QuestMobile数据显示，截止到2025年10月，典型新媒体平台APP去重活跃用户规模及月人均使用时长分别为11.49亿、3367.5分钟，同比 分别增长了7.3%和5.4%，显示出在多元化内容形态和算法推荐技术加持下，新媒体平台用户粘性仍在稳步提升。 具体来看，各平台间差异化竞争格局已经相对稳定：短视频、长视频社群、资讯社区各有用户圈层。2025年10月，微博、小红书、哔哩 哔哩30岁以下用户占比分别为58.6%、54.2%、66.5%，年轻化特征非常明显，相比之下，抖音、快手51岁及以上用户占比分别达到 22.2%、22.6%。 这与各平台用户的城市分布相映成趣：微博、小红书、哔哩哔哩一线与新一线城市用户占比分别为36.6%、37.2%、38.5%；快手三线及 以下城市用户占比达到56.3%。 当然，更多年轻、高消费群体用户已经养成了组合使用多平台的习惯：10月份，39.8%的用户使用三个及以上新媒体平台，其中，30岁 以下用户占比达到54.2%，一线及新一线城市用户占比达到31.6%，线上月消费能力超过2000元的用户占比47.9%…… 具体各家表现如何？不妨看报告吧。 2025新媒体生态发展摘要 ...

这与各平台用户的城市分布相映成趣：微博、小红书、哔哩哔哩一线与新一线城市用户占比 分别为36.6%、37.2%、38.5%；快手三线及以下城市用户占比达到56.3%。 当然，更多年轻、高消费群体用户已经养成了组合使用多平台的习惯：10月份，39.8%的用 户使用三个及以上新媒体平台，其中，30岁以下用户占比达到54.2%，一线及新一线城市用 户占比达到31.6%，线上月消费能力超过2000元的用户占比47.9%…… 各位童鞋搭嘎猴啊，上周"00后人群消费洞察"看的怎么样？有童鞋在后台留言："年初骗老 婆说要部署大模型，花1100买了两条32G内存（其实是为了玩游戏），这几天再看已经涨 到了3600，我老婆夸奖这是今年最赚的投资了，要卖掉……"O(∩_∩)O哈哈~果然搞AI跟紧 风口总是能赚钱的，不过，朋友，这么炫富是不是不太好？ 具体各家表现如何？不妨看报告吧。 言归正传，今天就给大家分享一下2025年新媒体生态洞察。Qu e s tMobi l e数据显示，截止 到2025年10月，典型新媒体平台APP去重活跃用户规模及月人均使用时长分别为11.49 亿、3367.5分钟，同比分别增长了7.3%和5.4%， ...

