业内分析认为，此次组织与资源的整合，有助于OPPO集中优势力量，提升运营效率，为全球市场的持 续拓展提供有力支撑。 1月7日，OPPO内部消息称，为强化协同效应并优化资源配置，realme将重新纳入OPPO体系，作为其旗 下子品牌继续运营。未来，realme与一加两个子品牌将与OPPO主品牌形成战略联动，在市场定位与产 品布局上实施差异化策略。 根据安排，realme首席执行官李炳忠将全面负责OPPO旗下子品牌业务的统筹管理，而一加中国区总裁 李杰的职责保持不变。realme的产品发布计划将正常推进，新品将按期推出，同时品牌将全面接入 OPPO现有的售后服务网络，提升用户服务体验。 随着一加与realme相继回归OPPO体系，整体资源整合进一步深化，主品牌与子品牌之间的战略分工更 加明确。从2025年的市场表现来看，这一调整已显现积极成效，相关品牌在中国及海外市场均实现份额 增长，整体增速处于行业领先水平。 业内分析认为，此次组织与资源的整合，有助于OPPO集中优势力量，提升运营效率，为全球市场的持 续拓展提供有力支撑。 1月7日，OPPO内部消息称，为强化协同效应并优化资 源配置，realme将重新纳入OP ...

存储产品价格持续上涨背景下，手机企业开始通过内部品牌、产品整合等优化内部组织架构、提升效 能。如今，新年伊始之际，OPPO系便打响了内部整合第一枪。 此次回归后，一加、realme都将成为OPPO旗下子品牌，预计回归后，三大品牌间的产品定位等将逐渐 理清，或将有所调整。 不过，此次调整也并非空穴来风。2025年年底就有消息称，realme将启动大规模裁员，不过当时realme 方面回应称一切正常。 一加的回归，也可以看作是OPPO系内部整合的试水。根据2025年12月3日一加Ace 6T发布会信息，一 加中国区总裁李杰表示，2025年一加手机销量同比增长 42.3% 。这一增长主要得益于品牌聚焦性能与 游戏赛道的策略，尤其在年轻用户群体中表现突出，24岁以下用户规模同比增长 106% 。这表明，一加 回归OPPO后，取得了正面效应。 反之，还未回归OPPO旗下的realme销量则相对逊色，虽然其与大盘保持一致。相关数据显示，2025年 上半年真我手机全球出货量为2000万台，排名全球第十，数据机构CounterPoint Research预测其2025年 全年出货量将实现3%的同比增长。此外，根据realme ...

核心观点 - 市场环境变化及供应链成本压力加速行业调整，OPPO系进行组织整合，realme品牌回归OPPO，旨在集中资源、协同作战以应对挑战并拓展全球市场[3] 品牌整合与组织调整 - OPPO确认realme将回归成为旗下子品牌，整合目的在于集中资源拓展全球市场[3] - 人员变动方面，将任命realme创始人李炳忠为OPPO高级副总裁，主管一加和realme，向创始人陈明永汇报[3] - 整合后，realme与一加被置于更明确的子品牌序列，具体调整方案尚未完全公布[6] - OPPO不再愿意为多套相对独立的体系（如研发、供应链、服务）支付高昂的组织成本[6] realme品牌发展历程与现状 - realme由前OPPO副总裁李炳忠于2018年创立，仅用37个月全球销量突破1亿部，打破苹果纪录（苹果用时44个月）[3] - 2019年realme回归中国市场，在品牌、管理、市场运作上自主决策，但与OPPO共享供应链等资源[4] - 近期市场传闻realme“退出国内市场”，公司予以否认，但承认中国区有架构调整[4] - realme在海外市场增长已逐渐放缓，并与传音在部分超低端利润市场进行消耗战[6] OPPO多品牌战略的演变与挑战 - OPPO组织结构在过去几年于集中与分散间摇摆：一加从独立并入，realme从体系拆分进行激进海外扩张[5] - 多品牌初衷是覆盖更广价格带，在规模竞争阶段夺取市场份额，初期在印度、东南亚等市场奏效[5] - 随着市场环境变化，OPPO、realme和一加在2000-3000元价位段产品线重叠，导致渠道与营销资源出现摩擦[5] - 一加并入后，从“小而精”转向承担性能与次高端产品线角色，产品节奏加快、规模扩大，但品牌形象被稀释，生存空间受挤压[6] - realme回归后，将接入OPPO售后体系，后续规划更好的战略协同[6] 行业竞争逻辑的转变 - 手机市场竞争逻辑正从“谁铺得更广”转向“谁的组织更紧凑、成本控制更好、产品成功率更高”[7] - 芯片、影像模组等核心元器件的不确定性，提升了规模化采购和平台化研发的重要性[7] - 在渠道端，无论国内还是海外，效率和周转正在取代单纯规模，成为更重要的指标[7]

