高盛最新深度研究预计，未来几年AI将撼动全球约4,700亿美元的广告利润池。 这场变革涵盖广告投放方式、内容创作流程、受众定位和创意生产等方方面面。 这场变革并非遥远的未来，而是已经发生的现实，#谷歌和#Meta 正凭借AI自动化工具收割第一波红 利。 中国科技巨头#腾讯、#字节跳动、#阿里 的AI工具矩阵，也在改变着广告的创作、投放与衡量方式。 01 AI如何重构4700亿美元的广告利润池 高盛的研究将数字广告列为仅次于云计算的AI应用最成熟赛道，并预言AI将从四个层面重塑其利润格 局： 渠道转移（1,700亿美元机遇）： AI将加速传统广告预算向更高效、更可衡量的数字渠道迁移。 AI正以前所未有的速度重塑广告行业，可以视为广告领域新一轮革命的引擎。 高盛报告指出，数字广告对全球广告总量的渗透率已从2017年的40.8%提高至2024年约69%，年均提高 约4个百分点。 但报告也提示，若传统媒体能自行部署AI以提升投放效率，则利润池重构未必全部被数字平台吃下。 创意生产（1,140亿美元节省）： 生成式AI将大幅拉低广告创意的制作成本。过去昂贵且耗时的创意开 发（占总支出5%-30%）将被AI驱动的规模化生 ...

AI盈利困局与投资回报 - 全球科技巨头在AI领域面临盈利困境，OpenAI 2024年营收55亿美元但亏损50亿美元，xAI预计2025年营收5亿美元亏损130亿美元 [2] - 五大科技云巨头(亚马逊、微软、谷歌、Meta和甲骨文)已累计投入约4770亿美元AI相关资本支出，预计2025-2027年将增长至1.15万亿美元 [2] - 英伟达是当前AI赛道上少数超额受益者，其数据中心市场份额从2018年15%飙升至2024年85% [2] 数字广告行业的AI重构 - AI将直接冲击和重构广告行业4700亿美元的利润池，涉及传统向数字渠道转移(1700亿美元)、创意自动化(1140亿美元)、广告技术整合(250亿美元)和代理生态系统(1610亿美元) [1][3] - 数字广告对全球广告总量的渗透率已从2017年40.8%提高至2024年约69%，预计2025-2028年在AI推动下渗透率有望每年加速增长至3.5个百分点 [4] - 生成式AI技术将大幅降低创意制作成本，传统广告创意开发约占总广告支出的5-30%，AI有望释放约1140亿美元市场价值 [5] 广告技术整合与中介压缩 - AI技术推动广告技术解决方案综合化和整合化，可能导致行业整合，威胁约250亿美元的第三方广告技术中介利润池 [6] - 2024年全球数字广告市场规模约6430亿美元，"中介利润池"约1270亿美元，AI平台对中介的整合或有望压缩出250亿美元利润空间 [6] - 大型AI平台通过Performance Max和Advantage+等工具"抽象化"广告技术价值链的多个环节 [6] 广告代理行业重塑 - AI技术可能颠覆传统广告代理商角色，Meta已明确表示目标是使用AI实现端到端广告流程的完全自动化 [7] - 全球五大上市广告代理商(Omnicom、Interpublic、WPP、Publicis、Dentsu)2024年总收入645亿美元，推算全球广告代理市场规模约1610亿美元 [7] 平台型巨头的先发优势 - Google Performance Max和Meta Advantage+是目前最成功的综合AI广告产品 [8] - Performance Max在美国广告主中的采用率从2021年第四季度2%增长至2024年第四季度59%，占美国Google广告总支出的比例达到46% [8] - Advantage+采用率从2023年第一季度2%增长至2024年第四季度36% [8] - 平台型巨头(谷歌、Meta)因数据、技术和资本壁垒，预计中短期最能受益于AI颠覆 [8]

报告行业投资评级 报告未提及行业投资评级相关内容 报告的核心观点 - 自2022年11月ChatGPT推出后，科技投资者起初关注大语言模型的扩展和性能，随着约5000亿美元资本支出投入，近六个月投资者开始关注中期和长期回报，部分公司股价趋平 [1] - 与以往技术变革相比，AI构建和扩展成本更高，早期投资难以产生运营利润，英伟达在AI投资周期中获利并支持行业发展 [4][6] - 目前AI讨论多聚焦于可替代任务，报告认为应关注AI对现有行业利润池的影响，以评估其未来影响 [9][12] - 以全球广告行业为例，AI在该领域产品开发和用户采用方面进展较快，有望改变行业趋势和实践，影响利润池分配 [13][21] 根据相关目录分别进行总结 广告行业AI现状 - 除云计算外，数字广告在AI产品开发和用户采用方面领先，应用于内容创作、AI助手等多个领域，对广告商和创作者有积极影响，推动数字广告平台发展 [16][21] - Google的Performance Max和Meta的Advantage+是AI应用成功案例，广告商采用率不断上升，新兴平台如AppLovin的Axon 2.0和Pinterest的Performance+也在取得进展 [23][30] 行业发展趋势下的赢家预测 - AI融入数字广告对小平台有一定积极影响，但中期来看，大型平台凭借资本、人才和数据优势更可能受益 [34] - 大型平台面临AI改变消费者行为模式的风险，小平台则面临大型平台进一步巩固地位的竞争压力 [35] AI对广告工作流程的影响 - AI可自动化任务、个性化体验和分析数据，重塑广告和营销行业工作流程，整合广告服务，提高效率，使价值向AI平台集中 [37][39] AI可破坏的现有利润池 - 加速广告支出从传统向数字渠道转移，潜在利润池约1700亿美元，AI可实现更精准广告投放，但存在趋势已存在和传统渠道利用AI的风险 [41][47] - 自动化广告创意生成过程，潜在利润池约1140亿美元，可降低成本、实现个性化，但存在广告商不重新投入和不愿采用的风险 [48][51] - 整合广告技术“中介”，潜在利润池约250亿美元，AI可推动行业整合，但存在广告商不重新投入、工具已被拥有和监管风险 [52][60] - 影响广告代理生态系统，潜在利润池约1610亿美元，AI可替代部分代理服务，但存在利润池重叠、代理仍有作用和广告商不重新投入的风险 [61][65] AI带来的新增长机会 - 提高现有渠道广告支出回报率，如Meta的Advantage+购物活动可提升回报，促使广告商增加预算 [67] - 实现广告“民主化”，扩大广告商基础，如Meta的工具使东南亚和南美小企业能够进行广告支出 [67] - 引入新广告形式，AI将改变消费者与在线平台的互动方式，创造新的广告模式 [67]

The Google, Apple, Meta, Amazon, and Microsoft logos appear on a smartphone screen in this ... More illustration photo in Reno, United States, on December 30, 2024. (Photo by Jaque Silva/NurPhoto via Getty Images)NurPhoto via Getty ImagesWhen Mark Zuckerberg recently described a future where advertisers would need "no creative, no targeting demographic, no measurement," it signaled an unapologetic shift toward fully autonomous advertising.Now, brands and agencies are questioning whether Amazon will pursue a ...