报告行业投资评级 * 报告未提供明确的行业投资评级 [1][2][3][4][6][7][8] 报告的核心观点 * 中国移动互联网流量在2025年第三季度实现小幅增长，用户行为从“高频浅用”向“低频深用”转变，使用深度提升 [10] * 人工智能行业增长迅猛，成为关键增长催化剂，并作为底层能力广泛渗透至其他行业 [26][31][118] * 内容消费行业进入存量深耕阶段，增长依赖精品化内容与创新服务，其中优酷平台通过精品化战略实现用户规模与粘性的双增长 [53][63] * 美食外卖行业经历激烈价格战后，增长动力减弱，用户粘性下滑，行业竞争焦点转向规范、品质与生态建设 [174][179] 根据相关目录分别进行总结 01 2025Q3中国移动互联网发展总览 * **整体流量与粘性**：截至2025年9月，月独立设备数增至14.52亿台，环比增长0.83% [10][12]。用户单机单日有效时间从272.4分钟回升至282.9分钟，但单日使用次数从65.1次降至59.8次，呈现“低频深用”趋势 [10][14] * **用户画像**：未婚用户占比达32.7%，较去年同期增长1.39个百分点 [17][18]。35岁及以下用户占比49.1%，二线及以上城市用户占比提升4.2% [17] * **用户时间分配**：短视频是占用用户移动端总时间最多的行业，月总使用时间达502.4亿小时 [20][21]。旅游出行行业人均单日使用时间同比增长25.0%，增速显著 [21] * **行业渗透与增长**：通讯聊天用户渗透率最高，达89.0% [26][28]。人工智能行业月独立设备数同比增长高达59.3%，增长势头强劲 [26][28] * **用户使用频次**：生活服务行业单机单日使用次数同比增幅最高，达29.9% [31][32]。人工智能作为底层能力，推动相关场景使用频次增长8.8% [31][32] * **用户触媒偏好**：不同年龄段和城市级别的用户行业偏好差异显著，例如00后偏好游戏社交，高线城市注重生活与职业应用，低线城市青睐娱乐教育 [35][38] 02 2025Q3重点细分行业详情 2.1 内容消费 * **长视频**：行业进入成熟期，2025年1-9月整体月增长率约为0.4% [53][54]。优酷APP月独立设备数从1月的2.68亿台增长至9月的2.82亿台，增幅5.0%，领跑行业 [63][64]。其用户单机单日使用时长增长2.9%，中高消费能力用户占比达66.1%，行业第一 [63][66][74] * **短视频**：月独立设备数稳步增长至12.3亿台 [77][78]。用户行为向“低频深用”迁移，单次使用时长明显增加 [77] * **音乐音频**：行业用户规模增长进入瓶颈期，月独立设备数稳定在7.9-8.0亿台区间 [84][86]。QQ音乐月独立设备数达2.59亿台，行业第一，但用户粘性指标同比下滑 [90][93] * **电子阅读**：用户规模同比呈下降趋势，9月月独立设备数3.75亿台，同比降低3.4% [97][99]。但用户粘性提升，单机单日使用时间同比增长11%至69.6分钟 [97][99]。番茄免费小说月独立设备数保持高速增长，9月达1.48亿台，同比增长37.3% [105][106] 2.2 智慧科技 * **人工智能**：行业用户规模迅猛扩张，2025年9月月独立设备数达4.7亿台，三季度月均新增用户超1000万 [118][120]。语言模型用户规模在一年内爆发式增长321% [138][143]。豆包APP 9月独立设备数达1.20亿台，同比增长213.2% [149][151] * **智能设备**：行业用户规模与使用深度同步提升，9月月独立设备数2.1亿台，单机单日使用次数5.69次，有效时间17.5分钟 [157][158]。智能家居是基本盘，用户规模达1.8亿台，同比增长10.6% [166][167] 2.3 购物出游 * **美食外卖**：行业经历平台补贴大战后，9月月独立设备数2.5亿台，较7月峰值下滑 [179][180]。用户粘性下滑，9月单机单日使用次数6.8次，同比下降20% [179][180]。饿了么平台9月月独立设备数达1.36亿台，用户结构中青年、中低消费、高线城市特征明显 [187][188][190] * **电子商务**：行业用户规模稳步增长，9月达12.51亿台 [194]。用户粘性增强，9月单机单日使用时间24.25分钟，使用次数8.33次 [194]

行业竞争格局 - 2025年双十一形成电商平台与内容平台两分天下的格局 [1] - 平台为蓄客普遍将大促开启时间提前且周期拉长 例如京东大促周期延长至37天 快手在十一长假未过完即开始预售 抖音与京东均于10月10日启动 [1][2] - 内容电商平台如抖音 快手 小红书以兴趣激活和心智抢占为手段吸引转化 形成与综合电商不同的打法 [1] 平台运营策略 - 促销规则简化成为各家争抢用户的卖点 普遍采用直降 立减等无需凑单的方式 [1][4] - 综合电商平台淘宝和京东结合即时零售 以分钟级送达促进订单转化 [1][4] - 各大平台通过设置多波段促销节点刺激消费者购买 拉升使用频次 [8] - AI技术深度融入消费全链路 已成为各家APP提升用户体验的标配 [1][8] 用户规模与流量表现 - 长周期蓄客与简化规则带动10月份平台月活跃用户规模增长 其中抖音APP与京东APP月活规模同比均增长14.4% 小红书APP增长6.4% [1] - 双十一当天 淘宝APP流量达5.08亿 同比增长4.2% 拼多多APP流量达4.14亿 同比增长2.5% 京东APP流量达2.27亿 同比增长9.8% [4] 用户画像变化 - 双十一期间平台00后用户占比提升 京东00后用户占比18% 小红书00后用户占比26.1% 同比分别增长2.7%和2.4% [1][7] - 淘宝 拼多多 抖音的00后用户占比同比分别增长1.4% 1.3% 1.2% [1] - 平台周期的拉长与规则简化带动00后及一线城市用户比例同比有不同程度增长 [7]