核心观点 - OPPO确认其旗下品牌realme将回归整合，旨在集中资源、拓展全球市场，以应对市场环境变化和内部资源重叠带来的挑战 [4][9][10] 组织结构调整 - OPPO的组织结构在过去几年持续在集中与分散之间摇摆 [1][9] - realme将回归OPPO成为其子品牌，一加和realme将由李炳忠（被任命为OPPO高级副总裁）主管，向创始人陈明永汇报 [4] - 此次整合主要原则是整合资源、协同作战，具体调整仍在进行中 [4][5] - OPPO体系内，渠道、售后、供应链、软件及产品规划将不再各自为政，以降低高昂的组织成本 [10] 品牌历史与市场表现 - realme由前OPPO副总裁李炳忠于2018年创立，仅用37个月全球销量突破1亿部，速度快于苹果（44个月）、华为（62个月）和三星（73个月） [6] - realme于2019年回归中国市场，在品牌、管理、市场运作上自主决策，但与OPPO共享供应链和ColorOS底层资源 [7] - 过去，多品牌策略（OPPO、realme、一加）旨在覆盖更广价格带和抢占市场份额，realme在印度、东南亚迅速做大，一加巩固性能和高端用户心智，OPPO主守线下和中高端 [9] 市场环境与整合动因 - 存储等供应链的涨价潮正在加速手机行业调整周期的到来，对腰部品牌造成直接冲击 [3] - OPPO、realme和一加在2000元至3000元价位段的产品线重叠，导致渠道与营销资源出现摩擦 [9] - realme在海外市场增长放缓，并与传音在超低端利润市场进行消耗战，维持独立体系的成本和风险上升 [10] - 一加并入OPPO后，从高度独立的“小而精”品牌转向承担性能与次高端产品线角色，品牌形象被稀释，在国内中高端市场竞争加剧下生存空间被压缩 [9][10] - 手机市场竞争逻辑正从规模扩张转向组织紧凑、成本控制与产品成功率，核心元器件的不确定性提升了规模化采购和平台化研发的重要性，渠道端也更注重效率和周转而非单纯规模 [11] 整合影响与未来挑战 - realme的回归被描述为一次“并不轻松的回归” [8] - 整合后，realme将接入OPPO售后体系，并规划进一步的战略协同 [10] - 相较于realme，一加面临更大压力，其与vivo旗下iQOO定位相同但销量存在差距，哈苏“摘标”也反映了其在体系内的处境 [11] - 一加未来需要在有限空间内证明自身差异化价值，其与OPPO主产品线之间的边界如何厘清，将直接影响整合能否减少内耗 [11]

公司战略调整 - OPPO宣布realme将回归成为旗下子品牌，以进一步协同作战、整合资源 [1] - realme将全面接入OPPO售后服务体系，以解决其独立运营时线下服务点不足的问题 [1][3] - 整合后，OPPO、realme与一加将共同为全球用户提供更具创新力和差异化的产品及服务 [1] 品牌协同与市场表现 - 同属欧加体系的realme和一加在产品布局上有交叉，均聚焦游戏性能、影像、闪充和大电池等赛道 [3] - 整合有望在从产品到市场、渠道、资源等多个维度形成更完善的协同效应，一加品牌已显现协同成果 [3] - 一加手机销量以42.3%的增速稳居行业第一，一加15上市累计销量已超越一加13 [3] - realme和一加的新一期新品发布正在筹备，两个品牌现阶段的产品仍将如期推出 [1] 海外市场与竞争环境 - OPPO持续发力海外市场，而realme早年在印度起家并拥有遍布全球的体系，其在海外市场的销售成绩好于国内，整合后将成为OPPO在海外市场的利剑 [4] - 当前国内手机市场竞争激烈，vivo旗下iQOO等品牌也在相似的细分市场定位，显示出竞争集中 [3] - 2026年手机市场面临供应链挑战，存储作为核心成本来源之一正在持续涨价且短期无价格盘整势头 [4] - 存储价格高企已导致一些手机品牌下调对2026年中低端产品的销售展望，中低端产品将受较大冲击，可能推动行业进一步洗牌 [4] - 在当前节点，资源整合和协同效应正成为手机品牌竞争要点之一 [4]

