岗位要求与任职资格 - 学历与专业要求为重点大学的出版、经管、统计、传媒等专业在校硕士或博士研究生 有相关研究成果者可放宽专业限制 [7] - 候选人需了解数字内容行业趋势与技术创新 对影视、综艺、短视频、微短剧等行业热点有独立认识和思考 并具备互联网行业研究经验 [7] - 需具备较强的写作能力、数据分析能力和行业研究素养 喜爱研究并有意从事研究工作 [7] - 要求责任感强且有契约精神 实习期6个月以上者优先 [7][8] 工作安排与待遇 - 实习时间要求每周坐班5天 实习期6个月以上 立即上岗者优先 [1] - 工作地点位于北京市朝阳区亚洲金融大厦 [9] - 工作待遇为税后150元/天 [9]

行业整体表现与趋势 - 2025年长剧行业整体处于深度调整期，2026年或为广电新政观察窗口期 [1][2] - 2025年Top20长剧有效播放量同比下降20%，Top20综艺有效播放量同比下降10% [1] - 行业呈现多元形态互补趋势，包括长剧、短剧、中剧、季播剧、网络故事片等，分账激励、创新排播、精细化运营等新尝试或在政策助力下共促行业积极转向 [1][2] 剧集市场供给侧 - 2025年上新剧集624部，同比减少31部 [2] - 古偶、现偶、古今悬疑涉案题材领跑市场 [2] - 2026年四大平台储备剧集444部，其中七成项目与2025年重合，现实题材和历史正剧为布局重点 [2] 剧集市场运营侧 - 2025年国产新剧中，台网联播部数占比32%，独播剧占比83%，分账剧占比17%，同比均基本持平 [2] - 限免、付费剧集占比同比有所增长 [2] - 2025年有41部长剧获得云合评级S+，同比减少3部 [1] 平台竞争格局 - 2025年爱奇艺、腾讯视频、优酷视频正片有效播放同比下降，芒果TV同比增长 [2] - 全年播放量TOP3剧集为《藏海传》、《大奉打更人》、《许我耀眼》，其中腾讯视频占据两席 [2] - 芒果TV受益于《国色芳华》等剧，年度播放量边际改善明显，但长视频剧集竞争格局总体稳定 [2] 综艺市场表现 - 综艺竞争格局相对稳定，第四季度四平台综艺播放市占率与全年格局基本一致 [3] - 芒果TV在综艺领域的优势较为稳固 [3] - 综N代经典IP新一季有效播放普遍低于上一季，且新综艺突围乏力 [3] 未来展望与关注点 - 2026年建议关注综艺内容创新和广告招商的边际改善 [3] - 建议持续关注广电新规落地进展，以及新内容周期下头部平台的盈利弹性 [3] - 相关标的推荐芒果超媒和爱奇艺，关注柠萌影视、阅文集团、华策影视等 [3]

公司业务战略 - 公司大力开展内容版权业务 [1] - 公司积极推进多元化内容布局 涵盖影视剧、微短剧、动画片、综艺、舞台剧等领域 [1] - 公司推动内容投资生产朝多元化、精品化、IP化的方向稳步前行 [1]

国庆档电影市场表现 - 国庆档前6天总票房达15.39亿元，多部影片票房表现强劲，前五名影片档期内票房均突破1亿元[1] - 国庆档前6天平均票价为36.8元，较去年同期的40.4元明显下降，降低了观影门槛[1] - 票房前五影片分别为《志愿军：浴血和平》（3.85亿元）、《731》（3.01亿元）、《刺杀小说家2》（2.54亿元）、《浪浪人生》（1.79亿元）、《震耳欲聋》（1.37亿元）[5] - 票房前五城市分别为上海（6765.02万元）、北京（5005.53万元）、深圳（4299.90万元）、广州（4203.21万元）、成都（3957.97万元）[5] 线下演出市场趋势 - 国内演出市场热度攀升，10月1日至6日演出项目总数超3100个，近1.5万场次，同比上涨约4.4%[1] - 总观演人次达194万，同比增长39.5%，体育赛事、音乐节、演唱会为增长最快品类，观演人次同比分别增长264%、66.6%和39.7%[1] - 剧场类演出（如话剧、脱口秀）票房同比增长16.8%，Livehouse演出票房同比增长16%以上[1] - 演出市场呈现下沉趋势，三线及以下城市演出总场次同比增长34.1%，总票房同比上升86.6%[2] 线上文娱消费特征 - 线上文娱消费呈现大屏化趋势，国庆期间大屏端观看时长环比节前一周上涨23%[1][2] - 动漫类节目观看时长激增76%，涨幅位居电影、综艺、纪录片等品类之首，成为连接两代人的娱乐新纽带[1][2] - 30-39岁群体渐成“宅娱乐”主力，其假期观看时长环比节前一周增长38.2%[3] - 中老年群体则表现出更强的线下文化消费意愿，休假需求呈现差异化[3]