2025年双十一总体格局 - 电商平台与内容平台形成两分天下的格局[4] - 各平台为蓄客普遍将大促开启时间提前、周期拉长，例如京东大促周期延长至37天，快手在十一长假未过完即开始预售，京东与抖音则从10月9日启动[4][5][7] 平台用户增长表现 - 10月份各平台月活跃用户规模均实现同比增长，其中抖音APP与京东APP同比增幅最高，均达14.4%，小红书APP增长6.4%[5] - 淘宝APP月活跃用户规模首次突破10亿，10月规模达10.00亿，同比增长3.7%[8] - 抖音、拼多多、京东、快手、小红书10月月活规模分别为9.48亿、7.20亿、6.48亿、4.68亿、2.35亿[8] - 双十一当日（11月11日），淘宝APP流量达5.08亿，同比增长4.2%；拼多多APP流量达4.14亿，同比增长2.5%；京东APP流量达2.27亿，同比增长9.8%[10] - 内容电商在11月11日当日流量均实现同比增长[12] 平台竞争策略与用户画像 - 促销规则简化成为各家卖点，综合电商平台普遍采用“直降、立减”等方式[5][10] - 淘宝、京东结合即时零售推出“分钟级送达”服务，而抖音、快手、小红书等内容电商则以“兴趣激活”、“心智抢占”为手段[5][12] - 00后用户占比提升，京东00后用户占比18%，同比增长2.7%；小红书00后用户占比26.1%，同比增长2.4%[5] - 淘宝、拼多多、抖音的00后用户同比分别增长1.4%、1.3%、1.2%[5] - 各平台通过设置多波段促销节点刺激购买，拉升使用频次[14] - 平台周期拉长与规则简化带动00后及一线城市用户比例同比增长[15] 技术应用与用户体验 - AI技术已成为各家APP强化用户体验的标配，并深度融入消费全链路[5][14]

小红书2025年双11活动与平台宕机事件 - 2025年10月13日小红书平台出现宕机，话题“小红书崩了”登上微博热搜榜首，部分直播间出现购物车无法查看和加购的功能问题 [2] - 平台宕机发生在2025年双11活动开启的第3天，流量过载特别是瞬时流量洪峰被认为是重要诱因，反映了商业化加速驱动的业务流量激增 [2] 小红书商业化战略加速与组织架构调整 - 2025年8月公司内部宣布组建大商业板块，由首席运营官柯南总负责，旨在促进商业化与交易的深度协同 [3] - 2025年5月先后与淘宝天猫、京东达成合作，推出“红猫计划”和“红京计划”，实现广告挂链功能，支持内容投放直达外部电商平台店铺 [3] - APP底部导航栏第二位新增“市集”按钮，作为电商新入口，整合了原“我的”页面中的订单信息 [3] 小红书市集的产品形态与差异化定位 - 市集板块顶部导航栏前两位为“推荐”和“1年1度”大促栏目，后接10个商品类目，页面布局为双列瀑布流，混合展示商品笔记、商品卡、直播间及短视频 [5] - “推荐”子栏目顶部入口优先展示“市集直播”、“买手橱窗”与“新品首发”，与抖音、快手商城强调“超值购”、“低价秒杀”等价格竞争策略形成明显差异 [5] 小红书电商业务发展历程与当前规模 - 公司电商业务探索始于2014年自营项目“福利社”，2023年凭借董洁、章小蕙等原生博主的直播带货实现关键突破 [7] - 2024年业内测算小红书电商GMV约4000亿元，同期抖音电商GMV约3.5万亿元，快手电商约1.4万亿元，显示其规模已不容小觑但上行空间广阔 [7][8] 对标行业领先者的电商化路径借鉴 - 在电商化路径上借鉴抖音、快手做法，包括召开创作者动员会、上线“橱窗”功能以实现“24小时不打烊”带货 [11] - 2025年7月将平台slogan由“你的生活指南”更新为“你的生活兴趣社区”，深化“兴趣社区”概念，借鉴抖音“兴趣电商”的“货找人”逻辑 [11] 买手经济与主理人模式的核心策略 - 买手经济成为小红书电商差异化关键，2023年演员董洁凭借“慢直播”风格出圈，单场GMV一度破亿，章小蕙则主打高客单价小众品牌商品 [12][13] - 平台推动创作者向买手与主理人身份转变，主理人定义为“懂生活方式，且有供应链的人”，但该定义较为模糊且大众接受度不及买手 [13] - 热销商品深度绑定人格化IP，例如章小蕙置顶笔记讲述个人经历与创业故事，通过可信赖的叙事提升商品销售 [14] 买手主理人模式在具体品类中的实践 - 农产品领域出现如“sweet果记”通过“自家果园”文案构建源头人设，将花香蓝莓卖出14.6万单，“桃掌柜”等账号也采用类似策略 [16] - 服装领域工厂直销趋势明显，“王五羊保暖衣厂”通过发布面料解析笔记与用户互动，单篇笔记获440人收藏、97条评论 [16] - 账号运营强调打造“活人感”形象，例如“桃掌柜”将账号头像换为真实照片以增强用户信任 [18] 电商基础设施建设的挑战与现状 - 相比成熟电商平台，小红书在货盘、物流、支付、客服等电商基建方面仍有较大差距 [19] - 平台头部带货达人平均粉丝量大幅低于快手，达人集中度低，利弊并存：利在平台对主播依赖度不高，弊在难以在大众化产品优惠政策上竞争 [20] - 货架电商热销类目为服饰、生鲜、食饮、潮玩等，生鲜农产品中花香蓝莓已售32.3万单、江苏脆桃已售24.5万单属高亮战绩 [23] - 物流履约存在短板，部分商品发货时长为24至48小时，甚至采用预售制（5-7天内发货），而拼多多同类商品发货时长可缩短至以小时计 [27]