市场表现 - 2024年Q1荣耀以17.1%市占率位居中国智能手机榜首 与华为并列 但Q4下滑至13.7% 2025年Q1跌出前五 [2] - 2024年Q1荣耀600美元以上高端市场出货量同比激增123.3% 但4%市占率远低于华为30.7%和苹果43% [4] - 2024年荣耀海外销量占比达32% 较2023年增长超50% 在西班牙 德国等欧洲市场表现突出 [3] 产品与技术 - Magic7 Pro搭载2亿像素潜望长焦镜头和AI驭光引擎 低光场景色彩还原提升30% [3] - 青海湖电池技术将硅碳负极材料含量提升至10% 配合AI电源管理 使Magic7 Pro保持18小时视频播放续航 [3] - 折叠屏Magic V3采用钛合金铰链设计 但屏幕折痕控制仍逊于华为Mate X5的UTG超薄玻璃方案 [3] - 鹰眼相机系统实现毫秒级AI追焦 鲁班铰链将折叠屏开合寿命提升至40万次 [5] 品牌与竞争 - 42%的Magic系列购买者认为"外观接近华为"是主要决策因素 [5] - 2023年Magic6凭借相似华为外观和卫星通信功能销量达2500万台 但2025年Magic7骤降至112万台 [4] - 与华为"鸿蒙+麒麟芯片"生态闭环相比 Magic OS 9.0未形成差异化体验 [5] - 在中低端机型方面 荣耀性价比优势不明显 与realme 三星A系列等缺乏竞争力 [5] 海外市场 - 出海初期借助华为渠道实现快速铺货 但系统化不足问题逐渐暴露 [5] - 东南亚市场新品上市周期长于竞品 因依赖深圳总部决策 而realme本地化供应链压低成本18% [5] - 部分机型GMS预装不完整 影响海外消费者使用体验 [5] 行业前景 - Canalys预测2025年全球折叠屏手机出货量将突破3000万台 [6] - 若能解决品牌认知 技术护城河与海外渠道扩展等问题 或能在2025年实现弯道超车 [6]

公司业绩表现 - 2024年公司实现营收687.2亿，增速10.31%，净利润55.49亿，增速0.22%，相比2023年33.69%的营收增速和122.93%的净利润增速明显放缓 [4] - 2024年四季度营收174.6亿（-9.39%），净利润16.45亿（-0.44%）；2025年一季度营收130亿（-25.45%），净利润4.9亿（-69.87%） [5] - 2020-2021年公司经历高速增长期，营收增速分别为49.1%和30.75%，净利润增速分别为49.8%和45.52% [6] - 2022-2024年净利润分别为24.84亿（-36.43%）、55.37亿（122.93%）和55.49亿（0.22%），业绩波动明显 [7] 非洲市场地位 - 2019年公司在非洲市占率达52%，2024年智能手机出货量3790万部，占非洲市场份额51%，领先第二名三星（19%） [12][14] - 2024年非洲市场营收增速从2023年的33.69%骤降至2.97%，毛利率从30.97%下滑至28.59% [20] - 2024年一季度起非洲市占率从54%降至51%，销售费用达48.36亿，占期间费用比例超50% [20] 产品策略与创新 - 针对非洲市场推出双卡双待手机（2007年首款Tecno）、四卡四待手机、钙钛矿太阳能充电手机及黑人美颜相机等差异化产品 [14] - 采用"全球化思维、本地化创新"策略，解决非洲基础设施薄弱、电力短缺等痛点 [14] 市场竞争格局 - 小米、华为、OPPO、vivo等中国厂商加速进军非洲，2024年Q2小米出货量同比增45%（市占率12%），OPPO旗下realme份额5%（同比增137%） [18] - 拉美、东南亚、中东等新兴市场出货量分别排名第四、第三、第二位，年增长率40%、41%、9%，但毛利率仅17.66% [21] 创始人背景与历史 - 创始人竺兆江2003年任波导常务副总经理，发现非洲市场蓝海机遇后于2006年创立传音科技 [9][12] - 2019年科创板上市后六年内营收从226.5亿增至687.2亿（3倍），净利润从6.574亿增至55.49亿（8倍） [15] - 2021年2月股价达178.19元/股，总市值超2000亿 [16]

