小红书社区定位与用户行为变化 - 小红书Slogan从"你的生活指南"变为"你的生活兴趣社区"，反映平台定位转向兴趣驱动[5] - 过去一年二次元内容同比增长175%，游戏内容同比增长168%，增速位列平台前二[5] - 用户日均使用时长从2022年58分钟提升至2024年77分钟，用户粘性持续增强[12] - 70%月活用户为18-34岁年轻人，一线及新一线城市用户占比提升[12] 内容生态与流量分配机制 - 2025年上半年日均新增笔记700万篇，50%流量分配给普通用户[14] - 55%用户沉浸式浏览，45%用户主动深度搜索，搜索用户转化率比浏览用户高30%[14] - 70%月活用户存在搜索行为，88%搜索为主动发起，三分之一用户养成深度搜索习惯[16] - 二次元、游戏类目内容规模已跻身平台第三、第四，仅次于时尚、美食[14] 2.5次元新消费趋势 - 首次提出"2.5次元"概念，指二次元文化反向输出至现实生活场景[18] - 表现为谷子经济、COS委托、痛车文化等生活方式融合[18] - 二次元内容在2023年成立类目后，2024年即成为增速第一品类[27] - RED LAND活动邀请超50个游戏IP厂商参与，包括《王者荣耀》《蛋仔派对》等[34] 与B站的差异化竞争 - B站经历破圈阵痛，核心二次元文化被稀释，社区氛围受影响[24][26] - 小红书凭借泛生活基本盘，自然承接二次元与现实生活融合内容[29] - 用户在小红书发布的二次元内容呈现形式与B站存在明显差异[31] - 游戏业务侧重UGC内容生活化呈现，而非版权绑定或自研投入[31][34] 社区运营策略 - RED LAND活动通过垂类反差强化兴趣社区心智[16] - 通过话题运营和活动策划抓住塔尖用户向下渗透[34] - 保持"开源式"生态，允许圈层自然生长而不强制定义[29] - 社区定位始终为业务根基，新业务拓展需顺应用户需求[31][36]

小红书活动与定位转变 - 公司在上海复兴岛举办为期三天的RED LAND活动，打造全球首座"痛岛"供二次元互动体验，并包含动漫主题演唱会[2] - 活动由市场部主导，旨在强化兴趣社区心智，体现从"生活指南"向"兴趣社区"的转变[21] - 公司Slogan从"你的生活指南"变为"你的生活兴趣社区"，反映内容战略调整[3] 用户与内容增长数据 - 2024年月活跃用户数(MAU)均值达3.3亿，年底超3.5亿，其中18-34岁用户占比超70%[11] - 用户日均使用时长从2022年58分钟增至2024年74分钟，第四季度达77分钟[12] - 二次元内容同比增长175%，游戏内容同比增长168%，成为增速最快两大品类[4] - 2025年上半年日均新增笔记700万篇，50%流量分配给普通用户[16] 平台特性与用户行为 - 55%用户沉浸式浏览，45%用户深度搜索，搜索转化率比浏览高30%以上[17] - 2024年70%月活用户有搜索行为，88%为主动发起，三分之一用户养成深度搜索习惯[19] - 社区通过UGC内容及话题运营沉淀影响力，形成生态壁垒[21] 2.5次元新趋势 - 公司首次提出"2.5次元"概念，指二次元与现实生活融合的新消费趋势[24] - 表现为谷子经济、COS委托、游戏角色过生日等生活化场景[24] - 用户将二次元元素融入日常，如"痛服"、"痛包"、"痛车"等[25] - 反映年轻人突破次元壁，将二次元全面融入线下生活的趋势[27] 与B站的差异化 - B站核心盘为番剧、鬼畜等内容，但破圈增长多来自生活区内容[34] - 公司切入时机在于二次元圈层自身演化与生活化趋势[35] - 社区不强制定义圈层，允许自然生长，与B站原教旨二次元形成差异[42] - 用户在两个平台呈现二次元内容的形式和角度不同[44] 游戏业务布局 - 2024年开始增加行业合作，如买下KPL版权、邀请电竞选手入驻[45] - RED LAND活动邀请超50个游戏IP厂商参与[47] - 侧重游戏融入生活的内容，如游戏OTD摄影、角色过生日等[48] - 业务更倾向UGC呈现兴趣走向生活方式的部分[51]