政策实施 - 《人工智能生成合成内容标识办法》于9月1日正式施行 要求对AI生成合成内容进行显式和隐式标识 [1] - 政策旨在防止AI生成内容引发公众混淆、误认以及信息失实风险 [1] 平台合规举措 - DeepSeek已在平台内对AI生成合成内容添加标识 并明确提醒用户相关内容由AI生成 [1] - 抖音上线两项核心功能：AI内容标识功能协助创作者添加提示标识 AI内容元数据标识读写功能为内容溯源提供技术支撑 [1] - 抖音要求注册账号若制作发布AI内容需主动添加显式标识 平台将核验检测未标识内容并补充添加显式标识 同时为所有AI内容添加或更新隐式标识 [2] - 微信平台用户获取的AI生成内容可能带有显式或隐式标识 平台会对可能AI生成内容进行相应提示 [2] - B站推出AI生成合成内容标识功能 投稿侧提供标识选项供UP主自主声明 平台将对未声明内容依据法律法规和社区规则添加标识 [2] 用户行为规范 - 用户不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿AI生成内容标识 [1] - 用户不得利用AI制作传播虚假信息、侵权信息以及从事违法违规活动 [1] - 用户不得恶意篡改、隐匿相关标识 [2] 行业乱象 - 存在不法分子利用AI深度伪造快速起号后开始带货、卖课等乱象 [3] - 9月1日仍有相关合成视频未标注系AI创作 [3]

移动互联网用户规模与粘性 - 截至2025年6月全网月活跃用户规模达12.67亿 同比增长2.5% [1][6] - 用户人均单日使用时长7.97小时（同比+7.8%） 使用次数117.9次（同比+2.6%） [1][8] - 增量主要来源于年轻及银发群体 用户持续向一线城市流动 [10] 头部互联网企业竞争格局 - TOP15企业去重用户规模均超4亿 腾讯(12.66亿)、阿里(12.48亿)、抖音(11.68亿)、百度(11.05亿)构成第一梯队 [1][14] - 拼多多(9.52亿)、蚂蚁(9.35亿)、美团(8.94亿)、京东(8.76亿)构成第二梯队 [1] - 企业增长分化显著：京东(+13%)、抖音(+12%)增长强劲 拼多多(+0.2%)、百度(+1.3%)低速增长 美团(-0.7%)出现负增长 [1] AI应用生态发展 - TOP30 AI应用中66.7%来自第一梯队四大互联网企业 [2] - AI原生App月活规模达2.7亿 其中DeepSeek(+1.63亿)、豆包(+0.58亿)、腾讯元宝(+0.22亿)位列增长前三 [2][22] - AI插件月活规模6.3亿 微信AI搜索(+1.63亿)、百度AI(+0.89亿)、AI微博智搜(+0.50亿)增长领先 [2] - PC网页端AI应用中百度AI助手(+1306万)、ima.copilot(+919万)、腾讯元宝(+759万)增幅最大 [2] 即时零售与在线旅游竞争 - 淘宝、京东、美团APP重合用户规模达3.88亿 同比增长22.8% [2][15] - 在线旅游行业用户规模1.56亿（同比+4.4%） GMV达1453.34亿元 [98] - 携程、美团、京东APP重合用户6521万 同比增长20.4% [2][100] 互联网广告市场表现 - 2025年Q2互联网广告市场规模超2000亿元 同比增幅6.8% [47] - 36.3%的品牌硬广投放规模超1000万元 较去年同期增加3.6个百分点 [49] - 6月传统行业广告主投放费用占上半年整体17.6% 为投放最高月份 [51] 短视频与内容生态 - 抖音APP流量达9亿 平台60%KOL内容集中于影视解说、短剧、美食领域 [69][72] - 知识类账号快速崛起："韦东奕"单条视频获1.15亿活跃用户 "心中之城"4个月获6743万用户 [77] - 快手平台内容集中在影视解说、服饰穿搭、美食领域 比例近50% [74] 文旅消费数字化 - 旅游出行细分行业中 用车服务(+20%)和航班服务(+20%)成为增长最快领域 [96] - 华住会APP流量同比增长41% 洲际酒店小程序流量同比增幅达188.5% [106] - "村超"相关KOL活跃用户达26.3万 三线城市用户比例同比增长超15% [116] 移动购物与金融理财 - 京东APP日均活跃用户规模同比增长33.2% 闲鱼增速显著 [127] - 云闪付6月MAU突破1.88亿 同比增长率近80% [146] - 股票交易平台月活用户规模持续稳定在1.2亿 自2024年9月起显著复苏 [152]