公司业绩表现 - 2024年公司实现营收6872亿，增速1031%，净利润5549亿，增速仅022%，相比2023年3369%的营收增速和12293%的净利润增速明显放缓 [1] - 2024年四季度营收1746亿，增速-939%，净利润1645亿，增速-044%，2024年一季度营收130亿，增速-2545%，净利润49亿，增速-6987% [2] - 2024年一季度归属于上市公司股东的净利润4900865万，同比下降6987%，扣非净利润3432135万，同比下降7464% [3] - 2020-2021年公司营收增速分别为491%和3075%，净利润增速分别为498%和4552%，但2022年后业绩不稳定，2022-2024年净利润增速分别为-3643%、12293%和022% [3][4] 非洲市场表现 - 公司在非洲市场占有率从2019年的52%降至2024年的51%，但仍断崖式领先第二名三星的19% [3][9] - 2024年智能手机出货量3790万部，非洲市场营收增速从2023年的3369%骤降至2024年的297%，毛利率从3097%下滑至2859% [9][11] - 销售费用占期间费用比例超五成，2024年销售费用4836亿，期间费用合计8979亿 [11] 市场竞争格局 - 国内手机厂商如小米、华为、OPPO、vivo等纷纷进军非洲市场，小米2024年二季度出货量同比增长45%，市场份额12%排名第三，OPPO旗下realme市场份额5%，同比增长137% [10] - 公司在非洲市场面临激烈竞争，市场份额从2023年的54%降至2024年的51% [11] 新兴市场拓展 - 公司已进入拉美、东南亚、中东市场，2024年出货量分别排名第四、第三、第二位，年增长率分别为40%、41%、9%，但毛利率仅1766% [13] - 新兴市场竞争更为激烈，已被三星、摩托罗拉等品牌统治 [13] 公司发展历程 - 创始人竺兆江2003年担任波导公司常务副总经理，发现非洲手机市场蓝海机会，2006年辞职创立香港传音科技 [5][6] - 公司通过双卡双待、太阳能充电、美颜相机等针对性产品打开非洲市场，2018年超越三星成为非洲销量第一 [8][9] - 2019年科创板上市后业绩快速增长，营收从2018年的2265亿增至2024年的6872亿，净利润从6574亿增至5549亿 [9]

跨境电商政策与行业趋势 - 国务院批准在海南全岛及15个城市设立跨境电子商务综合试验区，推动"买全球、卖全球"战略 [1] - 跨境电商行业从野蛮生长进入精细化运营时代，需突破文化差异和流量焦虑 [1] - 品牌需将网红营销从短期"带货收割"转向长期"生态共建"以实现可持续发展 [1] 全球达人电商现状与挑战 - 2025年全球达人电商增速放缓，社交平台日活增长停滞（YouTube +7%，Instagram +4%，Facebook +3%，TikTok同比持平） [3] - 达人生态两极分化，头部达人占据多数资源，中尾部争夺剩余流量 [3] - 内容同质化严重导致用户审美疲劳，品牌广告转化率降低 [6] 流量成本与营销压力 - Facebook的CPM从2024年1月的8.70美元上涨至9.45美元 [4] - 60%美国广告主计划削减6%-10%广告支出，但供应链成本上涨加剧行业压力 [4] - 传统网红合作模式难以适应市场，需转型为生态共建 [4] 内容创新与文化适配 - Z世代反感低质量广告，品牌需提升内容价值密度并与达人共创内容 [7] - realme在巴西母亲节营销中与当地达人合作，内容收获超3亿次播放，新增5万粉丝 [7] - 在东南亚斋月期间，realme投放文化契合的广告，成功建立情感纽带 [8] 生态共建与本土化策略 - BKK构建多层次达人生态，与头部达人长期绑定（如赞助钓鱼冠军），中尾部通过经销商合作 [10] - 本土化需融入当地文化语境并组建本地团队，但需平衡品牌价值观（如宜家在沙特引发争议） [11] - 特步借助数据工具锁定东南亚跑鞋消费者偏好，与KOL合作实现销售额倍数增长 [12] 未来发展方向 - 海外网红营销需深度融合本地文化、精准匹配达人、优化合作模式并构建生态共生机制 [14] - 生态共建能力将成为跨境电商的核心竞争力 [14]