消费券发放活动概述 - 济南市商务局联合抖音生活服务开展2025年"泉城购"零售、餐饮消费券发放活动，消费券总计超千万元 [1] - 活动时间为7月19日至11月15日，吸引众多泉城抖音本地生活商家参与 [1] - 手机定位在济南市的抖音用户（不限户籍）均可参与领券，需完成实名认证 [1] 消费券适用场景及面额 - 零售类消费券适用场景包含商超、便利店、食品零售店，但不含数码产品、家电、家居等以旧换新政策涉及的品类 [3] - 餐饮类消费券适用场景包含餐饮门店、住宿酒店的餐厅 [3] - 零售消费券面额为满100元减20元、满200元减40元、满300元减60元 [3] - 餐饮消费券面额为满100元减25元、满200元减50元、满300元减75元 [3] 消费券使用规则 - 消费券在投放日限量发放，适用于报名参与活动的线下零售商户及餐饮商户 [3] - 用户每单消费限用1张消费券，可与平台或商户的其他优惠活动叠加 [3] - 同一用户在餐饮/大型零售所有面值消费券中，每批次、每类别限领取1张 [5] - 每个用户在五轮14批次内最多领取28张消费券 [5] - 消费券在领取后24小时内有效，逾期自动失效 [5] 消费券领取方式 - 进入抖音APP搜索"济南消费券"或"泉城购"进入活动主会场页面领取 [3] - 在活动指定商家POI页面、商品详情页、商家主页领取 [3] - 在济南市消费券专属直播间领取 [3] - 成功领取的消费券可在"抖音APP-我的-红包卡券-我的券"页面查询 [3] 平台活动背景 - 抖音生活服务自2025年1月起在济南落地多项活动，包括齐鲁不打烊·年味大集、好客山东·吃遍济南、点亮济南·济南烧烤节等 [5] - 平台联合众多烟火气商家、抖音探店达人，开展本地团购直播、发布吃喝玩乐短视频 [5] - 本次消费券发放旨在惠民助商，进一步激发济南消费潜力 [5]

短视频行业趋势 - 灵异主题短视频在抖音平台迅速走红 吸引大量观众 内容兼具神秘感和惊悚元素 [1] - 部分账号表现突出 例如25个作品平均获得上万点赞 显示用户对此类内容的高接受度 [1] 内容制作技术 - AI工具大幅降低创作门槛 无绘画基础用户可通过KIMI AI生成完整故事脚本 仅需输入关键词和初步想法 [4] - 视频制作环节采用"白日梦AI"平台 支持文本转视频功能 自动拆解分镜并生成竖屏灵异类视频框架 [6] - 系统提供角色模型库 支持分镜脚本微调 实现从文案到成片的端到端制作流程 [7] 商业化路径 - 多平台分发模式可行 包括抖音、百家号、视频号等 通过播放量直接变现 [9] - 粉丝经济潜力显著 账号达到规模后可开设付费课程 传授AI视频制作方法论 [9]